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错过基药盛宴还有哪些机会？2010/5/18/9:52来源：医药经济报作者：郝振义【慧聪制药工业网】在新医改施行一周年之际，国内福来市场研究中心开展了一次市场抽调。结果显示：新医改带给亿万老百姓的是欢笑，带给大多数药企却是无奈。原因有二：首先，面对医保、基药、新农合，一波接一波的市场扩容“大餐”，并不是每家药企都能够拿到“邀请函”。其次，目录制令众多药企进退两难：不进目录，未来将失去广大市场空间；进入目录，招标限价将导致利润率大幅度降低。是围着目录转，还是围着消费者转？是围着产品转还是围着品牌转？是围着“成本”转还是围着“需求”转？跳出医改看医改。笔者认为，那些进入目录的药企并不一定就端上了“铁饭碗”！没进目录的药企也不一定就没饭吃，整天靠政策吃饭的药企很难做大做强。新医改形势下，药企需理清四大问题。问题一进入目录并非一定端上铁饭碗2009年，中国医药行业最热门的词无疑是“目录”。很多药企都寄希望于更多产品能够进入目录，以为进入目录就能从此高枕无忧、一劳永逸。其实进入目录就像拿到了大学毕业文凭，但是有了文凭并不意味着有了好工作。名牌大学毕业生待业在家也是大有人在的。药品生产企业不止一家，不是所有品种都是独家，所以进入目录仅是万里长征迈出第一步，更残酷的挑战还在后面。挑战一：招标关招标是每家药企最头疼的事，基药招标更是如此。以海南省2010年基药招标为例，共有2119家企业、21107个药物品种参与竞标，最终1906家企业的14324个品种中标。而在河南基本药物竞标中，仅中成药板蓝根一个品种，竞标企业就有60多家，可见竞争多么激烈。省级招标是第一步，省级中标还要经过地市进行确标。层层打压，对于大多数企业而言，费尽艰辛，利如纸薄。不中标烦恼，中标同样烦恼。一轮轮下来，众多药企的目录品种就成了基药制度的“炮灰”。但是，即使如此，没有知名度，凭着低价格想分基药一杯羹也不容易。品牌普药在新医改之下更容易中标就是这个道理。挑战二：消费关2009版基本药物目录共收录化学药、生物药及中药307种，其中化学生物药23类205种，中药6大类102种。在患者和药品发生关系的“消费关”前，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，还会有同一品种不同品牌之间竞争，消费者最终购买哪个产品，起决定性作用的将是哪个品牌、产品优先抢占了消费者心智。所以中了标，并不代表自然走货，最终实现销售还要靠消费者的认可。挑战三：调整关目录不是一成不变的。无论医保、基药还是新农合，国家都会根据市场和消费者的需要不断纳入新药并定期进行调整，各省（市）中标厂家基本2年进行一次调整，所以进入目录、中了标并不代表进了保险箱，只能稍微喘口气，下一轮竞争很快就到来。因此，中标企业如果放松品质品牌的要求，就算今年中了标，可能过两年就会在残酷的竞争中落标。相反，对于没中标的药企要借助2年的调整机遇，加大品牌的曝光率，扩大影响力，争取在目录调整或者招标时被优先考虑。过好调整关，力争做备选。挑战四：成本关基本药物的定价是由国家发改委价格司组织有关方面的专家对原料成本、生产成本、税收成本、管理成本进行核实，再加上合理的利润，就成为招标药品的指导价格。基药价格对于大多数企业是个生死考验。比如24片包装的银黄片，在国家出台指导价之前售价为18元，而限价则仅售3.2元。愿意作为基本药物出售，其价格不得高于发改委公布的基本药物零售指导价格。近日国家发改委价格司副司长刘振秋在接受采访时已经明确表态。利薄就要靠量取胜。在同质化竞争下，高销量从何而来？一方面全国大范围招投标，力争多省中标。同时加强品牌形象塑造，用品牌抢占消费者心智也会事半功倍。【点评】进入目录并不一定就端上了铁饭碗，但是不进入目录就会丧失瓜分8500亿元大蛋糕的机会。因此，进入了目录的品牌普药、独家品种药企，要抓住这一千载难逢的机会，通过品牌力+目录力，换来市场竞争力。问题二没进目录不一定没饭吃除了大普药企业，有多品种进入目录的药企毕竟是少数。中国诺大的医药市场，对于没有进入目录的药企而言，一样会有饭吃。跳出目录看目录，其实有一点很重要，最终真正掏钱买药的是消费者。因此，没有进入目录的药企并非穷途末路，机会同样很多。机会一：307个品种远不能满足需要一般来说，省级医院临床用药有3000多个品规，市级医院有2000个左右，县级医院也有1500个左右，一家普通药店，至少也有上千种药。目前基药目录只有307种，这还不到乡中心卫生所的一半，县级医院的1/5，市级医院的1/7，省级医院的1/10。为了补充用药缺口，各地往往会选择一定数量的品种作为基药的补充。以河南郑州为例，一次增加200种药物作为基本药物的补充。因此，目录外的品种，一定有市场。调研发现，那些非目录药品中有品牌的最容易成为目录药的备选。机会二：用品牌整合独家品种在2009版基药目录中，一共有13家企业的19种独家品种上榜，它们为独家品种的未来发展树立了前进的目标。因此，没有进入目录的独家品种，要学会借势。一方面借助政府，通过政府公关，力争成为目录药备选。同时要学会借助品牌优势，没实力贴牌强势品牌，资源共享，互惠互利，有点实力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的资源，影响消费者，影响渠道终端乃至政府决策层。机会三：基药竞争仅限基本医疗机构基药制度的施行，主要是解决基层百姓的吃药贵难题。因此，基药的主流消费场所注定集中在基层医疗机构。而现实是大医院人满为患，社区医院却无人问津，小病老病习惯到药店买药。数据表明：中国医药万亿元的市场中，有超过70%在二、三级公立医院。因此，在这种店大欺客的不对等消费环境中，基药只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利润高的药品倍受医生和消费者认可，因为，对于非基药消费有个比喻非常恰当：一个愿打一个愿挨。机会四：消费者不是专家再精明的消费者，在专家面前都会变成“低智商”。在药品这种特殊商品的消费过程中，消费者根本就没有话语权和选择权，只有被动接受的份。就算在药店终端，消费者虽然有了选择权，但是在特定沟通环境，消费者话语权和选择权同样有限，多数会被终端说辞所左右，最终选择了非目录药品。相信有这样经历的人士不在少数。就算特别有原则的个别消费者，对终端营业员免疫，他们也会选择更为保险的打过广告脸熟的药品。因此，如果能够抢占消费者的心智，将是一条比目录药更快捷的“捷径”。机会五：自疗人群逐渐增多新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。基本药物是能达到治病目的的最基本药物，可能不是那些能达到最好疗效的药，对农民及社区居民这群中低端消费者有较强的吸引力。数据显示，占了