2001年3月妇科再造丸医药产品媒体策划案

妇科再造丸媒体策略 妇科再造丸 2001年广告媒体策划 西安麦道广告 2001年 3月 5日 妇科再造丸媒体策略 前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 “ 方向、方法 和方案 ” ，要解决的问题是广告信息 “ 以什么途径说 ” 。 即要找出广告信息与目标群体（ TARGET）的 最佳 接触方式， 也就是对 “ 正确的人 ” ，在 “ 正确的时间 ” ， “ 正确的地点 ” 以 “ 正确的花费 ” （ CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及 “ 方向、方法 ” ， “ 方案 ” 的细化部分仅以 3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 妇科再造丸媒体策略 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 2、媒介行程 四、 广告排期与预算分配 妇科再造丸媒体策略 一、媒介目标 配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主， 关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（ GRP） 2000，到达率65%1+， 45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售， 关中其他地区 先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。 妇科再造丸媒体策略 三、目标群体媒介接触习惯 解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象为： 性别：女性 年龄： 15 45岁 居住区域：西安以及关中地区。 。 妇科再造丸媒体策略 目标群体媒介接触习惯 注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /CMMS2000（ 2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（ Sinomonitor) 英国市场研究局 (Bmrb) 美国天盟软件 (Telmar) 另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。 妇科再造丸媒体策略 目标群体媒介接触习惯 0 20 40 60 80 100系列 1 91.1 77.9 73.7 72.2 42.6 24.7 12.7 9.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市 15-45岁女性 数据来源： CMMS2000 电视对她们的影响最大。 妇科再造丸媒体策略 目标群体经常收看的电视节目 020406080100连续剧、电影新闻 娱乐 时事天气预报其他 经济 体育 广告西安市 15-45岁女性 数据来源： CMMS2000 可以看出，电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。 妇科再造丸媒体策略 目标群体经常收听的电台 05101520系列1 14.9 11.4 5.5 5 4.6西安电台93.1音乐频西安电台104.3经济中央电台 陕西经济台西安电台810新闻频西安市 15-45岁女性 数据来源： CMMS2000 她们经常收听西安音乐台和经济台。 妇科再造丸媒体策略 目标群体经常收听的电台节目 0510152025新闻 音乐 娱乐 其他天气预报小说 广告 文学交通信息西安市 15-45岁女性 数据来源： CMMS2000 她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。 妇科再造丸媒体策略 目标群体经常阅读报纸内容 西安市 15-45岁女性 020406080100系列1 89 77.5 43 38.3 31.6 29.7 29.6 17.7 15.3新闻 其他 文学 广告 经济 娱乐 信息 时事 体育数据来源： CMMS2000 妇科再造丸媒体策略 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程 4、电视投放策略 解决广告在什么媒体露出？ 在各个区域市场如何分配费用？ 媒体行程怎样确定？ 作为主要媒体的电视投放策略如何？ 妇科再造丸媒体策略 1、媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合 。 这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ CMMS）软件 央视 -索福瑞媒介研究（ CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 妇科再造丸媒体策略 媒体类别选择应用模型 媒体 广 告 产 品 传 播 特 点 媒 体 特 质 加权种类 品类 相符度 创意 承载力 受众 偏好度 传播 范围 传播 内容 传播 速度 传播 力度 保存 性 灵活 性 选择 性 寿 命 制作 费用 数据重要性 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 #电视 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81报纸 3 60 4 80 3 60 5 100 5 # 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75杂志 4 80 4 80 4 80 3 60 5 # 3 60 3 60 5 100 3 60 4 80 5 100 3 60 77电台 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 # 53户外 3 60 4 80 4 80 2 40 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 64网络 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61电影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 47DM 3 60 3 60 3 60 1 20 5 # 3 60 3 60 4 80 4 80 5 # 4 80 2 40 67橱窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志 多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。 妇科再造丸媒体策略 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（ CMMS2000） 央视 -索福瑞（ CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 电 视 评估 量化 评估 质化 加权频 道 干扰度 编辑环境 相关性 数据(%) 指数 (%) 指数 ( 元 / 点 ) 指数 指数 指数 指数重 要 性 5% 10% 5% 100%西安电视 -1 23.4 100 6.1 84 951 89 80 100 90 91西安电视-2 22 94 7.3 100 845 100 80 90 100 93陕西套 13.4 57 3.3 45 2161 39 75 80 70 51陕西有线影视 10.3 44 1.3 18 3307 26 90 100 90 42西安有线生活 8.9 38 1.1 15 1818 46 100 85 70 46占有率 收视率 CPRP20% 20% 40%在西安优先选择西安电视 2台，其次为西安 1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。 妇科再造丸媒体策略 2、区域策略 在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。 区域 人口 户数 人均收入 人均消费支配 人均消费支出西安 383.04 107.83 6028.09 5998.78 5360.98宝鸡 56 17.46 4823.41 4800.28 3925.79咸阳 76.5 20.71 4534.12 4503.57 3741.99汉中 49.67 16.01 4117.83 4096.83 3240.96延安 33.46 8.85 4089.64 4069.93 3249.54榆林 39.81 10.86 3933.42 3910.66 3628.44安康 92.1 24 4627.61 4603.91 369.89商洛 53.7 13 。 7 3470.69 3462.69 2586.05铜川 44.22 11 3522.15 3478.39 2874.87渭南 87.4 22.83 3655.3 3645.52 2813.53数据来源：陕西年鉴 2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。 妇科再造丸媒体策略 2、区域策略 配合产品铺货 前期 3、 4、 5月主打西安市场，以后周边市场开始媒体投放。 重点市场划分： 西安为主，其次其他关中城市。 妇科再造丸媒体策略 3、媒介行程 实施 脉动式 媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 广告强点： 3.8妇女节， 11、 12月份。 区域的强点： 前 3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。 妇科再造丸媒体策略 媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点 ) （ REACH/ 到达率 /广告传播覆盖面） 有效频次 （ FREQUEN CY/最低有效接触频次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次 4、电视投放策略 电视购买点为 (GRP/目标受众 毛评点 )，它等于 到达率 /广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在 到达率和 接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 妇科再造丸媒体策略 因子 低 有效频次 高1 2 3 4 5 6A 、市场1 、产品生命周期 成熟 1 全新2 、市场容量 大 1 小3 、忠实度 高 1 低B 、广告4 、广告目的 知名度 1 态度转换5 、信息量 简单 1 复杂6 、独特性 独特 1 大众化7 、广告片 旧 1 新C 、竞争性8 、媒体 ? 噪声 ? 低 1 高D 、媒体属性9 、匹配度 高 1 低0 4 9 4 5 12总计： 34平均： 3.8电视有效频次与到达率 有效频次 为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资 首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如 ：撒胡椒面式