传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析.doc

传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析【摘要】随着各种新媒介的不断涌现，新媒体在人们生活中的影响越来越广泛，传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的，从宏观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式特点，将是未来传媒集团发展的大方向，也即是“全媒体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相比，全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力，这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着重探讨这种发展趋势的前提，以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。【关键词】全媒体；传播模式；营销策略宏观视野中的理论变革营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念；而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等；其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算；其次，要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务；再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义；也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变；其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一；再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播)；网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站)；户外等各种材质的传统媒体；短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如Web2.0、手机无限互动平台等。传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者内容、渠道受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产；而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入；而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。其次，新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的；社会大众不是模糊的铁板一块，而是大量分割分圈层存在的，消费者自发组织松散的兴趣小组；与此同时，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，是塑造舆论环境，直接组织消费行动，参与广告主营销的最后一步。传统媒体与新媒体的价值实现。首先，传统媒体传播模式的价值实现。传统媒体的读者基于统计学，不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大规模地复制信息，在于其本质是作为信息通路而存在的在同一时间，以同样的信息传递给大规模的受众。而这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模，以及门户网站的浏览量、点击率等等。其次是新媒体传播模式的价值实现。与传统媒体相对应的，新媒体传播模式的价值在于受众即内容、即效果。在传播过程中，新媒体与受众互动，吸纳受众进行内容生产，也组织各类消费者参与消费行动，即刻产生效果，更进一步对消费活动的口碑进行再传播。这样的价值实现的条件，是新媒体与各类组织竞争与合作的关系；是新媒体与受众成为盟友和朋友的关系；是受众对媒体的体验和情感，因为在新媒体环境下，受众是主要人群，“交往”成为他们的关键词，他们注重的是他们生活本身和生命的体验。在这样的传播模式下，新媒体不像传统媒体那样拥有成熟和显而易见的盈利模式，即没有采取广告投放的模式，因此很多风险投资下的新媒体尚无法找到明确的盈利模式，如开心网、同楼网等。所以，综合媒体需要用新媒体的用户黏度能力，大幅提升门户网站的广告价值，并弥补主报的线下活动等终端营销活动的短板，建立起基于整个媒体集团的读者俱乐部和各类消费者组织。传统报业的全媒体发展前景现状分析。传统媒体和新媒体的发展各自存在瓶颈与困惑。新媒体的介质采用传统媒体的思路将无法摆脱传统媒体的桎梏。传统媒体的悖论一样会在新媒体上演，在新浪等门户网站分享传统媒体的“零内容”的同时，传统媒体的衰落只能将内容生产的成本压力转移给它们。而在现今转型期的中国，各种经济体共生、统一的意识形态与民间松散多元共生。中国社会经济的高度复杂性，决定了传播活动中的传者不会消失，反而需要大规模的信息传播渠道。消费者意识形态的复杂、多元和广阔使得各种媒介成为构筑人们生活的框架。因此，在很长的一段时期内，传统媒体与新媒体将在中国长期共生。在这样的前提下，广告主必须在有限的预算内寻找平衡，以把信息传达给最多、最有效、人们最信赖的人。通过广告在大众媒介上建立消费者对自己的想象乌托邦，也通过新媒体建立与消费者的互动。传媒集团发展的探索。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言，这无疑是其他媒体无可比拟的优势。但面临传统媒体和新媒体长期共存的现状，该如何去发展?针对报纸已有的巨大成本的内容生产和渠道成本，扩大其规模，是降低成本的一种传统思路，即将报纸的内容移植到网络，重复使用记者的稿件和信息，降低单位信息的成本。但问题在于单位信息的成本降低之后，该成本是否有产出，该产出是否能产生交换价值。拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值，需要网民的鼠标来决定。目前新增的网民大部分在农村，老网民的浏览习惯难以改变，因为浏览一个新的新闻网站的价值难以抵消转移成本。因此，传媒集团发展的优势搭配是：报纸内容生产移植+大量线下俱乐部、组织+大量受众生产内容+受众内容主题编辑。全媒体发展。全媒体结构的形成，基于新媒体与传统媒体两种传播模式的结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台。在这一整合中，读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。主报的大量线下活动需要建立读者俱乐部；而读者俱乐部则需要在新媒介，如网站、手机报上建立一个“交往”的空间。网站的门户内容将由主报新闻内容、网络采集内容和读者/网民生产内容组合而成。与此同时，报纸媒体的某些板块也将刊登网络或其他媒介形态中的相关原创内容。在现今受众多元化的信息消费环境中，网络媒体要取得发展，不应仅仅是沿用传统媒体思路通过做内容取得发展。而更应该将网络平台做成具有实质功能的论坛和社区(具备交往和交易功能)，组织具有实际意义的活动，吸引大量松散的组织加入，让其在网站驻扎下来，进而不断整理网友的内容，推出名目繁多的线下活动，以此提高网站的知名