佳讯板栗上市推广方案

佳讯板栗上市推广方案 电子印章 电子签名 电子签名软件 上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场 两个问题 上市 推广 三个角度 从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题 第一次购买 第二次购买 看似简单的问题其实并不容易 奇 在哪里？ 新 在哪里？ 好奇 尝新 满足感 旧的，消费者习惯的 新奇的 摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道 选择哪些特征来体现我们的新奇？ 价 格 包 装 一个响亮的口号 形式 和 口号 最能体现出新奇 我们的选择 永远是消费者对产品的第一印象 价格 参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考 （栗子炒制品行业一般以 500克为计价单位）： 上海“新长发 ” 根据季节不同，桂花甘栗定价在 每 500克 10-15元 之间不等； 天津“小宝栗子” 原料价格在每斤 8-9元的价格，成品价格在 每 500克 12-15元 不等； 天津“顺起” 随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本， 顺起栗子由原来 16-17 元 /斤调整到现在 每 500克 6-12元 不等； 昆明商业区固定铺位 成品价格在 每 500克 10元 左右。 糖炒栗子市场均价： 12元 /500克 若按 20粒 120克的标准进行换算： 3元 /120克 ( 1) 我们的定价 3元 /120克 ( 1) ？ 原来的包装 牛皮纸袋 我们的包装 让人眼前一亮 但仅此就够了吗？ 旧的，消费者习惯的 新奇的 摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道 哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？ 选择 最强烈的对比 第一次消费就能深刻体验的差异 我们的口号 好 剥 从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题 第一次购买 第二次购买 价格，包装的新奇，加上一个响亮的口号：好剥！ 好奇 尝新 满足感 提供怎样的满足感 才能促使让消费者产生重复购买的行为？ 摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道 如果价格相差不大，可以让消费者购买 但利润 有必要把目光放远些，看一下 消费的趋势 并不是每天都消费 每次消费数量很有限 对口味要求更高 没有对健康有害的添加物 吃的时候更简单轻松 只注重价格 没有口味可以选择 一次消费很大数量 不怕麻烦 不讲究吃相 追求消费质量 追求消费环境 追求消费所带来心理满足 轻松，休闲 身份的象征 审美的品味 精品消费观念 板栗消费的趋势是 精品消费 这意味着 吸引消费者重复消费的条件找到了 更大的利润空间找到了 我们的产品定位找到了 产品定位 锁定 目标消费群 青年女性 是消费品市场的主力 （资料由中介市调提供） 18 35岁城市女青年 消费特征 她们 拥有一定的经济实力与较强的购买力 有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场 她们有活力，好奇心强， 愿意尝试新产品 她们感性消费，爱赶时髦， 容易受广告的影响 她们爱吃栗子， 最关心的是质量，都有不易剥皮的烦恼 儿童是零食消费的另一主力 孩子重包装，家长重营养 (0 6岁的孩子零食购买 80 由家长决定， 6 14岁小孩 70自己决定购买 ) （资料由中介市调提供） 5 14岁城市儿童 消费特征 产品包装 “新奇” 吸引孩子注意力，即可引发购买 家长最关心产品是否 有营养 ,绿色健康 在产品口味上，不喜欢纯甜， 反感食品添加剂 主目标消费群： 18 35岁城市中高收入群体的中青年女性 次目标消费群： 5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费） 锁定 目标消费群 品牌 名称及广告语 品牌名称： Ex Shell Nut 原烧清甜栗子 简释： EX即 Expeditions，采用国际惯例将其进行缩写，其意为“快速、迅速”； Ex Shell Nut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。 原烧： 词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺； 清甜： 突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。 广 告 语： 快剥一族，远离黑手党！ 延伸广告语： 吃少点，好吃点！ （备选广告语 : 原味烧，口口香。） 产品定位 简报 品 牌 名： Ex Shell Nut 原烧清甜栗子 品牌个性及性格： 方便快捷，自然原味，绿色健康 产 品 ： 板栗炒制品 食 用 感 受 ： 剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味 心 理 体 验 ： 精品消费 ,休闲 ,健康 ,享受 消费者角度如何实现上市和推广 两句话的小结 用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买 引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之第二，第三 持续地购买 价格策略 利用产品定位，更深入地研究价格和包装 价格策略 高价冲击市场 技术，概念上的 领先位臵 最好的，最新的 以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品 差异性 从价格上反映出产品的巨大优势 ,冲击目前人们的消费习惯 潜藏进一步发展的利润空间 ,包括市场扩张所需的成本与技术含量 每 20 颗 8 10 元 巨大的价格差靠什么 支持 ？ 