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2001年3月妇科再造丸医药产品媒体策划案2001年3月妇科再造丸医药产品媒体策划案 -- 7 元

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妇科再造丸媒体策略妇科再造丸2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年3月5日妇科再造丸媒体策略前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的方向、方法和方案,要解决的问题是广告信息以什么途径说。即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳接触方式,也就是对正确的人,在正确的时间,正确的地点以正确的花费(CPRP/CPM)将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及方向、方法,方案的细化部分仅以3月份模拟,其余时期的详细计划,待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。妇科再造丸媒体策略内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配妇科再造丸媒体策略一、媒介目标配合妇科再造丸品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升,西安市场以偏好度为主,关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立配合并推进公关促销活动的进行媒体传送量购买总收视点(GRP)2000,到达率651,453(西安市场)在媒体传送量比例上,西安以频次为主,力争提高销售,关中其他地区先以到达率为主,后期以频次配合销售旺季。妇科再造丸媒体策略三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题,以便了解其媒体接触习惯,再投其所好,有针对性地选择与运用媒体策略,杜绝媒体投资的浪费,使效益最大化。目标对象为性别女性年龄1545岁居住区域西安以及关中地区。。妇科再造丸媒体策略目标群体媒介接触习惯注本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月)自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构新生代市场监测机构(Sinomonitor英国市场研究局Bmrb美国天盟软件Telmar另外,资料仅涉及西安市,其余城市尚不在监测范围,但因中心城市的辐射性,其他城市可以参考。妇科再造丸媒体策略目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市1545岁女性数据来源CMMS2000电视对她们的影响最大。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收看的电视节目020406080100连续剧、电影新闻娱乐时事天气预报其他经济体育广告西安市1545岁女性数据来源CMMS2000可以看出,电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收听的电台05101520系列114.911.45.554.6西安电台93.1音乐频西安电台104.3经济中央电台陕西经济台西安电台810新闻频西安市1545岁女性数据来源CMMS2000她们经常收听西安音乐台和经济台。妇科再造丸媒体策略目标群体经常收听的电台节目0510152025新闻音乐娱乐其他天气预报小说广告文学交通信息西安市1545岁女性数据来源CMMS2000她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。妇科再造丸媒体策略目标群体经常阅读报纸内容西安市1545岁女性020406080100系列18977.54338.331.629.729.617.715.3新闻其他文学广告经济娱乐信息时事体育数据来源CMMS2000妇科再造丸媒体策略三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出在各个区域市场如何分配费用媒体行程怎样确定作为主要媒体的电视投放策略如何妇科再造丸媒体策略1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于中国市场与媒体研究(CMMS)软件央视索福瑞媒介研究(CVSCSOFRESMEDIAIMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论妇科再造丸媒体策略媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005510048048036036048036075杂志48048048036053603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240553户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205360360480480548024067橱窗240240240240240360360360240360360360471010151010555101055优先选择电视,其次为报纸和电台。注,目标群体喜好的杂志多为全国性媒体,此次不考虑,以便浪费。妇科再造丸媒体策略电视频道选择应用模型西安市资料来源中国市场与媒体研究(CMMS2000)央视索福瑞(CVSCSOFRESMEDIA媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据指数指数元/点指数指数指数指数重要性5105100西安电视123.41006.18495189801009091西安电视222947.3100845100809010093陕西1套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP202040在西安优先选择西安电视2台,其次为西安1台,其余城市因为没有数据支持,用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。妇科再造丸媒体策略2、区域策略在各个区域市场如何分配费用主要结合再造丸的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。区域人口户数人均收入人均消费支配人均消费支出西安383.04107.836028.095998.785360.98宝鸡5617.464823.414800.283925.79咸阳76.520.714534.124503.573741.99汉中49.6716.014117.834096.833240.96延安33.468.854089.644069.933249.54榆林39.8110.863933.423910.663628.44安康92.1244627.614603.91369.89商洛53.713。73470.693462.692586.05铜川44.22113522.153478.392874.87渭南87.422.833655.33645.522813.53数据来源陕西年鉴2000单位人口万人,户数万户,收入与支出元。妇科再造丸媒体策略2、区域策略配合产品铺货前期3、4、5月主打西安市场,以后周边市场开始媒体投放。重点市场划分西安为主,其次其他关中城市。妇科再造丸媒体策略3、媒介行程实施脉动式媒介行程优点密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点3.8妇女节,11、12月份。区域的强点前3个月,力度集中于西安,后期延伸到其余城市。妇科再造丸媒体策略媒体投资购买点GRP/目标受众毛评点(REACH/到达率/广告传播覆盖面)有效频次(FREQUENCY/最低有效接触频次)EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次4、电视投放策略电视购买点为GRP/目标受众毛评点,它等于到达率/广告传播覆盖面)乘以接触频次。因为我们的费用是固定,决定所购买的GRP/目标受众毛评点也是固定的,所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍,求得一个最佳的成本效益点。妇科再造丸媒体策略因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体噪声低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0494512总计34平均3.8电视有效频次与到达率有效频次为消费者看到的,而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛,即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次,再寻求覆盖面,否则为无效投资。例如撒胡椒面式的广告注定要失败,因为其低于投资门槛。电视有效频次妇科再造丸媒体策略01020304050607080901000100200300400500600700800总收视点3到达率()360收视点,接近五成目标群体至少看到妇科再造丸3次以上电视有效频次与到达率科学排期,寻找最佳成本效益点以3月在西安的电视投放为例,其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的媒体软件和数据计算出,实际操作时,按时提供给贵公司。到达率3
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johnny3939上传于2014-04-19

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