奥美：2006心相印茶语系列新品推广方案

淡淡的茶语心情 心相印茶语系列新品推广方案 市场背景 纸品行业内，产品之间同质化现象非常高； 使用香味的品牌逐渐成为细分市场的一个新的卖点，如舒洁的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消费者认同； 茶风成为潮流。 清新“茶”香的茶语系列新品既可细分市场，可受消费者欢迎 茶语产品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包装 整体“茶语”产品带给消费者健康、亲近自然的感觉。 2006年心相印“茶语”系列销售目标 2亿 扩大心相印纸巾香氛系列的市场占有率 传播目的 令消费者认同产品： “茶语”就是我想要的心情 目标消费者洞察 主要消费者为 1830岁左右女性 小资白领阶层 喜欢了解并尝试新鲜事物，关注时尚及流行元素 喜欢一些有关生活感悟的文章，甚至自己写 更在意自己的内心感受 主视觉画面 杂志广告 空白海报 宣传单张 促销告知牌 产品推广环境检视 市场上充斥着各种档次的纸巾品牌 产品之间的同质化越来越严重，差异点越来越小 因此，产品推广的重点力量应该放在终端“争夺战”上 重点突出的推广手段 终端推广 茶香 茶 茶语 淡淡的茶语心情 视觉 嗅觉 心理 视觉环境 以堆头为重要手段的终端“茶环境”营造 以“茶语”包装为主要视觉元素； 在宣传品的调性上则突出“心情”，从而体现“茶语”所带来的意境； 运用手段包括：海报、堆头、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、单页。 心理环境 杂志投放：在时尚类杂志上投放生活小品形式的软文，巧妙的带出产品信息 如：城市画报，周末画报等时尚都市杂志进行广告投放 在杂志广告中夹带产品的试用装 随杂志附送有茶语特色的赠品 如：跟茶相关的赠品 或跟工作环境相关的赠品 “茶语”心情，就是“我”的心情 心理环境 试用装派送 地点：集中在甲级写字楼和地铁附近进行派送 时间：早上上班及中午午饭时间 也可在周末，在终端卖场、公园、影院或步行街等地派送印有生活小语的试用装 嗅觉的刺激 香味是香氛纸巾的主要特点，但香气的控制比较难，因此，消费者对香味的体验仍集中在试用装上 也可以选择一些目标消费者比较喜欢的香氛产品作为赠品 如：香薰蜡烛熏香精油等 营销活动安排 推广活动计划在 06年 3月至 5月下旬分两各阶段开展， 以“淡淡的茶语心情”作为宣传主题 执行时间及区域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一阶段 第二阶段 全国 KA、 A类终端 全渠道终端 第一阶段推广活动 目的 通过终端的推广活动，提高“心相印”品牌形象 让消费者认知心相印“茶语”系列新品，并且尝试首次购买 提高“心相印”品牌在香氛市场的占有率 在 3月份推出前， 2月 14日也是一个很好的契机 当情人节遇上心相印茶语 情人节海报 情人节卡片 消费者把对自己爱侣的绵绵情话写在卡片上，并挂在活动现场的茶树上 第一阶段推广活动 试用装派送： 针对目标消费者的信息接触点 地点：集中在甲级写字楼和地铁附近进行派送 时间：早上上班及中午午饭时间 也可在周末，在终端卖场、公园、影院或步行街等地派送印有生活小语的试用装 第一 阶段 推广活动 促销方式：现场买赠 一次性购买心相印“茶语”系列新品满 10元即可获赠心相印精致“茶语心情”杯一个 可变色杯子： 可根据温度升高而改变画面颜色； 可与产品主视觉良好结合； 与茶元素紧密相关 第一阶段推广活动 终端卖场效果 堆头 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在进行中 货架 方案 1 方案 2 弹卡 第一阶段推广的执行与控制 终端执行 精致 “ 茶语心情 ” 杯赠送要求必须凭卖场购物小票形式领取，填写赠品流向表。 纸业销售部与市场部将安排在活动进行时与结束后进行促销赠品终端控制执行状况抽查。对没有执行赠品控制流程而导致赠品大量流失的市场区域，纸业公司将进行相应的处理。 第一阶段另外礼品参考 磁性书签 储物罐 夜灯 杯子 挂钩 透明储物罐 第一阶段推广的执行与控制 精致 “ 茶语心情 ” 杯赠品 此赠品费用由纸业公司全部承担。由市场部根据各重点市场区域的销售及执行状况进行统一采购与分配。 （精致 “ 茶语心情 ” 杯采购价预计 22.5元 /个） 第一阶段推广的执行与控制 终端现场布置 市场部提供相关的终端布置设计光盘，由当地各经营部根据各卖场终端实际状况自行制作与布置，相关制作、布置费用、海报费、堆头费及其他相关费用由当地经营部承担。 第二阶段推广活动 推广目的 提高新品的购买率、购买量 刺激消费者，让其重复购买 深度挖掘新品的文化内涵，增加产品与消费者的沟通 提高“心相印”品牌在香氛市场的占有率 第二阶段推广活动 促销方式：塑封买赠为主 +现场买赠 +公关活动 1提盒抽塑封微波炉盒 1个 1提软抽塑封精美实用的塑料纸巾盒 1个 一次性购买茶语新品满 8元，即可获赠精美实用的“心情储物罐”一个 单片装湿巾塑封一包茶语手帕纸 第二阶段推广活动的执行与控制 终端执行 精美 “ 心情储物罐 ” 赠送要求必须凭卖场购物小票形式领取，填写赠品流向表。 纸业销售部与市场部将安排在活动进行时与结束后进行促销赠品终端控制执行状况抽查。对没有执行赠品控制流程而导致赠品大量流失的市场区域，纸业公司将进行相应的处理。 第二阶段推广活动的执行与控制 终端现场布置 维持第一阶段的效果，并且更深入化 活动跟踪及总结 对销售部批复的相关促