【商业地产】策源-上海中欧国际工业商城营销报告2008年-69PPT

CONTENTS 我们拥有什么？ 我们想要什么？ 我们如何实现？ A楼 B楼 C楼 D楼 夹层 综合楼（玻璃房） 我们所拥有的是 一块： 位于 普陀区 真南路，占地面积达 7.6万， 总建筑面积约121432 ， 容积率为 1.59， 建筑密度约 25.2%， 绿化率达 30%（集中绿化率为 20%）的定位 于总部基地 普陀区唯一试点。 经济指标 建筑密度 容积率 绿化率 中欧国际 约 25.2% 1.59 30% （集中绿化率为 20%） 规范要求 30% 2 30 50% 指标分析与对比 “总部基地” 是和城市中的“高密度办公”相对应的一办公方式，它和我们常提到的“工业园”、“软件园”、等办公方式同属于是“ 低密度办公 ”的一种表现形式。 低密度办公的表现形式 总部基地的演进史 起源 进化 改革 发展 城市边缘的 小型工业聚集区 仅具备仓储、零件组装功能的工业区 形式 功能 代表 BUSINESS PARK 商务 花园 城郊结合部兴建无污染的工业园 劳动密集型转化为科技化，具体小型企业孵化功能 形式 功能 代表 OFFICE PARK 花园式 办公 注重景观设计与建筑布局，企业聚集发展的意识产生 为高新技术企业提供立业发展空间 形式 功能 代表 EOD 节能型 办公 城市次中心，以区域发展形态出现，性质相近的企业办公群落 形成产业链，是高新技术密集型产业区 形式 功能 代表 EIP 生态 产业园 中关村环保科技示范园 中关村软件园 总占地面积 139公顷，总建筑面积 60余万平方米，容积率 0.44，园区由商务区和自然形态的研发区组成。充分体现了 让科技融入自然 的宗旨。 总部基地 “ 发展阶段 ” 案例代表 总用地面 359.77公顷，定位于集科研、中试、生产、商贸、技术交易、科普于一体的综合性园区；具有完整绿色环保体系的可持续发展园区。 产业型总部基地特征综述 建筑规划的基本要求 政府提供良好的支持平台 良好的建筑优势（交通、配套） 产品定位形成产业链 提供产业上、下的配套服务 形成自给自足的共享空间 本案主力特征一览 大物流 上海四大物流园区之一“西北物流园” 物流科技园区 “未来岛科技园” 中国最大的陆路交易中心 10余家中外大型物流企业聚集 城市次中心 大交通 真南路主干道、中环线、外环线、沪宁高速 沪宁铁路、上海西站 轨道交通 11号线（祁连山路站） 桃浦工业园 西北物流园 未来岛科技园区 真如城市 副中心 一期用地 商业定位 办公定位 高端生产型消费品专业市场 高新企业总部集群 一期整体定位 工业类产品专业市场 本案主力特征一览 高端技术企业集群 三大贸易模式 实体交易模式、网络交易模式、中欧国际商道 四大实体功能区 综合展会区、专业交易区 商务办公区、商业配套区 五大支持平台 物流平台、技术平台 金融平台、信息平台、服务平台 六大交易区域 电力电工区、自动化区、 数控机床区 信息技术区、电子技术区、工业安全区 我们想要打造 一期整体定位 国际 上海 作为欧中发展协议成员之一，立足上海，面向国际 高端型、高科型、高技型 ,、新渠道模式的工业类商业、办公集群 工业 集商务办公、贸易进出、物流配送、生产研发、教育培训、金融理财，多种功能性服务于一体的交流展示空间，是专业技术交流的核能站 交流中心 放眼自身优势 挖掘客户需求 重新定义一个全新的世界 我们如何实现 PUSH 本案区域项目分布及 SWOT分析 1 2 3 4 5 本案 包装印刷城 1华盛商务花园 2李子园商务区 3真新商务楼 4上海电子商城 5上海国际包装印刷城 发展商：上海金鳌房地产开发有限公司 项目性质：工业消费品专业市场 项目规模：总占地 600亩；一期总建 8.5万 M2 产业主题：包装类机械设备和原辅材料 功能组合：规划有展销中心、教育培训中心、会议展 览中心、包装测试中心等 价格：办公 6500/M2；商铺 1600020000/M2 物业类型 经营范围或入住客户 单元面积 备注 底层展示商铺 包装机械、包装原辅材料 2030 m2 框架结构的展示厅商铺，面积可自由分隔 25层商住楼 各类印刷包装生产企业、经销商或商户 150260 m2 商住两用，可以注册 综合商务楼 印刷包装类生产企业、知名经销商 120300 m2 