大学生手机调查分析报告(策划方案)

市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 1 - 【 调研报告 001】 大学生手机调查分析报告 组员：曹启立 杨敏敏 杜雯 沈国芳 一、 前言 现代科学技术的进步，通信手段的发展，手机使用日益普及，功能也日趋多样化。特别是近两年，随着手机价格的下降、短信服务的开通和各种手机 SIM 卡的出现，手机不再是一种高身份的象征或遥不可及的梦想，而是成为一种较为普及的通讯工具。大学生手机消费的迅速增长，引起了商家的广泛重视。本次调研主要在杭州市区大学、学院、下沙高教园区、小和山高教园区和滨江高教园区学生市场，通过面谈调研、问卷调研等方式，针对手机普及情况、用户消费特征、潜 在消费趋势等方面进行了较为细致的调查，主要希望了解广大大学生对于手机方面的需求、特点、具体情况，取得了较为全面的市场信息资料，对大学生手机市场有了大致的了解。 本次调研共发放问卷 200 份，计回收问卷 168 份，回收率 92、 5%。其中有效问卷 150份，样本分布在下沙高教园区各学院，并在问卷的基础上走访了下沙高教园区的手机店及一些移动、联通通信公司，从总体上了解手机市场的相关信息，调研的具体结果大致如下： 二、手机普及情况及趋势分析 针对大学生的手机普及情况我们通过问卷的方式进行了初步的统计，每个学院被调查的大 学生都是有手机的，根据本次调研数据乐观估计目前的大学生每人都拥有一部手机，而且个别大学生不止有一部，同时还有好几部，或者是拥有一部手机，一部小灵通。总之手机已从原来身份和地位的象征开始作为一种便捷的通讯工具为学生所广泛接受。 随着手机价格的大幅度下降与入网费的取消，再加上移动、联通公司通过变相的单相收费、各种打折、免月租、集团卡等优惠活动的推出，导致手机的通讯资费进一步降低，使得大多数人都能够消费得起以往只有 “ 大款 ” 才消费得起的手机。同时生活条件的改善导致部分学生的月生活费用也相应提高，除基本的生活支出外可 支配费用的增加也促使他们开始考虑手机消费。因此手机拥有量还有较大的提升空间，这种增加的趋势在一定程度上仍将继续下去。所以对手机价格的承受的程度做了分析。分为三个等级， 1000 元、 1000 至 2000 元、2000 至 3000 元。 1000以下1000至20002000至3000S1010203040506070801 0 0 0 以 下1 0 0 0 至 2 0 0 02 0 0 0 至 3 0 0 0图 -1：手机价格承受程度分析图 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 2 - 三、大学生重要手机的各方面 对于大学生对手机的购买不外就是手机的品牌、功能、款式、价格这几个主要部分。而我们小组根据问据分析，得出以下结论： 品牌功能款式价格图 -2：手机需求各方面的分析图 四、品牌手机占有情况 经调查目前学生使用的手机主要以摩托罗拉、诺基亚、三星，分别占被调查者的 15%、40%、 15%其次索尼拥有一定数量的支持着，分别占被调查者的 8%，而国产手机则主要集中在波导、 TCL 两大品牌，但其占有率也仍然不高，分别只有 4%、 5%，其它的小品牌占有率更低。这样的品牌结构可归结为两句话：大品牌主导市场，小品牌填补市场空隙。 三星诺基亚摩托罗拉索尼波导TCL其他图 -3：手机品牌调查分析图 在调查中，一百名手机用户中分别有 84%和 79%的被访者对诺基亚与摩托罗拉的印象最深，这两个品牌也保持了较大的优势。这一方面与它们产品自身的质量、功能、科技含量有着密切关系，同时也是两者巨大的广告经费投入的结果。而原本处于三强之一的爱立信，虽然有着本身积累起来的长期品牌优势，但随着其淡出手机生产，新型机推出不多等多方面的原因致使其市场占有率逐年下降。相反三星、西门子等外国公司凭借技术优势，适时推出新产品符合学生使用，因此在广大的大学生中也占有了一定的市场。而国内的手机品牌知名度虽然也有所提高，但终因为质量、款式、功能等的制约而受到限制。 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 3 - 五、现有用户 具体分析 1、从月生活费分析 表 -1：手机用户生活费分析表 400 以下 400 700 700 900 900 以上 8% 50% 30% 12% 2、从年级上分析 表 -2：手机用户年级分析 大一 大二 大三 大四 34% 27% 23 16% 从年级上看现有的手机消费改变了以往大四学生占据主要份额的状况，大二、大三的学生开始后来居上占了较大的份额，其功用也由原来单一的联系工作开始向多方面转变，如联系朋友、恋爱需要等，其中大多数是前者与朋友联系的需要，约占了调查总数的 75%。但是大一的新生手机拥有数 量相对更多了，这是因为目前生活水平提高了，通讯设备发展了，新生在非手机用户手机消费的市场当中占有相当的份额。新生主要是由于地缘、用途、而且是每一次出远门，家里人不放心，因此就都购买了手机，其购买力相当强烈。 