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文档简介

营销策划方案 北京碧桂园商业街项目 我们本着 “ 专业、敬业 ” 的企业精神, “ 为客户创造专业价值 ” 的服务理念,致力于为客户提供专业价服务。 同世飞天的使命 目录 第一部分:市场背景分析 第二部分:项目概况及 SWOT分析 第三部分:项目商业定位 第四部分:项目规划布局 第五部分:项目招商及运营 第六部分:经营收益预测 第七部分:商场店铺切割方案 本案共分为七个部分: 武汉地势独特 , 得 “ 水 ” 独厚 , 又受水之隔 。 主城区被长江 、 汉水自然分割 , 呈 “ 三镇鼎立 ” 之势 。 从传统意义上来说 , 汉口是商业中心 , 汉阳是工业中心 , 武昌则是政治文化科技中心 。 经过多年的培育和营造 , 武汉三镇根据各自区域特点 , 已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产的分布现状 。 市场背景 一、项目市场分析 城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头,带动了武汉及汉阳区各行业的迅猛发展,更 为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑 ; 城市居民收入的提高,使居民总体消费水平、市场消费量日益增加,消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变,促使城市商业业态和经营结构的提升; 一、项目市场分析 市场背景 武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升 ,由单个开发向区域整体规划发展 , 形成多商圈的格局 。 旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机 。 随着国际资本及机构的进驻 , 武汉的商业氛围将全面提升 ,与金融环境变化关系密切的商业地产也将在武汉迎来快速发展时机 。 一、项目市场分析 市场背景 银行贷款政策的松动使武汉商业地产迎来了充足的发展机会; 房地产市场整合速度加快 , 企业之间的强强联合将成为武汉市房地产发展的主旋律; 未来武汉市尤其是汉阳区房地产市场走势将呈现出总体看好 、平稳发展的态势 , 产业成熟期的 些特征将逐步显现 , 并保持一定 的增长速度 。 一、项目市场分析 武汉市零售商业现状 武汉主要商圈分布: 商圈名称 主要商业网点 解放大道商圈 武汉广场 、 世贸广场 、 武汉商场 、 庄胜崇光百货 、 工贸家电等 建设大道商圈 新世界百货等 中山大道商圈 大连万达商业广场 、 王府井百货 、 大洋百货 、 新世界时尚广场 、 中心百货 、 太平洋购物广场等 中南商圈 中南广场 、 中南商业大楼 、 世纪中商 、 家乐福等 珞喻商圈 亚贸广场 、 群光广场 、 鲁巷广场 、 武商量贩珞喻店 、 易初莲花等 徐东商圈 徐东平价广场 、 销品茂 、 麦德龙 、 中百仓储梨园店 、 百安居 、 工贸家电等 钟家村商圈 汉阳商场 、 中商 21世纪购物中心 、 家乐福 、 国美等 一、项目市场分析 武汉市零售商业现状 零售商业现状 : 武汉市已形成以解放大道、中山等为主的 “ 多商圈 ” 分布格局。 武汉商业零售企业数量众多,主要分布在汉口和武昌两大区域,尤以汉口区商业网点分布众多、零售企业规模最大、业态最全、品牌最多、零售额最大、商圈覆盖面和影响力最广。 目前武汉商业零售业态多集中于零售百货,而此类业态的市场份额已趋于饱和,竞争较为激烈,品类同质化严重。 一、项目市场分析 武汉市零售商业现状 行业竞争发展态势 国内外各类百货零售业态 ( 主要是现代百货 、 大型综超 ) 知名商号挟强大的资本 、 管理 、 物流优势进驻武汉商业市场 , 极大促进武汉商业市场繁荣发展同时 , 使武汉商业市场的竞争日益加剧; 专业市场 、 专卖连锁店等业态成为市场生力军 , 不断抢占大型商场市场份额; 综合性购物中心将成为武汉消费市场发展的主要方向 。 二、 项目概况及 SWOT分析 项目概况 二、 项目概况及 SWOT分析 项目概况 地处武汉市两个市级商圈之一 汉阳 “ 钟家村商圈 ” , 汉阳大道与鹦鹉大道交汇处 , 属于武汉 三镇中心区域; 项目集购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、商务、住宅为一体的综合性建筑体; 总用地面积: 24183.46 ,地上总建筑面积 137600 ,其中商业面积 43500 ,停车位 511个,容积率: 5.70,绿化率: 15.50 %,建筑密度 49.60%,绿化面积 3753.92 。 