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文档简介

招商地产花园城三期广告传播思考 新城市理想空间 BLOCK街区生活 2004-1-16 架 构 - 百年招商 - 浪漫蛇口 - 花园城项目基本资料 - 花园城三期诸多卖点 - 存在的问题 - 广告目标 - 核心传播概念推导 - “ 街区生活形态 ” 创作表现 - 阶段性推广策略 130年文脉相传 招商地产 家在 情在 立足蛇口 幅射深圳 全国 成立二十年 开发面积累 500万平米 , 半山海景 别墅 、 招商海月 、 雍华府 、 春天广场 、 花园城 百年招商 招商地产是一个实力强大、与时俱进、专 业专注的品牌地产公司 蛇口不在深圳 蛇口不像深圳 依山面海 、 酒吧风情 、 滨海小镇 、 国际文化 、 时 尚休闲 、 绿树成荫 。 浪漫蛇口 蛇口是一个浪漫 、 美丽 、 国际 、 人文 、 闲适 、 适合生活的地方 总建筑面积约 50万平米 , 分四期开发 。 一期销罄已逾三年 二期 shoping mall待开发 三期住宅建筑面积约 13万平米 四期待规划 花园城项目基本资料 总建筑面积约 13.4万平方米 , 待售住宅面积 13 万平米 , 分一号地 、 二号地依次开发; 一号地:待售面积约万平米 , 主力户型 90- 110平米 的三房二厅及部分 75平米的二房二厅; 价约 6500平米; 二号地:待售住宅面积 8.6万平米 三期现状 承前启后:给未来二期 、 四期予以有力支撑 提升价格:突破区域价格 6000元惯性 继续提升招商地产品牌价值 使项目走出蛇口 , 走向南山 , 幅射深圳 三期的四大目标 一期 优秀的样板工程有口皆碑 招商 地产强大的品牌效应 蛇口 浪漫的国际人文环境 周边优越的 配套 设施 颇具特色的 街区 建筑形态 产品 品质 为项目增值 花园城三期诸多卖点 如何支持价格比周边楼盘贵 1000元 /平方米; 花园城一期开发已逾期三年 , 如今形象如何衍 续 ? 先入为主的形象是什么 ? 存在的问题 -如何推广中清晰思路 ,在诸多卖点中做好减法 , 找到花园城三期的核心推广概念 , 以及未来二期 、 四期的形象统领 广告需要解决的问题 推 广 清 晰 化 核心推广概念从何而来 ? 2、消费者欲求 1、产品本身 3、竞争对手 第一部分 产品先天质素 地处蛇口大片区 区域优势: 国际人文 、 依山面海 、 绿树荫荫 、时尚自然 、 生活闲适 、 浪漫风情 远离深圳这座年轻城市的浮躁 、 压力与暄嚣; 延续蛇口的城市街区建筑文脉 源于对城市生活和城市建筑的回归 , 注重城市 、 自然与街区之间的关系; 营造出具有历史感和地域感的城市街区; 建筑亮点: 建筑形态 -城市街区 产品体现:温情 、 开放 、 沟通 第二部分:目标客户消费缺口 目标消费群是谁 ? 核心客户群: 蛇口区内企事业中高层白领、周边老业主 重点客户群 :南山中高层白领,科技园中层白领 游离客户: 深圳市区的投资客 打并在深圳已有一段时间, 工作的的压力,人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情, 每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间, 随着人生的不断积累,觉得生活应该有一种升化, 应该更温情、更完整、更轻松、更从容; 他们的所思所想 ? 觉得蛇口是最不像深圳的一片地方, 这里靠山靠海,人文气息浓郁,生活配套完善; 远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。 想买一套好房子, 给自已和家人安定下来,轻松享受生活; 他们的所思所想 ? 花园城还不错 , 招商地产开发的 , 而且还位于蛇口的中心位置 , 各种配套不错; 但它的规模 、 园林好像不如一些大社区 , 而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息 , 鼎太风华的国际化 , 阳光棕榈园的闲适 、 小资; 如果要买房子 , 会考虑一下 , 但如果价格超过其它项目 1000块

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