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TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2001年4月任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家,电视机市场发展的方向受两因素的影响相对于工资水平而言,耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’,‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中,消费者倾向于选择老品牌、知名品牌,以期获得质量保证。电视机市场主要推动力购买电视机时,主要考虑因素质量874价格521外观357服务35品牌263功能243TCL市场调研报告2000显而易见,质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说,真正理解‘质量’的定义是关键。定义质量质量的定义依商品品类而定,不同商品,质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说,‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素同质量相关的各因素的重要性耐用/故障少305画面清晰298音质好161色彩好/鲜艳158性能好5高科技39TCL市场调研报告2000电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说,电视作为一项投资,应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象耐用性TCL1长虹24康佳5TCL市场调研报告2000目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的影响品牌拥有率份额长虹147康佳76TCL59CMMS2000在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的市场占有率。小结在目前的市场框架中,长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物发展TCL的品牌定位以市场架构变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例1手机科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例2电脑更为市场取向型的,从庞大的专业计算机到PC机的转化,使得COMPAQ从IBM手中夺取可观的市场份额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来说,机会来自于电视机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势首先是人口构成方面的第二是媒体环境方面的第三是消费态度方面的1人口构成在意欲购买电视机的消费者当中,近60为35岁以下的青
编号:201404191035442559    类型:共享资源    大小:167.50KB    格式:PPT    上传时间:2014-04-19
  
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