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文档简介

运河岸上的院子 2006年行销推广方案思考 2005年,运河岸上的院子在操作上,将项目形象推广过渡到价值内涵的推广。 概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值 : 一、北京 中国 真正 CBD 概念别墅 向东走二十分钟 二、宁静以致远 0.33容积率 45CM墙体 天人合一 CBD特区 CEO私人独栋别墅 三、新建筑新内涵 民族的 世界的 先进的 新中式建筑 四、运河畔 天人合一的别墅大宅 193亩运河河堤生态公园 6.5亿运河改造工程 三院式的赏景规划 独特区域景观的园林 融合运河的天然水景规划 一、序言 2005年 项目形象 价值内涵 2006年 情境及价值展开 价值强化 品牌价值 地段价值 质量价值 产品力价值 服务价值 情境深化 生活乐趣 环境体验 和谐追求 总价: 1、 251到 300万 34% 2、 351到 400万 15% 3、 201到 250万 14% 需求面积: 1、 281到 300平米的需求量 60% 2、 351到 400平米的需求量 24% 观看媒体: 1、引导旗(路牌) 24% 2、户外定点 17% 3、通过介绍 22% 4、 DM 14% 二、市场认同分析 购房动机 : 1、自住为主 82% 生活情境 偏低总价 已知客源 环境价值 向往自然田园风光 注重家庭生活价值 注重小孩成长空间 进行产品综合考量后有接受抗性 非真正意义上的别墅客户群 区域客户 老客户仍是有效群体 媒体有效性重新考量 年龄: 1、 26到 30岁 15% 2、 31到 35岁 23% 3、 36到 40岁 26% 4、 41到 45岁 15% 居住区域: 1、来自东部的客户(其中包括) 35% 二环外三环内的 10% 三环外四环 内的 18% 四环外五环内 7% 2、五环外通州的访客 (其中包括) 29% 私营企业主 12% 进出口贸易(经商) 17% 区域客户 成功人士 成交客户及目标客源多以在东区活动办公为主 国际化视野较强 容易接受新观念 注重私人休闲聚会 注重心灵层面及精神内涵 重新定义生活 京东板块价值 项目地块价值 塑造产品价值 CBD和通州间的关系 两轴两带多中心的发展 北京城市发展的推移 别墅市场泛CBD区域优势 通州别墅最高级的地段 运河的历史文化底蕴 运河两侧最高级的地段 从国外运河发展反观项目 新中式新建筑 泰禾集团的品牌理想 专为国际CEO量身订制 低容积率纯别墅用地 独栋-产品的纯粹性 三重庭院的演绎 水景独栋别墅 运河岸上的院子 2005价值塑造 三、项目价值塑造分析 马斯洛需求层次 社 交 需求 自我实现 尊 重 需求 安 全 需 求 客户心理价值塑造 生 理 需 求 居 住 饮 食 穿 衣 医 疗 心 理 物 质 经 济 互 爱 归 属 自 信 实 力 成 就 名 誉 体 验 声 望 三、心理预期塑造 产品过于精神化、前卫化,简约到无法提供身份表征,忽略了别墅客层可以炫耀的资本打造。 2004年 简练的新中式别墅 2005年 启蒙心田 CBD私人独栋别墅 产品精神塑造 地段价值阐述 贴近客户之后,产品综合服务体系急待完善 2006年 ? 市场环境 客层特性 消费者需求 消费者可能钟情风格,但不会忽视细节; 消费者也许看中文化,但不能轻视品质 踏踏实实的品质,才是消费者从不更改的追求。 消费者的终极关心与需求依然是 卓越的、经得起考验的品质! 产品实体打造: 适度的 豪 , 归心的 宅 2006,将 “ 诗中有画 ” 变为真正的 “ 画中有诗 ” 。 2006 ,运河岸上的院子 感质年! 感动直指人心,价值展开提升! 项目 地块价值 项目周边开发计划曝光 运河改造细部计划 无法复制的运河及河堤公园 从政策看别墅用地 运河岸上的院子 2006价值提升 京东板块价值 从领涨区块看别墅市场泛CBD区域优势 从外资介入看北京领涨板块历程 从北京市场领涨板块看区块价值 从两轴两带多中心发展最快的通州看区块未来价值性 塑造产品价值 赏析庭院生活的故事-庭院运作 庭院的设计概念结合新中建筑 庭院的细部计划及落实 从质量看产品价值-落实 从服务看产品价值-落实 从会所看产品价值-落实 2006客户心理价值提升 塑造尊重需求及自我实现价值 从质量看产品价值-落实 从服务看产品价值-落实 从会所看产品价值-落实 1、客源是否了解项目? 