070-江苏公司－营销管理－3-构建全方位竞争分析体系，加强双机客户保有

构建全方位竞争分析体系， 加强双机客户保有 单位：中国移动通信集团江苏有限公司 时间： 2009年 11月 22日 -2- 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用效果 创新点及总结 -3- 09年是江苏公司有史以来发展形势最严峻的一年 采取各种手段及极端政策大力发展 CDMA 率先在全国推出 3G商用 运营商重组、 3G牌照的发放，造成一方面电信利用极端政策抢夺存量市场，另一方面联通、电信利用 3G技术优势抢占市场先机，导致单价下降、成本支出大量增加，给我公司收入、利润增长带来较大压力。 电信 联通 通过宽带、固话捆绑及成本补贴送终端方式抢夺市场，市场份额上升明显 移动防御 电信发力 联通搅局 加快 WCDMA业务引进，无锡在全国首批试点 积极保持移动市场份额，拓展生存空间 固定宽带与移动低价捆绑，推进原网通宽带业务 策略 策略 依靠低门槛、高酬金、高回报策略逐步走出低谷，一定程度上干扰了市场竞争环境 -4- 原有的竞争分析方式已不能适应现在形势发展 单一数据通报 竞争分析关键点 前置 经验判断、拍脑袋 定性 +定量的科学评估方式 竞争分析 经验判断、拍脑袋 分析与应用 脱节 建立分析 维系的 统一体系 -5- 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用效果 创新点及总结 -6- 项目内容简介：整体概况 竞争信息管理 竞争态势评估 竞争对手客户管理 通过各个环节收集竞争信息，省市互动， 信息共享，及时了解并预测竞争对手动向 ; 建立多维度的竞争综合评价模型，了解竞争 现状， 把握未来潜在发展趋势 双机客户是市场竞争的必然发展阶段，通过双机客户维系体系建设，有效保有用户 全方位竞争分析体系 -7- 一、全员情报，掌控竞争对手动向 直接调查 终端渠道 一线员工 客户反馈 现场测试 财务数据 公开资料 竞争对手 信息来源 停息整合处理 信息类别 通过系统整合，将各种信息进行综合评价分析，得到有关竞争动态的初步定性分析 。 形成结论 市场类 资费产品、营销政策、渠道网点建设信息、宣传策略 财务类 收入、成本 资源配置及投向 网络类 基站建设 信号覆盖情况 全方位收集竞争信息，通过经分系统及时上传，省市互动，信息共享，及时了解并预测竞争对手动向 ; -8- 模板化报送，方便后期整理分析 类别 信息元素 入网政策 入网政策名称、入网政策详述、号码类型、入网费用、卡费、首充金额、第一次到帐、每月分摊、分摊时长、话费单价、包含话费分钟数、捆绑业务 营销活动 名称、目标市场、方案描述、生效日期、结束日期、业务限制、受理渠道、协议时长、现金充值、返还配置、最低消费、捆绑业务配置、营销物品、推广区域 渠道网点 网点名称、类别、地址、排他性、网点面积、网点营业开始时间、是否具备营业终端、营业终端个数、人流量估算、业务量估算、门店负责人姓名 酬金政策 放号酬金、新业务酬金、普通业务酬金、其它酬金、酬金政策生效日期、酬金政策失效日期 新业务信息 业务名称、类别、描述、资费情况、推广日期、对应移动业务 常规信息报送内容 常规信息报送模板 -9- 二、建立多维度的竞争综合评价模型 综合评价 风险评估 影响的区域、目标用户 影响的程度 用户规模 用户质量 阶段一(定量和定性指标分解) 阶段二模型计算) 宏观分析 微观分析 指标分解 新增量 新增份额 新增来源 指标分解 营销政策 影响 阶段三综合评价) 对策 针对目标市场、重点用户进行维系 分层多因素系统分析 阶段一（定性与定量分析相结合) 指标分解 ARPU值 MOU 在网时长 指标分解 业务目标 营销手段 资费产品 宣传策略 财务状况 不仅要了解竞争现状，更要把握未来潜在发展趋势 -10- 1、建立市场竞争发展监控体系，定位竞争对手客户规模 CDMA发展监控体系 市场竞争发展监控体系，直观体现用户发展趋势变化， 市场竞争类发展监控指标，实时跟踪新增、净增、份额的变化情况 -11- 2、建立竞争对手客户价值评估模块，了解竞争对手客户质量 竞争对手用户发展监控体系 ,以在网时长、 ARPU值、 MOU为维度，定期跟踪竞争对手用户发展质量变化趋势 借助 竞争对手客户价值评估模型 ，搭建竞争对手发展监控体系，跟踪其质量变化趋势。 -12- 2 信息 推送 系统中自行配置预警指标并设置阀值，当竞争预警指标超过设定值时，系统显示预警提醒。 功能模块 个性化定制 查看更多 最大化 界面预警提示 3、建立竞争形势预警模块，预估竞争风险 1 设置 预警 -13- 4、建立竞争对手发展综合评估机制，科学量化地区竞争对手发展状况 建立系统机制，科学的从指标的各方面分区域对竞争情况进行评估，量化该地区竞争对手的发展状况。 评估维度 根据绝对值、份额变化进行评估 根据网间话务、中高端占比、用户来源、发展效率进行评估 根据净增占全省比重及任务完成率进行评估 1. 规模化 2. 质量度 3. 完成量 -14- 竞争对手发展情况的综合评估机制 具体内容 2. 质量度 （权重 50%） 网间话务增长：本月 -上月 （ 10%） 发展效率：净增新增比（本月 -上月） （ 10%） 竞争对手发展客户中高端占比： ARPU80元以上客户占比（本月 -上月） （ 10%） 融合率：竞争对手产品融合率（本月 -上月） （ 10%） 用户来源：来自移动用户比率（本月 -上月） （ 10%） 1. 规模化 （权重 30%） 月度日均绝对值增加比例 ：（当月绝对值 -上月绝对值） /上月（ 10%） 月新增份额：（ 10%） 累计新增份额： （ 10%） 3. 完成量 （权重 20%） 竞争对手净增任务完成率 （ 10%） 净增占全省比：本月 -上月 （ 10%） -15- CDMA发展综合评估，标杆分析，形成市场竞争比学赶超氛围 34 . 950 . 2 %91 6 %51 3 . 8 0%55 8 . 3 0 %58 4 . 8 %13 3 . 0 %58 . 1 %134 . 6 %54 . 4 %宿96 . 39- 0 . 8 %32 0 %128 . 6 0 %85 0 . 7 0 %68 4 . 3 %32 6 . 0 %48 . 6 %105 . 6 %9- 1 1 . 4 %淮107 . 5 56- 0 . 3 %61 7 %71 1 . 7 0%133 8 . 2 0 %78 3 . 4 %81 9 . 0 %97 . 5 %124 . 7 %7- 0 . 6 %连86 . 211- 1 . 7 %12 4 %101 0 . 8 0%124 3 . 1 0 %38 9 . 7 %42 4 . 0 %19 . 8 %86 . 1 %10- 1 3 . 7 %盐76 . 240 . 6 %101 5 %13 0 . 2 0%114 5 . 2 0 %88 2 . 8 %52 4 . 0 %87 . 7 %115 . 1 %47 . 5 %徐45 . 4 58- 0 . 6 %22 0 %61 3 . 2 0%46 2 . 1 0 %48 7 . 0 %91 8 . 0 %77 . 9 %95 . 8 %8- 7 . 9 %镇131 0 . 113- 3 . 5 %139%91 1 . 0 0%94 8 . 2 0 %135 8 . 2 %111 5 . 0 %125 . 9 %76 . 3 %13- 3 6 . 0 %泰118 . 0 510- 0 . 9 %71 7 %138 . 4 0 %104 6 . 4 0 %98 2 . 5 %72 2 . 0 %68 . 0 %37 . 4 %12- 1 7 . 3 %扬128 . 612- 2 . 5 %51 7 %119 . 2 0 %75 0 . 4 0 %117 8 . 6 %138 . 0 %106 . 9 %56 . 