2009东风日产汽车网络电视投放方案

1 2009东风日产网络电视投放方案 2 第一部分、背景部分 第二部分、网络电视的价值表现 第三部分、推广形式 Contents 目 录 3 电视媒体是汽车品牌推广的重要平台 电视媒体以影音的动态展现一直处于各类信息形态的最完美地位，从而使电视媒体的影响地位一直不可替代，在众多电视媒体中，央视的广泛覆盖和权威的媒体形象一直是各汽车品牌进行宣传推广的必要传播途径，地方卫视和城市频道对于市场的推广也起到很大的促进作用。 历年来，东风日产也一直在利用央视及地方媒体进行整体形象和新车上市进行信息传达。 4 网络电视是传统电视投放的增值性组合 弥补电视媒体因时间和地域性限制所流失的受众群体， 延伸电视内容的持续关注性，使信息渗透更加有效； 低广告投放成本，到达率与暴露频次的补充 网络电视结是合电视媒体和网络媒体的独特价值完美结合形态 5 为东风日产提供最优化的投放策略参考，天线视频以传统电视媒体和网络电视的共性可权衡指标作为评估依据，从量化和质化的八大方面进行媒体类别的差异性比较，从而以传统电视媒体为参照，进行说明网络电视媒体的价值。 评估依据来源于 CSM、艾瑞、 VIMS数据系统以及经验性分配权重。 网络电视的价值表现如何？ 6 媒体 接受意愿 广告干扰度 信息渠道 便捷性 广告表现力 高收入阶层 吻合度 信息渗透度 覆盖用户数 传播成本 /CPM 八项指标 第二部分、网络电视价值 7 评分方法 各项指标评分为 10分制，分值越高代表指标表现越好； 各项指标评分乘以其相对应的权重值，得出实际评分值； 将所有 8项指标的实际评分值累加，即得出该媒体的可投放指数； 为提高最总指数的精确性，针对“差、较差、普通、较好、好 五个层级进行分值分配，以力求各指标的直观性。 8 权重分配原则 在媒体投放的策略中，有多项可考虑的因素，媒体传播成本、覆盖规模、受众的吻合度、信息的渗透力是作为衡量媒体的最重要因素，根据传统电视媒体和网络电视的形态的可同比性角度考虑，我们总结出共八项量与质化指标，按重要级别分别进行权重值分配，以确保得到更加准确的衡量指数。 覆盖用户数 20% 传播成本 20% 媒体接受意愿 10% 广告干扰度 10% 信息渠道便捷性 10% 广告表现力 5% 高收入阶层吻合度 15% 覆盖用户数 15% 9 传播成本 /CPM 天线视频与传统电视比较 数据来源： 2008年 5月 CTR 网络 视频受众特征及媒体价值研究报告 千人成本（ CPM)是评估不同媒体类型的通用传播陈本指标，意为使 1000个人看到所投入的费用。 天线视频无论在全国性还是地方卫视媒体的比较中，都具有明显的低廉优势。 10 覆盖用户数 12050033800020000400006000080000100000120000140000电视媒体 互联网媒体覆盖数 单位：万人 3.5倍 目前央视一套已覆盖人口 12亿以上，中国互联网用户实际规模约 3亿，从媒体覆盖数据来看，企业 /品牌在针对名牌知名的广度上，传统电视媒体是有利的传播平台，而互联网独特的价值，精准的定向、丰富广告展现展现也是不可忽视的传播阵地。 11 44.2%42.3%7.1%4.9%1.6%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%电视广告网络视频广告户外广告报纸广告电台广告11信息渗透力 用户对广告产生最深刻印象的媒介分布（ %） 视频广告是所以信息形态的最完美表现形式，其全方位，动态立体的表现灵活性远高于图文类广告； 网络视频广告的出现依然保持最佳的信息传播效应，并且对人们所产生的广告印象与电视传媒几乎无差别性。 样本描述： N=1874 数据来源： iresearch,Inc 12 高收入阶层吻合度 样本描述： N=1874 数据来源： iresearch,Inc 媒体投放的受众吻合度至关重要，根据艾瑞网的调查数据标明，网络视频广告所针对的高收入群体已高于传统电视媒体，在广告投放的受众精准度上，网络视频广告更具有传播价值。 13 便捷性态度 37.3%52.7%42.1%39.5%20.60%7.70%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%电视广告网络视频广告很方便 差不多 不方便用户看完网络视频广告和电视广告后进一步了解产品便利性态度（ %） 样本描述： N=2239 数据来源： iresearch,Inc 网络视频广告依托互联网强大的信息资源，便利的搜索、交互等特性，促使人们看过网络视频再进一步了解广告创造了得天独厚的有利条件。 