二、 项目概况及 SWOT分析 项目 SWOT分析 Strengths SWOT 分析 Weakness Opportunity Threat 二、 项目概况及 SWOT分析 项目( SWOT)分析 Strengths(优势分析) 项目扼城区进入良乡的要道,物流车流交通便利,客流的易达性能好,辐射范围大; 开发商在本区域拥有雄厚的经济实力与良好的社会资源; 项目商业总建筑面积 4万余平方米 , 在本区域规模优势明显; 地处良卫星城的新区长阳镇 , 市场范围东可辐射六里桥 , 西可辐射良乡 ,商圈市场影响范围广; 周边多个住宅小区已建成或正在建成 , 今后有一定的商业购买消费力 , 有利于形成核心商圈; 二、 项目概况及 SWOT分析 项目( SWOT)分析 Weakness(劣势分析) 良乡属于京郊卫星城 , 与北京城区商业市场相比落后 , 项目周边缺少应有的消费居民 、 商业基础和商业氛围; 开发商在项目前期对商业缺少充分的考虑和专业设计; 物业为狭长底商 , 进深不足 , 影响商业的招商和经营; 本项目属于综合建筑体 , 整体功能定位和功能分区考虑不充分 。 二、 项目概况及 SWOT分析 项目( SWOT)分析 Opportunity(机会分析) 良线作为北京城市建设与发展的重点区域 , 已逐渐显示出了强劲发展势态 , 为项目提供了良好的成长空间; 周边区域的发展带来居民数量的增长和居民收入的提高 , 为项目提供了充足的潜在消费群体和市场机会; 周边缺少大型和有档次的商业项目 , 商业竞争压力小 , 项目发展空间; 二、 项目概况及 SWOT分析 项目( SWOT)分析 Opportunity(机会分析) 项目的商业部分尚未全面启动 , 其规划 、 定位 、 招商等还有充分的选择空间; 城市区域商业化建设进程加快 , 使土地和商业物业价值不断升值; 北京各类商业积极拓展京郊网点 , 发展连锁 , 招商资源相对丰富 。 二、 项目概况及 SWOT分析 项目( SWOT)分析 Threat(威胁分析) 北京市商业地产项目开发及商业竞争日趋激烈; 商业 投资者因日渐理性而对投资更加谨慎 , 风险意识加强; 前期的市场消费力不足 , 投资 店铺压力较大 , 影响项目的投 资销售; 项目周边区域发展还有待时日 , 使项目市场 培育期增长 。 三、 项目商业定位 业态定位: 社区商业休闲中心 功能定位: 餐饮 、 休闲 、 娱乐 、 购物 、 社区配套服务 。 时尚店 三、 项目商业定位 功能配置 功能类别 服务内容 购物 化妆品 、 个人护理用品店 、 男女皮鞋 、 服装服饰店等 时尚休闲服饰 、 皮具箱包 、 针织内衣等 精品店 百元 小商品街 动感服饰 、 饰品 、 钟表眼镜等 超市 日用生活百货 、 食品 、 副食品等 KTV、 酒吧 、 院线 、 电玩 、 儿童乐园 、 康体休闲 、 运动健身 、 网吧 、 休闲书吧等 休闲、娱乐 餐饮 特色餐饮 、 中西快餐 、 中高档餐饮 、 咖啡 、 茶楼等 社区服务 电信 、 电讯 、 银行 、 邮政 、 干洗 、 婚纱 、 冲印摄影 、 美容美发 、 药品超市 、糕点屋及其它社区服务等 。 三、 项目商业定位 客层定位: 以中档消费为主 , 兼顾部分高档及低档消费需求 。 商圈构成: 核心商圈:良乡商圈; 辐射商圈:北京西部房山 、 丰台海淀等区 。 四、楼层规划布局 运作模式:商铺分零出售、不返租,业主自行经营、统一管理 “倒金子塔 ” 式布局结构: 楼层 经营 区域面 经营品类 备注 东区 F1 精品馆 5100 金银珠宝、化妆品、男女皮鞋、箱包、男女服饰 不含 1F临街 店铺( 2600 ) F 2-3 生活 超市 16400 生活日常用品、小百货等 物业持有或整售(不含 2F门市店 ) F4 时尚流行馆 8800 饰品、时尚服饰、百元商品城、 风味小吃城、电玩城、美容院等 业主自营 西边步 行街 F1-2 品牌店 5000 名品专业店、中西快餐等 业主自营 F3 餐饮、 娱乐、 2700 餐饮、茶艺、 KTV、院线等 业主自营 四、 楼层规划布局 说明: 商场的垂直功能布局以 “ 汉堡包 ” 形式体现 。 充分将客流聚集在二 、三层 , 通过各楼层手扶 、 垂直梯等向上 、 下两层及步行街分流 , 保证顾客资源的充分共享和合理引导 。 