项目知名度的扩散 2、客源从何而来? 挖掘哪一种客源 运用哪一种手段 行销关键思考要素 面与点的关系 执行策略演进 生态环境 投资远景 泰禾品牌 文化 样板间规划工学馆打造 主题会所打造 外生态内生态生态馆 舆论导向 品牌攻略 产品规划 区域愿景 生态环境 推广传播组合策略 大众传播策略 小众传播策略 广告诉求 舆论诉求 形象诉求 渠道锁定 非渠道锁定 区位 庭院规划 生态环境 软文 新闻报道 DM专刊 RD POSTCARD 广告牌 CBD企业主 高尔夫球会 马术俱乐部 销售现场 联谊活动 泰禾 CLUB 网络 其他项目客源 MG NP 主题会所 网络 RD POST CARD DM 运河岸上的院子环境价值提炼 81000平方米私享庭院 形式新颖,关注率高,低成本,高传阅率。 地段价值 产品价值 品牌价值 服务价值 户外 画面定期 更换 1、运河的生态景观 2、私家庭院景观 网络 更改铺面式的网络广告策略 锁定新浪网做深耕攻势 06年行销推广阶段划分 新年修整 2006年 2月 问题解决、新人招聘、收心培训 产品调整酝酿 2006年 3月 -5月 一期余户清理、二期准备工作到位 二期销售 2006年 6月 -8月 全新升级版的院子 二期样板间 300m全新亮相 首家新中式别墅工学馆生态馆预约参观 会所营运准备 配合销售的活动策划 热销 300m户型 大户型样板间打造、400m样板间开放 大户销售 2006年 9月 -12月 院子的典藏大户生活 持续热销二期 清理二期 500m余户 大户型样板间亮相 年底回馈 整改一期 推动二期及会所 完善相关制作物,备足子弹 老客户深耕 新客源挖掘 一期销售 8户,二期附带 1 2户 解决一期已成交户别的问题 解决一期客户收房的问题 业务人员招聘 第一阶段:新年修整期 时间( 2006年 2月 5日 2月 28日) 关键动作 1、一期已成交户别的问题解决期( 2月底之前): 首付未补完,贷款未落实,签约未完成的。 2、一期客户收房问题解决( 2月底之前) 坡地积水等 3、收心培训 4、业务招聘 招聘数量: 6名,淘汰率 50 目标:有经验有客户的销售人员。 诱因:高佣金策略。 自身销售人员: 1销售佣金 编制外销售人员:建外 SOHO、星河湾销售人员, 8 销售提成,到帐即付。 5、销售俱乐部流程制定 6、泰禾 CLUB诱因重新思考 第二阶段:产品调整酝酿期 时间( 2006年 3月 1日 5月 31日 ) 推广主轴: 默默用心的开发商,内外兼具的品质 深耕老客户,开发新客源,完善相关制作物,为二期顺利销售备足子弹。 关键动作 1、整改一期 已成交、未成交户型问题整改,园林工建 2、推动二期深化及会所方案运作 会所平面图、面积、基能划分、装修方案 (游泳池、健身房等相关功能、主题特色餐饮场所、会议中心) 4、相关制作物 DM深化,名单更新 ( 3月庭院精装修 4月物业服务标准、生活配套解析 5月 300平米样板间即将亮相) 楼书内容补充:导入二期产品介绍 生活配套手册(教育、购物、商务、休闲、娱乐、医疗保健等) 物业服务手册 泰禾 CLUB全新版启动 5、 RD策略,使产品价值精髓快速深入人心 黄金时间 12次播放 15RD 广告 两大价值阐述 庭院价值 运河价值 方案一、每天 12次指定时段 播出媒体: MusicRadioFM90.0 播出方式:指定时段 播出时间: 2006年 3月 15日至 2006年 6月 15日 播出组合: 15秒 项目 播出时间 暴光量(天) 天数 单价(天) 小计 折扣 合计 指定时段 3A 8:30 8:45 8:57 3次 31 1600 148,800 75% 111, 600元 指定时间 2A 9:15 9:30 9: 45 3次 31 1250 116,250 75% 87187.50元 指定时间 3A 17:45 18: 15 18:45 3次 31 1600 148,800 75% 111, 600元 指定时段 2A 19:04 19:30 19:45 3次 