为 12层的小高层办公楼 配套商铺 银行、便利店、办证服务机构等 200 m2 包装城商业配套 上海电子商城 发展商：上海电子商城有限公司 项目性质：工业消费品交易市场 项目规模：占地 600亩，总建面积 50万 M2 产业主题：电子产品（电子元件和配件） 功能组合：电子产品交易中心，集批零交易、品 展示推广、仓储物流、电子商务等功能于一体 价格：商铺 1100013000元 /M2 物业类型 经营范围 单元面积 备注 一期 13#楼商铺 半导体元器件、电器元器件、 电脑通信和数码产品 1040 m2 小面积分割，总价控制在 1050万元， 投资门槛较低 酒店办公 酒店 60 m2 四星级酒店，设有 300余套客房 中心商业街商铺 餐饮娱乐、商业配套 简装修 华盛国际商务花园 发展商：上海华盛投资有限公司 项目性质：综合商务花园 项目规模：总建面积 45万 M2 物业组合：标准厂房、商务办公楼、 酒店、公寓、配套商业等 价格：办公 65007000元 /M2 项目介绍 项目分为东区和西区，东区占地 167亩；以十六层高的综合商务办公楼和十四层高的星级宾馆楼作为标志性建筑，还建有一幢集大型展示采购、配送中心为一体的工业“ Shopping Mall”; 西区占地面积 193亩，建有十四层高的“再就业培训中心”、都市型标准厂房、 60栋独立商务别墅， 5幢“白领公寓“、 8幢 蓝领公寓 项目在售部分属于“华盛国际商务花园”西区三期 两幢 7层楼宇中，东幢为办公楼，西幢为酒店式公寓； 单元分割面积整层起售为主，办公主力单元面积 1400平方米。 项目档次偏低，每栋配有一部电梯。目前产证尚在办理 项目产品 SWOT分析之优势（ S） 发挥优势 共享优势 独享优势 1、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，打造“大批发”的工业产品交易平台。 2、整合自身个方面的资源，打造涵盖政府、金融、技术、服务、咨询等全方位的支持平台，从整体上提升项目的形象和对投资者、商户的吸引力。 大交通 项目紧临交通干道真南路，靠近中环线、外环线、沪宁、沪嘉等多条高速公路；建设中的M11线在距离项目 50米处设有站点；项目靠近铁路上海西站，沪宁铁路从旁经过。 大物流 地处上海三大物流园区的西北物流园区，靠近“未来岛物流科技园”，周边多家大型物流公司入住，仓储设施充足完备，配载优势明显，每天有超过 5000辆的专车可为项目提供物流配送服务。 项目形象 科技大厦和创业大厦主楼楼层较高，从主要交通干道看，项目可视性较强 ，在区域内形象较突出 。 丰富资源 项目与欧中国际国际合作协会、联合国华东事务协调局等国际组织广泛合作，能获得大量可以利用的国际资源；“马可波罗国际广场”具有丰富的文化内涵，可供项目推广利用开发，提升项目形象。 项目产品 SWOT分析之劣势（ W） 补强劣势 不可克服劣势 可克服劣势 1.对于环境劣势，项目可以通过加强自身形象建设以及导引系统设置进行规避；对于指标既定的问题，可在硬件限制下通过系统定位和产品策划最大化项目价值。 2.由于项目二期用地可扩展空间较大，待一期市场经营局面打开后，二期可以顺势扩大商城规模；前期市场论证缺乏不足的情况建议通过后期策划来进行一定弥补。 环境差 项目周边位于老工业园区，旧有工业厂房、仓库建筑较多；而且，周边货运车辆通行密集，交通混乱拥堵，区域整体现状环境较差，改善尚需时日。 空间小 项目主体已经建设完成，部分硬件指标如承重、层高既定，可以修改的空间较小，但上述指标不能符合部分工业产品进驻的要求，会给项目功能定位、产品策划以及后期招商带来一定限制。 规模小 一期商场部分仅有 3.6万平方米，与周边部分大型工业消费品专业市场的规模相比（如电子商贸城 50万平方米），难以实现规模经济效应。 定位晚 项目立项前期缺乏对产业市场以及房地产市场的深入调查研究，前期产品定位方案科学性较低，会给后期经营定位以及项目销售工作带来较大压力。 项目产品 SWOT分析之机会（ O） 利用机会 共享机遇 独享机遇 1.在大环境看好的情况下，项目应该设计完善的功能定位、客户定位、国际推广渠道以及营销推广模式，以充分利用外部的共享机遇。 2.针对作为在中国出现较早综合性工业商城以及普陀区重点扶持的项目带来的机遇，发展商应该多争取政府优惠政策，以吸引更多商户入住。 