博思堂2007苏州三阳高尔夫别墅营销推广方案

三阳高尔夫别墅 营销推广方案 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2007 年 1 月 17 日 市场调研篇 营销推广篇 企划表现篇 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 一、苏州别墅市场分析 a、综述： 1、苏州别墅发展历程 第一阶段 外销别墅 别墅市场的起步（ 1994年 -1998年） 第二阶段 经济型别墅占据主流（ 1998年 -2002年） 第三阶段 高档别墅步入市场（ 2002年 -2004年） 第四阶段 品牌开发、产品创新时代（ 2004年开始 至今） 代表项目：独墅苑、美墅缘 代表项目：天伦 随园、碧瀛谷 代表项目：庭园、本岸、中信太湖城 一、苏州别墅市场分析 b、产品演变： 1、苏州别墅发展历程 一、苏州别墅市场分析 c、卖点演变： 1、苏州别墅发展历程 一、苏州别墅市场分析 d、需求演变： 1、苏州别墅发展历程 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 一、苏州别墅市场分析 e、客源演变： 1、苏州别墅发展历程 客户组成变化 纯外销 外销与内销并存 主要为内销 发展阶段 港澳台、外籍人士 外销向内销转变 内销为主、外销较少 1994-1998 1998-2002年 2002-至今 营销主体 客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求 一、苏州别墅市场分析 a、供应分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 从市场供应量来看： 07年苏州别墅 07年的新推供应量达到 125.7万，主要来自于 05、 06年出让的低容积用地开发 园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与 06年持平； 中心城 区 园区 吴中区 相城区 新区 2006年 9.4万 m2 9.4万 m2 44.4万m2 20.5万m2 1.7万 m2 比重 11 11 52 24 2 2007年 9.1万 m2 29.6万m2 57.2万m2 22.6万m2 7.2万 m2 比重 7.4 24.5 43.2 18.2 6.7 0 5 0 7 年苏州别墅市场供应量( 万方)28.7485.47125.702040608010012014005年 06年 0 7 年 园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加 ! 一、苏州别墅市场分析 b、成交分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 从别墅成交量来看： 07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在 6、 11月份。 10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。 11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅 9030平米， 12月份也仅成交 5000余方。 从各区的成交情况来看： 07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区 72.3的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。 板块别墅成交状况中心城区园区新区吴中区相城区8.623.31.347.619.2月度别墅成交面积( 平米)104675.2781084.91614152174232984777721143169.615160523840.1389210.40500001000001500002000002500003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月一、苏州别墅市场分析 c、存量分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 从别墅存量来看：截止 12月底，苏州别墅市场存量为 70万方 。 从产品类型来看：目前市场产品以 联排（含双拼）别墅为主 ，其中联排比例占到 66.9%。联体别墅是市场的供应主力。 从产品面积来看：受 2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但 07年别墅主力面积相比 2006年在减小， 目前主流联排别墅面积为 240-280平米 。 