从个人月收入上看，月生活费的多少也直接影响我校学生手机消费的变动。目前绝大部分大学生的月生活费都在 400 700 之间，这一层次的学生手机消费者不在少数，占了本次问卷样本的 50%，但月生活费在 700 以上的高消费者也占了 30%，有 12%的人达到了 900 以上。消费者的月手机话费也与其月生活费相挂钩，生活费用少 的话费也相应较少，控制在30 元以下： 0 20 40 603 0 以 下3 0 至 6 0 元6 0 至 1 0 0 元 1 0 0 元1 0 0 元 以 上3 0 以 下3 0 至 6 0 元6 0 至 1 0 0 元 1 0 0 元1 0 0 元 以 上图 -4：手机话费调查分析图 目前学院的手机消费者在手机信息的获得上主要是依靠上网，随着各学院校园网的开通，上网越来越便利，手机信息的获得约有 58%来自于网络， 28%是通过朋友或老乡，通过报刊杂志和手机店的比例都为 24%，广告和电视媒体的比例均为 17%。从以上数据可以看出我校的手机信息渠道虽然受地理因素的制约，但来源还是较为广泛，一定程度上保证了手机消费者与市场的联系性。 学生消费者对手机的具体要求已经不仅仅停留在 以往能用就行的简单层面上，开始转向多方面的要求。其中消费者最关注的还是质量问题，其次是手机的品牌和时尚性上，这符合年轻人的消费习惯。而对联通和移动的新网络 CDMA、 GPRS，学生了解的则相对较少，调研中仅有一人使用 CDMA 手机。消费者对辐射的影响的关心程度远不如对时尚和品牌的关心。 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 4 - 六、潜在消费分析 1、消费者购买意向 本次调查结果显示，大学生的手机购买意向趋向强烈，被访调查的非手机用户中约有58%以上的人有近期购买手机的计划，而在问卷调查的手机用户中的潜在消费者也不在少数，目前是否拥有手机对是否计划近期 购买手机并没有太大的影响，其中大约有 37%的用户计划近期更换手机，其消费实力并不弱于首次购买手机的潜在消费者。 2、消费者喜欢的促销方式。 01020304050机赠话费 商场打折 相关配件机赠话费商场打折相关配件图 -5：消费者喜欢促销方式分析 3、消费者的选购外型的意向 学生的购机特征大致可以归纳为 “ 崇洋媚外，追求时尚与个性 ” ，这符合社会上的手机消费群典型的心理特征，购买翻盖手机为 20%，直板手机为 50%，滑盖手机为 30%。 翻盖直板滑盖图 -6：消费者选购外型分析图 4、 大 学生获得手机资讯的渠道 主要是网络、电视广告和海报传单等 。 0 10 20 30 40网络电视广告海报传单系列1图 -7：资讯获得渠道调查分析 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 5 - 七、移动与联通的业务比较分析 目前经过调查的大学生手机消费者群当中，使用联通卡的占了三分之一左右，为 33%，而移动卡则占了 67%，是联通卡的两倍多，占有明显的优势。手机消费者对不同手机卡的选择主要是基于话费方面的考虑，约占被调查者的 50%，尽管联通每分钟通话费（ 0、 36 元 /分钟）低于移动（ 0、 4 元 /分钟），但结合信号、功能、服务等多方面因素的考虑，移动的在大学 生客户中要远多于联通，其原因主要是以下几方面： 1、移动的资费收取明显优于联通，很少或者不会出现误收、错收现象。 2、移动的通信网络较之联通的要好，信号较强。 3、移动的话费优惠活动无论是在时间的周期性上，还是在种类的多样性上都优于联通，如移动的绿色田野计划、集团卡、短信包月等业务就吸引了绝大部分大学生用户。 但需要指出的是移动在更新业务的同时也应该考虑到以往业务的持续性，不能因为新业务的开展而中断以往的业务。并且在业务的时间周期上要适当考虑到学生的接受度。 另外根据对消费者的调查中数据显示，移动若想在我校 占据更大的市场份额，其服务有待于进一步的提高，数据表明调查者中虽然比较满意者占了 45%，但非常满意者仅占 3%，还有 52%的用户认为其提供的服务有待改进。用户的需求是多方面的，在现在的市场谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能够占领市场。 八、结论与建议 根据调研的一些主要数据，可以反映出目前大学生手机消费市场的一些基本特征： 1、学生手机消费仍在以跳跃式的曲线增长，消费量趋向在一定时间内会有较大幅度的增加。 2、在未来的手机消费中，性别、年级之间的差距会逐渐缩小。 3、手机消费仍以外国产品为主导，国内手机还 有待于进一步的改进。 4、移动通信公司在两院学生手机消费市场中占有一定的优势。 5、联同和移动的新网络 CDMA、 GPRS 影响力还相对较小。 市场经营建议： 1、根据学生的消费特征推选出适合学生的机型，在信息渠道的建设上进一步加大力度，确保市场信息的准确传递，方便与消费者的沟通。 2、 加强 CDMA、 GPRS 网络的相关技术和配套服务，以绿色环保、通信无阻等特点为卖点，加大促销的力度，引导学生的消费需求。 