保利南湖项目前期市场、定位、推广、营销方案

让 武 汉 ，重 新 想 象 南 湖 ！ 本案 - -三大目标 价值目标 形象目标 风险目标 实现南湖 标志物业 之形象。 还原 保利品牌 武汉应有之价值。 打造区域 最高价值 /价格 之项目 。 实现良好众评，树立强大 壁垒型价值体系 针对风险具备 应变方案 时机恰当时能 迅速增值 壁垒型产品 &文化大势传播 我们要做一个武汉众多高档楼盘中的仅仅冠名叫保利的新盘；还是拒绝平庸、 做一个真正让武汉人耳目一新、足以匹配保利品牌的居住样本？！ 我们是要堆砌市场上高档楼盘的元素， 还是充分利用资源整合，高效低成本打造一个 2010年武汉典范？！ 分析篇 市场：正负角力 2009年 7月份新增人民币贷款陡降 77%，明年 7万亿贷款指标，政府重点保基础建设(11月 12日，中国 10年住宅发展趋势研讨会 )，地产商 “市场抢金、现金为王” 势在必行。 2009年 10月份， CPI/PPI双双回升至 6.5%及3.2%，通涨压力巨大，楼市双刃剑。 2009年 12月初，食用油价格涨幅达 15%以上，进一步导致 CPI/PPI走高，通涨压力加剧。 “银根 ” 紧缩，资金链走向是关键 通货膨胀渐成，经济压力巨大 分析篇 宏观市场分析 分析篇 宏观市场分析 H1N1/雪灾再次袭击，对我国经济造成负面影响； GDP结构过分偏重基础建设，实体经济回力疲软； 09年上半年上扬主因 刚性需求放量、“闲”钱、流动性资本弃实体经济转投房地产。 10月已出现明显价升量跌现象，消费力可能再次“隐形” 每年约 6万套有购买实力的婚房需求； 集体土地可交易，进者成本优势放大； 中央经济工作会定调，“十二五”城镇化、大势 “促消费”，但将提高政策“针对性和灵活性”；房地产政策“投鼠忌器”，跟风经济决策。 第一次波峰 第二次波峰 价量均下行 保“八”目标实现易，楼市重火难度大 价量双峰，井喷退场 金融管道变窄，开发商需现金为王 通胀“ PK” 低进， “快” 降低风险王道 消费面应上下挖掘，尽可能扩大内需 优势产品备消费疲软，价值产品才是价格支撑 开发速度、回款、应变、性价比，胜者为王！ 分析篇 宏观市场分析 结论： 分析篇 竞争格局 分析篇 区域竞争格局 城投瀚城 一线临湖，景观资源优势强； 不临主干道，展示性较差； 金地格林小城 外部景观资源优势不强； 临入南湖主干道，展示性较好。 泰然南湖玫瑰湾 半岛型布局，景观资源优势强； 不临主干道，展示性较差 南湖半岛 半岛型布局，景观资源优势强； 不临主干道，展示性较差； 本案 不直接临湖，干道展示面窄，景观资源及展示性均较差； 大华南湖公园世家 具有一定的湖景资源； 临入南湖主干道，展示性较强； 区域项目对外部景观资源优势的依赖性较强。 外部环境 分析篇 区域竞争格局 建筑资源 水景阔宅社区 南湖半岛 湖景资源 面对南湖错列布局 主打卖点 项目 产品类型 产品规划特点 主打卖点 南湖半岛 连排、高层 欧式风格，面对南湖错列布局 水景阔宅社区 新凯山泉居 小高层、多层、低层洋房及多层电梯房 自然风格，依伏虎山北高南低的自然地势排列，视觉感受较佳 山居、电梯洋房 泰然南湖 玫瑰湾 高层、小高层、别墅 半岛型水景布局，建筑沿湖面逐步展开 半岛型水景社区 保利心语 别墅、高层 半岛别墅及景观高层条列式围合 亲水别墅、景观高层 大华南湖 公园世家 别墅、多层、小高层、高层 海派建筑风格，旁边规划水上公园 城市次中心海派别墅、多层、高层 泰然南湖玫瑰湾 湖景资源 半岛型水景布局 主打卖点 半岛型水景社区 规划基本依赖山、湖等独有资源，但规划仍以大板式、混合社区为主，对独有资源特征性规划不足。 