一层精品馆:商品定位中高档 , 消费群体主要面向中高端群体 。 要求商装的色彩典雅 、 灯光明亮 、 档次上乘 , 各店铺布局上采用店中店形态 ,可以最充分地保证商场的整体形象 。 四、 楼层规划布局 说明: 二 、 三层生活超市:引进强势生活超市进驻 , 一则满足周边市民的日常生活消费需求 , 为大众服务;二则通过其强大的聚客力为项目带来充足的客源 。 四层时尚流行馆: “ 百元商品城 ” 在经营上突出 “ 小 、 少 、 廉 、 精 、饰 、 炫 、 酷 、 动 ” 的特征 , 小 、 动是对商品形态的定位 , 精是对其商品属性的定位 , 廉是对其价格的定位 , 少 、 炫 、 酷是对其目标客层的定位 , 饰是对其经营品类的概括 。 附以电玩城等业态组合 , 吸引更广范围的青少年消费群体 、 工薪阶层和低收入人群 , 扩大本项目的目标客层 。 即突显楼层的经营特色 , 又是一楼经营品类的延伸和补充 , 提升四楼的物业市场价值 , 扩大商场商铺的销售面积 。 西区商业步行街作为本项目建设规划的亮点 , 其承载的功能以餐饮 、休闲 、 娱乐等功能为主 , 形成本项目购物 、 休闲 、 娱乐 、 餐饮综合服务消费空间 , 更好满足区域消费需求 , 丰富该区旅游市场 。 四、 楼层规划布局 楼层业态面积规划设定 楼层 品类规划经营面积 备注 F1 精品馆 ( 7700 ) F1临街店铺: 1600 。 业主自主经营 、 统一物业管理 室内部分: 1、 名品街 4100 ; 2、 个人护理专业店: 500 ; 3、 项目物业靠铁路北区 500 规划为网吧 。 业主自主经营、 统一物业管理 F2、 F3 生活超市 ( 1.64万) 1、 F2: 7600 ; ( 其余 1100 规划为门市店铺 ) 2、 F3: 8800 。 物业持有或整售 租户自主经营管理 F4 时尚流行馆 (8800 ) 1、 百元商品街: 4200 ; 2、 电玩: 600 ; 3、 风味小吃城: 3200 ; 4、 其他配套 ( 如美容中心 、 休闲水吧等 ) : 800 。 1、百元商品街业主自行经营、统一物业管理; 2、电玩、风味小吃城等物业持有或整售,自主经营、统一物业管理 西区 步行街 F1-2 品牌店 ( 名品专业店 、 中西快餐等 ) :5000 ; 1、项目西区靠铁路北区 13F拟规划约 15002000 作为独立餐饮店面; 2、业主自营、自行管理 3F 餐饮 、 娱乐 、 休闲: 2700 。 五、 招商及运营 招商目标品牌 (略) 招商建议 : 规划在先 , 按所招品类对象的空间设计要求进行规划; 配套保障 , 按各业态的功能要求进行配套; 招商先行 , 按商场的定位目标进行针对招商; 同步开业 , 确保各品牌店 、 各业种统一开业 。 五、 招商及运营 招商策略 策略一:科学分类、合理配比; 策略二:强势品牌优先 ; 策略三:放水养鱼、低价引进 ; 策略四:业态互补、资源共享; 五、 招商及运营 运营建议 模式一:注册成立闽东中天国际城商业管理公司经营管理公司 , 对商场实施全程经营管理 。 模式二:注册成立闽东中天国际城商业管理公司 , 委托专业公司参与经营管理 。 七、 项目商铺定位 产品定位 按照 “ 分零发售,产权商铺 ” 模式切割,将商铺产权全 部进行销售,产权可转让,销售后全面自营或包租 。 东区商铺 1、 一层商铺 建筑面积为 30 35 为主;所占比例为 60%; 20 30 为辅;所占比例为 30%; 10 以下及 35 60 所占比例 10%;特殊需要 , 具体可视情况而定 。 2、 其他各层 , 建筑面积为 10 15 为主;所占比例为 60%; 16 25 为辅;所占比例为 30%; 10 以下及 30 60所占比例 10%;特殊需要,具体可视情况而定。 满足投资大众化的需求,铺位分割以 “ 小面积,低总价 ” 为主。 七、 项目商铺定位 产品定位 西区商铺 二、三层,以功能和业态 定位 进行切割,依据各业态的不同需求确定 建筑面积。 东区的临街店铺和西区步行街 在满足经营需求的基础上,最大限度的增加销售面积,建筑面积为 100 150 为主。 七、 项目商铺定位 产品设计 西区商铺 东区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 “分零发售 , 产权商铺 ” , 合理控制总价与单价 , 提高销售率是基本原则 。 遵循不同业态的经营规律,满足物业需求是基本原则,分区、分期进行销售。 在不违背临街店铺主题定位的基础上 , 实现 “ 高 、 宽 、 深 ” 的设计理念 , 最大限度地提高利润率 。 