2000年11月四川长虹电池营销组织和管理平台设计研讨报告106p

- 1 - SHA-4301-05227-06-17 Roland Berger & Partners - International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich 长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿 四川长虹电器股份有限公司 四川，绵阳， 2000年 11月 8日 - 2 - SHA-4301-05227-06-17 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners. 目录 页码 A. 快速消费品行业的核心竞争要素 3 B. 电池营销组织总体框架 23 C. 主要部门职责 33 D. 关键岗位职责 38 E. 关键管理流程 62 E1. 销售管理流程 63 E2. 营销管理流程 79 E3. 风险控制流程 90 E4. 人员管理流程 92 E5. 财务管理流程 99 E6. 协调管理流程 102 - 3 - SHA-4301-05227-06-17 A. 电池营 销 组织 总体 框 架 - 4 - SHA-4301-05227-06-17 电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高 渠道种类多而复杂，传统业态 (百货商场 )和新兴业态 (联锁店、超市、大卖场 )等多种渠道并存 品牌知名度对于销售是非常重要的因素 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响 行业集中度逐步上升，竞争难度加大 国内快速消费品行业的主要特点 - 5 - SHA-4301-05227-06-17 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别 决策时间长 反复考虑的决策过程 对周围众多人的建议 敏感 决策时间适中 有一个决策过程 对周围众多人的建议较敏感 冲动购买产品 即兴的采购决策 对周围众多人的建议不敏感 投资消费品 耐用消费品 快速消费品 分销渠道层次少 特定的销售点 提供直接的分销 复杂的销售网络 有限的零售点 销售渠道长 众多的零售点 价值 质量 销售政策 品牌 价值 功能 外观 品牌形象 销售点 外观 /包装 销售点 广告促销 质量 价格 主要取决于个人收入水平 类似的产品相比困难 取决于个人收入和偏好 类似的产品相比容易 取决于个人偏好 类似的产品不需比较 购买决策 分销渠道 选购标准 购买过程 - 6 - SHA-4301-05227-06-17 快速消费品行业竞争的核心成功因素 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 品牌知度度的提升和营销效率的提升 正确的市场拓展策略 核心成功因素 - 7 - SHA-4301-05227-06-17 宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者 案 例 宝洁的多渠道分销网络 渠道 结构 渠道 A 一般用于拓展新市场 利用既有的日用消费品分销渠道 销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 产品流 信息和控制流 从渠道 A演化过来 当某一地区的销售已达到一定规模时， P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商 分销商与 P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系 一定时期 A、 B共享，最终完全转为 B模式 直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商 这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道 P&G没有专门的部门负责渠道 C的工作，而且渠道 C不会和渠道 A或 B发生冲突 描述 P&G 第一层批发商 零售商 消费者 第二层批发商 P&G 分销商 零售商 消费者 第二层批发商 P&G 直接客户 消费者 - 8 - SHA-4301-05227-06-17 依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高 护发类产品 (97年初 ) 护肤类产品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% 2.4% 4.6% 11.0% 11.5% 飘柔 潘婷 诗芬 力士 50% 73% 60% 1.2% 2.4% 2.4% 玉兰油 夏士莲 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% 12.9% 23.9% 舒肤佳 力士 30% 50% 34% 2.4% 2.8% 5.5% 汰渍 浪奇 奥妙 铺货率 市场占有率 - 9 - SHA-4301-05227-06-17 “ 区域分销 ” 模式和 “ 联合分销 ” 模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式 快速消费品行业的分销模式 描述 传统分销模式 多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络 一级批发商多为国营、集体性质 费用高而且体系僵化 目前这一模式的作用已逐渐被削弱 区域分销模式 联合分销模式 根据一级批发商的背景 (国营、集体、私营、外资、直销 )和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销 减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性 各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购 区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系 在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度 评价 企业 第一层批发商 第二层 (地区 ) 零售商 企业 区域分销商 二级批发商 零售商 企业 全国分销中心、区域分销中心 第二层 (都市 ) 农村小批发商自提 扩展模式 主要批发商 连锁店 主要零售商 最终客户 客户反馈 - 10 - SHA-4301-05227-06-17 “ 联合分销 ” 模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状 P&G的“联合分销”模式 “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务 建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上 (仓库、电脑 )等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存 (JIT) 评价 生产商 (8个合资企业，分布于 4个城市 ) 区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉 ) 分销商 (500个城市， 10001500个分销商 ) 零售商 (全国有 100万个网点销售 P&G的产品 ) 其它 联合利华 可口可乐 百事可乐 长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式 - 11 - SHA-4301-05227-06-17 罗兰 贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道 长虹电池的分销模式 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在 分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及 POP资料 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态 (如大卖场 )，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道 说明 长虹电池 区域分销商 核心客户 二级批发商 零售商 - 12 - SHA-4301-05227-06-17 完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面 案 例 P&G的分销商管理体系 经济利益保障机制 