分析篇 区域竞争格局 规划案例比较 泰然南湖玫瑰湾 南湖半岛 失败原因： 项目供应过于单一、面积过大，造成总价过高，消费群相对狭窄； 项目豪宅定位表现不充分，大量细节缺失； 产品表现力不够（外立面过于呆板）； 成功因素： 双湖景景观资源（南湖、芦湾湖）； 品牌地产大盘开发， 以别墅带动高层销售，提升项目档次； 产品优势明显，户型设计较多赠送面积。 注重内部景观与外部景观资源的结合（ “ 十 ” 字型景观轴线、内部水景与外部湖景的结合） 户型现供应 6%38%41%15%一房 二房 三房 四房各户型比例 房型 面积区间 一房 55 59 二房 78 100 三房 87 158 四房 141 246 各户型面积区间 区域户型针对性不足，放之任何地方均可，未对南湖独有景观资源充分吸收。 分析篇 区域竞争格局 改善型三房、四房为目前区域内的主力供应户型，户型面积供应较常规。 泰然南湖玫瑰湾 135 三房 户型现供应 泰然南湖玫瑰湾 92 两房 南湖半岛 159.92 三房 南湖半岛 198.06 四房 户型设计，主卧与次卧排布与常规户型无区别，产品设计中规中矩，没有做到观景最大化，例如：较大面积的观景露台与双湖景空间等。 高层产品户型相对平庸、保守，较受欢迎户型多为赠送面积户型或特征性户型。 分析篇 区域竞争格局 销售均价分析 项 目 销售均价 南湖半岛 7000元 / 泰然南湖玫瑰湾 6400元 / 大华南湖公园世家 6200元 / 保利心语 5600元 / 以南湖为中心，与湖景资源的距离与价格成鲜明关联，但一、二线湖景资源的销售均价差距不大，湖景资源在这一区域内并未价值最大化。 5500 6000 6500 7000 7500 8000及以上 均价（元 / ） 与南湖距离 一线湖景 二线湖景 三线湖景 表一 :选取项目价格 南湖半岛 大华南湖公园世家 保利心语 区域项目在配套相对齐全及湖景资源条件下，价格基本依赖与南湖的远近距离，未能有效依托自身品质，拔高楼盘销售价格。 分析篇 区域竞争格局 泰然南湖玫瑰湾 项目主诉求 湖景 产品 配套 价格 区位 开发品牌 南湖半岛 泰然玫瑰湾 保利心语 大华南湖公园世家 区域项目更多的依赖湖景资源和区位优势；配套各项目均可共享，无明显的区分；产品竞争过分集中，差异化不大；开发品牌差异化较小。 分析篇 区域竞争格局 潜在对手 区域现供应项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现。 城投瀚城（名都花园二期） 占地面积 :33.35万 总建筑面积 :49万 项目规模： 4000户 开盘时间： 2010.03 入住时间： 2011.01 容 积 率 ： 1.11 绿 化 率： 35% 供应面积： 140 200 产品特色：独栋、双拼、联排院墅，一梯一户电梯直入式空中大宅及一梯两户南北通透板式高尚公寓 城投瀚城 2005 2006 2007 2008 2009 大华南湖公园世家 领秀城 新凯山泉居 泰然南湖玫瑰湾 保利华都 保利心语 南湖半岛 潜在竞争项目 未来泰然南湖玫瑰湾及城投瀚城项目将成为本案潜在的竞争对手。 分析篇 区域竞争格局 2010 潜在对手 竞争项目 泰然南湖玫瑰湾 城投瀚城 它人优势 存在的问题 分析篇 区域竞争格局 一线湖景； 户型设计较多赠送面积； 经过一、二期销售，项目积累口碑较佳。 建筑密度较大； 产品设计较传统； 高层部分景观较平庸，景观打造较破碎，缺乏中央大景观概念。 低容积； 一线湖景； 前期名都口碑、客户积累不错。 建筑密度较大； 产品中庸，缺乏大创新； 面积大，门槛高； 缺乏主景，景观打造无亮点， 过于保守。 