光晶网络科技分析淘宝商城的竞争战略.doc

第1页共8页光晶网络科技分析淘宝商城的竞争战略一、淘宝商城的简介1、历史背景展示自2008年4月10日淘宝商城建立以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa、乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。淘宝商城是淘宝网的一部分，商城是需要公司注册资质，交纳一定费用才能参加的淘宝网的一部分，大多都是一个大的公司在卖产品，淘宝网的抵价券是淘宝网发送给买家的，但是用不用是卖家来决定自己的商品要不要支持这个抵价券。所以商城里能不能用，是要看这个卖家的商品设置是不是支持，并不是看他是不是商城的卖家。淘宝的搜索里有一个抵价券的选项，你可以钩上之后再选，这样搜索出来的东西就都是支持的了。淘宝商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入品牌商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。2、正品保障淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。2、大事记第2页共8页2010-11-1电子商务巨头淘宝宣布，即日起淘宝商城启用独立域名，未来3个月将投入2亿元展开品牌宣传。采用卖场模式、卖家可开正规发票。2009-3-2淘宝网宣布推出“限时物流”政策。凡是加入限时物流的快递公司须承诺所送快递的到达时间。如果快递公司在承诺时间内没有送达，消费者将获得全款运费的赔偿。2009-2-15凌晨淘宝发布了订单管理系统和店铺系统，让一个个单个购买商品的方式，变成批量购买商品的方式（购物车将在本月下旬上线使用），让消费者买的一次性买的更多，让他们更加方便的进行选购下单.2009-02-10淘宝网“速淘宝”计划启动，吸纳部分淘宝客站点（如热卖场）成为淘宝网合作伙伴2008-12-30余杭组团创新基地挂牌阿里巴巴淘宝城正式启动2008-10-13亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关2008-10-08淘宝网正式宣布50亿打造大淘宝淘宝网继续免费2008-09-05淘宝网正式宣布屏蔽部分搜索引擎的检索2008-07-05淘宝网在杭州宣布与李连杰的壹基金达成战略合作关系2008-04-10淘宝网推出B2C业务。2007-11-28淘宝网获得2007年中国优秀企业公民大奖。2005-05-26MSN携手淘宝共拓网络购物市场。2005-04-13淘宝冠名MotoGP赛事第一家互联网赞助商。2005-01-20香港街新首页火热出炉。2004-05-16北京国际广播电视周，影视经典道具兼明星见面会活动。2004-04-10大侠金庸造访淘宝。2004-04-05淘宝网、21cn缔结盟约联手打造e购物豪门。2004-04-03淘宝网与杭州日报报业集团下属的e时代周报新闻发布会。第3页共8页2004-04-02淘宝网宣布与2005年贺岁片天下无贼的全面合作。2004-01-18首批黄马褂终于颁发了，奖励为淘宝发展作出杰出贡献的淘宝人！2004-01-12淘宝网获选财经时报首届“十佳IT市场策划”。2003-12-04杭州市市长莅临生视察淘宝网。2003-12-01淘宝乔迁：湖畔时代正式结束，淘宝进入华星时代。2003-10-11财神叔叔信息化论坛演讲-淘宝网是大学生实践最佳平台！2003-05-10淘宝网上线3、经营情况分析根据淘宝官方的统计，淘宝目前注册用户数超过3亿，每日访问淘宝的人数超过5000万，2009年交易额超过人民币2000亿元，占国内网上购物市场超过80%的份额。淘宝卖家数量超过260万，是中国最大的从C2C和B2B电子商务平台，从收入结构上来看，2009年淘宝网广告收入超过15亿元，占总收入80-90%；而交易佣金和增值服务收入仅占10-20%。而从淘宝商城来看，2009年的销售收入达到了100亿元。二、最新事件分析（淘宝发布独立域名及经营的新闻）1、事件情况2010年11月1日，领先B2C平台淘宝商城宣布启动独立域名，同时发布全新战略-秉承大淘宝开放、分享原则，在坚持整体平台化运营基础上，打造分行业垂直化平台，并依据各行业特性制定包括物流、售后服务在内垂直化服务标准。淘宝商城还宣布，未来3个月将投入2亿元人民币，展开覆盖全国、覆盖多种媒体的立体品牌宣传攻势。2、事件分析第4页共8页在对外公布之前，淘宝主要从四方面进行了自身战略调整：推出全网搜索引擎etao，不仅可搜索淘宝网商品信息，也可像通用搜索引擎一样搜索全网信息；还计划推出“开放搜索”，使商家可以直接通过etao找到客户并销售产品。这样延伸了淘宝商品的数量优势，进一步扩大淘宝的影响力，使那些不打算在淘宝上开店的商家也能使用淘宝的服务。调整商品自然搜索排名规则。除了前三名有商城卖家占据以外，后续排名的权重进行了大幅调整。这样可以进一步清理虚假卖家，同时又淘汰部分经营能力不强的卖家，提高了商品质量。维持合作快递公司的深层次合作。制定“大物流”计划，推出“物流宝”服务将仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式的电子商务配送外包解决方案。