七、 项目商铺定位 价格定位 定价原则:依据不同区域,制定价格原则 层总价一般控制在 20 40万 , 尽量挖掘市场资源 。 首付款控制 首付款 不宜超过 4 10万元 , 降低投资门槛 。 东区商铺 西区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 一层商铺的价格为: 10000元 / 其他各层均价为 6000元 / 遵循 “ 租价反推,合理定价 ” 原则,总价一般控制在 150万 200万。 二、三层均价为: 6000元 / 遵循 “ 黄金地段,黄金价位 ” 的原则,不进行总价控制,按需定价,满足贵宾级客户。 东西区的临街店铺的均价为: 25000元 / 七、 项目商铺定位 客群定位 本产品客群定位为经营群体和个体投资者 经营群体的主要特征 1、 机构特征:通讯 、 银行 、 连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺 。 2、 民营企业:娱乐 、 餐饮 、 文化等主要锁定西区的二 、 三层 。 3、个体经营:经营服饰等,主要锁定东区的一、四层。 个体投资者群体的主要特征 1、 年龄结构: 在 3055岁之间 , 其中又以 3545岁的投资者为主 。 2、 职业结构 政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。 七、 项目商铺定位 投资者收益分析 标准铺位 30 销售均价 10000元 总房价 30 10000 =30万元 银行贷款 5成 10年按揭贷款 (首付 15万元,贷款 15万元 ) 租金收益 租金收益率 10 年返租金额 3万元 (30万元 10 =3万元 ) 提前返租 购房时返还 3年租金 9万元 实际首付款 6万元 偿还贷款 10年 15万元贷款,月还款 112.72 15=1690.80元 年还款 1690.80 12=20289.6元 东区一层投资方式设计 七、 项目商铺定位 投资者收益分析 投资者投资收益分析 租金收益 每年收益 3万元, 40年累计收益 120万元 偿还贷款后 现金收益 A、每年收益 9711元 (30000元一 20289元 =9711元 ) B、 10年累计收益 97110元 (9711 10年 =97110元 ) C、 40年累计收益 87.111万元 (3万元 30+97110元 12.6万元 =87.11万元 ) 40年商铺增值 保守估计增幅 3倍,价值 90万元 (30 3=90万元 ) 40年投资总收益 177.111万元( 87.111万元 +90万元 =177.111万元) 八、 项目功能及配套建议 各产品类型的功能分析 各产品功能的规模关系 1、北京各建筑综合体项目不同功能规模比例 八、 项目功能及配套建议 各产品类型的功能分析 各产品功能的规模关系 名称 物业类型 总规模(万 m2) 写字楼 比例 公寓比例 商业比例 酒店 比例 国贸 写字楼、公寓、酒店 会展、商业 56 31.4% 12.1% 10.7% 19.6% 嘉里中心 写字楼、公寓 酒店、商业 23.2 35.3% 15.5% 6.5% 30.4% 东方广场 写字楼、公寓、 酒店、商业 80 50.0% 25.0% 12.5% 11.3% 赛特广场 写字楼、酒店、商业 9.5 31.3% 16.3% 30.4% 恒基中心 写字楼、公寓、商业 28 30.7% 18.2% 28.5% 盈科中心 写字楼、公寓、商业 21.9 30.1% 32.0% 21.5% 燕莎中心 写字楼、公寓 酒店、商业 16 13.1% 13.0% 16.7% 40.6% 八、 项目功能及配套建议 各产品类型的功能分析 本项目规模比例关系如下 物业功能 写字楼 酒店 公寓和住宅 商业(俱乐部 +商业配套) 总规模 规模(平方米) 24646 15000 56580 45560 137600 规模比例 18% 11% 41% 33% 100.0% 与北京七个项目相比,本项目各部分的功能比例吻合建筑综合体的 规模规律。不仅如此,本项目注重住宅和商业的比重与项目本身所在区 域的商业氛围是相辅相成的。 八、 项目功能及配套建议 各产品类型的功能分析 各产品功能互动关系分析 1、 写字楼功能特点 整个建筑综合体的支撑物业 , 其经营直接影响到酒店 、 商业的收益 。 2、 酒店功能特点 有酒店的建筑综合体 , 写字楼租金都较高 。 