大钟寺商业广场的第四代商业开发模式.doc

大钟寺商业广场的第四代商业开发模式开发模式三段论商业开发是城市建设中不容回避的中盘棋局从世界各大都会城市中心的发展过程中可以发现，其大都经历过商业的繁盛衰落复兴的过程。就城市发展阶段而言，我国的城市商业区正经历着类似的过程。塑造风情魅力成为城市中心商业区再繁荣过程中新的亮点至上世纪90年代末期，生活质量的提高以及新兴消费理念的冲击使人们的消费观有了很大的改变，体验经济逐渐影响着人们的购物理念，人们更加注重商品的品位、购物环境、消费场所的环境氛围等影响消费的综合因素。因此，随着市中心区域交通条件的逐渐改善，相对易达性逐渐上升，塑造风情魅力成为城市中心商业区再繁荣过程中新的亮点大钟寺商业广场的第四代商业模式强调体验式消费，让略显严肃的城市化建设进程变得生动感性起来该模式表现出来的是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。在建筑层面上则体现为商业街区的模式，呈现出一种开放、通透和设计人性化、业态多元化的时尚现代的休闲购物中心。城市建设与商业变革为世界营造的城市商业风情城市工业本身一旦和农业分离，它的产品一开始就是商品，因而它的产品的出售就需要有商业作为媒介，这是理所当然的。因此商业依赖于城市的发展，而城市的发展也要以商业为条件，这是不言而喻的。几乎每一座国际化大都市，都有引以为自豪的城市商业，如法国的香榭丽舍，中国上海的南京路、北京的西单、王府井等。它记载着一座城市发展的足迹和历史，并让城市从此风情万种，表情鲜活。城市和商业有着天然的联系。“城市”的提法本身就包含了两方面的含义：“城”为行政的概念，即人口的集聚地；“市”为商业的概念，即商品交换的场所。而最早的“城市”就是因商品交换集聚人群后而形成的。而工业城市的出现，也同商业的变革有着直接的渊源关系。最初城市中的工业集聚，也是为了使商品交换变得更为容易（可就地加工、就地销售）而形成的。在城市中直接加工销售相对于将已加工好的商品拿到城市中来交换而言，则正是一种随着工业城市的出现而产生的一种商业变革。所以马克思曾在资本论中指出：“城市工业本身一旦和农业分离，它的产品一开始就是商品，因而它的产品的出售就需要有商业作为媒介，这是理所当然的。因此商业依赖于城市的发展，而城市的发展也要以商业为条件，这是不言而喻的。”商业的发展促使了城市的产生，城市的发展又导致了商业的变革，这就是二千多年的历史向我们展示的事实。历史地看，城市形态在经济能级方面的变化可分为几个阶段：首先是集市型城市阶段，城市主要是周边农民或手工业者进行商品交换的集聚地，城市的商业主要由交易市场、代理经销商品的商店和旅馆、饭店等配套服务设施所构成，我国目前的大量小城镇仍保持着这样一种状态；继之以来的是功能型城市阶段，由于自然资源的开发和优势产业的集中，一些城市开始发展其特有的工业产业，从而使城市具有了其特定的功能。城市不仅是商品的交换地，同时也是商品的生产地。而城市因产业分工而形成的功能单调，使其同其他地区和城市经济交流的需要增强，城市的商业也开始由封闭型的城内交易为主，转为开放性的城际交易为主，促使批发贸易业有了很大的发展；第三是综合型城市阶段，一些地理位置优越和产业优势明显的城市经济功能趋于综合型，金融、贸易、服务、文化、娱乐等功能得到发展，城市的集聚力日益增强，从而使城市的经济能级大大提高，成为区域性、全国性甚至国际性的经济中心和贸易中心（即前文所说的大都市）。城市商业开始由单纯的商品交易向综合服务发展，商业活动也扩展延伸为促进商品流通和满足交易需求的一切活动。第四是城市群或都市圈阶段。在该阶段，城市的经济功能已不再是由一个孤立的城市所体现了，而是由以一个中心城市为核心，同与其保持着密切经济联系的一系列中小城市共同组成的城市群（或都市圈）来体现了。如美国大西洋沿岸的波士华城市带，日本的东京、大阪、名古屋三大城市圈，英国的伦敦-利物浦城市带等。上海所在的长江三角洲地区实际上也正在形成一个经济关系密切的城市群，其整体的经济功能已在日益凸现。