分析篇 区域竞争格局 潜在对手 Superiority 机会点 本项目 VS 城投瀚城 VS 泰然南湖玫瑰湾 Points 竞争要点 营销中设臵更多体验环节，巩固认知。 创新型户型设计区域空白； 中央大景观打造提升项目内涵； 高科技技术的运用提升产品品质； 以中央大景观的打造提升价值，形成大通透格局，差异化。 与区域竞争对手相比，本项目所面对的机会点在于：产品创新、中央大景规划及高科技运用等措施提高项目表现力。 要点二： 要点一： 要点三： 以创新户型、高科技产品营造项目领先物业品质形象。 分析篇 客户共性 城投翰城访客情况 比例 臵业次数 60% 30% 二次以上 一次 二次 10% 10% 25-35 35-45 45以上 - 55% 35% 年龄分布 比例 职业分布 周边 1-2 公里内 周边 2公里 以上地区 80% 20% 高校 教师 商人 企事业 单位白领 私企 高管 15% 60% 5% 20% 泰然南湖玫瑰湾访客情况 比例 比例 来源区域 一次 二次 25% 二次以上 50% 25% 35-45 30% 25-35 45以上 - 40% 30% 比例 比例 臵业次数 年龄分布 职业分布 私企 高管 高校 教师 商人 企事业 单位白领 25% 30% 15% 30% 周边 2公里 以上地区 周边 1-2 公里内 50% 50% 臵业次数： 70%以上为二次及二次以上臵业人群， 二次臵业人群是目前区域的主要购买者。 年龄分布： 主要为 35-45岁人群购买，随着区域高层小户型供应的增多， 臵业人群日趋年轻化。 职业分布： 主要分布在商人、高校教师、私企高管、企事业单位白领等， 职业分布日趋复杂。 来源区域： 主要分布在项目周边 2公里半径内， 区域性太强，未能有效吸收到外来区域客源。 比例 比例 来源区域 客户分析 -访客分析 臵业目的分析 通过对周边项目已积累客户臵业目的分析，我们根据客户动机的不同，将客户分成：顶端客户、高端客户、中高端客户与中低客户。 区域项目客户臵业目的具有很高混合性，即有多重目的。 但共性在于：改善居住，兼顾升值 婚房 资产 保值 投资 升值 改善 居住 储备 养老 为子女购房 特殊 动机 商 人 企事业单 位人员 企业管理层 高校教师 知富新贵 个体老板 私企白领 高端 中高端 中端 婚房、改善居住、资产保值、为子女购房等需求是目前项目已积累客户共性的需求。 分析篇 区域竞争格局 分析篇 客户分析 0102030405060瀚城 玫瑰湾 南湖半岛25-3535-4545以上成交25-3535-4545以上访客情况与成交客户情况的差异 由上表可见，访客情况与成交情况主要差别在于： 本区域内倾向于 刚性需求的年轻族群比例较前两年有显著提升 。特别是 28岁到 35岁婚龄人口 访客 明显增加。 访客年龄构成较成交年龄构成更为年轻化，说明 本区域产品未能很好满足年轻臵业群体的需求 。 结合面积供应可知，泰然玫瑰湾购买人群相对最为年轻化，主要是因为 80-92 两房、 100 两房 变三房， 123 三房更符合青年臵业群体需求。 结论： 年轻化将是增速最快的群体，产品紧凑化是促使他们购买的关键。 分析篇 土地特征 分析篇 地块分析 200米 ； 配套资源分析 小何村民房影响本项目景观及高端楼盘形象打造 . 城投后期地块对本项目观湖景观资源产生视觉阻碍，自然景观优势仅在高层中可体现； 距离南湖 200米，项目不临湖，湖景资源受限 . 周边高校林立，文化氛围相对浓郁，消费蓄势强劲（ 08/10）； 五分钟生活圈，群光、中百、武商、新世界、电脑城； 项目不临湖，景观资源受限， 但 18层以上高层将可观湖、城市双景。 