方便面营销策划方案

.老坛酸菜牛肉味面-校园营销策划目录一、市场分析话说天下之势4二、产品简介泡面SHOW4三、SWOT分析隆中对泡面5（一）优势5（二）劣势6（三）机遇6（四）威胁7（五）综合分析7四、营销目标7五、营销战略水煮泡面8（一）市场细分8（二）目标市场8（三）市场定位8六、营销策略8（一）产品策略8（二）价格策略8（三）渠道策略9（四）促销策略9七、营销执行吃面为上、重在执行11（一）广告推广11（二）公共关系方案13（三）销售促进方案14八、营销控制14（一）年度计划控制15（二）盈利控制16（三）营销效率控制16（四）战略控制17附录一、下沙大学生方便面市场调查问卷18附录二、问卷数据及分析19前言我们都知道“民以食为天”。面食是主食的其中一种形式，起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。而方便面产业是面食产业中无法忽略的一个产业。它的方便性与快捷性造就了它成为人们生活中不可或缺的地位。时至今日，作为中国方便面市场的三大巨头之一的统一集团，面对着纷繁复杂的市场，推出了老坛酸菜牛肉味面。但在如今激烈竞争的方便面市场，将一款产品成功的推广，并成为企业的明星产品，谈何容易。作为方便面市场中重要的一块，校园市场拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了相应的校园营销方案。一、市场分析话说天下之势大学生市场潜力巨大。下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。据资料显示2005年全国人均消费34包，由此大致可以粗略估算出下沙地区可能有500多万袋的大学生方便面市场，而且根据调查数据显示，72个受调查中，有大约93.1%的学生每月花费在泡面上的费用在5元以上，75%的学生花费在5-20元之间，这都说明学生市场潜力巨大。大学生注重口味、品牌和价格。根据调查显示，下沙大学生选购方便面时考虑的因素，多为口味、价格、品牌。在口味上，各厂家也针对形势，逐渐将中国传统饮食文化为基础的地方风味浓缩到汤料当中，期望获得更高的市场份额。在价格上，低中高档的方便面充斥着市场。在品牌上，位居市场前列的康师傅、统一得到了大学生的追捧，不过据调查，大学生对方便面品牌的忠诚度是比较低的。二、产品简介泡面SHOW老坛酸菜牛肉味面属于统一集团旗下统一100、巧面馆、来一桶三个产品系列。作为统一100系列之一，该产品满足了家庭对于方便面消费的需求；作为来一桶系列产品之一，该产品满足了中端消费者的需求；作为统一“巧面馆”系列的产品之一，该系列产品的特点是主打口味。老坛酸菜牛肉味面是其中一款以西南风味为特色的方便面，它的出现丰富了统一的产品线，可以更好的满足客户需求。统一老坛酸菜牛肉味面的推出是在2005年，在当时并非主打品，因此没有系统的进行营销推广，仅在传统渠道铺货；2008年，统一公司通过对消费市场的分析，决定于年底主推老坛酸菜牛肉味面，以迎合消费者的口味。还有该产品的定位是处于1635岁之间的群体。三、SWOT分析隆中对泡面优势（Strength）劣势（Weakness）1.“统一”品牌知名度较高2.“统一”市场占有率较高3.“统一”方便面口味较好1.该产品口味略带地区特色，太过独特2.消费者对于“方便面是垃圾食品”的认识3.方便面产品口味种类较少机遇（Opportunity）威胁（Threat）1.下沙大学生市场潜力大2.下沙市场没有同类口味产品1.其它各种口味方便面的竞争2.速冻食品和粉丝类等其他食品可能会蚕食很多的固有份额（一）优势1.“统一”品牌知名度较高做为北京2008年奥运会赞助商，“统一”有着较高的知名度。根据一份资料显示，大学生选购产品大多考虑品牌，另据调查，下沙大学生对方便面品牌的喜爱程度，统一位列第二，因此在下沙大学生市场有着较高品牌知名度的“统一”，在大学生中有着较强的竞争力。2. “统一”市场占有率较高统一集团是方便面行业的第二大巨头，2005年和2006年其市场占有率分别为12%和12.3%，销售额占全国方便面销售总额的比例分别为12.7%和12.1%。3.“统一”方便面口味较好据了解，很多消费者对“统一”方便面的口味有着较高的评价，另据调查，下沙大学生选择方便面时更多的时候是考虑口味，所以“统一”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。（二）劣势1.该产品口味略带地区特色，太过独特该产品料包里的酸菜采用的是用我国西南特有的一种菜（名叫青菜），还加上四川特有的盐雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。