产业机会 项目所选取的主导产业如电力电工、数控机床、工业自动化等均是国家重点扶持的产业，前景广泛看好。 国际机会 中国逐渐成为国际上的工业采购中心，大量国际组织、跨国企业在长三角地区尤其是上海地区的采购活动越发频繁。 前瞻定位 项目是国内较早定位为综合性的中高端工业品商城的项目，先行入市可给项目带来较多的市场机会； 普陀唯一 项目是普陀区唯一一家入选上海市16家重点扶持的总部基地的项目，政府扶持力度较大。 项目产品 SWOT分析之威胁（ T） 规避威胁 竞争威胁 风险威胁 1.本案通过中高端的定位以及专业经营管理公司统一经营来规避由周边项目带来的竞争威胁，举例说，一支专业的经营管理团队是本案超越与“华盛国际商务花园工业Shopping Mall”的至关重要的因素； 2.项目销售和经营均需要对政策法规进行深入研究，统一各方权益，以规避政策风险；对于市场风险，不可控性较强，商城应建立多套预案，以应对招商风险。 直接竞争 区域内分布有多个具有一定规模的工业消费品专业市场，经营产品与本案具有一定重叠，可能会分流本案一定数量的客户。 未来竞争 周边部分项目如“华盛国际商务花园”即规划有经营工业产品的“工业 Shopping Mall”，且与本案定位类似，经营后将与本案形成竞争。 政策风险 国家对房地产宏观调控力度逐渐加大，而项目又是工业用地性质，产权分割销售、商铺使用权销售面临的政策风险更大 。 市场风险 本案项目定位和经营模式较为新颖，入市初期面临的市场抗性较大，如商户可能因为楼层、人流量等问题而拒绝入住；另外，客户需求发生变化亦会给项目带来较大的风险。 投资价值分析 本案投资模式与其他投资模式比较 住宅 随着国家宏观调控力度不断加大，政府对住宅市场投资限制越来越多。住宅类房产投资难度越来越大，收益率亦越低。住宅已不再成为良好的投资产品。 银行 所有投资方式中最为普通百姓认可的一种最普遍的方式。但在目前情况下，银行存款年利率仅为 2.25%，扣除 2%的利息税，实际回报率仅为 1.8%。安全性较高，收益率低。 股票 06年中国股市在经过多年调整后，开始进入又一轮的快速成长期，投资收益又有大幅提升。但“股市有风险，入市须谨慎”的铭言仍旧成立。投资股票收益最高，但风险也最大。 债券 投资者需要投入的资金较多，投资期限较长，抵抗通货膨胀的能力较差。 期货 投资期限不固定，虽有获取暴利的机会，但风险亦较高。 办公 投资者需要投入的资金相对于其他投资要高出许多，对于中小投资客来说比较困难。 商铺 中小面积产权商铺投资逐渐升温，商铺成为较为流行的投资产品。好的商铺具有保值增值的特点，还具有收益稳定的特点。 投资门槛低： 主力单元面积 1030平方米，总价 2030万元，投资门槛较低。 回报高： 前瞻定位的工业商城，提供由多个平台支持的增值服务，可以保证投资者获得每年不低于 11%的收益，比投资产权式酒店、办公楼或零售商铺的收益高出许多。 风险小： 专业商业经营管理公司对项目进行统一经营管理，并给投资者提供第三方担保，保障投资者投资资金的安全性； 本案商铺投资说明 投资优势（ S） 投资门槛低，主力总价 2030万元 投资客户多，中小个人投资者数量众多 投资回报高，不低于 11%的年投资回报 投资风险小，专业保障、法律援助 投资劣势（ W） 投资机会（ O） 投资风险（ T） 与 产权式房地产产品相比，本案只能投资使用权，投资经营模式操作难度大且市场上少有类似先例，会使投资者产生较大抗性 投资需求旺盛，近年，商铺投资市场不断升温度专业市场投资亦是一个热点 同质竞争较少，本案属于市场上启动较早的项目，面临竞争较少 政策风险，政府对使用权等非产权实体投资限制较多 市场风险，投资者投资行为日趋理性且日渐谨慎，对投资使用权接受度较低 本案作为投资品的分析 观点与结论： 一方面通过系统的产品和功能定位，提升项目自身的附加值和投资价值；另一方面深入设计项目营销模式，尽可能规避法规限制，同时开展有效针对投资者的推广 。本案项目以“低投资、高回报”为卖点，还是可以吸引不少投资者进行投资的。 