249-成功的品牌定位_北京电通

成功的品牌定位 演讲人： Frank Lien 北京电通广告有限公司 国际业务中心 2001年 12月 连风彦 （副总经理） - 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等 4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通 主要内容 I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演 I. 品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消费者 用脑去看产品 ，而 用心去挑品牌 品牌的精髓是 顾客忠诚度 ，而顾客忠诚度则是发自 内心 产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源 品牌管理步骤 5 企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估 品 牌 管 理 步 骤 1 市场分析 市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势 3 未来地位设定 未来发展 品牌策略 4 测试新功能 /新产品 组合中的各个元素 试卖 2 品牌情势分析 品牌个性 各项特点 品牌沟通模式 Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知 , 感觉 Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系 Brand Position 品牌定位 在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值） 策略性品牌分析 消费者分析 竞争品牌分析 品牌自我剖析 品牌识别体系 品牌识别 核心价值 延伸的识别要素 品牌视为产品 品牌视为企业体 品牌视为个人 品牌以符号呈现 品牌主张 功能性利益点 感性利益点 自我表征的利益点 品牌与消费者的关系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌识别执行体系 品牌定位 品牌沟通执行 追踪 品 牌 识 别 计 划 模 式 品牌不仅指产品 范围 特性 用途 品质 /价值 功能性利益点 Brand 与企业组织之联想 Product 品牌个性 符号 出产国 / 地 消费者之影像 感性利益点 自我表征的利益点 与消费者之关系 品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的 定位理论的演进 项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 主要观点 强调产品的特性及利益 塑造形象 长远投资 占据心理 第一位置 方法及依据 实证 精神和心理满足 差异化 沟通基点 物 艺术、视觉效果 心理认同 USP理论、品牌形象论、定位论的比较 定位策略的种类 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式 定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位 产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品 ：顾客真正购买的服务 /利益。旅馆 休息和睡觉 形式产品 ：核心产品的载体 (形式和外观 )。 旅馆 许多出租的建筑物 期望产品 ：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望 干净的床，清洁用品 /具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品 ：附加的利益和服务。旅馆 快速结帐、上网、鲜花 /水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品 ：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 II. 品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 1. 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限 (7) 不同概念信息呈阶梯式排序 2. 差别化原则 差异来自有形和无形因素 3. 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 4. 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场 /消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 Advantage 作用 (让产品发挥 / 增强特定功能 ) 例： 丽奇牙刷 特点 ： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用 ： 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益 ： 拥有更清洁、 更健康的牙齿 Feature 特点 /特色 (成份、制程、配备 ) Benefit 利益 (给消费者的整体好处 ) 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因 (支持点 ) 品牌个性 对 而言， (目标消费群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴 ) (利益点 ) 因为它具备 /含有 。 (原因 /支持点 ) 它的品牌个性是 。 (品牌个性 ) 品牌定位陈述 马斯洛需求阶层 自我实现 (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重视 ) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体 ) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全 ) 生理 需求 (食物、饮料、止痛 ) 了解消费者需求 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感” 饼干需求态势图 社交性 用途 外观导向 个人化 用途 内容物导向 表现对 朋友的 关注 娱乐性 /好玩 自我奖励 Take a break 减轻压力、减少无聊 消除饥饿感 健康又止饥 饼干需求形态 需求 形态 放纵 自我 改变心情 与朋友共渡 好时光 填饱肚子 自娱 放轻松 止饥 有益健康 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份量 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可配其他饮料 1.容易传递的产品形状 2.特殊口味和内馅 1.质感较厚重 2.每块较多克重 1.有益的内容物 麦 五谷 2.低糖 3.外观较平实 更情绪性 更理性 放眼于正确的目标消费者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙 百事可乐 心理想要年轻的人 米其林轮胎 相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母 微软 想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者 区隔的进程 地区 /行销网络 利益 /情境 人口统计 地理人口 心理 行为 消费者需求 设定竞争范畴 品牌 飘柔 JELL-O 竞争范畴（过去） 洗发精 果冻 竞争范畴（现在） 护发洗发精 轻淡型甜品 改变的基础 新配方 产品延伸 妙芙 三得利 乌龙茶 竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品 /饮料 甜点 非甜点类 油腻（ Heavy) 轻淡（ Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 利益点层次推演 产品利益 （ Product Benefit Advantage): 产品可以做到什么 消费者利益 （ Customer Benefit Functional Benefit): 因为产品的作用 /功能而带给消费者的实质好处 感性利益 （ Emotional Benefit): 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 利益点层次推演示例 锁 : Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益 干净的衣服 清除尘垢 洗净污渍 3.消费者利益 让衣服干净持久点 衣服看起来更洁白 衣服摸起来更软 不需常洗 4.感性利益 感觉家人更凝聚在一起 家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 选择沟通利益的考虑 1. 从设定的竞争范畴下手 2. 当产品有真正的特点或优势 (USP)时 ,从最基层的 产品利益 下手 3. 当竞争品牌赶上时 ,往上一层的 消费者利益 甚或 感性利益 进行沟通 4. 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通 多个产品利益点的处理 1. 单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧 ）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种 (或以上 )的产品利益让消费者觉得双效 /多效合一的好处 -如 :敷伤口的药 ,杀菌又不痛 3. 多种沟通表现 -误区 :可能要花很多钱做广告 -解决之道 :单一品牌主张 ,多种表现 (缩短播放秒数 ) 支持点的检视图 利益点 : 支持点的考虑方向 : 产品本身 设计 : 制程 : 配方 /内容物： 来源： 产品外部 权威证实 / 背书 : 检查报告 : 使用者证明 : 其它 品牌个性 1. 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 2. 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌 塑造品牌个性的方法 1. 寻找一个最能代表品牌个性的名人 2. 定义该名人的个性（他 /她所扮演的某一个角色） 3. 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 1. 仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 2. 标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 3. 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 4. 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（ Chanel, Ferrari） 5. 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（ Levis, Bennetton） 6. 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（ Levis 501-于 19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陈述之检视图 竞争范畴 评分 所需之调整 太宽 /太窄？ 有意义之参考框架 利益点 评分 所需之调整 清楚的消费者利益 有意义的差异点 目标消费群 -需求 评分 所需之调整 人口统计 使用行为 有意义且可为品牌独据之需求 三者合而为一 理由（支持点） 评分 所需之调整 与利益点吻合 与产品本身特点一致 利用外部的说辞增加可信度 容易为消费者所了解 /接受 品牌个性 评分 所需之调整 寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价值 清楚地沟通品牌个性 定位方法 1. 功能 /质量定