但是酸且辣的口味，对于下沙大多浙江省内的学生来说，并不是很对其胃口，这使得目标市场狭小，不利于产品的销售。2.方便面普遍的被称作“垃圾食品”方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精、盐，而蛋白质、维生素、矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。根据一份全国调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，根据调查，77%的学生不食用方便面的原因是其不健康。3. 方便面产品口味种类较少相比较于其他的方便面厂商，“统一”方便面在口味的种类丰富程度上，“统一”处于劣势，据调查大学生大多喜欢尝试不同的口味，“统一”单调的产品线难以满足他们的需求。（三）机遇1.下沙大学生市场潜力大，有待开发下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。2005年人均消费34包，由此大致可以推算出下沙地区大学生可能有500多万袋的方便面市场。所以市场容量巨大。2.下沙市场没有没有同类口味产品市场上并不是只有“统一”一家在生产该口味的产品，做为行业龙头的“康师傅”，也有一款老坛酸菜牛肉面，这对产品的销售有着巨大的冲击，与我们产品直接抢夺客源。不过据调查，下沙市场上并没有发现“康师傅”的这款产品，这就留下一块市场空白，统一可以利用这一机会，将“统一”老坛酸菜牛肉味面深入人心，抢占市场。（四）威胁1.其它各种口味方便面的竞争据调查，下沙大学生喜爱的方便面多为：红烧牛肉味、大骨汤味、辣味方便面等， “康师傅”红烧方便面，深入人心，市场份额较大，很多的消费者一想到方便面第一个影响就是该款产品，对于大骨汤、辣味方便面的市场，“统一”并没有类似产品，大骨汤味、辣味方便面被众多商家所分割。2.速冻食品和粉丝类等其他食品可能会蚕食很多的固有份额虽然据调查显示，大部分的下沙大学生并不认为，速冻食品和粉丝类等其他食品会替代方便面在他们生活中的点位，但以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好。（五）综合分析“统一”老坛酸菜牛肉味面在市场的优势是比较明显的，如果口味上能够稍稍改进，变得更加符合大学生这个目标群体的饮食习惯，或许能够得到市场更积极的反应，同时“统一”应在其他竞争者并没有进入的情况下应加大宣传，在喜欢酸菜、牛肉味、辣味的消费者中树立形象，使自己成为这种口味的代名词。因此我们在具体销售中，将重点宣传和强调 “统一”这一品牌，还有“统一”良好的口味，以及酸菜、牛肉味、辣味这一产品特点。四、营销目标在策划执行的期间内，我们将尽力达成以下目标：1. 扩大老坛酸菜牛肉味面的销售额；2. 扩大老坛酸菜牛肉味面在下沙大学生市场中的知名度；3. 宣传“统一”之一品牌，在学生群中获得更好的美誉度。五、营销战略水煮泡面（一）市场细分注重口味、品牌、价格、配料、健康、份量的学生（二）目标市场1.来自西南地区及湘湖两地的学生；2.注重口味，喜爱老坛酸菜味的学生。（三）市场定位产品在校园的主题定位：老坛酸菜牛肉味面“火出真味道”。产品在校园的档次定位： “统一”方便面在行业中占有优势，属于中档产品。六、营销策略（一）产品策略1. 独特的四川地方风味的老坛酸菜牛肉味；2. 美味的酸菜配料，调味包带来浓重的辣味；3. 鲜艳的以紫色为主色调的包装。（二）价格策略市面上，老坛酸菜牛肉味面的袋装为2元，桶装为3.5元。与相应的子品牌，产品的定价相同，满足了一些注重口味和配料的学生，并保持了中档产品的产品形象。（三）渠道策略1. 大型超市和大卖场建立与各大超市，特别是物美的长期、良好、利益共享的业务关系。大型超市和大卖场其产品众多，由于下沙地区的限制，大型超市和大卖场有着服务全下沙的优势，有着极强的影响力，集聚效应，同时有着良好的声誉，对于企业进行广告、促销有着无可比拟的优势，但是这些地点离校园较远，对于大学生来说并不具有很强的便利性。2. 学校内超市。大学生的主要范围为校园，因此学校内超市在空间上有着大型超市和大卖场没有的便利性，而且其经营规模小，营业时间长，在时间上也有着购买的便利性，进过调查可以发现，大多数学生购买方便面都会选择在学校内超市购买，所以这里应当做渠道策略的重点加以重视。3. 招募校园代理。大学生兼职对于企业来说，成本低廉，同时这种方式有利于介绍商品的特点，培养与消费者的感情，便于取得消费者对商品的建议。学生对学生，有共同语言，便于沟通，利于取得互信。