6 %11- 1 7 . 2 %通23 . 9 513 . 5 %111 4 %81 1 . 3 0%36 6 . 2 0 %19 5 . 1 %101 6 . 0 %29 . 3 %27 . 5 %12 3 . 4 %常66 . 47- 0 . 5 %121 1 %21 7 . 4 0%16 7 . 2 0 %127 0 . 1 %121 1 . 0 %116 . 3 %18 . 0 %64 . 1 %锡55 . 623 . 5 %81 6 %31 7 . 2 0%65 6 . 2 0 %108 0 . 1 %62 4 . 0 %135 . 7 %66 . 5 %21 9 . 8 %苏12 . 632 . 9 %41 9 %41 5 . 2 0%26 6 . 4 0 %29 2 . 9 %23 1 . 0 %39 . 2 %47 . 1 %31 4 . 4 %宁得分权重 10%权重10%权重15%权重15%权重10%权重 10%权重 10%权重10%权重 10%排位净增占全省总量比变化排位电信净增任务完成率排位80 元以上占比排位融合占比排位发展效率排位网间话务变化（ 2月比 1 月）排位月份额排位累计新增份额排位绝对值增加比例（ 2 月比 1 月）综合排位完成量质量度规模化地区宿淮连盐徐镇泰扬通常锡苏宁排位净增占全省总量比变化排位电信净增任务完成率排位元以上占比排位融合占比排位发展效率排位网间话务变化（月比 月）排位月份额排位累计新增份额排位绝对值增加比例（ 月比 月）综合排位完成量质量度规模化-16- 三、竞争对手客户管理 营销政策 竞争形势定性分析 综合分析竞争信息 ,可以看出电信将在一段时间内采取成本补贴赠送终端的发展模式 ,这必将导致双机用户的产生 . 收入结构 发展策略分析 -17- 双机用户是竞争的必然产物，也是关键所在 14%4% 9%73%移动+ 移动移动+ C D M A移动+ 联通移动+ 小灵通竞争形势定量分析 双机用户群体庞大 ,对公司话务、收入分流影响日益显现，应对竞争的关键问题在于如何有效地维系双机用户。 数据来源：第三方公司全国调查 数据来源：通话圈模型与外呼修正相结合分析得出 双机用户的后续消费跟踪：双机4个月以后，总话务流失 25.7% 90.7%81.8%76.0% 74.3%0%25%50%75%100%1月 2月 3月 4月双机用户移动号码话务水平 CDMA用户来源结构测算 25.6%7.1%6.3%13.4%47.6%原C D M A 移动 小灵通 纯新增 联通27%75%完全转网双机共用 移动双机用户的主要结构 -18- 双机用户维护流程 维护规则设置 用户挂钩考核 后期稽核，提升维护率 根据用户品牌、集团、 CDMA话务量占比、 ARPU、营销案捆绑情况等设计不同的维护规则 针对不同类型用户分别采取话务量营销、营销案捆绑、粘性业务、家庭产品捆绑等多种方式进行维护 设定用户优先级，中高端优先，集团客户 家庭客户 个人客户，集团客户由客户经理挂钩，城区非集团挂钩电话经理，乡镇用户挂钩乡镇店长 每天早晨系统产生各层级预警工单，并触发短信下发 提供预警类型、工单处理率、超时率、维护成功率等报表统计功能 历史日志下载，供市场部抽查维护质量，月维护成功个数和成功率纳入营业员一体化考核 电话经理 店长 客户经理 双机用户定位 双模用户 频繁呼转异网用户（月呼转 5次） 双卡双机用户（通信圈判定） 话务量异常用户（本地主叫 MOU降幅超过 30%，网间话务量下降超过50%的号码 ） -19- 1、双机客户定位：兼顾维护难度与识别难度，加强双机客户识别与预判 已监测到竞争对手在某区域范围内开展竞争活动，定性分析 ; 特征：用户消费行为尚未异常，但存在潜在风险 双机风险 双机使用 话务量下降超过 20% ARPU值下降超过 20% 某项特定业务（如短信）消费量明显下降 特征：异网号码和移动号码的话务、消费均保持稳定趋势 话务量降幅超过 50% 无通信行为产生 频繁呼转异网号码（一月 5次以上） 特征：已经有离网倾向，本阶段命中率较高，但维护效果较差，需付出较大代价。 