成都联合传播雅居乐浅山整合推广策略

一览众山浅 从此雅居乐 联合传播之道 2008.06.20 本次提案，归根到底要解决 1个问题 为什么要买一个郊区的高层？ 第一章 此前是珍品，此后要肉搏 2个不能回避的问题 坦率地说，雅居乐之前的推广，在大多数人看来，中规中矩，并没有为整个项目加分。 回头看看成都市场，品牌之于开发商并没有多少优势可言，精明的成都人更看中的是，品牌之外，你的项目能给客户真正带来什么。 回到项目。 身份的转化：公主与小姐 从别墅到高层，大抵与从公主到大户人家的小姐相当。 只是，与公主不多相比，现在的大户人家不少，偏偏小姐又挺多 ，而且，大家都不惜撕破脸了打起血淋淋的价格战。 难题摆在我们面前了。 我们怎么到达雅居乐的？ 开车从南延线到麓山国际社区，一路上谈到了南延线的大开发商以及众多数不过来的项目，地震时身处高层人们的害怕，地震后成都冷清的高层电梯市场，还有政府迅速而果断的救市措施。 麓山大道修路中断，从麓山折回，打电话问了 2次，终于上了正确的一条乡间小道。 每次在我们以为要到了的时候，又是一块指路牌。 终于到了。 不走麓山大道，感觉有点远呢。我们说。 那片别墅，让人怦然心动 很难看到如此规模的别墅区。 每户还有很大的花园。 性价比也不错。 应该卖得不错。 果然，我们的猜测是对的。 那些高层呢？ 跨上那些台阶，我们有些兴奋。浅山，真是个不错的名字。与这样的地形真是贴切。 中庭，挺大的。不错。 视野开阔，一眼望去，全是别墅。很少有地方，能有这样没有遮拦的视野。 楼间距有 150米，没有别的高层的压抑感。 入户大堂很大。 面积基本上在 150、 160多平米。 现房，品质已经可以看得到了。 景观，大面积的硬质铺装比较多，成都人喜欢的大树浓荫不多。 立面，没有很特别的印象。 比起南延线区域的高层，只能说，各有特色。 南延线早已是高层的时代，就在雅居乐的周边，好些项目做得很错。 以做豪宅著名的新鸿基，立面产品都不错，悦城有很多人期待。 麓山以高端著称，形象早已深入人心，每一个产品出来都会受到追捧。相信，它的高层也不例外。 新世界，来头同样不小，规模也够大。产品同样走高端路线。 还有很多本土开发商的项目。 还有南延线离市区更近、位置更有优势的无数多的项目。 为什么要比南延线？ 找到我们的敌人。才可以对他们进行 有效打击。 雅居乐和南延线：不得不说的故事。 首先，南延线作为成都楼市的热点区域，指向了整个成都的未来。市政府、天府新城、会展中心、领馆区、地铁 1号线、锦江成都港 总之，南延线是成都的未来新价值的代言者。在地理上融入国际城南，摆脱郊区盘的阴影，对项目价值提升有百利而无一害。而且，项目也是有真实支撑的。 其次，雅居乐、麓山、新鸿基、新世界，共同组成的高端生活板块，放眼成都，无人能及。我们必须要把浅山纳入周边板块之中，形成合力之下的良性竞争。才能形成热点板块，与其他区域分庭抗礼。 看看我们的对手。 新鸿基地产悦城： 区位：紧邻极地海洋公园 规模： 245亩， 1期由 10栋 26-32高层电梯组成，总建筑面积约 18.6万平米，共 1217户 配套：由极地海洋世界完成 户型区间： 90-240，主力户型 130-140约 50%， 160-170约 23% 。 产品优势： 3重大堂，中间层特色单位，玻璃体的外立面很是惊艳，颇有中信红树湾的感觉，豪华会所是他们的特长，而且还专门针对成都人的生活做了很多设计。 价格：开发商本身对 1期价格期望并不太高，不会开得太高。 看看我们的对手。 新世界地产河畔新世界： 区位：南延线 规模：项目总占地面积 1650亩 配套：项目自身配套完善 户型区间：首期开发面积约 280亩， 除 27栋三层高双拼别墅外，全部为高层和超高层。目前主推 18层高中层电梯住宅，面积从 140至 240；后续 15栋 33层高高层电梯住宅，面积从 110至 290； 3栋 50层高超高层电梯住宅，面积从 180至 200。 产品优势：超级大盘体量，产品细节。 价格：从最初报价 6800，到冷清市场下的 5800开出。 看看我们的对手。 万华地产麓山国际社区 区位：南延线尽头 规模： 2000多亩 配套：项目自身配套完善 7月主推：帕萨迪纳 3 户型区间： 90-160 ， 6-11层小高层 产品优势：精装修，欧洲小镇风情，麓山强大的品牌优势 价格：精装 7000-8000 再次认识浅山。 