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2007年12月深圳中心城风临·国际公寓项目营销推广解析2007年12月深圳中心城风临·国际公寓项目营销推广解析 -- 7.5 元

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公寓营销推广解析200712报告大纲市场研判产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调市场研判政策出台导致8,9,10,11月市场观望气氛不断加剧,商品住宅销售面积持续呈下降趋势,一定程度抑制了投资和投机性需求,刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减受去年政策影响,住房供应结构不断调整,套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升各月住宅销售均价总体呈上升趋势,但成交量萎缩,促销活动频繁,近期住宅价格已开始出现震荡龙华价格增长率呈下降态势龙岗楼盘价格呈下降态势布吉呈多格局态势布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求,部分项目开始补涨石芽岭)1112月部分楼盘相继入市,部分项目开盘销售率达50(6670平米的2房热销),随着城市新规划的出台,局部呈现利好,年底宝安的推盘量达到4000多套(部分为二次推盘)深圳房地产整体市场走低,销售率大幅下降,对投资客户的影响较大,但对深圳的自住型客户影响不大,未来一段时间内,房价将稳中有降,随人民币的升值、经济发展等一切不确定因素,后期存在楼市反弹的可能。深圳房地产市场呈现理性化发展,随着深圳城市化进程的不段深化,郊区化发展是必然趋势未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争(龙华中心、宝安中心、龙岗中心),目前各板块的主力客户多为当地居民,未来的争夺将集中在关内的客户群上处在同一板块下的房地产项目,呈现多格局的发展,告别普涨时代,客户更加关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素,市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力市场研判报告大纲市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调股市与地产股市下跌以后,房地产市场主要有以下几种现象(1)上门量受到一定的影响,客户对楼市、股市采取观望态度。(2)原来购买多套住房,下跌后只能少买几套。(3)由于股票受损,出现退订或挞订。(4)交首期时不如股市下跌前那样爽快。(5)证券行业的客户明显增加。股市与地产小结从物业类型来看,普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大,豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中,由于股票的动荡,客户获利将不像以往那样轻松,从而影响其资金来源。房产中短期的方向(不考虑未来政策对地产的拉动,如新城市规划的出台)1、股票市场仍然维持上升趋势,此时房地产市场将在股票市场的拉动下,成交额增长幅度进一步加快。(中)2、股票市场出现大幅下跌,此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制,尤其是普通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加,收益率的不断下降,股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场,出现股市在低位震荡,而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。(短)1、08年人民币持续升值,出口减弱(不包括香港,香港日用生活品依赖大陆),香港面临十字路口,通货膨胀的压力,港币持续贬值,港币与人民币的矛盾不段深化香港资金选择出逃还是留守为本项目是否存在拓宽客户范围的可能值得思考和研究2、面对近期股票行情的高速下跌,以及逼近年关,看空氛围突显,套现、观望08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力(证券投资经理暗示客户不要提前还贷,投资基金等一些绩优股)3、08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程地产行情看多08政策打压预期、投资成本增加等地产行情看空地产投资者们选择抄底还是割肉4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律关内价格VS关外价格关内楼盘月供VS月租金关内套现VS长期投资(租赁)现阶段关内租金节节攀升(加息带来的还款压力),关内白领是留守还是突围明年市场将何去何从股市与地产市场启示项目SWOT分析劣势(W)社区规模、配套、园林容积率较高周边环境杂乱现场实景展示机会(O)规划出台产品唯一性威胁(T)市场低迷商业优势(S)地段中心城的中心交通龙翔、深惠、吉祥及配套地铁风临域营销树立的品质、形象SWOT分析报告大纲市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调项目研究户型厨房面积㎡卫生间面积㎡卧室面积㎡厅面积㎡建筑面积㎡单房2.13.32.13.519.520.63035一房33.12.14.56910124754二房3.14.33.25主913.5次8.38.715187076b23.93.62236项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约48平米风临项目的设计1、厨房、卫生间面积过大不实用2、阳台不出客厅3、功能布局单一我们的亮点1、loft空间挑高4.6除设备层)2、赠送面积较多3、客厅开间3.8产品研究总结鉴于公寓产品户型小,集中在3050平米左右,主要有居住、办公、投资等功能,故目标客户群年龄分布比较广,特性差异较大。