3、进一步提高信息服务、通信服务，确保通信的顺畅，为消费者提供更多多功能的优质服务。 4、加强手机销售渠道的 建设，开通配套的通信服务，保障销售的顺利进行。 九、附：调查问卷 同学： 您好！现在，手机已经成了大学生手中不可或缺的联系工具。为了更好的了解大学生手机消费和市场资源配置，希望您配合我们根据实际情况回答这份问卷。谢谢！ 1、你现在有手机吗？有的话到第三题。 A、有 B、没有 2、如果没有，你考虑在哪个时间段购买？ A 、 一个月内 B、三个月内 C、半年以内 D、一年以内 3、认为大学生配置手机的原因是： A、身份标识 B、与人联络 C、流行趋势 D、其他（ ） 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 6 - 4、购买时你最注重手机的： A、品牌 B、功能 C、款式 D、价格 E、其他（ ） 5、你所能接受的手机价格为： A、 1000 元以下 B、 1000 至 2000 元 C、 2000 至 3000 元 D、 3000 元以上 6、喜欢下列哪种款式？ A、翻盖 B、直板 C、滑盖 D、其它 7、获得手机资讯的渠道是： A、网络 B、电视广告 C、海报传单 D、其它 8、下手机促销方式中 ， 最能吸引您的是哪一种 ？ A、机赠话费 B、商场打折 C、相关配件 D、抽奖活动 9、 您认为合理的每月手机费用支出是多少 ？ A、 30 以下 B、 30-60 C、 60-100 D、100 以上 10、喜欢的手机牌子是： A、三星 B、摩托罗拉 C、索爱 D、诺基亚 E、西门子 F、厦新 G、其他（ ） 11、你近期是否打算换手机 ？ A、是（原因） B、否 12、你的手机主要用来： A、电话 B、信息 C、上网 D、娱乐 E、其他（ ） 13、你买手机时的 决策者是： A 、自己 B、家长 C、朋友 D、其他（ ） 14、你对现在的手机或手机市场有何建议？ 基本信息： 性别 年级 谢谢您的参与！ 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 7 - 【 调研报告 002】 下沙大学生眼镜消费调研报告 组员 ：蒋燕燕、章登峰、方益敏、黄艳、黄真、王镇宇 一、前言 所谓“近世进世尽是近视”，由于生活、学习和工作的压力，患近视的人越来越多。目前这些视力欠佳者绝要多数必须依赖眼镜才能看清这个五彩缤纷的世界，领略人生的意义和乐趣。因此我国也逐步成为世界主要 眼镜消费和眼镜的重要生产基地。而且据国家教育部，卫生部等五部委最近组织的一项全国学生体质健康调查表明，我国学生的近视发率已居世界第二位，有关数据表明 2000 万在校生中，小学生的近视率为 20、 23%，初中生为 48、 15%，高中生为 71、 29%，大学生为 73、 01%。这当然，不是一个好现象，但是从消费品市场的角度而言，学生这部分近视人群是长久的客户群，无疑是一个稳定而庞大的眼镜市场。就近而言，杭州下沙大学城现有大学生人数已逾 14 万，是一个非常可观的眼镜市场。所以我们对下沙眼镜市场进行了调查，现将调查情况和结果报 告如下。 二、调查概述 1、调查目的和任务 （ 1） 研究下沙大学生眼镜消费行为 （ 2） 了解下沙大学生眼镜消费需求与眼镜市场竞争状况 （ 3） 了解下沙大学生对眼镜消费市场的满意度 2、调查对象和调查单位： 调查对象下沙 14 所大学各校学生，从中选取 100 位戴眼镜的学生进行调查。 3、调查项目： （ 1） 品牌意识 （ 2） 眼镜用类型 （ 3） 配镜频率 （ 4） 购买价格 （ 5） 使用周期 （ 6） 购买地点 （ 7） 售后服务 （ 8） 品牌倾向 （ 9） 品牌比较 4、调查方法 采用方案调研法及拦截访问法 5、调查组织 为了做好这次调查，特 成立了调查小组。由蒋燕燕担任组长，成员为章登峰、方益敏、黄艳、黄真、王镇宇 6、调查时间 调查集中在 12 月 21 日， 12 月 22 日二天进行，每天各进行一轮调查 。 三、 调查结果分析 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 8 - （一）大学生眼镜消费行为分析 1、 对大学生购买眼镜的主要原因进行分析 表 -1：促使您购买眼镜的主要原因分析表 个人需要 名牌产品 价格合理 他人推荐 外观中意 广告宣传 售后服务 选择 95% 15% 58、 33% 1、 67% 55% 5% 21、 67% 没选择 5% 85% 41、 67% 98、 33% 45% 95% 78、 33% 大学生对眼镜需求的真正需求是什么？我们所给的选项包括了个人需求、名牌产品、价格合理、他人推荐、外观中意、广告宣传、售后服务。根据调查得知，所占比例较大的是个人需求、价格合理和外观中意这三项。其中选择个人需求的占 95%，选择价格合理的占 58、33%，外观中意的占 55%。可见 ， 大学生购买眼镜是为了个人的实际需要 ， 而不是一味的追求名牌；其次，价格也是影响消费者购买的主要原因，则款式、做工、材料也很关键，消费者购买已呈理性化发展，每一个因素都不能忽视。 