2011年南阳市滨江名郡营销推广方案87P

1 滨江名郡 营销推广方案 谨呈：大民房地产开发有限公司 2 市场分析 本体分析 目标与核心 问题 核心策略及 定位 策略分解与 执行 通过对房地产政策、城市规划、房地产现状，推导出项目面临的市场机会和市场威胁 通过对项目规划、以及产品分析，推导出项目的限制条件和先天优势 通过上述两个部分的推导，明确项目面临的核心问题和目标 针对核心问题和目标，提出对应的解决问题的策略，并提出独特的项目定位 围绕核心策略将策略进行阶段型分解，最终指导项目的营销策略执行 报告思路 3 策略分解 目标与核心问题 核心策略及定位 市场分析 本体分析 展示策略 媒体策略 报告框架 客户策略 价格策略 活动策略 推售策略 4 2011年 1月 26日，第三轮调控落地，国务院颁布 “ 新国八条 ” ，旨在进一步遏制房价飞涨的形势 新国八条的内容： 一、进一步落实地方政府责任合理确定本地区房价控制目标；二、加大保障性安居工程建设力度；三、完善政策，加强税收；四、强化差别化住房信贷政策；五、严格住房用地供应管理：六、合理引导住房需求；七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；八、坚持和强化舆论引导。 重点： 1、 确定很地区的房价控制目标。 2、 调整个人转让住房营业税政策 ，对个人购买住房不足 5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 3、 强化差别化信贷： 对贷款购买 第二套 住房的家庭， 首付款比例不低于 60%，贷款利率不低于 基准利率的 1.1倍 。 4、 限购： 原则上对已有 1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购 1套住房；对已拥有 2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有 1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。 新国八条 5 春节后首套房贷优惠政策取消； 4月 21日，央行 2011年第四次上调存款准备金率， 4月 6日，央行 2011年第二次上调存贷款利率， 一定程度上增加了购房成本。 金融政策 取消 个人首套房利率优惠 从 2011年 4月 21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。这是中国央行 2011年第 4次上调存款准备金率。前三次调整时间分别为 1月 20日、 2月 24日、 3月 25日，幅度均为上调 0.5个百分点。 上调存款准备金率 0.5% 随着春节前夕新国八条的出台，工商银行率先取消首套房贷利率 8.5折优惠，随后四大国有银行也相继取消了利率优惠。但仍有部分股份制银行仍在办理首套利率优惠。来自银行方面的反馈显示，多数银行已经主动控制房贷业务，把贷款额度用于其它赚钱领域。 首套房利率优惠取消，在一定程度上增加了购房成本。 存款准备金率的提高，是稳健货币政策的一个体现，意在调控市场过多流动性，缓解通胀预期。 上调存贷款利率，主要还是为了抑制通胀，控制物价，但是贷款利率的提高，给贷款者增加了一定的还款压力。 中国人民银行 4月 5日宣布，自 4月 6日起，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调 0.25个百分点。一年期存贷款基准利率分别提至 3.25%和 6.25%，这是今年的第二次加息。 上调存贷款利率 6 2011年 1月 5日和 3月 4日，郑州两次出台了限购令 郑州限购 第一次 第二次 时间 2011年 1月 5日起 2011年 3月 4日起 范围 二环内：农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处以中州大道为界 本市市区（含市内五区、郑东新区） 内容 1、无法提供在本市 1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭 暂停在人口过密区域购房 ，只能 在其他区域新购 1套 商品住房。 2、能提供在本市 1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭在人口过密区域或其他区域暂定只能新购 1套商品住房。 3、本市户籍居民家庭在人口过密区域暂定 只能新购 1套商品住房 。 1、 已拥有 1套住房 的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证 1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税 1年以上的非本市户籍居民家庭， 限购 1套住房 （含新建商品住房和二手住房，下同）； 2、对 已拥有 2套及以上 住房的本市户籍居民家庭，拥有 1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供 1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭， 暂停在本市市区向其售房 。 