配套资源，区域供应项目均可共享， 本案并无独有的配套资源优势。 分析篇 地块分析 为城投公司三层工程施工用房，导致本项目康南路上展示面较小； 地块北方的横向道路打通较困难； 绿汀雅境 18层建筑，对本项目具有一定的视觉阻碍； 城投后期地块建设对本案产生视觉阻碍； 展示系统分析 本地块不临主干道，且处于内外夹击的形式下，项目展示性较差 。 地块规模分析 本案 总占地： 9.32万 容 积： 2.8 总建面： 28.3万方 (地上 26.1万） 区域项目 城投瀚城总占地： 33.35万，总建面： 49万 泰然南湖玫瑰湾总占地： 27.89万，总建面： 53万 大华南湖公园世家总占地： 44.86万，总建面： 73万 本地块虽具有一定的规模，但区域内大规模开发楼盘较普遍，本案规模优势不明显。 景观资源：二线湖景，与区域其他项目比无特别优势； 配套资源：区域所有项目均可共享，本地块无特别优势； 项目展示性：被周边项目所包夹，且不临干道，展示性较差； 开发规模：区域大规模开发较普遍，本地块无优势。 优势 距离南湖 200米，但自然景观优势仅在高层中可体现； 周边高校林立，文化氛围相对浓郁，消费蓄势强劲； 五分钟生活圈，群光、中百、武商、新世界、电脑城； 地块面积较大，易以规模创特性； 劣势： 地块为不规则的多边行，规划存在一定的困难； 地块不临主干道，展示性较差； 非一线临湖，景观资源受限； 地块北方的横向道路打通较困难； 东向小何村民房影响项目形象； 优劣分析 分析篇 地块分析 本地块无太大的景观优势，无可用的独占资源。 中高端楼盘参考借鉴 二线景观与一线价值的营造策略 复地东湖国际 借鉴点： 临水景观大盘的打造手法； 营销现场包装及 玻璃样板房的展示； 低价入市的营销策略； 营销推广手法 金都汉宫 借鉴点： 高科技建材 的运用； 中央水景的打造； 大武汉圈唯一直接江景首选楼盘 万科金域华府 借鉴点： 产品的独特打造手法（造园）； 销售现场、精装样板房实景表达； 创新建材运用 户型设计独特（ 65 一房可拓展为 85 两房， 85 复式 3房可享受130 三房感受 ） 武汉天地 借鉴点： 高档建材、环保概念的实景表达； 组团布局、组团楼王的概念 以商业带动住宅的营销手法； 高档精装修标准； 华润中央公园 借鉴点： 包装推广手法与项目特色一致（售楼部包装体现强烈的欧式风格）； 以别墅带高层住宅的营销手法，提升项目档次； 融科天城 借鉴点： 三重景观的打造 中央集中式景观 复合地产观 借鉴案例分析 华润凤凰城 /9000元 / 成功因素： 产品创新，薄板式建筑获得消费者认可； 注重内部景观打造，强烈表张力泰式园林； 营销过程中注重 “ 文化沙龙 ” 的活动营销，以亲身体验的方式大打文化牌 主力户型为： 90-138 舒适户型 复地东湖国际 /10000元 / 成功因素： 双城规划，内层为中央住宅区，外城为多层、高层的建筑布局，强调每栋建筑的均好性。 注重项目整体打造，将地块的历史厚重与建筑、景观的结合； 以体验式活动营销体现项目圈层意识。（红酒品鉴会等） 主力户型为： 90-150 舒适户型 中高端楼盘参考借鉴 二线景观与一线价值的营造策略 借鉴点： 产品的独特风格，打造手法创新（造园）； 销售现场、精装样板房实景表达； 创新建材运用 户型设计独特（ 65 一房可拓展为 85 两房，85 复式 3房可享受 130 三房感受） 借鉴案例：万科金域华府 借鉴案例分析 中高端楼盘参考借鉴 二线景观与一线价值的营造策略 在二线景观资源条件下， 领先性产品，注重产品对地块资源高切合、 高吸收，高实利性产品、高表现力展示、强调文化 “ 行为艺术 ” 的 推广方式， 是以上各盘 “ 超价值 ” 发挥的关键。 