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2007年11月华发世纪城蔚蓝天际地产项目开盘分析报告-珠海红馆策划公司2007年11月华发世纪城蔚蓝天际地产项目开盘分析报告-珠海红馆策划公司 -- 8 元

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华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告珠海红馆房地产策划有限公司2007年11月华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.Ltd版权声明本报告仅供客户内部使用,版权归属珠海红馆房地产策划有限公司,任何个人或机构未经本公司书面授权的方式,擅自进行传阅、编辑、发布本报告中的部分或全部内容,无论传播是否具有商业目的,均被视为侵犯版权行为。此报告仅供参考,报告中的数据不作任何公司决策依据。内部资料,请妥善保管华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.Ltd目录一、项目概况...................................................................................................................21、项目背景.................................................................................................................22、华发世纪城二期基础情况.....................................................................................3二、项目分析...................................................................................................................41、区位分析.................................................................................................................42、周边环境与生活配套.............................................................................................53、项目总体规划.........................................................................................................6三、营销回顾...................................................................................................................71、营销节点概况.........................................................................................................72、部分营销节点图片.................................................................................................73、广告媒介投放分析.................................................................................................9四、开盘现场.................................................................................................................171、销售现场平面图...................................................................................................172、选房流程分析.......................................................................................................193、现场整体印象.......................................................................................................244、部分物料图片.......................................................................................................25五、推盘单位分析.........................................................................................................261、户型结构分析.......................................................................................................262、代表性户型分析...................................................................................................273、价格分析...............................