2、 价格影响消费者消费的行为分析 1.67%20% 11.67%66.67%1 、 1 0 0 元 以 下2 、 1 5 0 元 左 右3 、 2 0 0 4 0 0元左右4 、 更 高图 -1：价格影响分析饼图 本次调查涉及了大学生对于眼镜消费的各个方面，从图 1-1 所计算的数据可以知道，大多数的大学生现有的眼镜价格都在 200-400 元左右，由此可以看出大学生还是比较看重眼镜的价格和眼镜本身所带来的效用。选择眼镜价位在 100 元以下的同学占 1、 6%，选择眼镜价位在 150 元左右的同学占 11、 67%，选择眼镜价位在 200-400 元的同学占 66、 67%，选择眼镜价位在 400 元以上的占 20%。可得出价格也是制约大学生眼镜消费的一个重要因素。 3、 就消费者在购 买眼镜的地点进行分析 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 9 - 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %在哪里购买 71.67% 25% 3.33%1 、 品 牌 眼 2 、 平 价 眼 3 、 医 院图 -2： 购买地点分析图 在调查中发现，选择品牌店的占 71、 67%，平价店的占 25%，医院的占 3、 33%。由此，现在的大学生更偏向于去品牌眼镜店购买眼镜。绝大部分的同学认为品牌眼镜店有一定的知名度，质量会有一定的保证，售后服务会比一些平价眼镜店会好很多，只有少数人认为品牌眼镜和平价眼镜没有太多本质上的区别，质量过得去能看清东西就行。但是这里有一个令人担忧的问题 去医院购买眼镜的同学十分之少。他们认为去医院配镜比较麻烦，而且 价格会比较昂贵。其实只有在医院完整的进行检查后才能更好的为你选择合适的镜片。 4、 影响大学生购买框架眼镜的行为分析 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1、 价格 适中 2、 方便3、 一般 近视 者都 戴4、 其他折 线 图 1图 -3：购买框架眼镜比例折线图 在接受问卷调查的大学生中，占 95%的同学选择了框架眼镜，占 8、 33%的同学选择了隐型眼镜。普遍的大学生认为框架眼镜比隐型眼镜戴起来更方便，更健康，更安全。也有少数人觉得框架眼镜怪难看的，就选择了戴隐型眼镜，其实若隐型眼镜的镜片清洗消毒不严，则会继发感染；镜 片曲径若与角膜不相适应，还会造成角膜磨损，上皮脱落，严重者会导致角膜溃疡或穿孔；还有就是隐型眼镜是属于长期消费，每天需要清洗过于麻烦。因此，对于大学生还是选择框架眼镜会更好。 （二）眼镜售后服务满意度进行分析 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 10 - 1 、 镜 片 清 洗24%2 、 定 期 检 查视力28%3 、 眼 镜 保 养38%4 、 其 他10%图 -4 ：眼镜售后满意度分析图 眼镜是心灵的窗口，所以现在的大学生对眼镜的售后服务也十分看重。有占 38%的同学眼镜店会提供眼镜的定期保养表示满意，有占 28%的同学对眼镜店提供的定期检查视力表示满意，有占 24%的同学对眼镜店提供的镜片清洗表示 满意。但他们也表示眼镜店不要仅限于这几项的服务，可以更多元化。比如，在顾客购买眼镜后可以成为该店的会员，享受更全面的服务；在顾客购买眼镜后可以让他留下联系方式，这样店家能够了解顾客对已购买的眼镜还有什么需求或者说戴了一段时间有没有不适，不要等顾客有了问题才来表示抱歉。售后的服务也是眼镜市场竞争的一个重要法码，有了较好的售后服务眼镜店的知名度也随之提高，该店的顾客的群体也随之壮大。 （三）调研结论 1、大学生未来眼镜消费需求 根据调查，如今的大学生在看清世界的同时，也希望能有其他的功能。在问卷中很多的同学都有 提到眼镜可以防水防雾气，每当吃着热气腾腾的食物时，眼前就是雾茫茫的一片，还被同学开玩笑。还有就是随着社会的进步电脑已离不开人们的生活，同学们希望能够抗辐射和抗紫外线，减少对人的各类射线。也有追求时尚的同学想在眼镜上装上 MP3、 MP4，无论到哪里都可以听到美妙的音乐，看到精彩的电影，并且能减轻负担。俗话说“懒人点子多”，有小部分同学对眼镜的要求是能够免清洗，无论戴多久还是一样的干净、清楚。 2、结果分析 根据调查得出： （ 一 ） 消费情况 （ 1） 大学生购买眼镜的越来越多 ； （ 2） 他们中多数选择在品牌眼镜店购买框架 眼镜 ； （ 3） 普遍消费在 200-400 元左右 ； （ 4） 隔 2-3 年会更换一次 、 （ 二 ） 消费需求 （ 1） 对镜框的款式选择呈多元化 ； （ 2） 呈现出由框架眼镜向隐型眼镜的曼延趋势 ； （ 3） 对眼镜的附加功能要求越来越高 、 （ 三 ） 下沙眼镜市场分析 （ 1） 知名眼镜品牌店较少且分散 （ 2） 没有主要信息来源 ， 且对眼镜产品的宣传力度不够 ； （ 3） 地理环境因素 ： 离市区较近 ， 容易流失顾客消费群 ； （ 4） 售后服务类型单一 。 