北京市三合专营店北京区域NW1活动方案

东风日产北京地区 NW1活动 方案 2009.3 借助厂家新轩逸上市配合的海量媒体造势，通过体验式营销，制造深度话题，制造宣传层面的立体式轰炸。与媒体造势同步，在北京地区通过上市系列活动， 宣传产品卖点，营造产品气质， 由面至点的直击用户， 吸引潜在用户群体关注，促进下订，进而达成销售。 通过一系列试驾活动让客户体验 东风日产 2.0 CVT技术核心。通过媒体专场试驾， 制造日产技术推广话题，广泛传播 2.0 CVT系列产品技术优势 ；通过系列客户试驾，开展深度体验式营销， 加强 用户对 2.0 CVT产品系列的理解 ，促进下订，进而达成销售。 双重目的 步步为营 声势浩大的 联合轩逸上市仪式 五彩纷呈的 单店轩逸同步上市仪式 制造美誉的 轩逸 &天籁媒体试驾 消化客户的 轩逸 &天籁集结试驾 辐射京城的 轩逸 &天籁店头试驾 2.0+CVT系列之 越野主题试驾 1 3 2 6 5 4 打响区域关注第一炮 区域媒体 +厂家投放的首轮造势 将影响力辐射全京城，进行第一步抢占客户的群狼行动 区域媒体的舆论深度稿件轰炸 2.0+CVT系列产品“大块头”族的专项客户品鉴盛宴 首度客群消化 口碑制造第一波 分阶段分批次的客群深入消化 多样的形式诠释车型卖点 第一部分：北京区域轩逸上市活动 1、集中上市 2、店头上市 第二部分：轩逸系列试驾活动 1、媒体试驾 2、客户试驾（集结和店头两种形式） 第三部分：奇骏、逍客试驾活动 目 录 第 一部分： 北京区域新轩逸上市活动 上市阶段策略 联合轩逸上市仪式 单店轩逸同步上市仪式 选取与“旗舰家轿”气质相合的场地，聚揽目标消费群体。进行新车北京地区首度亮相，引发客群及媒体关注热潮，仪式上启动“轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”活动，通过现场媒体进行活动的广泛传播。现场邀约客户及观礼人群为后续店头举行的活动奠定初步的参与人群基础。 将知识竞猜活动下放单店，更有利于促成更多意向客户成单，由一枝独秀转变为遍地开花！ 以店头上市为契机，更多聚集单店周边的目标客户群体，通过“轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”知识竞猜活动的店头举行，争取各店首批订单客户的形成。使活动投入更具直击和有效性！ 北京区域新轩逸联合上市活动 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”活动启动 活动背景 油价下调、限行改革、 1.6升及以下排量乘用车购置税减少至 5%等政策出台，为新轩逸 1.6排量全系配置的升级提供了良好的市场基础。 四月，游园的好季节。迎合轩逸“家庭轿车”的产品定位，将一款灵动优雅的车型上市发布会与公园的美景结合。揽妻偕子，赏花品车，堪称人间美事。游园人群大多是以 25-45为主的家庭型消费人群，现场必将引发游园人群关注，与他们进行面对面的互动上市，注定打响新轩逸销售的先锋战。 活动目的 上市活动中巧妙传播“家庭”核心概念，明确产品定位和诉求，在客户脑中植入产品气质。 利用上市仪式，传播产品卖点 “大气”、“宽适”、“顺畅”、“节能”四大极致价值。 抓住现场参观人群的强大客流量，为新车上市活动积攒人气，进行集中推广，迅速提升知名度。 活动主题说明 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送” 新轩逸上市发布仪式 活动主题直接诠释新轩逸“全尺寸旗舰家轿”的市场定位； 这一活动主题是贯穿我们近期开展的一系列活动的主线和指导方向。在众多竞争对手纷纷推出技术革新诉求时，我们这一家庭式诉求将更能触动消费者心理。 