................................................................................334、小结.......................................................................................................................37六、销售进度分析.........................................................................................................381、售进度统计表.......................................................................................................382、各单元销售进度分析...........................................................................................384、现场销控表图.......................................................................................................41七、客户分析.................................................................................................................421、客户数量情况.......................................................................................................422、客户访谈记录.......................................................................................................433、客户访谈分析.......................................................................................................434、车辆统计分析.......................................................................................................435、客户概况...............................................................................................................45八、开盘整体点评.........................................................................................................46附件.................................................................................................................................47华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP1摘要1、总体销售概况华发世纪城二期蔚蓝天际此次开盘在珠海本地推出7栋共762个单位,在港澳地区推出2栋共96个单位(据闻由中原代理,但不排除内部认购可能),总推858个单位,当天销售率达98,创销售总额12亿元的珠海新纪录。此次推出产品总体品质较高,分别是坐落在湖岸的133、136、139、140、143、155、156栋。截至当天下午1616分,共销售626个单位,销售率为86,选房VIP号排到1550号。各种不同户型销售率明显出现不均衡现象,上午1200左右13302单元已售罄,在一定程度上说明定位和客户疏理不到位。景观资源和户型是客户选房的首要考虑因素。景观资源丰富、视野较为开阔的13302、136/13902、14302单元最为畅销,景观面较窄的14301、15505、15603单元相对滞销。2、整体价格概况开盘当天统计均价折前约13013元/㎡,97折后约12662元/㎡(含2000元/㎡精装修),整体价格水平较高。价格区间跨度较大,单价从9560元/㎡22550元/㎡,总价主要集中在150200万元之间,约占总推量25。3、客户概况据当天不完全统计,前来现场登记参与选房活动的VIP客户约为3000批(占VIP客户总数的40左右),当天客户来访量高峰期人数约为5000人。本项目客户年龄集中在3545岁左右。华发品牌、项目区位与品质是吸引众多客户前来购买的主要因素。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP2一、项目概况1、项目背景2004年10月22日,华发以楼面地价1590元/㎡,总计12.8亿元竞得珠国土储200402地块(占地47万㎡,容积率1.7,总建面约80.5万㎡)。2004年末,珠国土储200402地块命名为华发世纪城,通过邀标方式选取美国WATG设计公司的设计方案,定位为集住宅、商业、学校、高级公寓于一体的大型综合性国际品质生活社区。华发世纪城一期半岛四季,占地面积9.09万㎡,建筑面积3.67万㎡,共118栋Townhouse。全部位于独立的人工岛上,拥有极强的私密性,每户均面朝湖景,四面环水,通风采光优越。组合单元平坡结合,创造出丰富的建筑群体空间。华发世纪城二期蔚蓝天际,由17栋高层组成,龙型地依湖岸布局。建筑散布于地块西部和南部,与一期半岛世纪相互呼应,景观视野开阔。建筑立面多变化,色彩极具时代感。