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 4 元 优势 卖点 诉求 品牌 放大自身的优势，成就精品价格。 价格支持之一 核心卖点 好 剥 彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！ 消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手， 不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。 板栗消费向 休闲化 ,健康化 ,精品化 发展的趋势 价格支持之二 核心诉求 吃少点，好吃点 价格支持之三 自身优势 精心的选料 ,加工工艺的领先、独特 成品的独特口感 没有任何添加物 绿色食品 精美独特的环保包装 极具匠心的购买环境 赠送具收集，收藏价值的礼品（系列公仔） 赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱 联合高级夜场推行捆绑消费 达到某一消费额 VIP卡 每次消费固定赠送 价格支持之四 系统化，标准化 采购 进口加工设备的投入 原料品质的严格把关 生产 加工工艺的技术标准化 加工设备的硬件优势 技术上的人力资源投入 营销 精致的附赠品 /促销手段 美观实用的外袋包装 装潢时尚的专门店设计 价格支持之五 品牌化 吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导 深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力 发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。 新速食主义 要方便，也要健康和自然 ！ 佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元 目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 4 元 自身优势 系统化标准化 核心卖点 核心诉求 品牌化 高价冲击市场 包装策略 精品包装 ,给产品更多附加价值 包装策略 核心 精美时尚的设计风格 环保纸包装，突出健康食品的特征 不供应大容量包装，突出了 吃少点 ,好吃点 的核心诉求 包装策略 综合考虑 包装规格及定价 规格一 : 尺寸 : 15 X 25 CM 容量 5 -10粒（ 30克 -60克） 定价 : 2元 /5颗（ 30克） 4元 /10颗 (60克 ) 规格二 : 尺寸 : 15 X 30 X 5 CM 容量 10 - 30粒（ 60克 -180克） 定价 : 8元 /20颗（ 120克） 10元 /30颗 (180克 ) 规格三 : 尺寸 : 12 X 12 CM 容量 5 粒 定价 : 免费品尝 ,促销赠送 包装设计展示 略 消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案 同时，我们也回答了 竞争角度 的同一个问题 竞争 已有的 潜在的 价格 包装 口号 差异化 品牌化 工艺 营销 文化 问题有了答案，怎么去实现？ 操作性的考查 从思考到实施，用一场一场的胜利，去赢得最终的战略性成功 宣 传 促 销 经 营 宣传策略 宣传 策略 宣传载体 一 : 场地环境设臵 , POP展示牌 ,易拉宝 ,挂件等 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的摆放进行展示 宣传载体 二 : 健康手册 ,礼品 ,宣传单等 传 播 渠 道 : 通过销售点 ,免费品尝及促销现场的现场发放 内 容 : 传达“吃少点 ,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势 宣传 策略 宣传载体 三 : 电台 ,报纸等常规媒体 传 播 渠 道 : 上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地（节日，促销活动时，有产品相关 新闻时）配合发布 内 容 : 用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化 吃少吃好 配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势 促销策略 促销活动一 快食栗子大法（赏） 目 的： 通过消费者体验产品的活动，清晰的传达 “ 栗栗不 辛 苦 ” 的品牌核心与产品特点。 活动主题： “ 吃栗子，就是这么简单 ” 快速吃栗大赏 地 点： 商业中心区的专卖店及代表型超市 方 式： 以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜负，设臵相应 奖品 效 果： 直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。 目的： 让消费者感受到 “ 剥 ” 的容易，吃的纯香。 地点： 商业中心区的专卖店及代表型超