当城市形态发展到城市群阶段时，对商业的变革又会提出更新的要求。商业和贸易的功能将会在城市群中的不同城市间进行合理分布和有机组合，商业贸易活动对于促进城市群整体经济功能优化的作用将变得越来越重要。“商业中盘”决定城市建设胜败每一种商业变革的出现，都是以一定的城市形态变化为前提的，不能超前，也不会滞后；同时商业的变革与发展，又使城市的面貌发生了巨大的变化，城市的功能得到了进一步的加强。商业的变革与城市建设之间存在着一种客观的和内在的联系。城市规摸、城市功能、城市布局和城市交通等城市形态要素的变化，促使商业的经营内容和经营方式也相应发生了很大的变化。城市经济能级可分为集市型、功能型、综合型、城市群等几个阶段，不同能级的城市对商业的变革也会提出不同的要求。纵观中国商业与城市建设的每一步变化，我们可以发现商业的变革与城市的形态变化之间存在着一种客观的和内在的联系。以城市和商业都很发达的上海为例，超级市场的商业业态，在二十世纪80年代末就已经出现，但是没有多久就一一消失了。直到90年代初，上海的城市改造导致商住分离现象的普遍出现，超级市场才重新发展了起来；上海城市对外开放的步伐加快，使得大量的外资机构和外籍人员在上海驻留，于是就出现了衡山路休闲街和新天地的繁荣景象。我们可以发现，每一种商业变革的出现，都是以一定的城市形态变化为前提的，不能超前，也不会滞后；同时商业的变革与发展，又使城市的面貌发生了巨大的变化，城市的功能得到了进一步的加强。类似的情况在我国的许多城市中也得到了印证。如今，在现代城市建设中，商业更是起到了举足轻重的作用。我们看到城市的四大要素是：城市规模，主要指城市集聚人口的多少及其经济能量；城市功能，主要指城市经济活动的主要特征；城市布局，主要指城市人口和功能的分布状况；城市交通，主要指城市内外沟通的方式及其便利性；城市在这四方面所发生的变化，都在相当程度上取决于城市商业活动带来的影响。商业规模的扩大必然会促使城市规模也随之扩大，这样才能满足高度集聚的城市人口各方面的需要，商业业态和布局影响着城市布局的变化。由于城市改造促使大量居民迁移至城乡结合部的集中居住区，商住分离的现象开始出现，从而为超市和便利店的发展创造了条件。现代商业提倡的“一站式”购物也促使城市交通进行必要调整。大型的停车场和停车楼应运而起。中国的城市商业正在面临新一轮的腾飞，与此同时，城市的交通条件和市政建设将发生更加巨大的变化，城市商业为城市建设创造出新的市场机会和市场空间，使城市向着繁荣现代的大都市迈进。理念：城市生活休闲中心城市生活休闲中心，也是发达国家正在流行的比较成熟的商业模式。在考察美国、欧洲、日本等商业发达国家著名的大型购物中心和城市生活休闲中心的过程中，体验到其项目的定位经历了几个阶段：从最初的农副产品批发交易，展示中心，物流中心，到后来的现代商城，又演化成国际广场，最后才定位为城市生活休闲中心，这就是第四代商业模式的核心理念。大钟寺国际广场提出这个概念，是基于对市场深入细致的调查，认真思考地理、地址、位置的相对变化决定了项目的整体定位。大钟寺国际广场定位为“国际领先的第四代商业模式”，将购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能集成一体，并引领城市休闲生活的新风潮。从市场环境看，世贸组织的加入、奥运会的举办、1500万的人口和2018年进入现代化的远景规划，促使北京已进入追求高品质的生活时代，突破传统商业观念、把握商业潮流、引导时尚消费的大钟寺国际广场便应运而生。从经营模式看，为控制整个商城业态，本项目将与国际及美国一流的商业房地产资产管理集团合资成立高水准的商业资产管理公司，按照统一管理，分散经营的原则，对整个商业广场进行统一规划，统一推广，统一管理。整个商业广场将由风格独特的下沉式酒吧广场，约占15的高星级酒店和5A级智能化写字楼，约占30的中高档餐饮，约占20%的高品位的康体、休闲、娱乐、艺术廊、儿童乐园以及约占25的各类中高档商品专卖区等组成。