尤其是像方便面这样的食品。如果没有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿来就吃。 （四）促销策略促销策略包含广告推广、公共关系、促销活动。1. 广告推广为了扩大老坛酸菜牛肉味面在大学生中的知名度，可以采用校园广播、电视广告、网络广告等方式进行推广1.1校园广播校园广播是高校传达信息的主要途径，在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出老坛酸菜牛肉味面，让大家在寒冷冬天能够感受到该口味给人来的“火”的感觉。1.2电视广告虽然电视广告是最佳选择，但是由于大学校园的封闭性，观看电视机会次数少，所以电视广告的效果会大打折扣。但是鉴于其地位，而且下沙大学生去市区也会接触到电视，故可在杭州市公交车载电视媒体进行广告宣传。1.3网络广告虽然电视广告有其优势，但由于缺少硬件及学校规定限制，大学生对传统媒体的接触有限，很少观看电视，互联网对学生的接触稳定，虽然大学生对网络广告的关注度相对较小，但也可以在学生群体中产生一定的影响，故可以利用网络广告配合其他方式进行推广。可以选择一些主流的网络视频网站等媒体进行广告投放，当大学生在饥饿难耐的情况下，想必一款方便面广告出现在眼前，会引起他的购买欲。以下是主要的媒体一、土豆网媒体简介： 土豆网作为中国UGC（用户产生内容）的先锋之一，其发展主要依靠用户的口碑传播。两年的时间积累了中国最大的视频原创群体 土豆网的工作重心永远是为用户提供更好的服务，更好的使用体验。 2007年5月，土豆网的独立用户数达到3300万（Nielsen/NetRating）。视频节目播放数达到近12亿次。 土豆网在中国视频分享服务的市场占有率达到43%。二、优酷网媒体简介： 优酷网是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。优酷网以 “快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。2007年，优酷网首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响强烈，经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。自2006年12月21日正式运营以来，优酷网在诸多方面保持优势，领跑中国视频行业，业绩发展迅猛。2007年7月中国互联网协会发布07年度（上半年）中国互联网调查报告表明，优酷网深受用户喜爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站；同年8月29日，优酷网入选 “2007年度Red Herring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号，成为唯一获此殊荣的视频网站。2007年12月，知名调研机构AC尼尔森公司公布优酷网日视频播放量（VV）率先突破1亿，每日独立访问用户数量（UV）超过1千2百万。2. 公共关系企业可以利用“统一”在学生的知名度，在大学生校园内赞助各类比赛或活动，如：街舞比赛、营销策划比赛等，以求让“统一”能够更加深入的了解“统一”，并提高统一的美誉度。3. 促销活动具体促销活动中，可以采用价格让利，赠送等方式促销，也可配合着公益活动促销，获得销售额的提升，并宣传“统一”方便面，另据调查显示学生比较喜欢塑料饭盒、香肠、筷子等附赠品，故可在促销时配送这些物品。七、营销执行吃面为上、重在执行本次营销执行的目的：推广老坛酸菜牛肉味面，并在学生群中产生一定的知名度，并形成一定的销售额，因此我们制定了相应的营销执行方案。本次营销策划主要分为广告推广、公共关系、销售促进三个方面。执行日期为：2009年12月1日至2009年12月31日（一）广告推广为了推广该产品在大学生中的知名度，故一定的广告推广是不可缺少的。鉴于大学生观看电视的次数较少，所以并不需要大规模的电视广告的投放。1电视广告以下为2009年杭州市公交车载电视媒体的价格刊例表：考虑到一般下沙大学生去市区的时间为8：00-10：00；回校时间为18：00-22：00，又因为夜晚回校的学校有着更强烈的饥饿感，更有倾向去购买方便面充饥，故可选择杭州市公交车载电视媒体20：00-23:00这个时间段进行宣传。