活动概况 活动主题： “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送” 新轩逸上市发布仪式 时间： 2009年 4月 11日， 10： 00 11： 00 地点： 北京玉渊潭公园 参与人群： 邀请领导：东风汽车有限公司东风日产乘用车公司领导代表 2名 （何督导、张专员） 邀请嘉宾：东风日产北京地区 13家经销店总经理 共 13人 邀请客户：专营店保有客户携朋友到场 10人 /店，共 130人 现场观众：游园客群 邀请媒体： 40家，共 40人 现场活动流程 时 间 活动内容 2 主持人介绍活动背景和主题 3 新轩逸广告片（或宣传片）播放 2 北京区（老轩逸）第一家庭驾驶新车出场 3 东风日产领导致辞 10 新轩逸“情景秀” 10 种子讲师进行新车讲解 5 （致辞）领导及北京区（老轩逸）第一家庭给（新轩逸）北京区第一订车家庭现场交钥匙，新老轩逸客户现场交流感言 5 大区领导宣布 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”活动启动，介绍活动概况，报名及活动举行在北京地区 13经销店 5 各经销店总经理上台，每人发表一句感言，与北京区第一订车家庭合影，主持人致结束语。 发布会后 媒体专访 整体风格把握 上市仪式现场整体布置融入公园风景，遵循轻松、亲切的风格，让所有现场客户及媒体都感受到新轩逸的产品理念和定位。 亮点一 北京区第一订车家庭亮相 老轩逸北京区第一家庭驾驶新车出场，亲自驾驶新车出场，展现轩逸活动主题“家庭总动员理念” 领导及老轩逸北京区第一家庭给北京区第一订车家庭现场交钥匙，展现轩逸新老款的传承。 舞台效果配以欢快活泼的音乐、喷雾、泡泡机渲染气氛，烘托新车与“家庭”氛围。 亮点二 新轩逸“情景秀” 本环节的演绎秀故事将以一个三口之家与车的“对话”缓缓展开，以轻快的音乐为背景，营造出其乐融融的欢乐气氛，打造“舞台剧”效果。届时种子讲师讲解改进之处同时靓丽车模通过多种方式引导观众关注新车改进之处，配以优美音乐，展示新车亮点。 主题展示板设计 主舞台区布置主题展示板， 呈 半圆形环绕主舞台四周，展板内容阐述轩逸 “大气”、“宽适”、“顺畅”“节能”的四大 极致价值。 统一视觉画面，强化信息传达力度。 活动主题 新轩逸上市 核心传播点 家人才是您最重要的客户，与家人共享优越与舒适的全尺寸旗舰家轿 稿件方向 俊朗大气造型；宽敞内部空间和丰富的领先装备；强劲动力和先进传动（ “ 轩逸家庭总动员，百万精彩大放送 ” 包含发布各 4S店上市时间） 传播时间 2009年 4月 11日 18日 传播形式 标红文字链 、新闻报道、显著文字链、图文传播 媒体选择 平面： 北京青年报、北京晚报、北京晨报、娱乐信报、京华时报、精品购物指 南、新京报、法晚、劳动午报、经济观察、中国汽车报、北京电视周刊、 环球时报 -北京、大众科技报、购物导报、 21世纪经济报道； 网络： 新浪、搜狐、网易、 TOM、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车 168、汽 车之家、爱卡汽车网、卓众汽车网、 MSN、万车网、盖世汽车网、车城网、 中国汽车品牌网、 猫扑网、大旗网、易车网、汽车 99、车库网、好车网、车 天下 ； 电视台： 数字电视频道 传 播 规 划 媒体类型 媒体范围 传播时间 传播形式 传播频次 平面 北京青年报、北京晚报、北京晨报、娱乐信报、京华时报、精品购物指南、新京报、法晚、劳动午报、经济观察、中国汽车报、北京电视周刊、 环球时报 -北京、大众科技报、购物导报； 2009年 4月 11日 -18日 新闻通讯 1 网络 