同类产品客户构成分析（ 一次购买客） 客户构成解析 上海电 子商城 单元面积范围 1040平方米，总价 1050万元，最低首付 3万元，主力铺面进深 3米、面宽3.5米；投资门槛较低，对中小散户投资者吸引力较大 上海国际 包装印刷城 项目底层展示商铺主力面积分割 2030平方米，总价范围 3050万元，用于包装机械和包装原材料的展示； 上海中电 紫旺电气城 项目主力商铺面积 50平方米，单价范围 5000元 8500元，总价范围 2540万元 结合本案特征 需求面积特征 主力单元面积 1030平方米 需求总价特征 投资门槛不高， 2030万元 /套 本案 商业产品 客户构成与特征（一次购买客） 客户构成解析 10%25%65%上海本地 长三角地区 港台地区 客户来源 ： 通过对市场上部分工业消费品专业市场（如上海电子商贸城和中金紫旺电子城）的调查，此类产业商铺的投资者来自上海本地的为主，而随着区域投资市场的成熟来自长三角地区和台湾等地的投资者比例亦有所上升。 客户构成 ： 工业消费品专业市场投资客中，以中小散户为主体；以生产厂家和代理商组成的自用客户开始考虑对此类商铺的购买，而专业的机构投资者处于投资回报和风险的考虑，对此类商铺的投资兴趣并不大，市场上少有投资机构大量买进此类商铺的成交案例。 10%20%70%自用客户 个体投资者 机构投资者 商业产品 客户构成与特征（一次购买客） 客户构成解析 客户需求 特征分析 信息 获得 渠道 中小型个人投资者一般通过报纸等平面媒体获得信息 自用厂家或商家则多通过业内介绍以及业内专业渠道了解信息 投资者或更大型的购买者可能会通过专业的业内展会或会议 购买 决策 影响 因素 中小散户投资者缺乏专业背景，其投资行为容易受发展商承诺的投资回报、售后返租等优惠条件的影响；另外，此类投资者比较容易受专业人士或大型投资机构的投资方向影响，对于热点区域的小面积产权式商铺投资兴趣浓厚 自用客户由于自身具有行业背景，因此在项目选择时，对区域交通物流条件和产业环境要求较高 需求 特征 变化 趋势 宏观调控和市场透明度提高成为产权商铺市场的一大趋势，投资者的投资行为日趋理性，尤其是工业消费品专业市场投资者中，自用客比例上升，开始更多关注此类项目产品自身硬件条件和经营管理团队的能力和经验。 商业产品 客户构成与特征（一次购买客） 客户构成解析 投资客户需求 特征分析 年龄 结构 25岁以下： 8% 2545岁： 58% 4655岁： 23% 55岁以上： 11% 投资 取向 25岁以下：资金实力较弱，很少会参与投资活动；参与者投资取向多为股票等方向 2545岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，尤其对高收益的股票、债券、基金、房产等投资兴趣浓厚，而投资较为理性 4655岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，投资取向涵盖股票、债券、基金、房产等，但是投资不够理性，容易跟风； 56岁以上：属于投资的稳健派，以收益稳定风险较小的基金、债券（尤其是政府债券）为主要投资对象 本案 目标 投资者 根据项目自身特征，基本锁定本案投资者以 2545岁理性投资者为主，以4655岁的投资者为辅。投资主体对本案的投资兴趣来源于较高的投资回报，但其投资行为比较谨慎，投资者会通过多种渠道对其投资收益和资金安全性有深入了解，才会做出投资决策。 商业产品 客户构成与特征（二次招商客） 经营能 力要求 知名度、影响力、可视性、可达性 服务便利要求 项目形 象要求 注册、办证、咨询、投资、税务等 资源整合能力、项目定位科学性等 商户需求 机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户 商户构成 25%55%20%知名厂家 代理商 中小厂家 商业产品 客户构成与特征（二次招商客） 受访人 所在市场 角色职位 经营范围 个性需求特征 共性需求 陈女士 国际机 电五金城 机床代理 商老板 机床、机 床配件等 业务主要集中于嘉定汽车城固定老客户的购买，对经营 场所要求不高，关注项目是否靠近其客户 1、关注入住项目的影响力； 2、倾向于选址处于交通物流条件便利区域的项目内设点经营； 3、对市场经营者的专业度水平要求较高； 4、希望市场能够多做宣传，如广告和推广活动，以能吸引更多的客户来市场采购 狄先生 曹安机械市 场机床超市 机床代理商 业务经理 国内名优 机床、机械等 