6-setp住宅项目营销策略工具1P

6 SETP 住宅项目营销策略工具 注：向开发商提供产品研发的市场依据 注：为代理价格的制定提供市场依据 注：针对与项目发生直 注：针对非直接竞争项目 注：针对宏观市场的结论性判断 注：针对项目类型所做的结论性判断 接竞争的项目展开的研 判 可能性影响的研判 市场 研展 针对已规划项目 价格合理性论证 价格可实现性论证 易居市场研展工具包 1、 土地市场供应状况 2、 阶段性上市量 3、 阶段性成交量 4、 阶段性成交价格 5、 政府规划导向 （针对规划共生型特殊项目 ） 市场分析 整体市场 项目市场 竞争描述 主要竞争 干扰竞争争 1、 全市范围内同类产品市场状况 2、 区域版块内同类产品市场状况 3、 城市规划（人口导入&产业导入） 针对未规划项目 产品的合理性 产品的前瞻性 产品的创新性 1、 同等规划 2、 同类产品 3、 同级品质 4、 价格近似 5、 品牌类同 1、 相邻区域 /版块 2、 重大市政规划导向（如轨道交通 /产业导入） 3、 性价比错位（规划 /产品 /价格） 注：向开发商提供价格建议 注：协助开发商形成价格决策 注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索 注：根据常规付款方式和按揭方式反推购买力，并以次 导出潜在客户类型。 价格论证 针对已订价项目 价格合理性论证 价格可实现性论证 针对未订价项目 报价建议 价格成长性研判 易居客户分类工具包 1、 经济持家 2、 中产小康 3、 黄金富裕 4、 白金富贵 5、 钻石富豪 购买力推导 1、 购买力推导：单价 面积段总价范围月供家庭年收入 2、 潜在客户类型推导：根据家庭年收入，通过 易居客户分类工具包 导出潜在客户类型 注：向开发商提供产品建议 注：针对项目营销形成推导目标 客户的依据 潜在客户 针对已有潜在客 户 展开产品过滤 展开偏好过滤 最终沉淀出目标客户 针对无产品定位项目 产品建议（项目硬件） 配套建议（项目软件） 产品建议 1、 项目定位（物业功能和用途） 2、 规划（区域大规划 /项目小规划） 3、 产品（户型 /面积配比 /物管 /车位） 4、 配套（学校 /医院 /商业 /会所） 5、 交通（轨道交通 /地面公共交通） 偏好建议 1、 地段 2、 建筑风格 3、 文化背景 4、 品牌（开发商物业管理代理商） 5、 同质化居住（邻居背景和身份） 产品过滤 1、 项目定位（物业功能和用途） 2、 规划（区域大规划 /项目小规划） 3、 产品（户型 /面积配比 /物管 /车位） 4、 配套（学校 /医院 /商业 /会所） 5、 交通（轨道交通 /地面公共交通） 偏好过滤 1、地段 2、建筑风格 3、文化背景 4、品牌（开发商物业管理代理商） 5、同质化居住（邻居背景和身份） 注：通过目标客户琐定推导购买决策 导向 目标客户 应用 易居客户分类工具包 精确定位客户类型 系统归纳客户需求 完善梳理客户分布 易居客户分类工具包 客户锁定 1、 靶心客户类型（主力客户） 2、 9 环客户类型（干扰客户） 3、 8 环客户类型（次要客户） 4、 补充客户类型 客户锁定 1、 形态描述（年龄 /家庭结构 /收入 /职业背景等） 2、 需求描述（购买用途 产品需求 ） 3、 分布范围（工作 /业余 /在途/居住） 注：通过动机研究和偏好 锁定推导营销策略 注：仅由项目部决策 人灵活把握 注：相匹配 注：相匹配 的传播策略 配的传播 策略 决策导向 应用消费动机决策工具 应用决策偏好锁定工具 分析推导消费者的价值认同感 分析推导消费者的购买决策导向 价值认同锁定 偏好锁定 共性价值认同 1、 地段 2、 规划 3、 配套 4、 品牌 5、 文化 影响力传播 购买力传播 个性价值认同 1.自用型 2.投资型 3.兼备型 终端客户偏好锁定 消费者偏好 1.家庭型 2.健康型 3.休闲型 4.运动型 5.教育型 6.社交型 媒体偏好 1.公众媒体 主流 辅流 2.分众媒体 场所 专业 调性偏好 1.价值冲突 （性价比） 2.意识形态 （生活方式） 3.