新浪、搜狐、网易、 TOM、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车 168、汽车之家、爱卡汽车网、卓众汽车网、 MSN、万车网、盖世汽车网、车城网、中国汽车品牌网、 猫扑网、大旗网、易车网、汽车 99、车库网、好车网、车天下； 2009年 4月 11日 -13日 新闻通讯 不少于 3个首页显著文字链；不少于 3频次 电视台 车迷数字频道 2009年 4月 11日 -15日 新闻 1 媒体传播计划 费 用 预 算 项目 活动费用 传播费用 促销及其他费用 合计 新轩逸联合上市发布会 108000 23500 - 131500 北京区域新轩逸单店上市活动 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”活动落地 活动目的 联合上市仪式上推出的 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”活动的落地。 通过以竞猜游戏为主，以其他家庭型参与活动为辅的手段，吸引第一批意向客户到店，集中公关，促成首批订单。 利用店头系列活动手段，现场传播产品卖点 “大气”、“宽适”、“顺畅”、“节能”四大极致价值。 通过家庭性质的邀约及现场氛围营造，进一步传播新轩逸“旗舰家轿”的产品气质。 活动概况 活动主题： “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送” 新轩逸 XXXX店上市发布仪式 时间： 2009年 4月 18日， 14： 00 16： 00 地点： 东风日产北京 13家专营店 人群： 出席领导：专营店总经理、销售部长、市场部经理 邀请客户：活动报名客户，邀约意向客户，共计 40组家庭 邀请媒体：各店日常合作媒体，每店不少于 5家 现场活动流程 时 间 活动内容 2 主持人介绍上市活动主题及宣布仪式开始 3 新轩逸广告片（或宣传片）播放 2 由店领导进行新车揭幕仪式 3 单店领导致辞 10 种子讲师进行新车讲解 5 本店第一辆新轩逸交钥匙仪式，新车主发表感言 40-60 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”竞猜游戏开始 （进行不少于 6组） 10 店领导对获奖客户颁发奖品 发布会后 店头客户接待答疑，离店发放轩逸纪念小礼物 店头设置 店面悬挂张贴统一轩逸上市海报、挂旗，店外布置轩逸上市刀旗，店面玻璃制作统一形象大喷。店内设立水吧及小糕点，播放轻松温馨的音乐营造舒适的氛围。 店面可制作统一带有新轩逸车型及三口之家的异型背板，其中三口之家部分头部挖空，供客户拍照留念。 “轩逸家庭总动员，百万精彩大放送”知识竞赛 游戏规则： 1、一组家庭参赛，主持人根据四极要求，提供不同的款待旅游地点让顾客竞猜（每次竞答 A-D 4选 1）。备注：具体操作参考示例 2、每次回答正确将继续晋级挑战，答錯出局并轮到下一组家庭参与 3、晋级后奖品价值将不断累积 4、答錯淘汰将没有奖品，但顾客可以根据已完成阶段选择放弃或赢取现阶段礼品 5、问答题建议共设立 12级（分别为 30、 60、 90、 120、 150、 200、 250、 300、 350、 400、 500、 600元价值奖励 建议专营店购买小礼品和旅游券作为奖品） 6、每组家庭在参与游戏的时候，都有两次求救机会可以使用（分别是咨询现场观众意见和去掉两个错误答案），但每个机会只能使用一次不能重复 7、场外协助选手提供答案的顾客可获得礼品奖励 示例： Step1：主持人提问：轩逸宽适款待问答题 亚洲那个地方有东方夏威夷之称， A:三亚 B: 夏威夷 C:马尔代夫 D: 布吉岛。