知名机床代理商，致力于销售渠道的拓展，对新建市场 兴趣浓厚，在各市场需求面积一般较大 陈先生 江桥二手机 电设备市场 机床代理商 业务经理 机床、二 手机械等 长期在二手机械市场棚区经营，对室内经营场所兴趣浓 厚，但租金承受能力偏低 徐先生 曹安机械市 场机床超市 浙江机床厂商 销售经理 数控机床、 加工中心等 厂商发展迅速，渠道拓展采用自建渠道和寻求代理相结 合的方式；希望市场提供代办分公司注册的服务 唐女士 曹安机械市 场机床超市 台湾机床厂商 总经理 数控机床、 加工中心等 较早进入该市场，行业资源丰富，帮助该市场进行早期 招商；对市场发展商专业程度不满，有意迁出该市场 王先生 国际机 电五金城 人民电器厂 销售人员 继电、断路 器、电缆等 行业内知名企业，拥有成熟的自建渠道资源，亦与各类 代理商广泛合作。认同专业市场在其渠道体系中的作用 吴女士 国际机 电五金城 消防器材代理 业务经理 各类消防 器材、工程 门面仅作为部分产品的仓储和展示空间，业务来源依托 关系介绍，消防工程设计服务前景较广 目标商户访谈 商业产品 客户构成与特征（二次招商客） 商户需求特征分析 信息获得渠道 商户主要为生产厂家，他们获得此类项目的信息主要通过专业刊物、行业展会、行业协会等相关渠道；业内流传亦是此类商户获得项目信息的另一个主要渠道 选址决策影响因素 商户选址此类商铺进行经营，主要关注的以下因素，按照重要性排序如下： 1.项目区位和交通条件 2.项目知名度和影响力 3.经营方专业度和推广 4.铺面所处楼层 5.客户引导系统 需求特征变化趋势 工业消费品专业市场本质上是工业品生产企业的新兴营销渠道和最终购买者的新兴采购渠道，能够有利于渠道更新和渠道建设的项目，对商户的吸引力较大；二次招商过程中，关注工业品生产厂家的渠道建设需求，是此类项目成功的保证。 办公产品 客户构成与特征 办公客户需求特征 对产品 面积 本案 主力单元面积分割 600 m2，基本符合大中型企业总部、地区总部、企业营销 /研发 /采购等职能中心的要求； 设施 提高 大堂等公共部位 品质；不设中央空调，设置 分体式空调机位 ；电梯配置标准适当提高；适当提高 楼板承重 指标等 生态化 屋顶花园、观光平台、外墙外保温系统、外遮阳系统、全新风置换系统、楼板埋管系统、地源热泵系统等 层高 接受园区类高标准写字楼层高的层高，范围在 3.84.2米，对于层高并无特殊需求 配套 要求完善商务配套功能，如高标准会议会务功能、咖啡简餐休闲功能等配套 办公产品 客户构成与特征 办公客户需求特征 对价格 /渠道 /推广 售价 折让 半层 /整层大面积成交价格会有所折扣，根据一般市场情况， 扣率在 15%左右。 代理 机构 注重代理商的服务能力以及代理机构的谈判能力和知名度，好的代理机构对客户购买决策影响较大 渠道 创新 要求开发商通过多种渠道如网络、新型媒体等提供项目资料，以期对项目进行更深入细致全面的了解 政策 优惠 要求项目为企业提供多种政策如税收、财政和科技创新扶持等方面的政策优惠 各类 资源 希望获得业务拓展、服务、信息、技术、商机等多方面的资源 入驻企业类型及需求特征 准成熟型企业 成熟型企业 共性需求 追求便利一站式的办公环境和办公配套 看中政府面的影响与扶持 需要通过更多渠道展示企业形象 注重品牌推广、文化交流 个性需求 中、低总价 环境符合企业特性 提供多种平台 注重资源流通 个性需求 看重楼宇品质 体现企业身份 要求高档服务 追求商务交流 本项目客户以成熟型企业为主 吸引以企业总部、地区总部、企业职能中心等形式为主的企业类型 办公产品 客户构成与特征 客户分析综合性结论 本案各类客户主体所关注的因素 商业投资客 投资收益有多少？如何实现？投资安全性如何保证？ 终端商户 如何吸引更多的国内外买家购买自身产品？新的渠道如何拓展？ 办公客户 如何实现产业链升级？能否扩大增加值，并降低运营成本？ 客户分析综合性结论 本案各投资主体投资本案的核心价值 投资客 高额稳定的投资回报 商城经营的租金收益可以保证投资客获得每年不低于 11%的收益；提供第三方担保以及完善的投资退出机制保障投资者资金的安全。 终端商户 低成本高效率的营销渠道 商城在实体采购交易平台基础上，还提供了网络交易平台和国际交流渠道、六大支持平台等增值服务。