文化导向 （文化主题） 终端客户偏好锁定 1、 以品牌利益为核心（名誉导向） 2、 以利益最大化为核心（利益导向） 3、 名利兼顾 4、 博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇） USP 消费动机决策工具 我们的沟通对象 who are we talking to? (consumer proflle) 我们的商品 /品牌 who are we? (U.S.P) 我们的竞争对手 who are we competling? (business opportunlty) 消费者价值取向 （ consumer insights） 定位 （ position） 传播策略 （ proposition） 创意概念 （ creative concept） 注：根据客户导向形成针对性 的营销策略 营销策略 根据目标客户的决策导向 根据开发商确认的营销任务 形成与之匹配的推广策略 形成与之匹配的销售策略 企划策略 策略软件 策略硬件 注：指项目所采用的营销概念和营销方式 营销总精神 产品标签 注：指项目的产品定位语 广告S LOGEN 注：指项目的广告语 传播策略 注：指项目的传播方法和方向 广告调性 注：指项目的视觉审美和文字体验 VI视觉系统 注：指项目的 LOGO和通用 VI应用 接待中心 注：指项目用于客户接待的场所 样板：区 /段 /房 注：指项目用于环境体验 /产品体验 /氛围体验的场所 路演系统：展览调性 /造型风格 注：指项目用于公众展示和项目推介的特殊时效性场所 销售策略 目标和任务 销售率 销售价 销售期 推案策略 推案量 节奏进度量 价格策略 基价设定 订价原则 调价方案 开盘计划 开盘方式 专项促销方案 销售流程 风险控制预案 销售培训 排队式 摇号式 正常式 团队组建 岗位职责 物料准备 销讲资料 培训方式 培训计划 临时（外场） 正式（现场） 影响力 形象 /属性聚焦公众关注媒体 /道具 /活动 购买力决策 /利益激发购买行动媒体 /道具 /活动 广告 SHOW稿 传播策略工具包 VI识别系统工具包 注：基于工程进度和销售进度的重大节点所形成的企划推广执行方案 &计划 工程进度重大节点：临时接待处 现场接待处 样板房交房入户 销售进度重大节点：预告蓄水开盘强销持续收盘 见下页 企划执行工具包 通路系统 媒体系统 销售执行工具包 道具系统 传播系统 通路营销相关道具设计制作 阶段性通路营销执行计划 整体通路营销策略 通路营销相关资源整合 阶段性媒体广告和新闻推广计划 媒体选择 /分析 /编列 /控制 整体媒介广告和新闻推广策略 促销道具 文化道具 模型道具 平面道具 圆形道具 CI作业具 POP作业 广告作业 展览作业 多媒体宣传品（ DVD或电子楼书） 各类礼品 客户通讯 概念楼书 建材 /技术 /展示道具方案建议 单体 /整体 /局部 /环境 /户型 /模型 /设计方案设计 （制作督导） 销售海报 /DM/宣传信函 销售说明书 /平面图册 户型平面墨线图 OR户型立体鸟瞰图 单体 /组团 /中庭 /细部透视图 项目 CI视觉应用及拓展方案 项目 CI视觉识别系统 接待中心形象包装系统 项目基地形象包装系统 CF视觉形象设计 平面媒体广告设计 展览视觉设计 展览主题策划 小区鸟瞰图 互联网络广告设计 影视广播广告设计 展览调性创意 视觉展示系统 接待中心内部视觉导视 路杆彩旗道边迎宾旗 引导路标 /精神堡垒 /户外导视系统 户外灯箱、路牌 工地围板 /围墙设计 销售执行工具包 销售流程工具包 流程工具 标准作业流程 迎宾：讲解、引导、客户筛选 接待流程 办理会员卡 考 虑 逼 定 购 买 跟 踪 大定 /小定流程 收 款 签约（准备、签定） 财务流程 交房流程 接 待 流 程 逼 定 购 买 不考虑 总结原因，作客户资源储 备，介绍公司其它项目，一二手房联动 延伸服务 销售流程工具包 流程工具 执行策略 案前 案中 1.个案周边市场调查，生活设施了解 1） 提供案子周边竞争个案，生活机能。交通状况，市政规划的市调报告； 2） 提供区域客户购买力、年龄、行业、购买习性、二手房价格指数的市调报告 2.力求全面了解个案资料 1）基本资料 本案业主与相关协作单位，相关证件； 2）产品资料 房地产专业名词结合本案的数据，建材使用，房型布局； 3） 产品规划 小区规划，配套设施，安保系统，物业相关情况。 3.制定销售流程 1）制 定销讲、答客问、销售手册统一现场说辞； 2）人员编排、定位定岗确保完成销售指标； 3）制作适合本案销售财务收支特点的合帐和表式。 4.专案人员培训 1） 专业知识：建筑方面，房地产专业名词； 2） 基本销售流程，财务流程培训； 3） 基本业务素养，职业操守的培训； 4） 公司规章制度，案场纪律培训。 5.配合企划制作销平、销海、开案的定传资料 1） 结合工程蓝图校对销平内容； 2） 依据市调报告提供销海所需的素材。