5碧华庭居整体策划案-房地产策划文案.doc

碧华庭居整体策划案位置:项目位于梅华路以南，北环路以北，新洲路以东300M左右现状:面积大，未动工一、项目环境:*梅林片区住宅物业整体处在旧民房与新花园小区交错期，分布零乱。*梅林片区工业区较多，以往布局较乱，配套较差。*梅林片区物业开发大都处于中心腹地，较差的环境，抑制了住宅开发的档次。*梅林片区物业主要以中小户型普通住宅为主，小区规划集中在户型较密集的蝶式结构。*梅林片区正规商品房价格多集中于4500-6000之间，销售方式以内销为主；70平方米以下户型较为畅销。二、项目机会点:*梅林片区位于福田中心区北面，受中心区与房地产较为成熟的景田片区的影响，其市场潜力与升值潜力极大。*代表深圳二次创业的标志性住宅小区“梅林一村”的规化与实施，将有利推动梅林片区房地产开发进程，梅林片区将使更多的消费群倾心关注。*项目北临梅华路，南面北环路，南面视觉较为开阔，面积大，便于小区配套与完善，便于因地制宜取景与采光设计。*项目周边市政设施，交通、邮电、商城、市场、中小学校一应俱全，为项目创造了良好的外部营销环境。*世界头号快餐麦当劳四月底入驻梅林购物广场，庞大的人流将为项目带来潜在的目标消费群，增强项目本身的注目率。*鉴于梅林片区整体环境较差，工业厂房多，噪音大，绿化率低的情况，建议以闹中取静、静中取荫的主题，全方位营造绿色环保住宅新概念，高绿化率是其鲜明特点。*合理规化布局，梅林片区住宅多以小高层、多层为主，建筑风格较为雷同，缺乏新意；针对项目面积大的特点，建议高层、多层并举开发，全方位、多功能规化小区必要的配套与环境设施，增加项目本身的市场迎合力及卖点输出。*户型：建议以开扬与实用为原则，以中小户型为主，兼顾少量大户型。三、碧华庭居定位:1、物业定位全方位多功能绿色环保家园，真正做到闹中取静、静中取荫的境界延展：完善小区功能配套与高绿化率；完善小区小品塑造与外部景观设计2、市场定位把碧华庭居真正塑造成面对广大中高收入阶层的世外桃源，使其成为真正意义上的绿色环保小区。3、卖点输出*满眼绿色的碧华庭居*环保家族的一面旗帜*规模小区，资源共享*闹中取静、静中探幽*喧嚣走了，家人乐了*碧华庭居真正的绿色华庭4、输出形式*报纸-80%*售楼处展板、各式POP-10%*软性造势-10%5、目标市场定位*深圳市场-80%+-5对象：老板、高级白领、金融证券界人士及经济基础深厚的深圳市民优势：他们事业成功，经济基础较好，懂得生活品味并不懈追求。*梅林当地市场-15%+-5对象：生意人、商贩、股市得意者、业务员、二次置业者优势：有资金积累，有较强渴望*香港市场-5%+-5对象：返乡居住或投资置业者优势：有固定居所，便于在深生意来往6、购物动机与心理*自住与长线投资*经理阶层自用*办事处合用*当地富裕家庭居住*二次置业，返乡自住*以租供楼*追求品味与感觉四、营销元素组合1、通过元素逐渐竖立公司及物业的品牌形象，主要涉及户外展板、现场展板、引导海报、报纸、售楼处、VI的建立与推广。*户外展板：展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。*现场展板：在工地现场搭设立体效果图，及围墙看板，塑造现场气势及销售氛围。*引导海报：推出前在梅林片、华侨城、罗湖片、福田中心区派送宣传品，传递项目信息，以此扩大宣传范围。*报纸：特区报、商报为主2、售楼处*搭设100平方米现场接待中心及样板房，利于业务作业及接待客户，展示产品，建材及资料模型等。*广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售。*空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；引导客户进入现场。五、形象包装1、地盘*导向类：在新洲路与梅华路交叉处设指示牌或导向牌。中康路与梅华路交叉处设路牌。北环路附近临项目一面设大型路牌。梅华路于项目左右50米，设灯旗杆。*墙体类：售楼处大门外包装，含彩旗、彩灯、展示牌、进口花砖铺地，预留车位、保安值班、建广告隔墙，隔开施工现场。2、售楼处室内：喷绘背景板、展板、展台、小区沙盘模型、户型沙盘模型、挂旗、售楼折页、统一服装、胸卡3、资料类售楼书、海报、姓名卡、礼品袋、合同正式文本、销售形式表格、法律文书、立体效果图。4、看楼类*销售中心设专车看楼*专车车体广告喷绘六、销售完善1、开盘准备*示范单位及地盘包装到位*楼书、展板、认购书、价目表到位*市内各售楼处及现场销售处建好*各项媒体制作落实*内外销批文及法律文件齐全*深圳、香港律师楼落实*正式买卖合同落实*银行按揭落实*明确入伙时间2、为塑造本项目独特的风格，显示其在市场上的形象，使客户在接受本项目独特定位的同时，能肯定自己的品牌地位，并造成社会影响度。