参赛者请选择正确答案； Step2：参赛者回答： A：三亚（如参赛者答錯将淘汰，同时参赛者在答题前可使用求救机会，咨询现场观众等） Step3：竞猜提问一直到参赛者完成 12道答题或答錯淘汰为止 礼品建议 票务类：欢乐谷家庭套票；海洋世界家庭套票；京郊游套票； 实物类：轩逸车内配件（布艺套餐，儿童座椅等） 服务类：店内轩逸保养专用抵金券（ 30， 60， 90元等多档） 邀约客普发：酒瓶伞、轮胎表、钥匙链、相框等。 28 活动主题 新轩逸 核心传播点 轩逸家庭总动员、百万精彩大放送 稿件方向 俊朗大气造型；宽敞内部空间的领先装备；强劲动力和先进动力、有奖竞答等火爆场面图文报道 传播时间 2009年 4月 18日 20日 传播形式 标红文字链、软文传播、论坛传播等 媒体选择 网络： 新浪、搜狐、网易、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车 168、汽车之 家、爱卡汽车网、卓众汽车网、中国汽车品牌网、车城网、易车网、车天 下、车迷频道 论坛： 富联、捷盟、宝来、蓝鸟、帕萨特、福美来、飞度、切诺基、 CRV、花冠、福克斯、 M3、 M6、锐志、 307等 45家论坛 传 播 规 划 29 媒体类型 媒体范围 传播时间 传播形式 传播频次 网络 新浪、搜狐、网易、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车168、汽车之 家、爱卡汽车网、卓众汽车网、中国汽车品牌网、车城网、易车网、车天下、车迷频道 2009年 4月 18 20日 试驾报道 3 网络 富联、捷盟、宝来、蓝鸟、帕萨特、福美来、飞度、切诺基、 CRV、花冠、福克斯、 M3、M6、锐志、 307等 45家论坛 2009年 4月 18日 20日 试驾报道 不少于 3频次 媒体传播计划 项目 活动费用 传播费用 促销及其他费用 合计 新轩逸北京 13家店联动上市 75000 32500 - 107500 费 用 预 算 第二 部分： 北京区域新轩逸试驾活动 北京区域新轩逸上市之媒体试驾 活动背景 新轩逸上市火热之际，媒体试驾先行实行，开展继上市活动之后的第二轮宣传报道攻势。 通过专业赛道的试驾，让专业媒体充分感受新轩逸的驾驶操控，迅速提高曝光度和客户关注度，为下一阶段的潜在客户试驾积攒足够人气。 活动名称： 东风日产新轩逸媒体试驾 活动时间： 2009年 4月 12日 13： 00 16： 00 活动地点： 乐驾赛道 参与单位： 北京地区 13家专营店 参与媒体： 20家 活动概况 活动流程 11： 30-12： 00 媒体在指定地点集合、签到 12： 00-13： 00 统一大巴送至活动地点 13： 00-16： 00 试驾开始 16： 00-16： 15 试驾结束，媒体合影 16： 15 集合，返回 时间安排 现场设立服务休息区，为前来媒体提供自助冷饮，负责媒体邀请、接待工作人员随时与他们交流试驾心得，并随时解答媒体感兴趣的问题，做好公关维护； 试驾活动流程规划说明 多种路线相互组合：包括直线、弯道来体现车辆的直线加速性能、过弯能力、制动性能，让媒体充分体验车辆的动力性能和悬挂系统。场地赛道为封闭不规则环形，且每次只可承载一辆试驾车，以保证安全。 S绕装、 0-100km加速试驾项目在赛道中合理安排，试驾者可一次性体验车辆驾驶感受。 整场试驾车辆不低于 2辆车，保证车辆及驾乘人员的安全和驾驶的畅快。 乐驾赛道 乐驾赛道位于北京市怀柔区杨宋镇，占地 550 余亩，是中国汽车运动协会批准的专业汽车运动场地之一，为北京地区仅次于京港赛道的专业机动车比赛路线。整个跑道几乎全部由弯道组成，另有直线加速赛道和石子路面，用于体现车辆的动力和悬挂性能。