地方新闻网站的重大主题报道策略.doc

地方新闻网站的重大主题报道策略地方新闻网站的性质和功能决定了其在重大主题报道上的责任和担当，这也是地方新闻网站作为主流网络媒体的题中之义。需要关注的是，在重大主题报道上，地方新闻网站要顺应Web2.0时代的网络传播特点和规律，充分凸显互动这一核心竞争力，并在表现形式和终端打造上优化信息推送，实现立体传播和传播融合，进一步推动内容、形式和手段创新，在导向正确与充满活力之间找到平衡点，探索出一条自有的主题报道创新之路。做好重大主题网络报道，既是地方新闻网站强化权威形象、提升舆论引导力的重要责任，同时也是一种挑战。在重大主题网络报道方面，衢州新闻网作了一些有益的探索和尝试。凸显网络媒体核心竞争力：以互动取胜地方新闻网站做重大主题报道的优势在哪里？又有什么样的核心竞争力？Web2.0带来的传播模式的巨大变革，颠覆了以往“点对多”单向、大众传播模式，进而打破了传者与受者的角色定位，实现“多对多”的弥漫式传播，强大、高效、便捷的互动成为这种传播模式下最明显的特点，而这也正是网站进行重大主题报道的核心竞争力。通过互动，网站原创力量呈几何级倍增：在采编力量上，所有的网友可以成为重大主题报道的草根记者；深度评论上，网民中的意见领袖可以成为我们的评论员；传播效果上，可以通过网民间的讨论进行引导渗透。利用互动，新闻网站可以汇聚民间的智力和内容原创能力的技术特性，形成专属于网站自己的内容生产方式，也就是全民DIY，这样，无论是传播力量上，还是由此产生的传播影响力，都与重大主题报道实现了无缝对接。衢州新闻网现有4.5万注册用户，2万活跃用户，日均页面浏览量在13万人次左右。这是一支在本地来说非常庞大的网友力量，在重大主题报道采编实践中，网站充分注重互动功能，发挥这支网民队伍的主体作用和参与热情，挖掘网民中蕴藏的巨大力量，进行了一些有益的探索和尝试。去年11月，衢州新闻网联合衢州市公安局，推出旨在增进和谐警民关系的重大主题报道“网眼看公安”。在这组报道中，网站以活动为载体，邀请网友走进警营，通过实地体验基层民警的日常工作、现场观摩民警办公场所、召开恳谈会等方式，零距离了解新时期警察和警务工作。短短一个月内，网友记录了80多个先进典型，总共创作百余篇文字、图片、视频作品，并通过衢州新闻网论坛、博客、网络电视等平台集中报道，有上万人次点击关注。这组报道的主角是网友，产生的原创内容也全是网友作品，网站通过借互动之力达到了重大主题报道的出彩出新。需要注意的是，地方新闻网站要凸显网络媒体核心竞争力，使“互动”这一法宝为我所用，关键还要寻求网民体验的兴奋点，引导网民主动传播，发挥网民的主观能动性和创造力，使重大主题报道不至于沦为自娱自乐。去年1月中旬，衢州新闻网策划推出了“衢州红映青川”网络公益活动，这是一个弘扬两地援建精神文明的主题报道。自“512”汶川大地震发生后，关于这个主题的报道可以说屡见不鲜，而衢州新闻网的亮点在于改变了物质支援的老套路，转而寻求在精神、文化层面上做文章。因为临近春节，我们确定了邀请衢州网友给青川人民写原创春联的创意，以春联为载体，弘扬衢州青川人民守望相助的主旋律。活动推出后得到了网友的积极响应，上至七八十岁的老人，下到还在上小学的孩子都参与到活动中来。短短两周之内，衢州网友通过网络专题平台上传发布了200多幅原创春联。衢州书法协会的书法家们也主动参与进来，将这些原创春联创作成书法作品，提升了活动的文化内涵。此后，我们还组织了爱心团前往青川、马公等地，现场书写春联。这一活动引起了浙江省委组织部、宣传部的重视和关注，称赞这是两地援建精神文明的一个重大突破，主题突出，形式创新，为灾区人民过一个祥和安康的春节起了重大的作用。运用网络多媒体表现形式：实现立体传播作为网络媒体，拥有优于传统媒体的多种表现手段，能够将文字、图片、声音、动画、视频等多媒体表现形式统一在报道当中，构成全新的信息网络形态，产生图文并茂、视听共赏的立体传播效果，而这种活泼、多元的表现形式，通常能够弥补重大主题报道过于严肃、单调的缺陷，使重大主题报道更具有亲和力和贴近性。在“512”汶川大地震两周年前夕，衢州新闻媒体受邀衢州市援川指挥部，随市记协组织的采访团赴青川县，探访衢州市对口援建的马公乡。