经典《客户关系管理》培训讲义(讲师：钟海涛)

做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 1 聚成华企在线商学院 客户关系管理 讲师：钟海涛 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 2 第 一 讲 卖产品即是卖关系 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 3 是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法 .技术和电子商务能力的系统整合工具；它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和服务的供应商；是对客户管理的丰富和创新。 一 .什么是客户关系管理（ CRM）？ 1.CRM(客户关系管理 )的定义 Cus-tomer Relationship Management的缩写 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 4 2.CRM风行全球的两个主要因素 克兰菲尔德大学的佩因教授指出， “ CRM：不是一个项目，而是一项策略 ” 当客户保有量从 75%提高到 80%，或者从 85%提高到 90%时，将使企业的赢利性得到 20%-125%不同比例的提高。 赢得和保有客户是竞争战略的组成部份 CRM是一项有价值的业务和管理工具 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 5 成功实施 CRM战略的根本 企业所在的市场和业务本质，清晰界定生产 .销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。 我们在工厂生产的是妆品，在商店的柜台销售希望。 美国露华浓化妆品公司 企业管理者应认真思考 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 6 英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将 CRM比作一张凳子，那么它有三条腿： 战略 营销 IT 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 7 1.营销人员的基本素质 介绍商品时您是这方面的专家 介绍公司时，您就是老总 2.推销产品之前先推销自己 行销人应掌握的三项基本技能 建立关系 推销技巧 谈判艺术 二 .卖产品就是卖关系 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 8 3.您的业绩不完全取决于 文化素质 +专业素质 +身体素质 文化 素质 专业 素质 身体 素质 人文 素质 X 心理 素质 业绩 = 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 9 （ 1）保持目光接触 ； （ 2）注意站姿或坐姿； （ 3）用活头部或表情； （ 4）说话音量 .速度及语调适中； （ 5）把手放在对方看得到的地方 ； （ 6）腿 .手臂不交叉； 4.与 客户 进行沟通 的 “ 七大要领 ” 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 10 （ 7）保持稳定 5.嘴巴甜一点，度量大一点 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 11 6.微笑的 “ 七大原则 ” （ 1）不想笑的时候也能笑 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 12 （ 2）与人分享你的快乐 微笑的七大原则 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 13 （ 3）用整个脸去笑 （ 4）把深皱的眉头舒展开来 （ 5）用自己的幽默感去微笑 （ 6）大声地笑出来 （ 7）不要说 “ 我气死了 ” 而应说 “ 太棒了 ” 微笑的七大原则 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 14 （ 3）用整个脸去笑 （ 4）把深皱的眉头舒展开来 （ 5）用自己的幽默感去微笑 （ 6）大声地笑出来 （ 7）不要说 “ 我气死了 ” 而应说 “ 太棒了 ” 微笑的七大原则 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 15 7.学会赞美 （ 1）为什么要会赞美人？ 人性最深切的需求就是渴望别人的欣赏 威廉姆 杰尔士 因为每个人都有值得别人可取的东西 赞美别人的过程也是自我提升的过程 （ 2）赞美人的 “ 三大要素 ” : 真诚 . 具体 . 恰如其分 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 16 第二讲 树立以客户为导向的营销 理念 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 17 一 .4P理论的产生 第一个 P：高质量的产品 ； 第二个 P：有竞争力的价格 ； 第三个 P：方便的分销渠道 ； 第四个 P：强有力的促销活动 . 1.亨利 福特的梦想 经典的 4P理论 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 18 促销（市场活动 .