区域 中心城区 园区 新区 吴中区 相城区 产品合计 联体存量 (m2) 47296.2 79045.4 59832.2 208368.5 78271.1 472813.4 套数 (套 ) 150 285 192 693 269 1589 平均面积 (m2) 315.3 277.4 311.6 300.7 291 297.6 独栋存量 (m2) 15160.9 1648.4 0 162245.4 54980.9 234035.7 套数 (套 ) 34 4 0 406 136 580 平均面积 (m2) 445.9 412.1 0 399.6 404.3 403.5 板块贡献率 8.8% 11.4% 8.5% 52.4% 18.9% 100% 一、苏州别墅市场分析 d、总结分析： 2、苏州别墅宏观分析 品牌价值、产品创新阶段 经济联排和独栋成为市场主体 宏观市场特征总结 关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化 关键词：市场存量联排比例达 60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。 价格峰值出现，成交阻力凸显 关键词： 1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度放缓 一、苏州别墅市场分析 a、板块划分： 3、苏州别墅板块分析 太湖板块 澄湖板块 阳澄湖板块 一、苏州别墅市场分析 b、市区板块： 3、苏州别墅板块分析 庭园 自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林 配套环境：观前和石路商业圈 交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速 价格因素：古城范围内联体均格在 1.4万 -2万元 /平米，独栋价格已突破 30000元 /平米 客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分。 典型项目：庭园、拙政园、世家留园、大观名园等 独有的古典私家园林人文气息 一、苏州别墅市场分析 c、金鸡湖，独墅湖板块： 3、苏州别墅板块分析 成熟的城市湖泊居住区 中海御湖熙岸 自然环境：金鸡湖、独墅湖 配套环境：园区 CBD中心，高尔夫球场 交通条件：铁路干线、沪宁高速 价格因素：独栋较少，主要是联排 ，已经突破 30000元 /平方米 客源状况：客源基本上以园区外企高管、私企老板。市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源 典型项目：半岛华府、中海湖滨一号、德邑、枫情水岸、高尔夫花园、中海御湖熙岸、玫瑰湾 一、苏州别墅市场分析 d、太湖板块： 3、苏州别墅板块分析 真山真水的休闲、度假胜地 太湖之星 地理位置：苏州太湖旅游度假区 自然环境：太湖、西山、东山 价格因素：度假区中心的独栋主力价格 1.5万元 /平方米以上 客源情况：本地业主比例不足一半，外地投资度假客户比例较多，主要来自于长三角地区。 典型项目：太湖之星、高尔夫山庄、东山景园、古北雅园、太湖天阙、宝岛花园、翠峰山庄 一、苏州别墅市场分析 e、阳澄湖板块： 3、苏州别墅板块分析 休闲与居住的理想归处 自然环境：阳澄湖、青剑湖 配套环境：相城体育中心会展中心、四星级酒店等完善配套 交通条件：铁路干线、沪宁高速 价格因素：联排约在 13000元 /平方米 客源情况：别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主 典型项目：招商 依云水岸、中兴高尔夫别墅、阳澄领岛、聆湖丽墅 依云水岸 一、苏州别墅市场分析 f、澄湖板块： 3、苏州别墅板块分析 湖边生活休闲居住区 澄湖水岸 自然环境：澄湖，甪直古镇 配套环境：甪直古镇，高尔夫球场 交通条件：机场路、苏沪高速 价格因素：独栋产品为主，价格在 7500 10000元 /平方米 客源状况：周边苏州园区等企业主为主，部分上海客源，少部分外籍人士 典型项目：澄湖水岸，天邻湖景别墅，紫竹园等 一、苏州别墅市场分析 g、板块对比分析： 3、苏州别墅板块分析 景观 金鸡湖 独墅湖 太 湖 成熟度 可开发性 市场影响力 较为成熟，兼具自住和度假的功能 可开发性正在减弱，区域的交通、配套、景观都达到了一定的成熟度 市场影响力及接受度大，成熟的配套及景观带动高档次的居住氛围，市场价值高 国家级度假风景区，开发较为成熟 可开发性不大，完全依赖于自然景观，打造休闲度假胜地 市场影响力和接受度不错，度假功能 私家园林 古典的私家园林，传统文 化遗迹 不可开发 市场影响力及接受度大，与 城市融为一体，市场价值高 澄 湖 开发中，成熟度一般， 还需要进一步开发 可开发性较大 市场影响力和接受度一般 春申湖 阳澄湖 生态环境较好，居住环境有待进一步开发 开发性较强 市场影响力和接受度较小 板块 市区板块 金鸡湖板块 阳澄湖板块 太湖板块 澄湖板块 湖景资源丰富，定位逐步往高端发展！ 