意向流失 维护难度 识别难度 易 难 -20- 重点突破，先易后难，快速准确定位双机客户 按 C网双机消费特征和对应的移动号码重要性，重点突破、先易后难，常态化开展双机客户保有工作。 准确性原则 重要性原则 效益性原则 双机客户保有 “ 三步走 ” 双卡终端 IMIE、异网呼转统计数据；已掌握的集团双机号码 通话圈模型，增加 “ 主被叫失衡、话务降幅 ” 等二次筛选 拍照中高端客户 ARPU较高的客户 网龄较长的客户 未与宽带捆绑 新入网、使用不多 C网手机低档但客户话费高 1897 183415881193756322 304 145125 9021% 20% 18%13%8%4% 3% 2%1% 1%090018002700三星 中电 宇龙 LG 苹果 海尔 摩托 盛隆 金鹏 中兴-9%1%11%21%双模手机用户 比重双机预警数据 -21- 竞争 信息 结合交往圈模型，数据分析与外呼相结合， 判断竞争对手用户属性 建立 竞争对手客户来源分析模型 ， 分析竞争对手用户属性。 通信圈模型，推测原号码来源 外呼调查了解对手各项政策渗透情况 数据分析和外呼调查相结合，不断修正结果，分析各地市、各区域竞争对手客户来源 用户 来源 新增用户 移动 电信 联通GSM 纯新增 集团 个人 CDMA 小灵通 区域 政策 分析竞争对手客户的本网集团属性 提取新增竞争对手号码与移动客户通话的最多的 3个集团，剔除与集团内用户通话小于 3人的集团； 给每个新增竞争对手号码的疑似归属集团赋值，取值最高的为新增竞争对手号码的归属集团 赋值 =新增 C网号码与该集团通话的用户数 /该集团所有用户数 -22- 2、客户细分与维护：细分目标用户， 嵌入细分客户工作流，分类捆绑 分析 分类 优质客户， 转网成本高 固定工作圈通话需求 话务低，通话区固定， 有宽带、固话需求 宽带需求，长途漫游需求， 固定通话圈 双机用户 对策 重点关注； 继续捆绑用户，提高粘性。 发展集团 V网 开发家庭融合产品， 推荐低资费产品 推荐定向长途、漫游套餐， 发展校园 V网，校园宽带 中高端用户 集团用户 家庭用户 校园用户 -23- 双机目标用户开展维系 在系统中根据不同类型的双机用户设置不同的维护规则 即时跟踪用户的消费行为变化 系统自动生成维护报表 -24- 下一步优化方向：增加双机用户维护评估环节，形成闭环管理 双机用户分析 双机用户预警系统 双机用户挖掘 双机用户预警派单 双机用户维护评估 增加双机用户维护评估环节，对双机用户的挖掘、分析、维护及评估作全程的跟踪。 -25- 效果：双机客户维护结果 以扬州江海学院校园市场为例，因电信开展宽带捆绑赠送 CDMA的政策， 3月份竞争分析结果显示， 46%的校园移动用户是双机用户，在扬州公司采取针对性维系措施后，至 9月份，该校双机用户下降了 12%。 54%15%31%双机使用正常客户意向流失66%13%21%双机使用正常客户意向流失-26- 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用效果 创新点及总结 -27- 经受市场考验，收入、用户保持合理份额 54.1%35.7%10.2%0%20%40%60%2 0 0 9 年1 - 9 月移动 电信 新联通51.7%36.9%11.4%0%20%40%60%2 0 0 9 年1 - 9 月移动 电信 新联通行业收入份额 行业用户份额（含固话） +0.9% - 0.8% - 0.1% +1.5% - 1.4% - 0.1% 比 08年： 99%82% 82%14%16%0%4%2%1%0%20%40%60%80%100%120%2008 年 1 - 9 月 2009 年 1 - 6 月 2009 年 1 - 9 月移动 电信 新联通54% 57% 58%37%