3、 公寓功能特点 其客群与写字楼和商业客群在时间上形成互补 , 支撑商业经营 , 并延长了商业的 经营时间 。 同时精英客群有效提升了建筑综合体的品质 。 4、 商业功能特点 为建筑综合体中其它功能的使用者带来便利 , 且能够扩大项目知名度 , 在市场中 树立高档次的项目形象 , 有利于项目租金水平的提高 。 八、 项目功能及配套建议 本项目各产品类型的功能及配套 酒店配套特点 1、 客群特点 需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质 , 注重服务的水准 , 对配套的 要求不是非常强烈 。 2、 配套内容 酒店的配套可以少而精 , 满足其基本需求 , 如早餐 、 洗衣等 。 3、 共享配套 对于使用频次相对较低的配套如健身、会议、咖啡茶吧、美发店、大型中 餐厅等设施,可共享公寓或写字楼的配套设施或是本项目的配套设施。 八、 项目功能及配套建议 本项目各产品类型的功能及配套 公寓配套特点 1、 客群特点 公寓为居家客群 , 长久居住 , 对公寓的配套 、 服务要求比较高 。 2、 配套内容 主要配套内容包括金融机构 、 邮政 、 餐饮 、 通讯 、 健身中心 、 干 洗 、 高档会所等 。 3、 共享配套 金融机构、邮政、购物、餐饮、休闲娱乐、酒吧等。 七、 项目商铺定位 产品定位 按照 “ 分零发售,产权商铺 ” 模式切割,将商铺产权全 部进行销售,产权可转让,销售后全面自营或包租 。 东区商铺 1、 一层商铺 建筑面积为 30 35 为主;所占比例为 60%; 20 30 为辅;所占比例为 30%; 10 以下及 35 60 所占比例 10%;特殊需要 , 具体可视情况而定 。 2、 其他各层 , 建筑面积为 10 15 为主;所占比例为 60%; 16 25 为辅;所占比例为 30%; 10 以下及 30 60所占比例 10%;特殊需要,具体可视情况而定。 满足投资大众化的需求,铺位分割以 “ 小面积,低总价 ” 为主。 七、 项目商铺定位 产品定位 西区商铺 二、三层,以功能和业态 定位 进行切割,依据各业态的不同需求确定 建筑面积。 东区的临街店铺和西区步行街 在满足经营需求的基础上,最大限度的增加销售面积,建筑面积为 100 150 为主。 七、 项目商铺定位 产品设计 西区商铺 东区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 “分零发售 , 产权商铺 ” , 合理控制总价与单价 , 提高销售率是基本原则 。 遵循不同业态的经营规律,满足物业需求是基本原则,分区、分期进行销售。 在不违背临街店铺主题定位的基础上 , 实现 “ 高 、 宽 、 深 ” 的设计理念 , 最大限度地提高利润率 。 七、 项目商铺定位 价格定位 定价原则:依据不同区域,制定价格原则 层总价一般控制在 20 40万 , 尽量挖掘市场资源 。 首付款控制 首付款 不宜超过 4 10万元 , 降低投资门槛 。 东区商铺 西区商铺 东区的临街店铺和西区步行街 一层商铺的价格为: 10000元 / 其他各层均价为 6000元 / 遵循 “ 租价反推,合理定价 ” 原则,总价一般控制在 150万 200万。 二、三层均价为: 6000元 / 遵循 “ 黄金地段,黄金价位 ” 的原则,不进行总价控制,按需定价,满足贵宾级客户。 东西区的临街店铺的均价为: 25000元 / 七、 项目商铺定位 客群定位 本产品客群定位为经营群体和个体投资者 经营群体的主要特征 1、 机构特征:通讯 、 银行 、 连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺 。 2、 民营企业:娱乐 、 餐饮 、 文化等主要锁定西区的二 、 三层 。 3、个体经营:经营服饰等,主要锁定东区的一、四层。 个体投资者群体的主要特征 1、 年龄结构: 在 3055岁之间 , 其中又以 3545岁的投资者为主 。 2、 职业结构 政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。 七、 项目商铺定位 投资者收益分析 标准铺位 30 销售均价 10000元 总房价 30 10000 =30万元 银行贷款 5成 10年按揭贷款 (首付 15万元,贷款 15万元 ) 租金收益 租金收益率 10 年返租金额 3万元 (30万元 10 =3万元 ) 提前返租 购房时返还 3年租金

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