分析篇 土地特征分析 总占地： 9.32 容 积： 2 . 8 总建面： 28.3万方 (地上 26.1万） 在容积确定的基础上，不同开发方向则意味着不同容积，例如： 容积分析： 不同开发方案 不同建筑密度 不同特征评估 方案一：全部 28层高层 12%左右建筑密度 更符合土地高层观景特征，更具规划差异性 建筑公摊较大，建筑产品相对较为单一 难利用近景对建筑价值提升的资源 方案二： 10%左右叠加别墅， 90%28-24层高层 20%左右建筑密度 更符合土地高层观景特征，更具规划差异性 建筑产品丰富，天际线层次感良好 充分利用近景对建筑价值提升的资源 方案三： 10%左右叠加别墅， 30%左右 18层高层， 60%28-24层高层 23%左右建筑密度 建筑产品丰富，天际线层次感良好 充分利用近景对建筑价值提升的资源 失去了部分土地高层观景特征，规划差异性难以实现 结论： 建议采取方案二开发，兼顾产品化与规划差异性， 以高楼层眺望湖景的景观优势，实现产品价值最大化。 分析篇 土地特征分析 总占地： 9.32 容 积： 2 . 8 总建面： 28.3万方 (地上 26.1万） 按本区域强控要求， 90 以下户型应达到 60%以上，而且控制按总面积控制，即： 90 / 70 政策分析对户型影响 结论： 按 90/60政策执行，但建议考虑偷面积 +部分两套购买策略 。 不同开发方案 不同实用面积配比 不同特征评估 方案一：以总面积标准，严格按 90/60政策执行 90 以下户型 73% 90 以上户型 15% 叠加户型 12% 户型供应过分集中于 90 以下，与区域客群结构不符。舒适型户型比例太低 方案二：以总面积标准，按 90/60政策执行，但考虑偷面积策略 85 以下户型 25% 100 110 户型 48% 110 以上户型 15% 叠加户型 12% 户型供应相对合理，但 110 以上舒适型户型比例仍然太低 方案三：以总面积标准，按 90/60政策执行，但考虑偷面积 +两套购买策略 85 以下户型 20% 100 110 户型 35% 110 以上户型 28% 叠加户型 12% 户型供应最为合理，但对二套购买产品，可能要承受 20 左右第二套契税。 分析篇 保利品牌 分析篇 保利品牌透视 2008年保利土地储备及成长幅度超过万科，跃居第一 拥有 “ 大势级 ” 文化产业优势 保利剧院 保利院线 保利博物馆 具有强大的产业集约优势 保利科技 保利能源 保利建设 保利贸易 具有雄厚的资金实力背景，是开发领域最成功的国企之一 从 “ 自然最舒适 ” 到 “ 和谐最舒适 ” ，保利坚持 “ 最舒适 ” 的居住人文关怀 其中，特别是保利文化 创新版块，令我们印象深刻： 04年 国家文化产业示范基地 08-09年 圆明园归国国宝全国巡展 09年 功夫诗 09年 和乐中国与郎朗相约 新保利大厦，世界第一大高层双向软索玻璃幕墙 “ 大势 ” 级文化品牌特征 分析篇 保利品牌透视 随即访问的 34位非业内亲友，他们对保利品牌的认知关键词排序为： 做开发的 国企 比较大 不知道 30 20 10 同样这 34位非业内亲友，横向比较他们对万科品牌的认知关键词排序为： 做开发 喜欢创新 产品好 全国最大 王石 30 20 10 被低估的保利品牌价值 分析篇 保利品牌透视 还原保利品牌个性 / 价值 保利品牌价值在武汉尚未得到应有的体现 ！ 提升本地块价值，其核心攻略之一， 应建立在充分还原保利实力、保利品牌、保利价值基础上。 