（1）在销售过程中，不断完善各环节及销售部门间的协调配合。（2）分阶段销售策略引导期：预售阶段公开期：引导期后7-15天强销期：公开期后第7天起持续期：冲刺阶段针对各销售阶段，制定销售时间进度表及各阶段预售销售目标，并做好分阶段效果评估。（3）严格选拔销售人员*售楼资历丰富者*现场定单能力强者*品佳、敬业、集体观念强者（4）售楼人员掌握项目内容A、项目基本情况*项目概况，发展商业绩*项目规划特色*面积、结构、方位分配与统计*价格分配与统计*建材设备特色介绍B、环境情况*工地位置、环境*各项生态设施介绍*重大公共设施与未来发展介绍*交通线路说明及客户引导确定七、周边物业价格定位表项目名均价主户型面积楼盘类型金燕花园51001房1厅1卫68-91一座四棟十二层带电梯商住现楼3房2厅1卫3房2厅2卫振业梅苑50002房2厅1卫67-135七棟多层住宅现楼3房2厅2卫3房3厅3卫绅宝花园66002房2厅1卫88-168四棟商住小高层现楼3房2厅2卫4房2厅2卫凯丰48501房1厅1卫47、18-93四棟多层商住现楼2房1厅1卫3房2厅1卫合正圆51002房1厅61-88二棟小高层带电梯现楼2房2厅3房2厅4房2厅碧云天47002房1厅58-11011棟9-16层带电梯现楼2房2厅3房2厅4房3厅天源梅林居48002房2厅62-110A/B楼5棟11层带电梯商住现楼3房2厅先科花园47002房2厅66-91七棟多层住宅现楼3房2厅梅沁园48001房1厅56-82二棟连体多层住宅现楼2房1厅2房2厅一、前期包装（5月15日-7月1日）主要涉及VI、土地现场包装、售楼处包装、宣传品等；1、VI部分为突出项目的独特性，树立项目自身形象，必将导入VIS系统。2、土地现场包装路牌、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、外墙立面图、指示牌、广告条幅、大型看牌；3、售楼处包装*外部（1）售楼处外观独特性（2）彩灯、彩旗、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；*内部喷绘背景板、小挂旗、展位、展板、户型分布图、平面图、户型小区沙盘模型、小区整体效果图（3）销售人员服装、胸卡及各种办公用品的VI化（见VI部分）；4、宣传品海报、楼书、折页、礼品袋、项目标徽设计、广播广告、电视广告、软性宣传、礼帽；二、销售策略针对本项目专门成立由销售主管、业务主管、销售人员组成的销售队伍，总公司派专人负责管理与监督工作，广告代理公司负责文案、平面及广告发布工作；销售策略分阶段进行，大致分为引导期、公开期、强销期、持续期四阶段进行，具体分述如下：1、引导期（预售阶段）(1)、搭设户外看板，以视觉冲击力的画面与诉求，刺激购买力：(2)、清理美化工地现场；(3)、合约书、预约单及各种销售记录表格的制做；(4)、各种宣传品全部到位（如楼书、折页、礼品袋、姓名卡、效果图、旗帜、展板等）；(5)、各相关媒体落实，模型制作完成；(6)、项目培训资料编制；(7)、销售人员培训完成；(8)、项目价格表完成；(9)、内外销批文与法律手续齐全；(10)、正式买卖合同、银行按揭、入伙时间落实；(11)、刊登初始广告；(12)、销售人员进驻工地现场；2、公开期（引导期后7-15天）强销期（公开期后第七天起）(1)、项目正式开盘前需配合各媒体的强势宣传极力引导有望客户，聚集人气；销售人员以其得体的举止与良好的口才促成购买，并做好销售记录。正式开盘时，可聘请社会名流与知名人士莅临现场剪彩；同期各政治新闻界人士莅临；现场报导或在报刊发表文章加以宣传。开盘之夜，视情况可安排鸡尾酒会，增强社会购买的信心。（2）、销售人员做好销售记录和潜在客户备案，销售记录交由业务主管审批，于隔日交还销售人员，业务主管定期召开销售会议，有重点对潜在客户进行追踪与公关。（3）、每周由业务部与各媒体、广告代理公司保持联络，对项目销售中遇到的问题、促销策略与成果、SP活动，进行及时正确的修正。（4）、拟定详细宣传品派发计划表，包括时间、地点、人员安排，派发品的类型与数量，达到预期效果。（5）、为确保SP活动顺利进行，可视销售人员对项目情况熟练程度进行必要的排练。（6）、对节假日的SP活动，须提前一天与销售人员讲解，使其了解活动目的、方式及如何配合。（7）、周六、日由业务销售主管召集销售人员召开总结会议；总结本周销售情况并安排下周工作，欢迎销售人员之间的沟通。