使入住商城的工业产品生产厂家以较低的经营成本拓展有效的营销渠道，吸引来自全国各地的采购客户以及大量国外组织机构和跨国企业采购团购买其产品，并获得比传统营销渠道更多的客户资源。 办公客户 总部研发 +展示交易 +电子商务的高端产业链 总部办公楼和国际工业商城相结合，给入住的总部类办公客户提供了研发、交易、展示、商务等多种平台。将生产功能和总部研发、营销功能独立开来 生产功能外迁，降低企业运营成本；总部研发和营销功能在商城集中，提高企业知名度、增加值。 整盘营销攻略 “ 核 动式营销 ” 以核制动全局，形成核磁场，以吸引上下游介质，形成具有能量放大百倍的能量 磁核心 核心商业 ， 吸纳资源，带动整项目整体上扬，热动市场 上游介质 高效，整合的营销通路所带动的高端办公客户群 下游介质 中发集团原有客户资源及专业平台的建立，以及浙商资 源的优势共享 以磁场效应，吸纳爆破性高端客户群，带动区域提升制动全局，形成中发集团今后平台发展的核能站。 攻略解析 核聚变效应 整盘推广媒体策略 办公 商业 媒体体捆绑式合作 资源库运用 现场执行加强 户外 NP SP/PR活动执行 软文联动 网络同步 电视 电台 媒体组合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。 商业 办公 Glocal推广：本土与国际融合的趋势 可行度 不高 第一象限运用解析 商业 大众媒体 ：以短爆为目的 ， 在重要节点前投放 ， 频率较少 ， 以招租为投放点 ， 隐含加入投资高回报信息 。 财经媒体 ：联合第一财经日报 、 每日经济新闻等财经类媒体借用其客户资源 ， 深入客户内部 ， 联合举办大型活动 ， 增加业内拉动力 。 媒体捆绑式合作 办公 ：联合市场主流媒体 ， 进行捆绑合作 ， 同时组成记者团 ， 以第三方的观点阐述项目 ， 既节约成本 ， 又可汇集多方资源 ， 双管齐下 。 VISA VISA 资源库 的运用 第一象限运用解析 数据库资源是相对其他推广来说性价比最高的一种 ， 而且可采用多推广手段 ， 如 DM、 短信 、 COLD CALL等多种形式 办公 ：以 DM形式针对一些银行卡 VIP、 企业主 、 汽车主等用户 ， 以区域 、 存款额度 、 企业类型等标准筛选目标客户并进行阶段性投放 ， 抓住大客户 ， 切实为销售做准备 。 商业 ：主要针对投资客户 ， 利用如明源 、 复地会 、 浙商 、 台商等客户资源以短信告之 ， 或挑选部分客户以电话形式约其至现场 ， 实现业务员现场逼定客户 。 现场执 行加强 第一象限运用解析 人员要求： 统一服装 ， 内部说辞 、 对外口径也需一致 ， 强调整个工作的严谨性；对待客户服务需热诚 ，针对来电客户需引导其至现场 ， 针对来人客户需以极强的说服力锁定客户 。 现场装饰与更名 ： 考虑本案的土地性质及商业无产证 ， 因此为规避政策风险 ， 统一将售楼中心称为 “ 功能展示厅 ”， 此叫法容易上口 ， 且符合开发商及产品自身专业化的特性 ， 且感觉较为大气 ， 庄重 。 另外 ， 加强售楼处布置 ， 体现出项目整体气质 。 所有的推广都是为积累客户 ， 吸引来人 、 来电作铺垫 ， 因此现场的执行能力尤为重要 ， 作为项目推广的窗口 ， 各类工作需统一与加强 。 整盘推广媒体策略 办公 商业 媒体捆绑式合作 资源库运用 现场执行加强 户外 NP SP/PR活动执行 软文联动 网络同步 电视 电台 媒体组合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。 商业 办公 Glocal推广：本土与国际融合的趋势 第二象限运用解析 户外选择 户外广告： 留存期长，性价比高，是吸引客户较好的广告选择之一，如沪宁、沪杭高炮、车身广告等，另外可利用自身资源在楼体本身设立户外视屏 分众框架： 针对性强、覆盖面广、选择性多，可针对区域、楼宇性质进行不同选择，且成本可根据选择点不同进行控制，针对办公的销售更为有用。 第二象限运用解析 NP广告 办公： 根据阶段的不同可适时选择一些 NP广告，进行硬广告的投放，但投放量不易过大，一方面考虑成本控制，另一方面考虑有效控制项目的知晓率与曝光率。 商业： 以 “ 招租 ” 为切入点，进行少量广告的投放，可集中攻势、集中费用打一、二次大版面，旨在达到短期引爆的目的。 