7 受限购令影响，郑州房地产 2011年和 2010年第一季度对比 成交量同比下降 57%。 2011年 3月和 2011年 2月的成交均价环比下降 14%。 郑州成交情况 从郑州 2010年和 2011年第一季度的商品住宅成交情况看， 2011年的同期成交量明显低于 2010年。 2011的总体价格水平虽然高于 2010年，但是 2011年的均价呈下降势头。 数据来源：郑州市房管局 郑州 2010 年和 2011 年第一季度商品住宅成交情况对比020004000600080001000012000套01000200030004000500060007000元2010 套数 11065 4887 95262011 套数 5100 2662 34602010 均价 4862 5234 49312011 均价 6559 6389 5521一月 二月 三月8 南阳市在 2月 18日印发 南阳市城乡建设三年大提升行动计划的通知 ，其中明确指出要大力发展住房和房地产业 新国八条发布后， 2011年 2月 18日南阳市人民政府办公室关于印发 南阳市城乡建设三年大提升行动计划的通知 ，其中第七条明确提出要大力发展住房和房地产业。 具体条文如下： 1、 切实加大住房保障支持力度 ，优先安排经济适用住房、廉租住房、公共租赁住房建设用地；积极争取中央财政廉租住房专项补助、中央预算内廉租住房建设投资补助和省财政补助，将廉租住房保障资金纳入年度预算，住房公积金增值收益扣除计提贷款风险准备金和管理费用后的余额全部用于廉租住房建设，确保土地出让净收益用于廉租住房保障的比例不低于 10%。 “ 十二五 ” 期间，新建廉租住房 16400套共 82万平方米，新建经济适用房 35000套共 320万平方米，建设公共租赁住房 8000套共 40万平方米。 2、 加快房地产业发展 。根据城市发展战略与功能定位，积极引进战略投资者，加快产业地产发展。 大力发展工业地产 ，加快工业厂房、专业物流园区建设。 积极发展商业地产 ，重点开发各类商业营业用房，稳步发展办公用房。 鼓励建设渡假休闲地产 ，实现游在伏牛，养在南阳。 大力发展住宅地产 ，进一步优化住房供应结构，稳步增加普通商品住房供给。 南阳政策 9 从市场反应看， “ 新国八条 ” 的出台未对南阳房地产市场产生影响。 通过 2011年和 2010年第一季度南阳中心城区商品住宅的成交情况对比，我们可以看到， 2011年的市场成交量和成交均价都比 2010年的同期水平有所提高，可谓量价齐升。 每年 2月份成交量低但成交价格却高，这可能是因为过年期间务工返乡人员参与购房的原因，他们承受的单价相对较高。 市场反应 南阳市2 0 1 0 年和2 0 1 1 年1 - 3 月份中心城区商品住宅成交均价对比2000220024002600280030003200元2 0 1 0 年均价 2475 2696 2602 2 0 1 1 年均价 2746 3062 2949 1月 2月 3月数据来源：南阳房管局 南阳市2 0 1 0 年和2 0 1 1 年1 - 3 月份中心城区商品住宅成交量对比0200400600800100012002 0 1 0 年套数 1013 269 7882 0 1 1 年套数 1106 544 8091月 2月 3月10 政策梳理总结 政策分析：号称史上最严厉政策的新 ” 国八条 “ 的推出，预示着整个房地产市场结构性调整的开始和进一步加剧。 要求我们，在更严厉的政策未出台前，抓紧时间， 及时调整对策，避免走进政策泥潭 。 进一步紧缩的货币政策， 打击了部分市场刚性需求 ，增加了购房成本，影响了客户的购房积极性。 近期密集的 调控政策 主要针对 一线指标城市和二、三线房价上涨过快的省会城市 ，对属于 四线 城市的南阳 没有直接影响 ， 刚性需求 依然旺盛。 11 在南阳市房地产板块划分中，我项目位于西部板块。 中建 嘉时代 名门华府 盛世龙源 神龙花园 新光天地 凯旋城 家和万世 绿都如意湾 卧龙官邸 怡博花园 向阳荷花广场 中景门国贸 尚城国际 都市春天 明伦现代城 中达明淯新城 昊鼎四季花城 长江一号 华安六号公馆 天工丽水源 鸿德罗马帝景 建业森林半岛 万事达生活广场 巴黎大道 诚发都市新城 璟都国际 市场现状分析 中心区板块 河南板块 高新区版块 中心区板块，土地集约，项目少， 优势学区地段销售均价在 5000元 /平米以上，非优势学区地段销售均价在4400元 / 以上。 东部板块，仲景路 独山大道，城中村改造的重点区域，城市房地产发展的重点区域，销售均价 3500元 /平米 。 西部板块，地块较大、规模较大，项目档次较低，销售均价 3300元 /平米 。 高新板块，未来城市发展的中心，市场前景看好，项目销售均价 3000元 /平米 。 河南板块，项目销售均价在1800-2700元 /平米 ，部分临河销售均价 3000元 /平米以上。 