一、苏州别墅市场分析 k、板块总结： 3、苏州别墅板块分析 别墅市场产品形态丰富 良好的规划以及营销手段促进项目发展 同质化竞争加剧 板块市场特征总结 关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块，未来将更加的细化； 关键词：园林和湖景资源丰富，导致同一板块内由于部分项目定位较为一致，使得项目之间的竞争更加激烈； 关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现； 豪宅市场初步形成 关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成； 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 二、项目特定市场分析 a、发展概括： 1、中国高尔夫球发展 市场潜力大，需求增长明显 对高尔夫观念的变化 产业刚起步，发展空间大 市场环境较好，政策环境不断完善 今后数年中国高尔夫还将面临 “ 难以置信 ” 的飞速发展。 21年前，中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员。现在球场总数量超过 400座 (按 18洞一座计算 ,不包括中国台湾的80多座球场 ) ，超过 100万高尔夫人口。 二、项目特定市场分析 a、分布以及价格概括： 三阳高尔夫别墅项目 2、上海高尔夫球发展 以分布在上海和苏州之间为主 球场名称 平日 假日 上海协和高尔夫 790-920 1020-1290 上海美兰湖 690 1060 上海银涛 620 940 上海国际 670 940 上海滨海 590 1220-1380 上海东方国际 490 790 上海天马 735 1220 上海旭宝 1020 1300 上海汤臣 900 / 上海旗忠 440 740 上海棕榈滩 430 720 大上海国际 530 930 上海中港 (新场 ) 580 980 上海东方巴黎 340 440 上海太阳岛 595 1090 上海名人 740 1240 二、项目特定市场分析 a、概括： 2、上海高尔夫别墅发展 高尔夫别墅 球场内别墅 环球场别墅 球场边别墅 最大程度的利用球场资源，社区安全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映； 是环绕球场而建的别墅，不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套； 由于和球场有一定的距离，项目只能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势； 二、项目特定市场分析 b、球场内别墅概括： 2、上海高尔夫别墅发展 项目 地址 产品类 型 开盘时 间 主力面 积 产品均 价 主力总 价 太阳岛高尔夫温泉别墅 青浦区朱家角镇 独立、双拼 03.10 183-317平米 11119 -15299元 /平方米 186-434万 /套 佘山高尔夫别墅 松江区佘山国家旅游度假区 独立别墅 05.10 600-700平米 32000元 /平方米 2000万/套 银涛高尔夫别墅 青浦区沪青平公路 独立别墅 04.8 330-657平米 12000-15000元 /平米 500-900万 /套 上海高尔夫别墅项目起步较早，产品类型丰富，豪宅特征明显！ 二、项目特定市场分析 b、球场内别墅个案： 2、上海高尔夫别墅发展 案 名 佘山高尔夫别墅 投资兴建 上海佘山国际高尔夫俱乐 部 工地位置 上海佘山度假区 基地面积 150万 绿化率 70% 交房日期 2008年初 建筑楼层 3F 容积率 0.06 工程进度 框架 规划面积 600-700 交房标准 毛坯 平均单价 31000元 / 主力面积 700 销售率 100%（一期） 单价范围 30000-32000元 / 主力总价 2000万 /套 物业费 5.2元/月 / 得房率 100% 小区地处佘山度假区内，全部由独栋别墅组成。整个小区是一个典型的森林式别墅区，绿化、高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境。 区内建有 5000平米的会所 。