适合举办各种车型的发布和性能测试、驾驶培训及各级赛事等。 专业试驾场地介绍 场地规划图 现场划分为试驾区、静态展示区、舞台活动区和登记、休息区，每个区域从不同方面满足了客户的多重需求，保证整场试驾活动顺利进行。 几个区域设置集中，且面向赛道，方便客户体验和观看。 专营店配合工作 1、每店出一辆新轩逸试乘试驾车，如果没有试乘试驾车，可以出一辆商品车。 2、每店出一名销售顾问，负责本店车和两名媒体记者。 活动主题 新轩逸 核心传播点 全尺寸旗舰家庭轿车（包含各 4S店试驾时间发布） 稿件方向 俊朗大气造型；宽敞内部空间的领先装备；强劲动力和先进动力、硬性数据比较、 CVT与 MR20DE引擎“黄金组合”加速性极佳、极佳燃油经济性 传播时间 2009年 4月 18日 6月 传播形式 标红文字链、软文传播、论坛传播等 媒体选择 平面： 北京青年报、新京报、晨报、京华时报、北京电视周刊 杂志： 汽车导购、中国汽车画报 网络： 新浪、搜狐、网易、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车 168、汽车之 家、爱卡汽车网、卓众汽车网、中国汽车品牌网、车城网、易车网、车天 下、车迷频道 传 播 规 划 媒体类型 媒体范围 传播时间 传播形式 传播频次 平面 北京青年报、新京报、晨报、 京华时报、北京电视周刊 2009年 4月 18日 25日 试驾报道 1 杂志 汽车导购、中国汽车画报 2009年 5月 6月 试驾报道 1 网络 新浪、搜狐、网易、腾讯、太平洋汽车网、中国汽车网、车168、汽车之家、爱卡汽车网、卓众汽车网、中国汽车品牌网、车城网、易车网、车天下、车迷频道 2009年 4月 18日 20日 试驾报道 不少于 3频次 媒体传播计划 费 用 预 算 项目 活动费用 传播费用 促销及其他费用 合计 新轩逸媒体试驾会 80000 17600 - 97600 北京区域新轩逸上市之客户试驾 （集结） 活动背景 提供一次可以立体式了解并亲身体验轩逸的机会，使目标消费群体切身体验享受轩逸所带来的驾乘乐趣，从而激发潜在目标客户的购买激情及消费冲动，进一步提高轩逸在目标消费群体中的占有率及市场销量。 遵循新轩逸家用轿车的理念，让客户全程感受温馨欢乐的“家庭”氛围。 活动目的 通过专业赛道试驾，充分体验轩逸性能，促进客户下订决心。 通过专项试驾设置，体验新天籁各项优势卖点，对犹豫客户进行集体公关。 活动名称： 东风日产新轩逸集结大试驾 活动时间： 2009年 5月 9日 9： 30 17： 30 活动地点： 乐驾赛道 参与单位： 北京地区 13家专营店 参与群体： 轩逸意向客户 130+ 新天籁意向客户 50+ 试驾车型： 轩逸 5辆 & 新天籁 2辆 现场静展车型： 轩逸 1辆 & 新天籁 1辆 活动概况 活动流程 8： 00-9： 00 客户在指定地点集合、签到 9： 00-9： 30 统一大巴送至活动地点 10： 00-17： 30 试驾开始 16： 30-18： 00 试驾结束，全体客户大合影 18： 10 统一返回 时间安排 试驾场地规划说明 多种路线相互组合：包括直线、弯道、石子路等来体现车辆的直线加速性能、过弯能力、制动性能，让媒体充分体验车辆的动力性能和悬挂系统。场地赛道为封闭不规则环形，且每次只可承载一辆试驾车，以保证安全。 S绕装、石子路、 0-100km加速 三项试驾项目在赛道中合理安排，试驾者可一次性体验多种感受。 较为狭窄的 低速弯 和突然 变线路段 用于体现车辆的稳定性和 ESP和 TSC等行驶稳定电子装备。 石子路段 设置体验车辆静噪和防震功能。 静展区 由技术顾问讲解东风日产 2.0+CVT技术核心，及轩逸和新天籁诸项卖点。 揉库游戏区 用于