获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺 (在拓展时期 ) 返利 由于 P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报 管理和控制机制 服务和支持机制 经销商和 P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点 对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个 业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物 管理支持： IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案 培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识 广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称 保障分销商利润 稳定渠道秩序 协助分销商履行渠道职能 控制分销商行为 激发分销商的信心， 推动分销商的业务发展 - 13 - SHA-4301-05227-06-17 宝洁与经销商的职责划分 经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间 进行合理分配 渠 道 职 能 宝洁 分销商 具 体 划 分经营规划 7 5 % 2 5 % 宝洁客户经理进驻经销商 , 设定销售目标 , 并对分销商进行年度考核。存货管理 7 5 % 2 5 % 设立分销商生意系统 (DBS) 并逐步推广 , 这比原先的报表形式能更好地管理存货和定单零售覆盖 2 5 % 7 5 % 利用分销商的能力进行铺货。运输 / 1 0 0 % 运输由分销商全权负责。仓储 / 1 0 0 % 仓储由分销商全权负责提供赊帐 / 1 0 0 % 由分销商向零售点 / 批发商提供赊帐。售点广告 2 5 % 7 5 % 宝洁提供指导 , 由分销商具体执行。促销设计 1 0 0 % / 宝洁公司完全控制了促销设计。促销执行 2 5 % 7 5 % 宝洁提供指导案 例 分析 - 14 - SHA-4301-05227-06-17 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 (1)：可口可乐的 市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导 总经理 市场 工程 人事 财务 销售 生产 广告 /促销的执行 广告 /促销 大客户 特选渠道 非碳酸饮料 销售分析 营业所 针对大卖场等的客户 及促销方案 水、橙汁等产品的管理 销售分析 负责学校、企事业劳防用品市场的渗透 可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销 (费用与可口可乐共担 ) 案 例 分析： Cocacola - 15 - SHA-4301-05227-06-17 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 (2)： 联合利华 的市场部负责统一的产品 /品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放 总经理 销售 财务 市场 技术 物流 财务 人事 关键客户经理 销售大区经理 渠道营销 渠道促销 品牌策略制定 品类总监 品类总监 品类总监 媒体总监 市场研究总监 消费者服务总监 PW Skin Oral 品牌经理 品牌经理 品牌经理 广告投入 市场研究 竞争分析 顾客服务 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 案 例 分析： Unilever - 16 - SHA-4301-05227-06-17 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 (3)： 宝洁公司建 立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施 渠道开发和维护 渠道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能 负责协调市场部和销售部的关系 组织信息收集和汇总 市场研究 消费者研究 进行消费者调查 建立消费者数据库 研究消费者形态 制定营销策略 制定营销计划和总体预算 促销设计 促销管理 促销物料管理 品牌推广 广告管理 POP设计 媒体组织策略 品牌维护 公共关系协调 产品管理 产销结合 新产品开发研究 物流配送 仓库管理 开单 制票 货款管理 费用控制 客户生产发展部 (销售部 ) 财务部 产品发展部 市场销售部 市场研究部 市场调查部 市场部 产品供应部 广告部 公关部 宝洁公司 营销执行功能 营销策划功能 营销支持功能 案 例 分析： P&G - 17 - SHA-4301-05227-06-17 P&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式 P&G销售市场部的运作 销售监控 销售能力评估 销售执行监控 沟通品牌与销售之间的关系 沟通产品策划和销售 之间的关系 销量预测 培训 销售市场部 制定分销目标 制定营销策略 促销活动规划 配合销售相关 市场部 产品 A 产品 B 产品 C 为产品争取促销机会 执行批准的促销计划 执行既定的营销策略 实现预定的销售目标 销售部 产品 A 产品 B 产品 C - 18 - SHA-4301-05227-06-17 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更 重要的是营销投入效率的提升（ 1） 营销投入组成 将企业对目标消费者希望达到的营销意图 (如提高知名度强化卖点，提升形象等 )以广告形式加以体现 通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达 通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性 通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为 广告制作 媒体购买 渠道促销 消费者促销 - 19 - SHA-4301-05227-06-17 在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更 重要的是营销投入效率的提升（ 2） 媒体采购 广告制作 渠道促销 消费群促销 盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求 营销效率提升的关键点 营销效率损失点 目标 解决方法 既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率 提升目标消费群认知率 搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库 科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持 缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣 产品卖点无法引起目标消费者购买动机 针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达 提升消费者对产品的兴趣以及购买意图 消费者表在及潜在需求的系统分析 竞争对手广告卖点监测 乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性 有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率 提升产品购买便利性 对经销商的需求的调查 对竞争者渠道促销形式的调查 各渠道促销形式的效果分析 雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为 新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为 推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买 了解消费者可接受并感兴趣的促销形式 对竞争对手对消费者促销形式的调查 各消费者促销形式的效果分析 - 20 - SHA-4301-05227-06-17 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善 的营销信息系统 描述 举例 估算方法 目标消费群 X 广告到达率 X 必须暴露频率比率 =产生