传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析.doc

传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析【摘要】随着各种新媒介的不断涌现，新媒体在人们生活中的影响越来越广泛，传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的，从宏观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式特点，将是未来传媒集团发展的大方向，也即是“全媒体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相比，全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力，这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着重探讨这种发展趋势的前提，以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。【关键词】全媒体；传播模式；营销策略宏观视野中的理论变革营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么笔者认为主要来自以下两方面。一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念；而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等；其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。这些变化必然使得广