整盘推广媒体策略 办公 商业 媒体捆绑式合作 资源库运用 现场执行加强 户外 NP SP/PR活动执行 软文联动 网络同步 电视 电台 媒体组合象限分布 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 高效渠道 说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。 商业 办公 Glocal推广：本土与国际融合的趋势 第四象限运用解析 策略分解图 利用渠道资源，信函邀请目标客群并以电话确认 活动先行 第一步 渠道利用 利用现有场地，组织专业性活动 第二步 媒体配合 第三步 邀请媒体，以记者视角撰写软文，统发媒体 网络播报 第四步 联合地产网站进行网上直播，加大活动推动力 第四象限运用解析 活动说明 商 业 办 公 说明 从活动举办的总量与频率来分配，为商业服务的活动会多于为促进办公销售而举办的活动。但商业的好坏是与办公紧密联系在一起的，在做商业产品活动时，仍会服务项目整体，将办公有机地结合在一起。 活动分类 第四象限运用解析 商业销售： 产品推介会、投资理财论坛、客户联谊会、商会推荐会、巡展会、投资客看房展等。 以活动形式及性质为分类依据： 参展活动： 高科类市场专业杂志繁多，且发行量大不大，如果针对杂志及刊物投放广告，宣传成本易浪费，同时考虑到本案的定位，因此参加一些较为高端及专业的展会，不仅能吸引客群，还能扩大项目业务的推广力度。 自组活动： 利用本案自身强大的展示及商业会务的功能，并联合“ 商房联 ” 资源自行策划并举办各类专题性活动。 办公销售： 跨国企业学术交流会、外资银行融资会、客户答谢冷餐会、企业领导联谊会等。 以销售阶段不同为分类依据 展览名称 日 期 第二届上海国际电力装备输配电与节能节电设备展 07年 3月 第二届中国苏州国际机床及工模具展览会 07年 3月 2007第八届亚太电子工业 (苏州 )展览会 07年 3月 中国设计与工程配套产品博览会 07年 3月 第七届中国国际电力电工设备与技术展览会 07年 4月 第十四届上海国际冶金工业展览会 07年 5月 2007中国（苏州）国际工业控制及自动化技术设备展览会 07年 7月 商业二次招商： 工业展示会、行业峰会、工业市场专题讲座、大使馆文化日等。 第四象限运用解析 活动赏析 商业销售阶段 形式一：产品推介会 以规避投资风险为切入点，邀请实际积累的客户至现场参加旁听会，并邀请开发商领导、顾问律师、产品规划方、工程方等相关部门，举办产品推介会，一方面通过客户与嘉宾的互动将产品的投资价值最大化；另一方面通过律师的分析将产品的风险进行有效论证，使产品更具可信度。 活动赏析 商业销售阶段 形式二：投资理财论坛 针对不同的投资形式，以积金投资、股市投资等 做针对性比较，强调本案的投资性， 并以实例比较法，将产品可观的投 资面展示在客户面前，并从另一方 面将本案的操作模式隐约告知客户。 第四象限运用解析 第四象限运用解析 活动赏析 商业销售阶段 形式三：商会推介会 联合浙商、台商等商会资源，组织投资客看房团，通过现场 业务的分组推荐，进一步锁定意向客户，并通 过后期的客户维护与跟进，提高积累客户的 实际成交欲望。 第四象限运用解析 活动赏析 商业招商阶段 形式一：行业峰会 邀请业内人士及政府界官员，举办行业性质较强的专题活动，一方面打开项目在业内的知晓率，另一方面，以峰会形式有效的推广项目本身。 第四象限运用解析 活动赏析 商业招商阶段 形式二：大使馆文化日 联合欧洲国家驻上海的大使馆，共同举办文化日活动，以此为点邀请开发商国外资源的企业共同以及意向客户、行业企业主共同参加，在轻松的氛围中提升项目的专业性并强化其六大业态。 第四象限运用解析 活动赏析 办公销售阶段 形式一：企业融资会 联合外资银行共同举办企业融资会，针对外资银行给国内企业设立的优惠为切入点，邀请大型知名企业高层，及政府领导共同参加，通过会议内容的设置，将办公产品推荐给企业主，并通过开发商与政府的洽谈确定本案的政策优惠，在会议上由政府官员做论述。 第四象限运用解析 活动赏析 办公销售阶段 形式二：客户答谢酒会 以实现积累的高层客户为基础，有针对性的选择优质 客户参加答谢会，以冷餐或酒会的形式，让客户在自在、 高雅的氛围中，与业务员轻松交谈， 使客户等级迅速且有效的转化。 