31 1250 116,250 75% 87187.50元 总曝光量 372次 总金额 397,575元 注:由于 06年价格上调了 25,因此本方案执行价为: 496969元月 方案二、整点新闻赞助方案 播出媒体: FM90.0 播出时间: 2006年 6月 15日至 2006年 7月 15日 播出方式:整点新闻 赞 助 方 式: NEWS广告语 + 本节新闻由 独家赞助播映 + 15” 广告 例:整点新闻 结束豪宅的半成品状态北京星河湾本节新闻由中国豪宅的分水领 北京星河湾独家赞助播映 + 15” 北京星河湾广告 挂名赞助商(两组)时段分配 : 单时 (9.21.23点 ) 双时 (8.20.22点 ) 6、高尔夫客群锁定策略 杂志广告东北区 DM名单投递球场看版高尔夫网 3月 财富高尔夫 软文东、北区直投 主题: 81000 的独家私享庭院 4月 财富高尔夫 软文东、北区直投 主题:默默用心的开发商,内外兼具的品质 5月 财富高尔夫 软文东、北区直投 主题:世界顶级别墅服务的 20大标准 6月 财富高尔夫 软文(调整直投区域) 主题:升级版的样板间,系列的精彩 7月 财富高尔夫 软文 主题:中国首栋别墅工学馆生态馆打造呈现 8月 财富高尔夫 软文 主题: 仲夏夜的庭院神话 9月 财富高尔夫 硬广东、北区直投 主题: 名流的宠爱,身份的表征 10月 财富高尔夫 硬广东、北区直投 主题:张永和大师与他的顶级别墅主题会所 8、工学馆生态馆打造 有效利用 BOX空间,将外环境与内环境的完美价值结合放大,感受看不见的开发商细节用心。 工学馆 北京首栋新中式别墅工学馆 地下室空间 导光空间设计、地下污水处理 窗体展示 断桥式玻璃,隔音降噪,保温、隔绝紫外线。 砖的来源 拼法 、墙体结构 45 公分 ,保温、防噪系统。 7、小型养生教育沙龙(老客户发酵新泰禾 CLUB放大) 感官引领品牌未来 创造知觉体验的感觉,通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别,引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。 生态馆 外部生态环境院内生态元素展示 运河生态 负氧离子生态常绿植物、秋季黄叶植物、秋季红叶植物、常年色叶植物、春季开花植物、夏季花开植物、秋季开花植物、水生植物 视觉 触觉 听觉 味觉 嗅觉 感官营销 外部生态环境 8、网络投放 改广为精,锁定新浪网,做深耕投放。 新浪网( ) 一、频道选择: 1、新闻中心首页 新浪网浏览量最高的页面,页面内容具有很强的资讯性,浏览者素质较高,收入相对稳定,适合项目软性新闻的发布; 2、房产频道首页 新浪网上的房产垂直频道,内容丰富,实用性强,在新浪网的强大网民基础之上,房产频道的流量正与日俱增,广告效果也逐步提升,体现出很强的性价比优势; 3、体育频道首页 新浪网浏览量最高的频道页面,吸引着众多体育爱好者,由于新浪网整体网民的特点,此频道的网民也多为素质高、收入稳定的企业高级白领; 4、财经频道首页 内容全面丰富,吸引了众多金融证券行业的高收入人群,是房地产行业的重要客户来源之一; 5、高尔夫频道首页 内容权威,结合了多项国际赛事,并有新浪自己主办的高尔夫球俱乐部和年度赛事,吸引了很多热爱此项运动的企业金领。 形式选择: 1、文字连接 主题明确,直接突出项目卖点,准确搜集意向客户群体,精彩的文字创意会收到意想不到的效果,性价比更为突出; 2、通栏广告 广告幅面大,视觉冲击力强,横向贯穿整个页面,浏览者的视线唯一必经的广告形式,因此广告效果非常突出; 3、按钮广告 最常规的广告形式,形式小巧,价格低,性价比高,最适合项目的长期持续性推广; 4、 icast广告 视频形式的网络广告,最适合现房项目的推广。 新闻中心首页财经频道首页 对联广告财经频道首页第一屏特型 60000元 /天 擎天柱财经新闻内页 25000元 /天 擎天柱财经新闻内页 25000元 /天 文字链接新浪首页第一屏通栏左 15000元 /天 文字链接新闻中心首页第一屏通栏上 8000元 /天 第三阶段:二期产

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