采用意大利托斯卡纳风格，使别墅看上去华丽，高贵。 球场和别墅的完美结合，豪宅特征明显！ 二、项目特定市场分析 c、高尔夫别墅特色： 2、上海高尔夫别墅发展 球场 +配套价值高 会所功能更丰富 物业档次高，身份象征 高尔夫别墅特色 关键词：球场投资较大 ,通过别墅可以回笼大量资金 ；而别墅的投资价值较高 关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务 ；相对于其他物业提高明显 ； 关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性； 居住功能各不同 关键词：居住和度假结合紧密 ；企业会所与商务招待并用 ； 球场档次和会所功能决定产品价值 二、项目特定市场分析 a、分布概括： 3、苏州高尔夫球发展 球场众多，以沿湖分布为主，受上海的辐射明显！ 二、项目特定市场分析 b、高尔夫球场配套： 2、苏州高尔夫球发展 项目 球洞数 设计师 夜间照明 星级酒店 桑拿 练习场 太湖高尔夫球场 18洞 Graham Marsh 中兴高尔夫球场 27洞 杰克尼克劳斯 金鸡湖高尔夫球场 27洞 加里皮亚 三阳高尔夫球场 18洞 - 苏州太阳岛球场 双 18洞 Nelsonat Haworth 温泉度假村 昆山巴城大上海高尔夫 36洞 Robert Trent Jones 昆山旭宝高尔夫 27洞 Boddy， J，Martin 昆山光明高尔夫球场 18洞 入江逸 相对高档项目，我们的配套还存在差距 二、项目特定市场分析 a、 太湖高尔夫别墅 ： 3、苏州高尔夫别墅 太湖高尔夫别墅 案 名 太湖高尔夫山庄 投资兴建 苏州中腾房地产发展有限公司 工地位置 苏州太湖国家旅游度假区湖滨路 68号 基地面积 28.3万 绿化率 60% 开盘日期 2006.6 销售面积 1.84万 容积率 0.23 工程进度 准现房 规划面积 390720 交房标准 毛坯 平均单价 18000元 / 主力面积 482574 销售率 90% 单价范围 1450018000元 / 主力总价 698.91033.2万 /套 物业费 4.3元/ /月 得房率 100% 一期： 二期： 面积 528 545 557 561 715 770 配比 8户 8户 2户 5户 3户 1户 二、项目特定市场分析 3、苏州高尔夫别墅 太湖高尔夫二期成交情况024681012141 2 3 4 5 61500015500160001650017000175001800018500套数 价格太湖高尔夫别墅二期的成交高峰期在项目开盘的 2 3月内，后期去化较为平缓； 客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主，客源区域辐射较远！ a、 太湖高尔夫别墅 ： 区域：苏州 40% 、上海、浙江40%、其他 20% 客层：高级管理者 45%，私营主管 30%，外企主管 25% 用途：自用 50%，投资 50% 二、项目特定市场分析 b、 中兴高尔夫别墅 ： 3、苏州高尔夫别墅 中兴高尔夫别墅 案 名 中兴 .银丽高尔夫别墅 投资兴建 苏州银丽娱乐度假有限公 司 工地位置 阳澄湖东路 168号 基地面积 33.3万 绿化率 65% 交房日期 2008年初 建筑楼层 2F 容积率 0.25 工程进度 框架 规划面积 311.56-433.02 交房标准 毛坯 平均单价 15000元 / 主力面积 392.65 销售率 100% 单价范围 10000-18000元 / 主力总价 392.65-706.77万 /套 物业费 3.2元/月 / 得房率 100% 面积段 户数 比例 311平米 14 22.60% 392平米 34 54.80% 433平米 14 22.60% 二、项目特定市场分析 3、苏州高尔夫别墅 中兴高尔夫成交情况0246810121416Apr-06May-06Jun-06Jul-06Aug-06Sep-06Oct-06Nov-06Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-070200040006000800010000120001400016000套数 价格中兴高尔夫别墅的销售旺季也是集中在开盘之后的数月，而后去化比较的平稳； 客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主，客源区域辐射较远； 区域：苏州 50% 、上海 20%、常熟 30% 客层：高级管理者 40%，私营主管 30%，外企主管 30% 用途：自用较多 b、 中兴高尔夫别墅 ： 二、项目特定市场分析 c、 高尔夫别墅总结 ： 3、苏州高尔夫别墅 同价格段产品有什么借鉴？他们的差异又在哪里？ 