产品角度审视我们的产品功能细分对产品的理解是营销成功的关键居住B3、B4、B5赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯)办公B1、B2、B6(3.8开间、布局、赠送面积较小)投资B1、B3、B4面积小总价低的角度)产品研究客户定位居住办公时代发展太快,工作压力太大,不学习就淘汰,生活和工作之间的界限越来越模糊中心城中高层管理人员技术人员、都市白领工业革命带来了摩天大楼,信息革命(Ebusiness则将淘汰摩天大楼自由工作者办公投资龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商机、可能形成前店后厂的格局,他们需要平台同时注重成本中小企业主、公务员工商个体居住投资龙岗本地居民,本区域居住生活时间长,有固定的生活及社交范围,认同且依赖本区域环境有自己的农民房,收入稳定且处于中高阶层本地原住居民客户分析客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征消费行为特征关内白领自由职业者年龄层在2330岁之间,收入较稳定对龙岗中心城认可度和接受度较高,想在深置业但经济实力相对较弱,较关注总价非常渴望拥有自己的家,喜欢新鲜的东西,需要网络,注重住客会所的功能,希望周边具备完备的配套设施,喜欢现代风格,关注配套好、交通便利的楼首次置业,因为缺乏购房经验,所以客户购买行为比较冲动,容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响。受关内租房成本的增加、通货膨胀,人民币升值将导致这部分人群的外逃本地原住居民在本区域居住生活时间长,有固定的生活及社交范围,认同且依赖本区域环境有自己的农民房,收入稳定且处于中高阶层缺少自己的主见,容易跟风,产生冲动购买,对价格不敏感有群居的习性二次置业,考虑较慎重群聚购买突出,通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多。企业白领在本区域工作及周边(坪山、平湖、布吉、坪地、杭梓、横岗)生活时间较长,有固定的工作,收入稳定且处于中高阶层,生活安定,但工作压力较大,企业管理及技术人员居多优越感较强,不愿意住公司的宿舍,希望有自己的家,有自己自由的空间希望距工作区位适中,生活便利,配套完善本地私营业主在龙岗中心城周边地区拥有自己的一份产业,收入较高,但工作压力大,一般有家庭、有小孩,部分跟父母住一块年龄相对较大,在30岁40岁之间为多,因为工作原因对本地生活环境熟悉生活要求舒适,注重产品的综合素质,非常理性,有自己的价值观和世界观购买理性、考虑综合因素,对居住要求高,对于本项目要诉求其商务功能和价值龙岗公务员在龙岗及周边上班,工作、收入稳定,且收入在中上水平,一般住福利房或微利房优越感强,工作相对轻松,想提高升居住质量二次置业者居多,供款和首期承受能力较强,注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套,对周边教育配套要求较高梳理卖点区位龙岗中心城的最中心街区价值龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路(城际通道)配套周边配套齐全,紧邻区政府、龙城广场地铁无缝接轨,我的私家专列,地铁3号线即将开启城市生活建筑概念城市综合体集生活、商务、休闲于一体产品价值N1概念、3.8开间、4.6米高除设备层)、赠送面积商铺双首层的概念竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调,我们的对手到底是谁产品的角度同片区我们没有竞争对手(唯一性)理念的角度公元大地、徽王府、奥林华府等(郊区国际化vs居住郊区化)价格的角度拥有购买本项目实力的所有客户竞争策略面对如此的对手,我们怎么树立我们是市场形象,引起关注实现本项目的高价格公园大地龙岗中心城最大的生活区域占据龙岗中心城最核心的位置我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套我们的策略傍大款,绑票项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应,城市综合体、生活国际化理念的诉求,项目形象已经深入人心,改变主题实际意味着营销成本的增加,针对公元大地的大盘营销、实景营销树立本项目的营销壁垒,同时考虑到项目功能的多样性,命名一定要具有强大的包容性,但后期的推广将有所侧重。建议推广名风临国际当居住郊区化的时候,我们已经国际化了,已经准备面对世界了,世界只属于有准备的人,我们要将国际化的理念革命到底片区扫描片区扫描天健现代城占地6.35万平米建筑面积17.62万平米容积率2.2住宅面积12.4万平米商业面积1.2万平米总户数954户停车位1200个延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局,户型调整为120150左右的大户型,目前市场低迷没有任何促销及额外优惠,有一定存量,大多为,均价12000元/平米
编号:201405021645083827    大小:429.50KB    格式:PPT    上传时间:2014-05-02
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12 十二 深圳 中心 城风临 国际公寓 项目 营销 推广 推行 解析
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johnny3939上传于2014-05-02

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