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 11 - （ 四 ） 顾客消费满意度 （ 1） 大多数消费者认为品牌眼镜店的产品有保障 ； （ 2） 个别售后服务不到位 ； （ 3） 服务员 态度大多很热情 ， 少数过度有待改进 ， 导致部分顾客产生反感 、 3、我们的建议 （一）现在的眼镜款式不够多，可以再多一点款式让消费者选择的余地更大。 （二）品牌不多，主要由大品牌垄断。一些小品牌可以加大自己的宣传力度，在价格上比大品牌便宜，逐渐成为知名的牌子。 （三）在市场竞争中，消费者更注重的是产品的售后服务，售后服务质量的提高也是非常重要的。 （四）沙学生市场不断推出吸引学生消费群体的优惠措施或活动，尽最大可能完善服务质量。 （五）加大对服务员的培训 附录 下沙大学生眼镜消费情况调查问卷 同学：您好！我是 浙江金融职业学院的学生，为了更好地了解下沙大学生眼镜使用和消费情况，如果您有这方面的需求，请您参加我们的调查。谢谢配合！ 一、 消费情况 、 请问您现在戴哪一种眼镜？ 框架眼镜 隐型眼镜 其他 2、 您现有的眼镜价格大约是多少？ 100 元以下 150 元左右 200 400 元左右 更高 3、 您现有的眼镜品牌是什么，或者想要买哪种品牌的眼镜？ 4、 您班上戴眼镜的同学的比例约是多少？ 约 占 / 约占 / 约占 / 基本都戴 5、 您会因为商店的“让利促销”或“买就送”活动而特地去购买眼镜吗？ 会 不会 6、 您大约或准备隔多少时间换一副新眼镜？ 年换次 年换次 年换次 其他 7、 促使您购买眼镜的主要原因是什么？（最多选项，并按重要程度排序） （）个人需要（）名牌产品（）价格合理（）他人推荐 （）外观中意（）广告宣传（ ）售后服务 （ ） （ ） （ ） 8、 您一般在哪里购买眼镜？ 品牌眼镜店 平价眼镜店 医院 二、 消费需求与眼镜市场 9、 假若您已经近视而尚未配眼镜，您准备； 配框架眼镜 配隐型眼镜 其他 10、 您选择框架眼镜是因为： 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 12 - 价格适中 方便 一般近视者都戴 其他 11、 您未配隐型眼镜是因为： 价格过高 怕伤眼睛 其他 12、 如果您想买隐型 眼镜，请问您最高能随以下哪种价格？ 250 元左右（普通型） 300 400 元左右（精品型） 500 元以上（订做） 13、 您购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足？ 是 否 其他 14、 请选择您所知道的眼镜品牌： 大光明 毛源昌 宝岛 杭州宝丽 华侨 世纪星 除此之外，您还知道 15、 您买眼镜时较看中的是什么？ 质量 品牌 时尚 适合 自己的款式 其他 16、 您在近期内是否有购买过眼镜或隐型眼镜？ 有 没有 17、 您是通过什么渠道了解眼镜信息的？ 报纸 杂志 电视媒体 听别人所说 其他 18、 您对眼镜还有什么其他功能的需求？（如抗辐射， MP3 等）请例举 ： （）（） （）（） 三、 眼镜消费的满意度 19、 你认为品牌和非品牌眼镜的最主要区别是什么？ 质量 价格 服务 其他 20、 您的眼镜的售后服务有哪些，请选择？ 镜片清洗 定期检查视力 眼镜保养 其他 21、 您对现在眼镜的售后服务满意吗？ 满意 不满意 22、 如果您已在眼镜店内看中一副眼镜，会因服务员态度不好而放弃吗？ 会 不会 如不会，请写出原因： 23、 您对眼镜服务方面还有什么其他需求？ 四、您的个人资料： 学校： 专业： 性别： 年龄： 再次感谢您的大力支持！ 调查员： 年月日 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 13 - 【 调研报告 003】 大学生饮料消费市场调研报 告 组员： 顾佳露、阮彩云、吴标、王吉阳 一、前言 近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入 2006 年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装 饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。 二、调研概述 （ 一 ） 调研目的 1、 了解大学生最喜欢喝的饮料类型 （ 1） 大学生对饮料的关注因素 （ 口味、价格、包装等 ） （ 2） 品牌对大学生选择饮料的影响程度 （ 3） 饮料在大学生中的流行趋势 2、 了解大学生在饮料上的消费情况 （ 1） 大学生在饮料上的消费观念 （ 2） 新上市的饮料在大学生中的消费市场 3、 了解大学生的饮料购买习惯 （ 1） 选择何地购买以及原因 （ 2） 购买量 ， 购买方式 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 14 - （ 二 ） 调研方法 1、 方案调研 （ 查询相关资料 ， 了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势 ） 2、 网络搜寻 ， 上网查阅有关资料 ， 了解商家、经营者对饮料消市场的看法） 3、 访谈法，对有经营者进行访谈 4、 问卷调查 对访问人员的要求 ： （ 1） 熟悉问卷内容 （ 2） 具有良好、整齐的外在仪表 （ 3） 具有清晰的口齿，流利的语言以及简明扼要的口头表达能力 （ 4） 认真负责，积极向上的工作态度 （ 三 ） 调研对象的选择，样本分配以及调研方法 1、 调研对象：下沙的各所高校的大学生 2、 调研方法： （ 1） 定点访问 ， 拦截访问 （ 2） 当面访谈法 （ 访问店主 ） （ 3） 调查原则 ： 样本数量一共是 60 份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据 。 三、调查结果分析 通过为期一周调查，共设计样本数 60 份，回收有效问卷 60 份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：（可供果汁饮料企业 提供参考之用，为营销决策提供一定的市场依据） （一） 碳酸饮料饮料依然是大多人的选择 碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。 果汁饮料的消费人群占 25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全 面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下： 消费者最喜欢的饮料类型碳酸饮料果汁饮料茶饮料矿泉水含乳饮料图 -1：消费者喜爱饮料类型分析图 调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。 （二）在各品牌 中，可口可乐的消费量匹马领先 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 15 - 在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以 23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为 16%，统一为 15%，三者不相上下鼎足而立。 处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在 3%至 6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。 0%50%100%1消费者常购买的饮料品牌汇源百事可乐农夫山泉酷儿可口可乐统一康师傅娃哈哈图 -2：消费者购买饮料品牌分析 （三）口味与品牌是 影响消费者购买的最大的二个因素 1、 饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有 53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。 2、 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素， 35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 调查中， 17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外 关注。 3、 位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有 23%、20%和 19%的消费者给了选择。 保质期影响消费者的选择是有一定的局限。一般来说，对于即将过期的产品，消费者是不愿意选择的，但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响，在此情况下人们往往会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的，应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市，超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因之一。 价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着 对产品品牌的选择和对产品类别的选择。 消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮料中不应该含有某种成份的一种要求。 0%20%40%60%功能口味品牌营养成分价格保质 期消费者最重视的因素系列1图 -3：消费者最重视的因素分析图 （四）超市是消费者的主要购买场所 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 16 - 大学生购买饮料的场所主要在超市， 88%的消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一 般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。 （五） 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。 其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占 41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有 9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占 2%。 大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有 29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要 便宜些，很受上网男生和大部分女生的青睐，成为除小瓶之外最受欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占 19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。 研究表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性，特别是超市的一些捆绑式的促销包装十分受关注。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐 地成为消费者的主要选择。 消费者一般购买的包装小瓶装听装利乐包大瓶装图 -4：消费者选择购买的包装分析 （六）价格的选择以 2 至 3 元价位最普遍 调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在 2 至 3 元，消费人群比例占 47%，这也是最普遍的一个价位区间。 5 元以上的消费占 23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而 从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。 （七）促销因素 目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达 4-5 次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。 四、结论和建议 针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议： 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 17 - 1、 消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价 值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来 ， 如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。 2、 要有好的产品策略： 产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试； 产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。 3、 价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或 加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。 4、 销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。 5、 广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。 如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的 ，能产生强烈的市场反馈。 6、 规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。 附录 大学生饮料消费市场调研问卷 同学，你好！我是浙江金融职业学院市场营销专业的学生，因课程安排的需要，现打扰你几分钟，请你帮忙做个调查，你的答案将对我们很有帮助，非常感谢！ 1、你通常在什么情况下喝饮料？ 无 聊时 身心疲惫时 想喝就喝 其它 2、你平时在哪里买饮料？ 大型超市 便利店 娱乐游乐场所 自动售货机 饮料摊位 想买 就买，不在乎什么地方 3、你在这里买饮料的理由是什么？ 就近原则 买的饮料种类多 按心情而定 其它 4、每周大约会购买多少次饮料？ 