本案运作中，保利金字招牌如能擦得更亮、举得更高，将大大增加项目自身的品牌价值 / 消费认同，将能以保利品牌之独有的复合内涵，形成竞争特有、难以被超越的品牌壁垒。即： 别人想不到的，保利定标准（观念壁垒） 别人做不了的，保利能做好（文化壁垒） 别人达不到的，保利已实现（产品壁垒） 分析篇 整体分析总结 整体分析总结 明年楼市有可能出现“春暖秋凉”现象，快速切入市场、重抓强竞争 优势产品、扩大消费针对面将是应对风险的最佳选择。 创新型、概念先进产品、自身“内秀”提升价值产品是区域内巨大空白 区域“大家”虽多，但独具品牌“个人魅力”式行为艺术不足 区域传统客源来源较为狭窄，区域内“抢客明显” 提升本地块价值，其核心攻略之一，应建立在充分还原 保利实力、保利品牌、保利价值基础上。 地块独占资源相对不足，但高层（特别是 18层以上）观湖视野良好。 让南湖重新想象 我们的内外资源，要求我们如想突破大南湖价值壁垒，必须以更具冲击力的产品 推广 营销链式格局，给南湖来一次 颠覆性的创新示范 被低估的南湖，被低估的保利 ! 我们的竞争对手是 我 们 自 己 越是市场难点，越是存在机会！越是市场空白所在 ! 颠覆篇 创新客户半径 创新客户半径 来源半径 话题一：大南湖，客户半径是否能够更大 万科金域华府 12000元 / 福星国际城 9000元 / 融侨华府 8300元 / 金地国际 8700元 / 华润凤凰城 9000元 / 百瑞景 8200元 / 水岸星城 9000元 / 东湖国际 10000元 / 金都汉宫 12000元 / 远眺景观与一线临景 价格分水岭 本案？ 消费者购买半径远比我们想象的更大，在多个售楼部的客户登记中，已出现部分汉口客户。客户所面对的价值半径如左图示： 南湖的景观资源目前尚未 充分价值化。 如形成南湖的景观资源 价格优势 +产品创新的一 体化价值体系，将能以明 显的性价比优势，吸纳更 广泛区域的客户臵业。 结论一： 如能依托产品创新、品牌提升，配合南湖景观价值，将能以更具 性价比的市场竞争优势，有效扩大消费者来源半径。 创新客户半径 客户定位 话题二：客户创新，为什么？ 为什么需要客户创新？！ 26万方体量，市场风险要求快速去化 传统区域客户有一定的品牌跟随壁垒 保利品牌不应局限于南湖狭小区域 能做到，为什么？！ 文化事件营销 +高创新型观念，形成热点，让“他”关注 大景观 +大创新型价值体系，形成价值利诱，让“他”来 高表征性展示 +专业入微的示范，形成壁垒，让“他”买 创新客户半径 与传统的差异 创新客户半径 创新核心：年龄跨度与区域跨度的扩大，意味着推广线半径加大， 以及产品线应充分考虑紧凑低总价户型与舒适型户型两种方向 。 创新核心半径：武汉大江南版块 传统核心半径：珞瑜路 鲁巷 创新核心半径：中南 光谷 传统重点半径：中南 光谷 创新重点半径： 25-60岁 传统核心半径： 35-45岁 创新核心半径： 28-45岁 传统重点半径： 30-50岁 区域创新版块扩大 年龄创新跨度增大 创新客户半径 客户定位 创新客户定位 来源区域： 整个洪山片区为核心，放大到整个江南版块为重点 客户年龄： 核心圈层为 28岁至 45岁 职业身份： 职业相对复杂，但核心共性为高知人群，所受教育程度较高，见多识广 臵业目的： 经济宽裕的首次婚房式臵业，以及改善居住臵业 共性关键词：大江南 新文化圈层 创新客户半径 客户定位 臵业需求定位 占有城市优良资源。 将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。 从 “ 从属阶层 ” 这个视点出发，对比物与质精神，客户的需求心理为： 我们面对的是物质与精神需求同样丰富的