区位：双流县万安镇，离麓山约 3.5公里（在推广上，一定要转换为麓山大道）。 规模： 2008亩中的一部分 地形：浅丘山地形态 项目总体容积率： 1.2 配套：近 10万平米自带商业配套，较为完善 户型区间： 140-170平米，据说单价总价都不低 产品特点：可选精装清水， 1.3万平米中庭， 150米楼间距 有优势，但是，优势好像并不明显。 巨头火拼高层，为什么浅山？ 新鸿基悦城、万华麓山、新世界河畔新世界，哪一个不是响当当的？ 雅居乐绝对跟他们有得一拼，可是，我们不在南延线。 同样是高层，为什么浅山？ 我们有充分的理由说服客户吗？ 从别墅到高层，形态变了，形势也变了 到这里买别墅还可以。买高层，得好好想想。 成都人的高层恐惧症还没完全消除呢。市场还是挺冷清的。尽管政府已经出了很多救市的措施，但是市场还处在新政加地震后的恢复调整期。 比南延线的项目远，又同样是高层。 第一感觉，在这样的市场状况下，很难说。 从别墅到高层，形态变了，对手也多了 要在南延线尽头这一片选别墅，可以比较的绝对不多，但是高层就不一样了，数都数不过来。 而且，就面积区间而言，绝对是一场高层高端产品的实力比拼。 挑战来了。 在新鸿基、新世界、麓山群狼合围之中，浅山如何突围？雅居乐如何突围？ 产品面的竞争只能是一场肉搏战，谁也占不了太大的便宜。 价格战不好打，也不能打。 在基于户型、产品本身没有绝对差异化的前提下，如何说服买房人，多走几公里，把眼光投向并最终锁定雅居乐浅山？ 工欲善其事，必先利其器。我们的矛在哪里？盾又在哪里？ 为什么浅山？我们再次追问 第二章 工欲善其事，必先利其器 有可能会买浅山的人，他们是些什么人？他们在想什么？ 我们如何精确制导直达其内心？ 找到我们要找的人，对他们进行有效打击。 我们一车人里，有准备买新鸿基悦城的，正好，顺便看看雅居乐，有比较比较。 相信，其实南延线的高层客户都可以变成雅居乐的客户。 关键是，我们是否有足够的诱惑力，让他们再走远一点。 谁会来买浅山？ 第 1个原因。当然因为“浅山”。 成都人喜山。 看惯了平原，成都人的心里，有很深的山居情节。 5.12之前，青城山一直是成都人的心头好。 现在，太高的山不好，没有安全感，浅浅的，又是山，正好。 为什么要买浅山？ 第 2个原因。还得从地震说起。 一项调查： 地震后，你的第一个电话打给谁？ 有超过 95%以上的人，打给家人（父母、妻子、丈夫、孩子、兄弟姐妹） 几种现象： 买车的人多了 消费的人多了 离婚的人多了 结婚的人多了 为什么要买浅山？ 珍爱生命，关爱家人。成都人悄悄地在变。 相爱的人要更加相爱。亲密的人要更加亲密。爱你的孩子，爱你的父母。懂得珍惜，懂得为家人付出更多。 他们从之前关注人的社会属性转而更注重人的自然属性。能够提供给家人生活更多享乐的可能。 二次以上置业者对家的要求更多了。希望有一个品质更高更安全的家。有开阔的广场，最好居住的人尽量地少，所有的活动都可以在这里完成。 变的是观念，来的是机会。 震后的成都人，在经历过劫后余生的大悲大喜后，更加关爱生命，了解到家人到重要性，消费观有了一定程度的改变，衍射到居住上则是 居住观念的变化，以及对生活品质的关注 对市场反映敏锐的人们，能够深刻洞悉消费者心理的人们，能够从中读出些什么呢？ 对手的快速反应。 “花 90%的非工作时间，和家人在一起”，麓山这一阶段，打起了温馨家庭牌，麓山的优势，变成一种生活的优势。麓山的高度，已经从产品的层面，上升到了生活的层面。 产品背后，你能给客户什么样的生活？ 我们发现，竞争的层面升级了。 它有成都人一直向往的山的形态，却又是浅浅的，能给人安全感的。当然，这正好也是我们直接的敌人所没有的。 浅山可以给我们的客户，给他们的家人，与普通高层不太一样的生活。 它有 2008亩的规模，意味着学校、酒店、商业什么都有。 它只有 1.2的容积率，意味着舒适度更高。 很重要的，因为不一样的浅山，背后，有好多生活的故事可以讲。 理所当然的，浅山的机会来了。 浅山的价值在于： 独特的浅山地形 产品属性 它所蕴藏的生活 生活属性 2008亩的附加值 产品附加值 雅居乐公司品牌 产品附加值 现在，已经有足够充分的理由，让人对浅山产生兴趣。 