电视广告预算：300元*30次=9000元2 网络广告2.1土豆网（发布日期：2008-8-1 17:35:34）具体内容：广告规格形式：flash价格：8.00元/ 五秒-0.04 次广告效果覆盖面：全国受众人群年龄段：20-24岁/25-29岁/30-34岁/受众人群教育程度：高中及以下/大学专科/受众人群职业分布：公务员/企事业/公司技能人员/企事业/公司员工/受众人群收入水平：1000-1999元/3000-3999元/4000-4999元/2.2优酷网（发布日期：2008-8-1 17:47:34）具体内容：广告规格形式：flash价格：40.00元/ 40 千次广告效果覆盖面：全国受众人群年龄段：15-19岁/25-29岁/30-34岁/受众人群教育程度：高中及以下/大学专科/大学本科/受众人群职业分布：企事业/公司技能人员/企事业/公司员工/学生/受众人群收入水平：1000-1999元/3000-3999元/4000-4999元/网络广告预算：1000元3.评价广告效果3.1事前测定事前测定就是通过对广告进行传播前的测定，来了解广告信息在未来的传播过程中会引起什么样的反应与行动。事前测定的方法有：一、销售实验法。即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效果。二、消费者评价法。这种方法就是将若干广告方案交由选出来的消费者代表进行效果评定，并请消费者从中择优。三、检查表测验法。采用这种方法需要实现设计一个广告效果评价表，然后请消费者就提供的光耀要点评分，由此测定广告效果。3.2事中测定事中测定，是在广告的执行过程中，对广告进行效果的测定。测定的方法主要有：销售地区实验法。采用这种方法旨在直接检测广告的销售效果。具体方法是将下沙地区的销售情况同控制城市的销售情况作一对比，以此了解孰优孰劣，广告效果自见分销。3.3事后测定事后测定即对广告活动进行之后的状况进行评定与检查。主要方法是：一、事前事后发。即将广告活动前后的销售情况，比如将销售额、利润额与广告费用结合起来，比较和衡量广告效果。二、认知测定法。即对刊播过的广告进行消费者认知状况调查。通过认知程度的高低判断广告效果的优劣。三、态度测定发。即通过调查问卷、检查表测验、语言差别发法、量表等调查工具，检测人们对广告的态度或看法，经统计处理后，判断出广告效果的好坏。（二）公共关系方案2.1下沙校园街舞比赛一、活动目的：顺应素质教育要求，提高大学生综合素质，展现大学生自我风采，丰富大学生课余生活。宣传“统一”，提升企业知名度和美誉度，并扩大销售额。二、活动时间：初赛：2009年 12月1日12月15日决赛：2009年 12月17日三、活动地点：初赛：浙江理工大学活动中心五楼多功能厅决赛：浙江理工大学活动中心小剧场四、参赛范围：下沙各大高校街舞爱好者五、经费预算：总计：3030元2.2下沙高校“统一”营销策划大赛一、活动目的：通过比赛锻炼学生分析市场的能力，将理论与实践相结合，并经过此次活动，推广老坛酸菜牛肉味面，以及扩大“统一”的企业影响力。 二、活动时间：2009年12月18日2009年12月26日（决赛为26日）三、活动地点：浙江理工大学活动中心412四、经费预算：3500元（三）销售促进方案大学生对价格比较敏感，故在宣传之外更重要的措施是进行价格让利，吸引学生群体购买该款方便面，培养消费者食用习惯。一、促销价格：促销价格袋1.8元，桶3.4元，五合一包装9.4元。二、附赠品：销售五合一包装时附赠塑料饭盒或是酸菜。八、营销控制 市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和控制市场营销活动。在执行市场营销计划的过程中，难免会遇到各种意外事件，所以要不断地对市场营销活动进行监督、评价，控制其发展方向。市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；效率控制的任务，是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率；战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。（一）年度计划控制年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现，其内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。1.销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种具体方法：一、销售差距分析。这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。二、 地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。