在短短四天的采访中，衢州新闻网以新马公新家园为主题，组合了滚动文字、论坛发帖、图片、微博、视频等多种形式进行全方位报道，共发消息稿10多篇、微博27篇、图片40多幅、系列视频5条，内容丰富翔实，富有深度，较好地展现了灾后马公的新气象和马公人民的精神面貌，并对衢州马公守望相助的主题进行了升华。整组报道有不少稿子被浙江在线、新民网等媒体转载，浙江省援建指挥部也充分肯定此次报道成果。当然，多媒体表现形式只是一种手段，一次出彩的网络主题报道，并不是说简单地把所有的表现形式进行堆砌，在表现形式上求大求全就能获得成功，而是要根据重大主题报道的传播目的和作品本身的逻辑结构为基础，选取最适当的表现方式，进行有选择地结合运用，形成连续的、全方位的、深入的报道，形成独具特色的新闻表现方法。去年10月，在衢州市委组织部的要求下，网站介入了“三民工程”的主题报道。“三民工程”是衢州践行科学发展观、推进创先争优的中心工作，也是一项事关基层民主和自治建设的重大主题报道。然而，在此之前，衢州几家主流传统媒体已经进行了大半年的报道，通讯、消息、评论等发稿量非常可观。要做好这一主题报道，网站必须发挥自己的传播优势，优化好表现形式和传播手段的组合。经过前期策划，我们确定了“百名村支书话三民”的切入点，并在报道中整合纸媒的文字、图片资源，重点经营视频表现手段，进行有效组合。网站记者深入全市百个行政村，按照“村情简介+三民亮点+村民视角+支书感言”四个板块，将各村的典型做法和支书经验进行推广，并将百姓的需求意见反馈上来，使受众对“三民工程”建设的了解更为直观、深入和立体，仅上线两周，这组报道的点击量就超过两万人次，取得了较好的传播效果。创建终端优化信息推送：注重传播融合未来传媒竞争的焦点之一是终端和平台，谁掌握了终端，谁就掌握了信息推送的主动权和控制力。在新媒体时代，手机报、数码杂志、电子报、LED户外视频、移动互联网、网络视频等平台依照市场和技术的不同特点，各自发挥不同的功能，服务于越来越分众化的网络用户。去年以来，衢州新闻网也怀着强烈的忧患意识，进行了多终端的打造。5月，网络电视和电子杂志同时上线；9月，三衢微博开通；12月，网站与联通合作开发的无线互联网，与电信合作开发的IPTV也投入运营。通过努力，网站已经拥有了10多种终端，这些终端各有优势和特点，能够适应不同受众的需求。比如，微博在报道重大活动上有着天然的即时优势，电子杂志在做深主题方面有着表现形式方面的特长，而无线互联网将在移动上网发展大势中抢占先机等。借助这些平台，我们可以形成“一次开发，多次生成”的媒介内容生产细分模式，这也就意味着我们在完成重大主题报道内容后，有了更多的介入和推送渠道，可以在更大的程度上实现传播的全覆盖。节庆报道因为弘扬的多是主旋律，通常题材比较重大，但节日报道年年做确实很难出新。去年9月初，衢州新闻网完成了电子杂志的技术开发，恰逢9月11日的教师节，我们决定发挥这一平台的多媒体表现优势，做一期特刊进行尝试。特刊确定以“老师，你好”为主题，展现“师恩师道师德”，营造尊师重教的良好氛围。围绕这一报道目标，我们设置了六个板块：卷首语、老师您好祝福、老师您好印象、老师您好倾诉、老师您好背影、老师您好记忆，杂志融合了图片、音频、视频和新闻事件等多媒体手段，影音并茂，图文结合，让读者在优美的旋律中愉快地阅读，尽情地享受，并从中悟出“尊师重教”的这一主题。这一全新的表现形式引起了网友浓厚的阅读兴趣，9月10日当天，教师节特刊网页点击率达8314，跟帖362个。不过，仅仅拥有终端是不够的，还要善于融合终端，对传播渠道进行资源配置，实现传播融合。在花费大量成本和精力打造了诸多的终端和平台后，如果只局限于将重大主题报道在各个终端上作一个展示和推送，那么只是增加了传播渠道，仍然是大众传播的模式，而无法达到1加1大于2的集聚和融合效果。其实，各种终端和平台并不是割裂的，完全可以将各种终端进行组合优化。比如，前面提到的“三民工程”主题报道，除了以网络专题的形式在传统网站平台上报道，衢州新闻网还利用户外LED视频的平台，在新闻播报节目中进行推送，而在这两种平台间，我们也进行了相互的介绍链接，在户外视频中提示专题地址，在专题中强调节目播出时间，实现了终端的传播融合。此外，我们将视野放得更为广阔，借力更多的平台。根据目前微博大热的现状，衢州新闻网在新浪微博、腾讯微博等热门平台上开通了媒体微博，每天更新本地新闻和重大主题报道，进行一个全国性的网络推广。前