广告 .公共关系 .直接销售） 产品（种类 .质量 .品牌 .包装 .规格 .保证 .退货） 价格（报价 .折扣 .折让 .付款期限 .分期付款） 分销（经销商 .覆盖面 .类别 .区域 .仓储 .运输） 目 标 市 场 2.以产品为导向的营销模式 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 19 以客户为导向，就是实行全方位 覆盖客户购买要素 的营销策略。 所谓以客户为导向的营销模式，就是 销售和市场活动 紧紧围绕着 客户采购的四个要素 ，而不是只围绕某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。 .小戴尔以客户为导向的新理念 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 20 4.影响客户采购的四项心理要素 对产品的了解 需求值得 相 信 满 意 有经验的销售人员会引导客户的需求，继续把产品卖给客户 重要提示 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 21 了 解 需要 / 值得 相 信 满 意 介 绍 和 宣 传 挖 掘 引 导 需 求 建 立 互 信 关 系 超 越 客 户 期 望 市场活动（费用 .时间） 市场分析谁采购？什么时间？在哪里买？买什么？） 5.以客户为导向的营销策略 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 22 二 .销售的四种力量 1.介绍宣传 满足 “ 了解 ” 要素 基于客户需求进行介绍和宣传的三项指标 产品特性 公司优势 益处（相应的服务） 根据需求进行介绍和宣传；根据身份有重点地进行介绍 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 23 客户需求的三个层次 情景模拟：老太太买李子 2.挖掘需求 满足 “ 需要值得 ” 要素 任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。 需求背后的需求 /梦想 解决方案 采购指标 采购条款 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 24 3.建立互信关系 满足 “ 相信 ” 要素 美国调查公司对商业机构采购主管的问卷调查： 35%的主管选择的是： C.值得信赖 。 A.性能价格比 B.最能满足我的要求 C.值得我信赖 D.我曾经用过这个品牌 （ 在四个答案中 ， 只能选择一个 ） 在电视机的采购中 ， 你最看重的要素是哪一个 ？ 建立互信关系涉及到的两种关系： 客户的个人利益 客户的机构利益 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 25 供应商 能满足机构利益 不能满足个人利益 合作伙伴 能满足机构利益 能满足个人利益 朋友 不能满足机构利益 能满足个人利益 局外人 不能满足机构利益 不能满足个人利益 客 户 的 个 人 利 益 客户的机构利益 互信关系的四种类型 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 26 局外人 朋友 供应商 合作伙伴 局外人 供应商 朋友 合作伙伴 局外人 合作伙伴 销售人员使公司与客户成为合作伙伴的两条路 建立互信关系的两大原则 客户内部各类人员建立互信 两手抓，两手都要硬 供应商 朋 友 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 27 4.超越客户期望 满足 “ 满意 ” 要素 客户对产品满意时 ， 平均会向 4个人宣扬 如果他不满意 ， 平均会告诉 14 15个人 客户感到不满意 ， 如果能够及时解决产品的问题 ， 通常70% 的客户能够从不满意转为满意 谨慎承诺 （ 不要超出能够兑现的范围 ） 积极倾听客户的反馈意见 帮助客户解决问题 （ 超越期望 ） 研究表明 超越客户期望的三项原则 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 28 核心客户管理 第三讲 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 29 1.核心客户管理目的 （ 1）目的之一 按照核心客户的状况来 进行营销活动 ，提高营销活动的 新成果 ，从面根本性地 强化营销力度 。 （ 2）目的之二 检查账款的 回收条件 及欠其 滞留状况 ，对欠帐款的回收进行管理；对核心客户进行 信贷管理 。 （ 3）目的之三 与核心客户 建立良好的关系 。 一 .选择核心客户 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 30 2.ABC分析法及其制作程序 准备核心客户营销额表 将客户 按业绩大小顺序排列 ，从第一名排到最后一名，同时还必须 计算出它的累计值 。 将全部客户的营销金额予以累计 计算出核心客户 的营销额在总营销额中 的比例 设计柱形图 将核心客户的营销额用 单位柱状 表示，按营销额 从多到少的顺序 排列，再将柱状的 顶部连在一起制成曲线图 。 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 31 3.A.B.C顺序排列标准 A序列 累计营销金额的累计构成 比例达到 55% 的核心客户群。 B序列 累计营销金额的累计构成 比例从 55% 85% 的核心客户群 . C序列 4.