规划：开放式、通透性和人性化的休闲购物场所大钟寺国际广场由中坤集团投资开发，总占地面积14万平方米，建筑面积43万平方米，其中商业面积21万平方米，酒店式公寓3.1万平方米，五星级酒店3万平方米。在建筑形式上，该项目与Mall和百货商场最大的区别是，它不是一个全封闭的购物空间，而是呈现出一种开放性，外立面非常轻盈，讲究通透性和人性化，购物、餐饮、休闲、娱乐4个功能区既相区隔又有系统相连。特征：第四代商业模式第四代商业模式和ShoppingMALL、百货商店区别在哪儿？首先是选址不同，大的ShoppingMALL在城市郊区需要大量的土地资源，需要大面积的停车场，一般的城市休闲中心选在交通比较便利的城市中心，同时自然形成商圈，拥有自己的自然的文化底蕴，比如大钟寺文化广场在三环以内，紧邻三环，也是三环和二环通往中关村的核心要道，清华南路直接可以到达，联想桥也可以到达，同时也有城铁经过，今后会将天通苑和回龙观一带的客流引进来，所以非常适合。其次是它的建筑模式有所不同，以往大的ShoppingMALL是一个大壳子，本身的整体性很好，其功能分区和通透性和互相的沟通，比较差一些。相对一些大的ShoppingALL，会感觉自己很渺小，很难掌握这样的商业模式，这是建筑模式的不同。大钟寺本身的地里分为A、B、C、D、E五大块，A区是很好的广场；B区定位在类似于高档的家居或者是电器；C区是酒店，提供一些高档次的餐饮娱乐；D区是我们主要的购物所在地，像家乐福等等都在这里；E区是我们的特色区；后面因为有青年公寓，还有高档的酒店式公寓，还有驻京办事处都设在这儿，基本特色以餐饮、购物这些业态为主。所以，从建筑模式和业态组合上都有它的不同。最后就是管理理念的不同。第四代商业模式希望大钟寺国际广场能够提供一个很好的休闲、娱乐、体育餐饮、体育休闲，能够社交的一个场所，像有一个红墙酒吧，希望能做成一个北京市很红火的酒吧街，使大家能够在大钟寺的倡导下来这里休闲参与。购物对男同志来说可能目的性很强，可能买了东西就走。而女同志可能还能转转，大钟寺国际广场希望使购物能够更人性化、休闲化。这是我们对城市生活和ShopingMALL的差异和理解。进程：2004年年底，大钟寺国际广场已全面开工，现在招商工作正全面展开，预计2006年全部建成，是中坤集团在北京继长河湾之后的又一力作。自推出以来，世界500强企业、全球零售业巨头迪卡侬、家乐福、麦德龙、欧倍德、万客隆、及李宁体育、乐华梅兰等争相商洽入驻。影响：第四代商业模式将在中坤地产旗下的“大钟寺国际广场”项目中将予以全面的、创造性的运用和实践。带动中国商业模式的整体升级，并向业态更为多元，既能满足人们的物质消费需求、更能满足人们精神消费需求的综合性商业场所的方向迈进。一个地产企业家眼中的新城市商业梦想黄怒波谈21世纪的商业管理模式可持续发展的管理模式商业管理模式对今后的可持续发展是非常重要的，如果不提前考虑到商业管理模式，对今后任何一个大的商业模式的影响会非常大。大钟寺国际广场是一个43万平米的综合体，所以管理模式也是一个系统工程。这实际上是一个政府、企业还有老百姓一起参与维护的项目，它的管理模式不完全由发展商来决定，还需要政府配合。作为开发商，前期从办手续到拆迁再到施工建设，以及后期的销售、招商，这些都是一些程式化的东西，但是今后怎么样使商场能够经久不衰，能够变成百年老店，像这样大的综合商业设施，它的管理模式就非常重要了。特别第四代商业模式，肯定要有第四代商业管理模式相配套。我们作为一个企业，除了追求利润之外，对企业的长期、可持续性发展都非常重视。商业管理模式对今后的可持续发展是非常重要的，如果不提前考虑到商业管理模式，对今后任何一个大的商业模式影响会非常大。其一，新的管理模式是反向的，首先通过消费者的需求来反向要求今后的管理者需要怎么做，再要求开发商怎么支持管理者怎么做，毕竟开发商在开发过程中因为掌握着资金权，话语权就比较强，实际上是资本在说话。因此，怎样使开发商和今后的招商管理者以及经营管理者把这个利益统一起来，是非常重要的。