第九商业大街营销推广方案.doc

第九商业大街营销推广方案一、市场概述1、区域（库车县）商业概述1-1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例。1-2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限。2、区域（库车县）商业结构2-1、文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要的商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。2-2、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势3-1、根据初步统计，库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个，包括天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目的开发总量就高达14万平米，如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应，预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口的库车县而言，仅消化这些楼盘即需要45年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。3-2、从商业发展趋势判断，库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商业环境，文化路将建成一批中高档定位的商场，预计开发面积在4万平米左右，按库车现有的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者状况4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增长迅速。4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。4-4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。5、经营户状况经营户普遍存在一种矛盾的心理对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。二、竞争物业1、直接竞争对手天五商业批发城1-1、项目概况天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元3700元不等，门面售价50007000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。1-2、项目优势区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街面较长；商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购买力；1-3、项目劣势定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞争；工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利的销售时机；价格问题：价格定位偏高，和周边楼盘相比不具备竞争力；/销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。2、间接竞争对手国贸购物中心国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档百货（一层沿街为门面），三层定位为高档餐饮。售价2500元3800元/平米，门面售价50007000元。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足15%。3、间接竞争对手金桥文化广场金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目规划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，由于项目规划设计方案尚未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单的项目咨询和开发企业推介。三、SWOT分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区；1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；1-3、价格优势，比周边同性质的楼盘价格低510%；1-4、规模优势，总开发面积接近七万平米，便于形成集聚效应；1-5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇。2、问题与威胁点2-1、商业规划无序，区域不清晰，功能不明确；2-2、主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流问题；2-3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确的经营定位，随意招商，随意入住，对对整个市场定位形成障碍；2-4、至今没有建立起基本的销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充分利用国家软、硬政策，导致现阶段出现巨大的销售压力；2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。四、项目定位（简要）1、转型定位的必要性1-1、目的：改变商城定位的局限性，发挥错位定位的优势，形成与该片区不同的商业形态（该片区商业定位主要是商城、集贸市场），最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位，以达到促进销售的目的。1-2、方法：根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况，结合项目商业街招牌店的规划特点，由商业园定位向主题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。2、转型定位2-1、项目定位：主题商业街库车商贸、旅游、文化窗口；2-2、规划定位：间间沿街铺，户户招牌店2-3、投资定位：一家一铺，终身产权销售3、商业符号定位3-1、项目符号：第九商业大街突出区域性3-2、商业符号：第九商业大街突出商业性、现代性、领先性4、商业功能定位4-1、内街服装鞋帽一条街经营商品：服装、鞋帽商品档次：中档、中抵挡4-2、中城精品购物广场经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次：中档、中高档4-1、外街日用百货一条街经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品商品档次：中低档、低档5、定位目标5-1、由外到内，由动到静，由低档到中高档，由目标消费到休闲消费；5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；5-3、中高、中挡、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合市场；5-4、实现一、二期商业的互补、互促。五、营销计划1、营销筹备阶段（9.19.10）现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；销售人员工作分工和潜在客户摸底；制订详细的广告和促销计划；销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；广告创意、设计；售楼员现场接待，部分招商展开；2、前期招商阶段（9.109.30）市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达到30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到40%，初步具备开业条件。3、市场开业筹备阶段（9.3010.18）做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作；配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作；利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作；做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作；在开业前，使市场招商率达到40%，入住率（招商和销售）达到60%。4、市场开业和销售阶段（10.611.5）借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果计划在10.18日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围；做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动；完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达到50%，商户进驻率达到70%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使一期市场（剩余面积）销售率达到20%，二期市场销售率达到10%。54销售重点期（11.151.15）一期销售全方位、大力度展开；二期销售推广全面展开；二期开业筹备和市场开业；到12.15日，使一期销售率达到40%；到1.15日，使一期销售率达到50%；到12.15日，使二期销售率达到25%；到1.15日，使二期销售率达到40%；六、租、售面积的策略性确定截止方案提交日期，规划方尚未提供项目平面结构图，因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积。面积划分的原则执订如下：1、销售招商区域1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁；1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外，其余商铺底层原则上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户，针对中街一层商铺执订相应的承租政策，可以承租方式招商。1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁；1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。2、租赁或免租引进区域2-1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层经营户购买，三层长期租赁经营；2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长期租赁。2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购买。3、销售控制一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商；二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主；中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。4、租、售比例4-1、开业阶段（10月18日以前）：出租率占入住率的70%，销售率占入住率的30%；4-2、销售完成阶段（1月15日以前）：出租率占入住率的50%，销售率占入住率的50%。5、营销评估5-1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域，实际租、售面积在销售执行过程中，以现场销售控制表方式申报，每星期申报一次。5-2、当市场入住率达到70%以上，且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时，应视为营销成功。5-3、营销评估以面积为单位核算。七、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租两年；2、品牌户卖场面积在120400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁合同时，免租两年；3、散户卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在两年以时，免租一年。八、销售政策1、一次性购买一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。2、一年分期付款购买在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。3、按揭购买首付40%，银行提供60%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购买针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。九、广告策略1、媒体组合整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合。分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。2、广告区域电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和报纸广告：阿克苏（偏重）、库尔勒（适度）印刷品广告：库车（偏重）、阿克苏（适度）、沙雅、拜城、新和（补充）3、广告形式印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页）；户外广告：布标、T型旗；影视广告：30秒促销广告配合专题新闻；报纸广告：硬广告、软文、新闻；4、