2.市场份额分析销售分析不能反应出企业在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能提示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。这是四种不同的关于市场占有率分析的衡量标准：1.总体市场份额；2.目标市场份额；3相对市场份额（与最强的三个竞争对手相比）；4.相对市场份额（与最大竞争者相比）。3.营销费用率分析年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时营销费用无超支，关键要看的百分比是营销费用对销售额之比。4.财务分析费用与销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。5.顾客满意度追踪在顾客偏好和满意变化对销售产生影响之间就进行监控，可使管理部门较早采取行动。顾客绩效评分卡，它记录公司以顾客为基础的工作一、新顾客二、不满意顾客三、与丢失顾客相关的服务质量四、目标市场知晓率五、目标市场偏好六、相关产品的质量七、相关的服务质量（二）盈利控制除年度计划控制之外，企业还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。获利能力的大小，对营销组合决策有直接关系。盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不理因素的影响。盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。（三）营销效率控制盈利能力分析能够揭示出公司在某些产品、地区或市场方面盈利存在的问题，剩下来的问题就是是否存在更有效的方法来管理广告、促销等活动。1.广告效率应注意下列统计资料：一、每一个媒体类型、每一个媒介工具接触每千名购买者所花费的广告成本；二、顾客对每一媒体工具主义、联想和阅读的百分比；三、消费者对广告内容和效果的意见；四、广告前后顾客对产品态度的测定；五、顾客受广告刺激的咨询次数；六、每次调查的成本。2.促销效率要注意下列统计数字：一、按优惠方法售出的销售额百分比；二、每一单位销售额的陈列成本；三、赠券回收的百分比；四、促销演示因此的咨询次数。（四）战略控制战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应，因为在复杂多变的市场环境中，原来制定的目标和战略往往很快就过时。因此，应利用营销审计，批判性地定期重新评估企业的营销战略及实施情况。营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。营销审计的方式有两种，一种是市场营销效益等级评价，一种是市场营销审计。一、市场营销效益等级评价营销效益可从市场营销导向的五种主要属性反映出来：顾客总之、整体市场营销组织、充分的市场营销信息、战略导向和营销效率。每种属性都是可以衡量的。二、市场营销审计营销审计是对一个公司或一个经营单位的市场环境、目标、战略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提供行动计划，以提高公司的营销业绩。附录一、下沙大学生方便面市场调查问卷下沙大学生方便面市场调查问卷亲爱的同学： 您好，此次调查的目的在于了解下沙地区大学生方便面市场的基本情况，从而对企业的营销策略进行相应的优化，最终为消费者提供更优质的产品。我们感谢您的合作！请将您认为正确的选项前打上！ WORD文档交流！1、您是否经常吃方便面？是（请跳到第3题） 否 偶尔2、您不食用方便面的原因？没兴趣 不健康 口味3、您首选的方便面品牌？（限选3项）康师傅 福满多 统一 华龙 白象 今麦郎 农心 日清 其他4、这个品牌的方便面最吸引您的地方？（可多选）配料 健康 份量 价格 口味 品牌 包装 面质5、您是怎么知道这个品牌的？电视 朋友 商场促销父母 互联网6、您可以接受的价格？（各选一项）（1）袋装： 1元以下 1.0-1.5元1.5-1.8元 1.8元以上（2）桶装： 2.5-3.0元 3.0-3.5元 3.5-4.0元 4元以上7、您一般购买什么包装的泡面？袋装（散装） 桶装 杯装五袋组合装 整箱 8、您食用方便面的主要原因?学习忙 忙玩游戏 填饱肚子 夜宵 喜欢 吃腻了食堂的饭 9、当看到别人购买其他品牌的方便面，您会尝试吗？很可能会 有可能会 不太可能会 不会 10、您喜欢什么口味？（多选）红烧牛肉 鸡汤 海鲜味 番茄鸡蛋味 辣味 大骨汤味酸菜牛肉味11、以下口味您愿意尝试吗？