（8）、销售人员自定销售目标或由公司规定任务，并做周统计，对业绩好的销售人员予以奖励。（9）、设多部销售热线，销售人员做好每日来访、来电，做好咨询记录。（10）、为配合销售，制造热销气氛，公司每隔一段时间打电话给现场做假洽订。（11）、销售中，应抓几个主要节日（如五一、国庆、元旦等），展开主题式SP活动。3、持续期（冲刺阶段）（1）、抓重要客户，促成交易。（2）、抓回头客户；（3）、追踪退订户，了解问题所在；（4）、利用客户间的相互推荐促其成交者，公司予以奖励。三、媒体策略1、报纸（举例）根据推广计划,前三期采用报纸为主要载体；第一期用大中版面密集发布,全版一次、半版或三分之一版多次；第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；第二期采用小版面，长线渗透；载体为：特区报、商报；2、电视片*形象类制作目的：塑造项目规模大、档次高的特点；市场目的：给项目形象定位；媒体：深圳电视台*资料类制作目的：详尽的功能介绍市场目的：造市、促销类型长度：10分钟、磁带、实景拍摄、画面解说配乐；媒体：售楼处、展销会现场3、电子屏幕在深圳火车站设电子屏发布项目简介与功能介绍，滚动播出、密度大、影响面广，可取代路牌功效。4、新闻造势在楼盘处于热销中，可请记者到售楼现场与公司采访，写介绍性文章；并可结合大的节日促销来作；在特区报房地产金页发表，适时对小区实行全面报到。5、路牌设置可参看策划书6、电台突出位置、规模、档次、功能的简介，滚动播出，前期高频率，中后期视具体情况而定；媒体：深圳广播电台四、卖点输出1、侧重点（1）、规模大（2）、位置好（3）、档次高（4）、配套全（5）、高绿化率2、广告标题（1）、城中之城-碧华庭居（配套全）（2）、真正的绿色华庭（高绿化率）（3）、我们把梵帝岗搬到了深圳（配套全）（4）、开雪铁龙，住碧华庭居（档次高）（5）、绝佳位置，一生拥有（位置好）（6）、满眼的绿色，满屋的笑脸（高绿化率）设计、制作、代理常规报价一、VI部分包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、公司形象墙及接待台等；二、工地现场包装1、工地围墙2、户外展板：展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。3、现场展板：在工地现场搭设立体效果图，塑造现场气势及销售氛围。4、户外路牌：于项目左右100米，设灯旗杆。5、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；三、售楼处包装1、售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；2、外部：彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；3、内部：喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及各种办公用品的VI化；4、广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售；5、空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；6、样板房通道铺红色地毯，引导客户进入现场；四、印刷品类海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、合同正式文本、销售形式表格、法律文书；五、看楼类1、销售中心设专车看楼2、专车车体广告喷绘六、媒体代理1、报纸：深圳特区报深圳商报代理香港地区报纸2、电视广告：深圳电视台、深圳有线电视台3、项目简介电视片：售楼处、展销会现场4、促销活动、新闻造势、软性文章（与国土局、新闻媒介等单位协作）5、电台：深圳广播电台图登广告1999/6/24图登广告合作报价单一、内容1、VI品牌视觉识别系统包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、公司形象墙及接待台等；2、现场（卖场）包装导视系统（1）工地围墙、户外展板、现场展板、户外路牌（2）挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；（3）售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；（4）