二期范围此次推出单位一期范围华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP32、华发世纪城二期基础情况项目位置珠海市拱北昌盛路376号开盘时间2007.11.10均价12662元/平方米(97折)总户数762个单位建筑类型高层物业管理费1.9元/㎡绿化率48%停车位未定卖点2000元/㎡精装修,大规模社区、华发品牌、新型复式配套泛会所、国际幼儿园、风情酒吧街、大型购物中心占地面积10.7万(华发世纪城总占地约47万㎡)容积率2.4(华发世纪城整体容积率为1.7)建筑面积25.96万(华发世纪城总占建面约80万平方米)楼层状况133、136、139栋为27层,140栋为29层,143栋为25层,155栋为30层,156栋为28层入伙时间133、139栋2009330136栋2009530140、143栋2009630155栋2009930156栋20091130华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP4二、项目分析1、区位分析华发世纪城位于南湾区域的东北面,是连接东西双城的桥头堡,扼守拱北、南湾、横琴三大区域的黄金交会点。交通四通八达,区位优势可见一斑。南屏片区前山河西沿岸已逐渐发展成为以华发新城、华发世纪城为龙头,带动周边区域发展的高尚居住区。中信华南进驻使得区域高尚居住的发展态势更加明朗,至此南湾东部沿岸带状高尚居住区已经成形。重点开发南湾板块的决策为华发世纪城的发展打开了新的局面,而华发多个项目的陆续成功开发也为南湾板块带来了更多的市场关注,两者彼此促进,未来发展前景广阔。区位示意图华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP52、周边环境与生活配套华发世纪城西倚将军山,东临前山河,与拱北、澳门隔河相望,与湾仔沿海一带构成了南湾地区的高尚居住区西南与西北面分别坐落着竹仙洞公园和回归公园,拥有一河两岸景观,东南方向又有拱北、澳门景观,整体景观资源丰富。华发世纪城标榜为大型综合性国际品质生活社区具有一定条件基础。作为一个占地47万平方米的大型社区,周边环境对项目的影响已不是重点,超大规模、配套完整而封闭式管理的社区、绿化率达48的小区绿化园林,都增加了项目环境的纯粹性现阶段华发世纪城的生活配套较完善,但便捷程度较低。现阶段华发世纪城的生活配套主要集中在夏湾、拱北一带(10分钟左右车程),社区内自身也配备了酒店、特色酒吧、商业街、超市、容闳国际幼稚园、小学、会所等社区服务设施,但社区完全投入使用仍需较长时间。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP63、项目总体规划¾华发世纪城较完整地保留了地块的自然状态,充分利用天然河道及山水景观资源,以水行走势自然地营造了5个组团空间5个组团既相互独立,在功能与景观上又彼此融合,较好地体现了组团式布局的优点,各组团半围合式布局又规避了组团式布局单调的缺点。¾蔚蓝天际11月10日推出的产品品质较高以高层为主,分布在地块西部和南部,龙型地依湖岸而建,与一期半岛世纪别墅群相互呼应。10米高的架空层抬高了建筑的高度,保证了视野的宽阔,前山河东岸澳门景象尽收眼底。建筑设计商上海日清建筑设计(国际)公司室内设计商泰国LED公司LEOINTERNATIONALCO.,LTD园林设计商贝尔高林国际(新加坡)私人有限公司(BeltCollins)结构设计商广州容柏生建筑工程事务所二期范此次推出单位一期范围11月17日加推单位华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP7三、营销回顾1、营销节点概况华发世纪城整体的营销节奏与华发新城呼应,并保持了良好的延续性。6月下旬华发新城四期最后的压轴单位推出后,华发世纪城的营销步伐便于7月中旬正式拉开,期间并运用报广的推广动作发挥承前启后的作用。从7月中旬售楼部开放以来,华发世纪城的营销节奏紧凑,华发世纪城之约活动层层推进,在前期积累了大批准客户临近开盘前的加推活动(11月7日加推136、156栋)又造成了市场热烈追捧的局面,直至开盘。2、部分营销节点图片样板房开放华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP8华发世纪城之约加推活动公布价格抽签结果共示正式开盘抽签活动华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP9户外广告现场物料3、广告媒介投放分析3.1报纸媒介投放分析3.1.1报纸广告投放量月份6月7月8月9月10月11月总计投放数量(次)19512422版面小计(版)1个整版7个整版1个跨版3个整版2个跨版1个整版2个整版1个跨版4个整版16个整版4个跨版投放比率4%40%28%4%8%16%100华发世纪城在报纸广告投放媒介选择上以珠海特区报为主报纸广告投放节奏图11071250246810126月7月8月9月10月11月单位次华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP10¾从6月29日起华发世纪城项目首次在报纸上亮相到11月10日华发世纪城二期开盘,广告投放为期6个月¾在7月品牌导入期、8月项目树立期和11月开盘前期报纸投放量比较集中。版面选择均为08版彩色全版,或04、05版连续两个彩色跨版。3.1.2分阶段广告投放主题推广阶段2007年6月11月珠海特区报广告投放阶段主题日期版面主题/内容推广阶段0629祝贺华发新城4期迅即售罄期待华发新城5期华发世纪城以华发新城引出华发世纪城071107120713项目形象系列稿永远都有下一座高山。永远都有下一个起点。永远都有下一方彼岸。主题创世纪,创未来。从华发品牌导入华发世纪城项目项目品牌导入期071907200725072608整版二期产品形象系列稿四季半岛奏响一个时代的序曲不容等待稀缺之作,典藏永恒之美经典来自追求者不停的脚步四季半岛奏响一个时代的序曲一期半岛四季亮相,以形象为主一期形象树立期。