实际上从开发商到管理者，一直到今后的消费者中间是存在很多矛盾的，所谓的矛盾就是他们的利益、目标是不太一致的。怎么样才能够统一呢？应该以客户的需求为出发点，反向来思维，最后要求直接的经营管理者，特别要注重消费者的心理、消费者的需求，并且努力来满足他们的需求，对开发商提出新的要求，反向来做。如果做这个商业模式，我们要有这种服务理念，同时要有这样的思路，才能够达到今后二十一世纪的管理要求。其二，管理人才更加专业化。现在国家开放的程度越来越大，所需要的商业管理人才应该在世界各地去考察、去学习更多的像类似于现在流行的城市休闲社区的这种模式，因为只有开拓眼界才能够提出新的想法和思路。中国不管是从教育基础来说，还是中国人的聪明才智来说，都不次于外国人。现在有很多人都去学过MBA，国外的MBA的探索的很多思想都源于我们国家的思想，然而我们却没有做过认真的总结。不太开放和闭关自守影响了我们的眼界。要赶上先进国家的经营理念，一方面要加大中外的合作，另一方面希望中国的商业专家也更多地走出去，把很好的经验带进来。要建立更多的象大钟寺商业广场这样的项目，积累更多的实践经验，有更多的人才在类似于第四代管理模式上去实践，只有实践才能够出人才，这样才能解决发展的根本性问题。管理团队提前进入让国际管理公司和国际管理团队提前介入，这个介入的过程也是对大钟寺项目今后可持续性发展进行理顺的过程。大钟寺国际广场已经在实践管理团队的提前进入，与禾田摩尔投资顾问有限公司（诺丁山商业管理公司）合作，签订了一个长期的管理协议。发展商希望大钟寺国际广场在招商和销售的过程中，让国际管理公司和国际管理团队提前介入，这个介入的过程也是对大钟寺项目今后可持续性发展理顺的过程。像禾田摩尔这样的公司负责前期的招商工作，招商工作是介入第一线的客户，所以说它对客户的需求最了解。同时，大钟寺国际广场又引进了世界有名的国际管理公司-德斯诺特，他们在美国有多年的类似的这样大的城市生活休闲中心的管理经验，这样有对消费者心里了解的团队和国外高层次的管理团队有机的结合，使今后这种商业管理模式能够达到软着陆的要求，否则的话就很生硬，很难达到中外有机的结合。有这种很好的结合，各自发挥优势，优势互补可以话，就会产生一个很好的管理模式。体验经济催生第四代商业模式在第四代商业模式中，目的性购物的比例降低，人在消费行为中的心理体验得到关注，通过不同业态之间的搭配，运用品牌、色彩和业态组合使消费者在同一商业中心尽可能停留，从而选择一站式消费。随着人民生活水平的提高，国民的消费观念发生显著变化，向着时尚化、个性化和体验化转型。由于工作和生活方式的改变例如大批自由职业者和摆脱了8小时工作制限制的群体产生，以往集中在周末和节假日的目的性消费比重降低，只要符合当事者的心理需要，消费可以随时随地进行。在一个体验式的商业时代，主体消费模式变为“感受型消费”，很多时候，“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求才是真正的消费主体。消费的结果不再用物化的标准来衡量，消费过程本身得到前所未有的重视。例如，年轻的时尚一族频繁地更换手机，目的当然不在于拥有过多少部手机，而可能只是为了体验某部手机的某一种功能，或者干脆就是为了自己的视觉享受。派恩和吉尔摩在其著作体验经济中认为，体验是一组基于刺激的活动或事件。所谓“体验”就是指人们用一种个性的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从消费的角度来看，“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验式消费最早源自欧美，在中国乃至亚洲多数国家仍属新生事物。美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心，它们无疑将成为北京与其他中国城市仿效的目标。与体验式消费相对应的是第四代商业模式。这种将消费与体验融合起来的最新商业业态，目前已横扫世界商业最繁荣的城市如纽约、东京和拉斯维加斯。在第四代商业模式中，目的性购物的