道具选择 道具选择不以数量求胜 ， 采用较新颖的形式 ， 力求做到常规道具非常规形式 ， 提升项目品质感 。 综合性补充建议 综合性补充建议 内网平台 联合普陀区政府、金融理财机构、医疗机构、法律中心、物业公司等机构共同组建 “ 项目内网 ” ，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。此建议若能实现也可为项目提升附加值，加大卖点 国际推广 充分利用开发商自身资源，联合大使馆定期举办工业博览会或论坛会，并邀请国外交流团队参加，同步进行网上直播，以电视后续报道，炒热项目所在地， 综合性补充建议 借用项目现场得天独厚的场地优势，或自己举办或将场地租借给大型国、内外品牌商，举办广场文化活动或品牌宣传活动，借用媒体宣传或第三方宣传资源，炒热项目，形成与国际接轨的广场文化，吸引人流，树立口碑。 广场活动 展示功能最大化 U ROOM GALLERY 综合楼的建造为各类活动提供了极佳的地场资源及产品展示资源 ， 为项目品牌推广奠定基础 。 同时此展示厅 ， 可成为项目对外宣传的窗口及精神聚集地 ，因此建议在前期建造时考虑此综合楼功能的完善性及， 同时建议保留此综合楼 ， 因为一栋留印性强的楼是项目最佳的精神堡垒 。 综合楼命名释义： U代表 “ utility/多功能 ” ， 寓意该楼的集合性 、 融汇性 。 另外从符号来看 U表示磁铁 ，预示本案强大的吸附力和影响力 。 综合性补充建议 海上海海上讲堂 海上海不定期举办各类文化交流 、 学术论坛活动 ， 吸引了各界人士和媒体记者的前来 ，海上讲堂成为其品牌宣传的窗口标识 。 复城国际品质体验馆 品质体验馆除了承载售楼处的功能外 ， 还成为各大知名时尚品牌对外发布新作的舞台 ， 是业内独具特色的文化传播平台 ， 为复城国际的品牌宣传打开了一扇门 。 项目整体推广费用 本案整体推广费用按总销金额的 1.2%计算 其中不包括销售中心和商业样板段的费用 每个阶段所占的推广费用分为：媒体预算类，推广活动类、营销工具类 另外考虑到前期积累需吸引大量的人气与买气，同时此项目的商业涉及二次招商，因此建议另批招商费用以实际出租租金总额的 1.5 2%计算 各期费用配比25%40%35%媒体预算推广活动营销工具引导期 开盘期 持续期 尾盘期 商 业 40% 15% 35% 10% 办 公 35% 15% 40% 25% 各阶段费用分摊 整体推广费用近 740万元，考虑到商业的热储能，能有效地带动办公的销售，因此整体费用商业部分的推广费用占 55%，办公的推广费用占 45%。 整盘营销节奏 商业开盘 办公开盘 清盘 5月 10月 07.3月 售楼处 正式对接待 8月 商业清盘 办公开始预热 商业引导期 商业开盘强销 办公引导期 办公开盘期 办公持续期 办公尾盘期 12月 08.5月 08.3月 50% 30% 20% 80% 20% 商业尾盘期 08.2月 商业招商启动 入市策略 启动阶段 ：售楼处的建议是工作启动的主要的节点，因此在前期准备工作完善的同时，售楼处的完工对项目的入市及客户的积累、产品的展示有着极为重要的作用。 助推阶段 ：建议设立商业样板段，以模拟实际经营状态给客户以直观的表述，通过商业品质各方面，吸引商业投资客。而且通过商家质量的筛选也能保证办公客户对项目的关注度。 最终阶段 ：建议将商业的开盘转化为其他类型的活动，以避免不必要的事情发生；或者在客户积累理想且安排理想的前期下，采用签字会的方式，保证项目入市。 销售策略 定制式销售 考虑到商业不对外称售的关键点，同时考虑到办公客户的高端性，因此销售现场采用定制式服务，所有接待需提前以电话形式进行预约，现场不接受预约，以此保证信息的对称及私密性。另外针对前来的客户，业务员需统一形象、统一说辞、统一服务，以极具亲合力的服务进行接洽，保证接待质量及项目整体形象。 价格策略 聚集吸纳效应 以相对较低的租金和办公售价，吸引较为高端的客户群，通过大企业、大品牌的聚集效应，带动他类客户进驻与购买。 后期以实际情况及客户反映对产品价格进行调控，以保证后盘及尾盘的利润最大化，同时保证项目整体均价的有效控制。 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点