说明：麓山也是山！ 如何形成差异化？ 根据 USP差异化理论：谁先说就是谁的，谁说得多就是谁的 麓山的推广，更多是依靠高尔夫、顶级别墅建立起来的高端形象，已脱离了具体 的产品层面，故在推广上，浅山可以形成独特的差异化。 撬动成都人的浅山情结！ 让他从产品层面认同浅山。 第一层面：浅山是一种地理属性 推广对接：成都人喜山。 采菊东篱下，悠然见南山 山居生活，是成都这个平原城市一直以来的追求。 成都市不多见的丘陵地形，背靠山丘，占地 2008亩，有着高差起伏的丰富地理形态，这是在其他项目不能体验到的，也是我们的竞争对手绝对不具备的差异化。 让他从精神层面认同浅山。 第二层面：它是一种是一种生活和心理状态 推广对接：客层心理。 仁者居山，而后宠辱不惊，淡定自然，是为浅山生活精髓。 这样的山绝不仅仅是用来观赏和品玩的， 而是一个依靠，一种生活，一种意境，一种向上的人生状态； 一望无际的视野让人遗忘那些冰冷石头组成的界限； 是指由浅山主人才知道的建筑和山林有着何种关系； 是一处好山好水的窗外风景，随风飞往浅山之外的新天地； 是壮年岁月的历练、智慧、事业和心灵，灿烂如阳光； 是一种处世的生活哲学：浅名利，浅世俗，随心，随性，随自然。 独特的起伏地形 （浅山产品） 低矮的山丘景色 （浅山状态） 成都人喜山 （浅山生活） 人生与梦想 （浅山哲学） 浅山的生活价值体系 产品对接 心理对接 物理升华 精神升华 浅山 浅山产品： 2008亩规模之上，起伏壮阔的山景 浅山生活：舒缓，内敛，从容 浅山状态：梦想，动力，在人生的爬坡期 浅山哲学：浅名利，浅世俗 把别人没有的，而我们的浅山优势突出。 用我们能带给他们什么不一样的生活打动他们。 如果雅居乐花园是大部队，浅山是奇兵，该如何出手才最有力？ 现在，怎样把故事讲得动听就很重要了。 若把“浅山”看作一个人 他应该是与我们的目标消费群具有相同属性的良师益友，他是： 一个家人可信赖的依靠，保护者； 一个懂得闲适、懂得生活品质的享受家； 一个内敛豁达、从容的智者； 该如何诱惑他？ 诱惑“浅山人”。 第三章 浅山：软硬兼施 攻心为上 别忘了，浅山是 2008亩背景下的浅山； 别忘了，浅山与峰会的气质是不同的； 别忘了，浅山应该懂得将来的主人的生活和思想 别忘了，浅山在众多的对手中，必须要有自己的气质和说话方式 高高山顶立，深深海底行 关于浅山推广的定调 既然广告可以是指南针，指引客户朝向他们喜爱的方向进发。 那么就让浅山这支奇兵出奇制胜吧。 浅山人，喜欢这样的沟通方式： 高屋建瓴，纵观全局而又不事张扬的。 娓娓道来的，潜移默化的，能触及他内心的。 广告语 平原城市的山居梦想 平原城市：与山居形成强烈对比，突出其稀缺属性 山居：核心价值点，绝对差异化 梦想：站位高度，唤起成都人的山居情结 项目定位： 城南高端生活圈 山景大宅 城南：区位，城市未来重心，也指代我们是城市盘 高端：表明态度和立场，我们提供高端到产品和服务 生活圈：区域优势与大盘战略 山景：核心价值点， 绝对差异化 大宅： 产品定位 户型区间 一出手：从气势上镇住他，激发他的占有欲 起势占位篇： 成都的山不多，我拥有一座。 浅山 雅居乐花园 08钜献 山色本天然，推窗可望青黛。 光一片高高低低起伏的绿， 就足够人心驰神往。 关于山居的梦想， “山在城中，城在山中”的生活写意， 你一直魂牵梦绕的， 成都一直是渴望而不易得的， 浅山之上皆可见。 演出开始了。 第二步：从心理上拷问他，让他和家人一起来参加我们的活动，来体验浅山 活动造势篇 有多久，没和家人一起在山林中散步了？ 浅山 城市山林散步计划 即将拉开 第三步：从情感上唤起他 浅山四季篇 3月，布谷鸟开始唱歌的时候，浅山上的人们知道，那是春来了。 7月，关掉空调开窗吧，浅山上带着丝丝凉意的风，远比空调来得舒服。 9月，浅山斑斓的落叶里，是否也有一片，写着关于你的生活记忆？ 12月，当世界沉寂了的时候，你还可以，有一片浅山温暖内心。 第四步：从心理上认同他 阔达人生篇 在浅山，可以听见岚风，也可以看见巅峰。 看过浅山才明白，有起伏的视野，才够美；有起伏的人生，才够波澜。 踏上浅山第 132级台阶，突然发现，不知从什么时候开始，已经不会再气 喘吁吁了。 第五步：从产品价值上证明他 阔达尺度 要有浅