把握 ABC构成比例 A序列核心客户为 20% ， B序列核心客户为 40% ， C序列核心客户为 40% 时，较为理想 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 32 二 .核心客户的服务 要点： A级客户每月 拜访 3 次 ； B级客户每月 拜访 2 次 ； C级客户每月 拜访 1 次 。 生产工业品的厂家可以 拜访 A级客户为中心 ， 顺道拜访 附近的 B.C级客户。 A级客户尽量排在 月初第一周优先 拜访。 C级客户可 运用电话 以减少拜访次数。 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 33 三 .与核心客户沟通的六大方式 1.电 话 ； 2.信 函 ； 3.演 示 ； 4.达到会谈 预定目标的三步曲 会前的准备 . 会谈引导 . 后续措施 ； 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 34 5.参与核心客户的购买决策 为核心客户 设计配套产品服务 ， 为核心客户再购买 提出建议和计划 ， 帮助核心客户 分析产品购买和使用效益 。 6.建立核心客户组织 企业建立核心客户组织的形式包括正式和非正式的 俱乐部 .核心客户协会 .核心客户联谊会 等。做为会员，核心客户可以得到比别人更多的 优惠或特殊服务 。 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 35 四 .核心客户管理 10大策略 1.优先保证核心客户 货源充足 ； 2.充分调动 相关因素 ； 3.新产品的试销 ； 4.充分关注 核心客户 ； 5.安排 企业高层主管对核心客户 拜访 ； 6.帮助核心客户 设计促销方案 ； 7.征求 核心客户意见 ； 8.对核心客户 制定适当奖励政策 ； 9.保证与核心客户 信息传递 ； 10.与核心客户 组织座谈会 。 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 36 五 .迎合核心客户营销策略 16法 1.要充分尊重核心客户； 2.欢迎核心客店提出疑问； 3.鼓励核心客户说出反对意见； 4.尊重风俗习惯； 5.全心全意为核心客户服务； 6.选择合适时机 ； 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 37 9.提供附加利益 在产品特征相近的情况下，提供附加利益可以使企业区别与竞争者的优势。如对所购买产品进行定期检查 .维修以及使用培训 .选购咨询 .产品更新改造 .用途开发等； 10.制订合理的价格 。 五 .迎合核心客户营销策略 10法 8.和为贵，忍为上 ； 7.要满足核心客户自尊心 ； 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 38 第四讲 完美的售后服务 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 39 .售后服务原则 心怀对客户的感激之情 只有心怀感激，才能使自己工作愉快 。 客户永远是对的 客户是衣食父母； 客户帮助营销人员成熟； 以微笑服务温暖客户 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 40 售后服务的五项具体工作 S-1送货服务 S-2实行 “ 三包 ” S-4安装服务 S-3包装服务 S-5建立用户档案 .售后服务的五项具体工作 “三包 ” ：包修 .包换 .包退 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 41 赠送商品商情报导资料 （产品销售资料以报导性的文件记载） 退货处理 投诉处理 商品信誉的维护 .售后服务的六大内容 商品品质的保证 服务承诺的履行 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 42 .售后服务技巧八法 定期访问 ； 电话或 “ 信息 ” ； 节日 .纪念日 .生日问候； 赠送小纪念品 ； 报告公司近期动态 .新商品 .对外大型活动 .公司近况等 ； 举办各项答谢客户联谊活动 ； 帮助处理家事。 书信； 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 43 思 考 医生诊所里的病人需要的不仅仅是治疗 ； 飞机上的乘客需要的不仅仅是安全飞行 ； 宾馆里的客人需要的不仅仅是一间客房 ； 饮店里面的客人需要的不仅仅是餐饮 ； 谈判中的客户需要的不仅仅是达成交易 ； 你有什么绝活？ 食品连锁店的客户需要的不仅仅是一盒饼干 ； 美容客户需要的不仅仅是美容 ； 房产 .物业公司的客户需要的不只是一套房子 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 44 仔细倾听抱怨 ； 复述抱怨以确认你所听到的没错； 真诚致歉 ； 认可顾客的感受（愤恨 .挫折 .失望等） 解释你将采取什么行动纠正错误； 7.异议处理中的 “ 魔力语言 ” 非常理解您的感受 6.处理顾客抱怨的六步法 感谢顾客提出引起你注意的问题。 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 45 第五讲 培育忠诚客户 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 46 一 .认识客户价值 据统计，找到一个新客户平均需要 3001000