有时买 必买 1-3 次 每天一次 大于七次 5、通常选择什么价位的饮料？ 1-2 元 2-3 元 3-4 元 4 元以上 6、你常购买的饮料类型？ 果蔬汁 碳酸类饮料 茶饮料 包装饮用水 功能性饮料 含乳饮料 咖啡类 7、你最常购买的品牌？ 可口可乐 农夫山泉 康师傅 统一 雪碧 百事 娃哈哈 汇源 酷儿 脉动 其他 8、买饮料时最注重的因素？ 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 18 - 口味 包装 功能 品牌 价格 色泽 其他 9、如果有新产品上市你会尝试吗？ 会 不会 （至最后一题） 10、尝试新产品的原因？ 广告影响 促销 觉得新鲜 他人影响 被其包装、色泽吸引 新鲜，想尝尝 心情 其 它 11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么 ？ 口感 喝完之后的心情很好，想再次回味 有抽奖（未抽中，继续碰运气） 营养 12、饮料的包装吸引你之处在于？ 包装的颜色 包装的明星图案 包装的卡通图案 包装的形状 您的基本资料 学校 _ 年级 _ 性别 _ 爱好 _ 每个月生活费 _ 感谢您的合作 ！ 访谈提纲（访问店主） 1、在你所销售的饮料中，什么类型的饮料最畅销？ 2、他们一般是选择什么包装的饮料产品？ 3、新产品一般好卖吗？ 4、在购买过程中，学生们一般会在那些方面（如价格、口味、保质期等） 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 19 - 【 调研报告 004】 下沙大学生眼镜市场调查报告 组员：阮贤平、张丽、倪丹丹、管莹 一、前言 随着经济的发展和文化教育的普及，人们在注重生活质量的同时，对眼睛的保健也 越来越重视。眼镜，因其既能 弥补视力不足 ，又能起到 修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向，已经成为与人们生活息息相关的 “ 装备 ” ， 并越来越受到重视。 目前佩戴眼镜的大学生已高达 65%以上，因大学生对眼镜的需求的增加，眼镜市场的竞争也将越来越激烈，然而我们更需要了解的是大学生们对眼镜有何要求，为了更好地了解目前眼镜的消费情况，为积极引导健康消费提供参考指导并尽可能为他们提供更好的服务。 目前大学生对眼镜需求量大，有一定的健康意识，懂得主动去保护好自己的眼睛；品牌意识较强，但消费能力一般；年轻时尚，赶潮流。 目前在下 沙各大高校周围的眼镜店有自主品牌店和知名品牌店。自主品牌眼镜店内面积较小，装潢简陋，产品品种相对较少，选择余地少，但价格比较实惠；而知名品牌店，店内面积大，店内明亮。产品款式丰富，但价格相对较高。 二、调研概述 （一）调查的目的 1、 了解大学生对眼镜的需求 2、 了解下沙眼镜市场的竞争力 3、 了解大学生对眼镜的消费习惯 （二）调研内容 大学生： 1、 对购买眼镜的偏好（品牌、款式、颜色） 2、 对眼镜购买所能承受的价格 3、 购买眼镜的方式 市场营销 专业学生优秀调研报告辑录 - 20 - 4、 影响大学生购买眼镜的因素 5、 大学生对眼镜潜在需求 6、 下沙大学城目 前有哪些品牌的眼镜店 7、 下沙每所院校附近的眼镜店 8、 相似款式眼镜的价格 为了得到下沙大学生眼镜市场的最准确的相关资料，我们组采取了问卷调查（定点访问、拦截访问）与实地考察法，深入各所大学，尽力确保每一份问卷都有效反映最后调查结果。 1、 调查对象：各高校大学生；各高校周围的眼镜店。 2、 调查实施：按各所高校人数的比例，确定各所高校的问卷数量；进入各品牌眼镜店内观察。 3、 调查人员遵守一定的访问行走规则，对广大目标人群逐一进行走访并填写问卷，访问完毕后调查人员还需要在问卷上标识。为保证调查质量我们又进行一定 比例的抽样复查。 三、调查结果分析 我们随机对消费者进行调查，共发出问卷 600 分，回收 598 份，共有效问卷 597 份。 问卷调查结果分析： 1、 有 30%的同学现处于一直配戴近视眼镜， 25%的同学经常配戴近视眼镜， 10%的同学偶尔配戴眼镜， 35%的同学从不配戴眼镜。 配戴眼镜频率0%10%20%30%40%1一直经常偶尔从不2、 50%的同学配戴眼镜是为了方便自己的视力， 40%的同学是为了保护自己的眼睛， 10%的同学配戴眼镜是为了装饰自己。 3、 同学对知名品牌比较了解，且对自己学校附近的自主品牌眼镜店比较熟悉。 4、 50%的同学对寝室里的宣传单页从未关心过 ， 30%的同学会去观察一下， 20%的同学会去了解一下宣传单上关于眼镜的信息。 5、 30%的同学购买眼镜最主要是注重款式的， 45%的同学最主要是注重产品的质量， 20%的同学对产品的款式和质量都很注重。 5%和的同学觉得无所谓。 6、 45%的同学所能承受一付框架眼镜的价格是 100 200 元， 30%的同学所能承受一付框架眼镜的价格为 200 400 元， 20%的同学所能承受的一付框架眼镜的价格为 400 800 元，10%的同学所能承受一付框架眼镜的价格为 800 以上。 7、 55%的同学认为购买一副隐形眼