客源特征明显 去化平稳，政策因素影响较小 价格领跑区域 高尔夫别墅总结 关键词：高尔夫别墅的客源相对比较的单一，大部分客源主要来自高尔夫爱好者； 关键词：因为特殊的景观和环境优势，使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边其他项目价格提升明显； 关键词：目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳，受政策环境影响较小； 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 市区，园区以及太湖区域是同价产品的主力战场！ a、 部分产品概括 ： 项目 推广与卖点 单价（元 / M2 ） 主力面积 （ M2） 主力总价 (万） 去化率 拙政东园 古城稀缺地段，历史文化氛围，高档物业 30000 350、 360 1100 77 庭园 古城稀缺地段 20000 210、 240 420、 480 75 御湖熙岸 稀缺湖景，高端物业，开发商品牌 23000 180、 300 410、 700 55 天伦随园 和古镇相得益彰的规划产品 20000 400-500 800-1000 67% 中茵皇冠国际 (别墅 ) 高档物业，高档酒店，湖景资源 30000 411-415 2000 20 天域 高档物业，高端会所 19000 210 400 88 中信太湖城 文化历史资源，未来规划，开发商品牌 13000 300， 400 400-500 60 中茵皇冠国际 (公寓 ) 高档物业，高档酒店，湖景资源 250000 200-280 500-700 97 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 充分挖掘项目自身条件，适当借鉴！ b、 借鉴总结 ： 借鉴点 稀缺的地段和景观资源 良好的规划以及景观 高档次物业管理和现关配套 良好的自然环境与人文历史 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 c、 借鉴介绍 ： “庭园的七道安全防线” 第一道防线： 在小区内安装探测器，小区周边设置红外对射，在小区弱电机房设置小区地图，防止非法入侵； 第二道防线： 停车场实行一卡通控制，进出门只要刷卡通行即可； 第三道防线： 主要通道以及重要公建设置摄像机，通过小区的局域网可以实现远程图像监控； 第四道防线： 在小区各个区域以及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点； 第五，六道防线： 设置对讲围墙机，每户入口安装可视对讲装置，有效防止非法人员进入； 第七道防线： 在住在内安装各种探测器进行昼夜监控，当检测道警情时通过住宅内的报警主机传给报警计算机； 其他： 1、背景音乐以及广播 2、电子显示公告屏 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 c、 借鉴介绍 ： 中央空调 中央燃气循环系统 中央吸尘系统 中央全热交换新风系统 户式中央吸尘系统 室内新风系统等 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 c、 借鉴介绍 ： 外遮阳设备： 利用金属卷帘，可使 80%烈日被其遮挡，室内不再需要窗帘。外遮阳可以阻挡外界各种辐射的，同时具有一定通透性。 二、项目特定市场分析 4、市场同价产品借鉴 c、 借鉴介绍 ： 输水管：水净化系统 滨特尔（原奔泰来），它拥有世界先进的水净化和水处理系统。 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 三、项目立地条件分析 1、项目区域分析 特殊的区域优势对项目起到了良好的支撑！ a、 区域概括 ： 苏州 18公里 吴中区 28公里 昆山 15公里 虹桥机场 58公里 南京 160公里 杭州 180公里 三、项目立地条件分析 1、项目区域分析 周边环境的影响是项目的挖掘点之一！ b、 周边概括 ： 紧靠苏沪高速入口 甪直古镇的底蕴 澄湖自然风光 周边别墅氛围形成 高尔夫球场的得天独厚 三、项目立地条件分析 2、项目自身分析 良好的规划以及高尔夫球场的独一无二！ a、 球场概括 ： 别墅区域 三阳高尔夫乡村俱乐部，由台湾十大企业集团之一的庆丰集团投资兴建，全长 7200码， 18洞 73杆的国际标准球场，充分给予您投资的信心与保障；并由加拿大知名高尔夫工程设计公司设计兼营造，成为上海 -苏州地区拥有独特景观最具挑战性的球场。 三、项目立地条件分析 3、项目立地总结 其他 甪直古镇的知名度 便利的交通环境 项目良好的规划 高尔