通过有意的买家流量引导，吸引知名品牌厂家及大代理商加入淘宝商城；垂直频道的建立，可以更好的分门别类的理清产业链关系。3、战略目标分析整个淘宝商城独立在我看来，是一件很SMART的做法，具有三大战略意义：（1）平衡B2C和C2C两种不同的“业态”，同时促进内部团队的良性竞争和发展。众所总之，在淘宝08年4月正式宣布上线淘宝商城之后，在淘宝同一个平台上的B2C和C2C的纷争就没有停止过。小到“服装真实图片”封店事件，大到搜索规则更改各大卖家到淘宝杭州总部静坐示威，闹得不可开支。B2C和C2C两大阵营已经不共戴天，势成水火。第5页共8页在这样一个背景下，如何平衡这两者的关系？淘宝的内部运营团队一直在做这个努力，可是始终没有好的方法，淘宝商城这次的独立，在我个人看来，除了外部的独立外，内部应该也同时会将“商城团队”相对独立出来，甚至成立独立的公司运作也是可以理解的。这样一来，对于已经初显大公司病的淘宝系来说（参考马云在支付宝年会的“大骂”），创造新的良性内部竞争，拉拢更多独立B2C人才具有重要的意义。（2）应对现有独立B2C商城、平台型B2C商城（乐酷天）的竞争。淘宝和百度在07年底百度宣布启动“有啊”项目后达到进入全面竞争的状态。先是淘宝本身宣布全面屏蔽百度搜索，然后建立“阿里妈妈”广告联盟平台对抗百度联盟。一边是来自百度的竞争，另外一边则是独立B2C的如日中天。2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。已经达到淘宝平台2000亿的十分之一。由于增长幅度和淘宝的增幅高出许多，10年B2C市场的发展更为迅猛。淘宝为了应对竞争，在10年上半年和下半年分别推出电器城和名鞋馆的垂直商城来应对来自3C数码和鞋类独立B2C的竞争。之后来势凶猛，曾经是淘宝商城借鉴对象的日本最大的平台型B2C商城乐酷天按照既定计划于10年10月正式上线。使得淘宝环顾四周，发现自己已经处于被“环伺”的状态。于是淘宝出招了，首先是一淘上线，接着就是淘宝商城的分拆独立。这样一来，阿里系强大的SEO和SEM团队将重新进入到互联网来，淘宝商城用TMALL.com可以再次名正言顺地进入到百度的搜索结果和乐酷天、拍拍争抢流量，毕竟乐酷天和百度仅是战略合作的关系，乐酷天对外一直没能明确到底百度能够导入多少流量和以什么方式导入流量，也可见其关系之暧昧。而一淘网的大力投入宣传则为自己留一天后路，一旦百度、SOSO等搜索引擎使“坏”，一淘网可以通过购物搜索的定位包抄整个搜索引擎市场。想当年百度也只是一个MP3第6页共8页搜索引擎，通过这个定位成功包抄了GOOGLE，那么一淘网通过购物搜索包抄百度也是有很大的机会。综合这些分析，淘宝商城启用T独立在竞争环境下是具有相当重要的战略意义。（3）淘宝商城的独立将加速淘宝IPO。我们知道，淘宝和支付宝上市势在必行，可是怎么上市？淘宝商城无疑是最优质的资产，资本市场能够接受的资产。其市盈率也将高于其它资产，因为这上面是有着许多上市品牌的资产，很多还是拥有众多商业地产资产的品牌，属于硬资产。从凡客上线VJIA我们也可以看到这一点，B2C平台型商城想要上市，必须通过大量的传统品牌才能促成。因为这些品牌将贡献最大化的收益，除了销售指标之外，在品牌知名度的提升的前提下，这些品牌也会在这个品牌做出巨大的投入。另外更为重要的一点就是：运营成本低。品牌商本身管理就很规范，而且遵守各种规章制度和法制约束、税务制度等。淘宝商城服务这些商家并不需要有过多的运营成本支出，那么自然溢价和收益就更高。在没有独立的情况下，资本市场无法接受整个淘宝大量的假货、仿货等C2C资产，虽然它们淘宝的收入做出了巨大的贡献。那么淘宝商城的分拆除了应对上述的平台冲突、外部竞争之外，独立上市成为最终的目标。三、总结及思考1、总结品质保障：“淘便宜”到“淘品质”第7页共8页网购本质是让生产商直接面对消费者，去除中间渠道暴利，从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候，难免留下网购就是“淘便宜”的概念。而今，网购消费需求也在发生变化，网购已经成为主流人群的主流生活方式。经历了最初期的“淘便宜”后，人们开始追求更好的品质保障和服务。淘宝商城自2008年上线时就提出，商家必须为消费者提供正品保障、提供正规发票、提供7天无理由退换货承诺。此次淘宝商城全新战略更加强了商家对消费者购物时的品质保障和服务。推动产业链：“搬运工”到“搭建者”实际上，如果电子商务平台只完成买卖平台功能，充其量只扮演了一个“搬运工”的角色。电子商务生态链的“搭建者”才是淘宝商城真正价值所在。2、启示及借鉴意义（1）电子商务的发展趋势将更多的转向B2C。当年淘宝以颠覆性的C2C和彻底免费挤走了易趣及ebey，将此市场完全的占为己有。但C2C模式却有着无法改变的一些弊端，比如管理难度大、管理成本高、单个商户利润贡献低等等。事实上，淘宝2009年的全部交易额，只要约260家类似皇冠俱乐部、总计1.3万名大卖家或者商城买家就可以完成。这在淘宝总计260万的买家数量中，比例仅为0.5%。换一句话说，极少数的优质商户给淘宝贡献了较高比例的盈利，即使是马云，也不可避免得要把淘宝网80%的收入，寄托在那些数量可能仅有20%的商城卖家身上。（2）商城的未来发展将挑战管理层的管理水平。既然选择了这样的战略调整，就势必要在管理上体现更多精细化的成分，商城和淘宝不一样的模式，面对的客户群也有很大的区别，商城更多体现的是高水平的服务来创造更多的附