燕湖小区 金河湾 桂花城 滨江名郡 港岛玫瑰园 西部板块 东部板块 12 我项目周边有五个竞争性楼盘。 我项目处于南阳城市的西南片区，区域内主要竞争楼盘有五个：中达明淯新城、金河湾、桂花城、港岛玫瑰园、明伦现代城。 片区状况分析 滨江名郡 明伦现代城 金河湾 桂花城 港岛玫瑰园 二期尾盘 二期翰林苑推售 基本售罄 二期尾盘，准备推三期御景 二期认筹 13 中达明淯新城体量较大，入市很早，工程形象良好，在片区有一定的影响力。但目前剩余的产品较少。 中达明淯新城 滨江名郡 明淯新城 建筑面积 94万平方米 占地面积 540亩 建筑类型及规模 七大组团多层加高层 现售情况 明淯新城 B区 2栋楼 瀚林苑 4栋楼 明淯新城 B区产品情况 户型 面积区间 剩余套数 两室两厅 96.50 5 三室两厅 126.55 10 瀚林苑产品情况 户型 面积区间 剩余套数 两房两厅 98 15 三房两厅 127 35 三室两厅 141 40 三室两厅 121 20 中达明淯新城是目前西部片区最大的城中村改造项目，共有 7个部分。 目前在售的是中达明淯新城 B区和瀚林苑两部分。 明淯新城 B区开盘较早剩余两种户型，近 15套房，且都是高层，均价 3400元 / 。 瀚林苑东边四栋楼剩余两种户型近 60多套，大多都是高层，均价 3550元 / 。 4月初新推出翰林苑 D区 6#楼，销售率近 70%，剩余大约 50多套，近期会再推出 5#楼，大约 260多套，具体时间不详。 瀚林苑 明淯新城 B区 6 C区 D区 A区 5 14 金河湾是片区内仅有的多层项目，但项目入市的较早，目前处在为尾盘阶段，剩余多是大面积的复式产品，总价太高，对我项目的威胁不大。 金河湾 建筑面积 13万平方米 占地面积 90亩 建筑类型及规模 14栋多层 2栋叠加别墅 现售情况 住宅尾盘，商业推售中 金河湾住宅产品情况 户型 面积区间 剩余套数 复式 215 15 金河湾商业产品情况 名称 面积区间 均价 商铺 80-100 5000元 金河湾基本是尾盘销售，住宅产品剩余的都是复式结构的大面积户型，消化困难。 目前金河湾主力推售商业是除沿车站路的商铺之外，其他三面的商铺（车站路沿线的商铺售罄），铺均面积在 80-100 左右，均价 5000元 /平米，不能按揭，要一次性付清。 滨江名郡 金河湾 15 桂花城二期（梦里水乡） 2010年入市，目前处于尾盘销售，所剩房源不多。 桂花城 桂花城二期（梦里水乡）推出三栋楼 二期开发三栋 24层高层，均为两梯四户户型，其中以 130 的三室两厅户型为主。 目前剩余 70套左右， 1#楼均价 4300元 / ， 3#、5#楼均价在 3700元 /优惠活动只针对 1#楼实行。 御景目前在做认筹 1万抵3万， 2万抵 5万。 建筑面积 500000 占地面积 506.5 亩 建筑类型及规模 19栋高层 +部分多层 +复式 现售情况 二期开发 3栋 桂花城二期梦里水乡产品情况 户型 面积区间 剩余套数 两室两厅 97.96 12 三室两厅 119-136 23 四室两厅 138-169 35 滨江名郡 桂花城 一期 16 项目目前推售的是二期玫景天城，所剩房源有限且都是中高楼层，价高难消。 玫景天城是港岛 玫瑰园的二期案名。本项目共分三期开发，一期玫瑰园已经全部售完。目前正在销售二期。 二期开发三栋板式高层。9#两梯三户两个单元，18层； 10#、 12#两梯三户， 22层； 二期在 2010年 10月 1日即开始认筹销售，目前剩余近 30多套房源，且都在 14层以上，均价4000元 / 。 港岛玫景天城 滨江名郡 玫瑰园 建筑面积 23万平方米 占地面积 135亩 建筑类型及规模 4栋多层（定向开发） 11栋高层 现售情况 二期三栋高层 玫瑰园产品情况 户型 面积区间 剩余套数 两室两厅 107.76 12 三室两厅 141.24-146.51 20 一期 17 明伦现代城一期售罄，目前处于二期咨询中，预计五月份开始认筹。对我项目有直接竞争。 明伦现代城 一期已全部售罄，目前针对二期（枫桥左岸）做咨询，具体销售日期还未定。 二期开发两栋楼，一栋两梯三户，一栋两梯四户。 二期目前只接受前期咨询。 3月 30日二期正式开工，4月 23日正式开始认筹，2万抵 3万。 滨江名郡 建筑面积 10万平方米 占地面积 84亩 建筑类型及规模 二期开发 2栋楼 现售情况 二期做前期咨询 明伦现代城二期产品情况 户型 面积区间 剩余套数 三室两厅 102-139 420 玫瑰园 滨江名郡 明伦现代城 18 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 明轮枫桥左岸，约 420套 中达明淯新城，约 15套 持续销售中 四月 桂花城梦里水乡，约 60套 梦里水乡尾盘销售 目前尾盘销售 前期咨询， 4月 23日认筹 玫景天城，约 30套 二期尾盘销售中 三期推出时间不详 按工期推算 预计 8月份销售 中达翰林苑，约 350套 我项目周边存在竞品的项目不多，目前多数楼盘都处于尾盘销售，但近期一些项目会有大量新产品推出，其中有有 明伦现代城的二期（枫桥左岸）都是三房产品， 桂花城推出御景部分 ，面