为二期导入做铺垫华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP11产品定位新南湾80万平方米国际水岸豪宅主题四季半岛奏响一个时代的序曲073004、05跨版项目形象稿珠海,华发世纪城之约盛大启动软文荟萃珠海国际新生活,华发世纪城国际高尚居住区即将浮现0731项目形象稿珠海,新南湾80万平方米国际水岸豪宅08608808整版项目形象稿华发世纪城产品定位0810项目形象稿华发世纪城产品定位软文以国际视野造城,华发世纪城081604、05跨版项目形象稿国际新生活产品定位软文国际新生活0817项目形象稿国际新生活产品定位软硬结合,高调启动项目形象。由珠海华发世纪城国际新生活层层深入解析项目定位,为高潮预热。华发世纪城项目品牌树立期。为二期开盘储客0928蔚蓝天际10月1日示范单位开发1024蔚蓝天际公开发售选房顺序号抽签仪式102508整版蔚蓝天际公开发售选房顺序号抽签仪式103104、05跨版选房顺序号抽签结果公示蔚蓝天际首次亮相。以公布营销节点为媒介投放节点。111200米超宽楼距开盘信息1126米挑高露台开盘信息细化产品卖点,让品牌落地二期产品形象确立期117开盘倒数3天开盘首日加推136、156栋118开盘倒数2天111008整版盛大开盘开盘倒计时,气氛引向高潮开盘前市场预热华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP12注1)开盘第二日(11月11日)珠江晚报A02珠海要闻版出现新闻华发世纪城二期每平米1.2万元,开盘当天销售超过50。2)开盘后11日15日,每日在珠海特区报05版投放整版彩色广告,以开盘当日销售率超九成和11月17日加推为阶段主题。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP133.1.3报纸投放小结¾华发世纪城推广策略整体思路清晰完整利用华发新城引导、世纪城一期宣传铺垫、项目品牌造势、深入产品展开诉求为开盘预热在整个推广过程中利用华发品牌优势,以品牌形象树立为主,弱化产品卖点。78月份软硬结合树立形象,9月份蔚蓝天际产品才正式亮相。广告选择媒体集中,选择媒体受众与项目目标客户群特征基本一致集中投放媒体珠海特区报的受众覆盖面广,平均每期阅读率居珠海各报之首。作为中共珠海市委机关报,政府公务人员是主要受众之一。¾媒介排期密度大、频率高。以项目形象导入期最为集中。以7、8月一期产品树立和二期前项目形象导入期最为集中,投放版面占总投放量的62。版面选择上均以全版或跨版大版面投放。9月开始广告设计调性多变,与前期风格不一致。以华发的影响力和前期的造势,并未对客户量产生影响,但作为一个完整推广计划仍旧有些遗憾。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP143.2户外媒介投放分析3.2.1户外广告投放华发世纪城的户外投放点集中在吉大和拱北人流量集中,关注度、到达率高的场所,以及华发其他项目附近,吸引老客户关注。户外广告投放点吉大邮局、九洲港、拱北、前山桥下(华发新城)、华发龙庭3.2.2公交广告投放公交车身广告线路选择几乎覆盖了珠海市区各大区域,共14条路线,投放期是2006年至11月,包括项目形象传播和开盘信息传播两个阶段,与整个广告推广调性一致。利用流动公交覆盖率强的特点,在项目前期潜移默化消费者内心的项目形象,为推广个阶段烘托气氛。投放线路34路四条线、25路三条线、99路四条线、2路三条线华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP153.3网络媒介投放在网络媒介的选择上以珠海主要门户网站和本地房地产网站为主。网络广告作为辅助推广手段,利用新闻和硬广引起业内关注、吸引一部分目标客户。网站类型位置珠海视窗动态按钮广告首页右侧广告位1珠海新闻网静态按钮广告首页以及各下级链接页面珠海房地产之窗动态横幅广告首页LOGO右侧3.4电视广告投放华发世纪城电视广告投放在整个媒介策略中担当提高项目品牌认知度和品牌形象展示的角色。媒体选择以黄金时段覆盖珠三角的粤语电视台为主,例如翡翠台,本港台和珠海台等。45秒的发现新大陆片片,继续沿袭了华发电视广告一贯的独到创意,宏大场面和高质画面。前28秒均未出现项目,哥伦布发现新大陆的大场面拍摄,强调创世纪创未来广告主题。开篇气势宏大,从以功能描述和单纯品质体验的众多地产广告中脱颖出来。同时配合短时间的品牌亮相广告以及如华发世纪城温馨提示之类的隐性广告反复出现,提高项目品牌曝光率和到达率,不致引起受众反感。3.5广告投放小结¾大众媒体选择集中准确,传播渠道广泛。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP16以报纸广告为主,集中针对目标消费者进行信息反复进攻。辅助电视、户外、公交、现场、DM、网络等多种媒介传播。传播渠道广泛,能多方面拦截客户强调华发品牌形象。树立华发世纪城项目品牌,弱化旗下组团产品卖点,媒介推广和广告调性统一,具有延续性。¾传播信息统一,突出大社区实力开发商形象。各传播渠道、传播信息、广告调性统一,同一时间大气亮相,强调大社区和实力开发商形象,报纸媒介推广节奏有张有弛。7、8月推广最为密集,以硬广为主,软文分阶段深入解构项目卖点。9月投放量突然降至最低,仅仅提出蔚蓝天际,放缓了推广节奏,随后又逐步升温,直到开盘前期连续倒计时拉动市场气氛9月开始报纸广告设计调性缺乏延续性,9月开始广告设计风格多变,在推广上有些脱节。但前期长期的品牌树立和其他媒体的烘托以及华发品牌的影响力,对市场并未产生影响。¾媒介控制不够严谨。在开盘后对开盘当日销售率的报道,先珠江晚报以新闻形式出现超过50,之后珠海特区报又宣传为过九成。不同媒体对同一重要信息传播口径的不统一,侧面反映在媒介控制环节出现一定问题。华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP17四、开盘现场1、销售现场平面图(见附图)华发世纪城蔚蓝天际开盘分析报告ZhuhaiHerogoorealestateplanningco,.LtdP18
编号:201405021645083823    大小:1,015.08KB    格式:PDF    上传时间:2014-05-02
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johnny3939上传于2014-05-02

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