14 媒体接受意愿 用户愿意接受投放广告的媒介类型（ %） 35.9%30.0%13.0%8.9%1.0%11.2%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%电视广告网络视频广告网页广告报纸杂志广告广播广告无所谓样本描述： N=1874 数据来源： iresearch,Inc 随网络应用的逐渐普及，网络视频的广告形式也渐渐被大多数人所接受，在与传统电视媒体的比较住，愿意接受网络视频类广告的比例紧随电视媒体之后，说明网络视频广告形式已经成为指引人们日常获得消费讯息的重要渠道。 15 广告干扰度 15030020406080100120140160电视广告 视频广告广告时长对比 单位：秒 央视频道 13套广告时段平均时长为 150秒，天线视频广告贴片目前仅为一个单独 15秒，最高允许一个 30秒来计算，比电视广告干扰度低 5倍，如按 3轮播全部投放而言，网络视频广告干扰度仍然比电视媒体低 2倍。 在传统电视媒体充斥反复并冗长的广告时段和受遥控器的屏蔽下，网络视频的低干扰度无疑是一种有效的补充有段。 5倍 16 广告表现力 样本描述： N=1874 数据来源： iresearch,Inc 传统电视广告形式非常有限，应该主要有 5、 15、 30秒等专题也无非 1到 3分钟。软性多表现为冠名，栏目赞助； 网络视频广告除拥有电视广告形式以外，还具备内容即为广告信息的植入式，也能呈现图文并茂 +视频专题的强大专题形式，无疑比传统电视媒体的广告表现手法更加的丰富灵活，也带给人们不同的体验感受。 17 18 天线视频是对传统电视媒体全时空的互补 6 : 0 0 -6 : 5 9 7 : 0 0 -7 : 5 9 8 : 0 0 -8 : 5 9 9 : 0 0 -1 1 : 5 91 2 : 0 0 -1 2 : 5 91 3 : 0 0 -1 3 : 5 91 4 : 0 0 -1 6 : 5 91 7 : 0 0 -1 7 : 5 91 8 : 0 0 -1 8 : 5 91 9 : 0 0 -1 9 : 5 92 0 : 0 0 -2 0 : 5 92 1 : 0 0 -2 1 : 5 92 2 : 0 0 -2 2 : 5 92 3 : 0 0 -0 5 : 5 9传统电视 RATING(CSM) 天线视频 VV（ VMIS) 传统电视与网络电视接触全天变化曲线（ %） 以 512汶川地震来说，天线视频与传统媒体相互补充，形成了一个全时空，全方位的赈灾报道网络，以供全国人民及时地了解受灾和救援情况。从而体现出天线视频用户规模打以及其被关注的地位。 以 08年 11月份的 新闻联播 来说，引用天线视频自制关于山寨视频内容为例，说明天线视频内容具有独特性和创新性，已对传统媒体有反哺作用。 众多知名电视栏目借助天线视频的独特传播特性增进与用户的互动和栏目价值的提升，如 快乐大本营 、 我爱记歌词 等观众互动、意见调查，这也验证了天线视频是对传统电视媒体具有不可或缺的促进价值。 19 网络电视媒体延长电视媒体内容的生命周期 2004年当 越狱 席卷网络下载和盗版光盘市场的时候，我们很难想象今天在天线视频的网站上 越狱第一季 的内容点击率还能排在前 20位。 快乐大本营 、 走西口 、 美丽俏佳人 等电视上的热播节目、剧集在天线视频依然反响强烈。广告主可预估或参考电视经验，在网络电视平台进行有计划的推广。 电视首播时间 网络首播时间 电视首播结束时间 关注度 关注度平均峰值线 电视 网络 Week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 20 天线视频 补充传统电视流失的受众 电视媒体的影响力在日后的媒体形态发展变化中依然保持不可取代的影响地位，权威时事政策，丰富多彩的影视文娱，专业化的内容制作，让人们对传统电视所提供的内容依旧情有独钟，并不可取代。 但随人们生活形态的改变，受时间、地点等诸多电视接触方式的局限，日渐流失的受众和收视市场，甚至电视受众的年龄两极分化已成为不争的事实，天线视频，变单向为互动传播，并提供不同用户体验模式，最大化弥补传统电视的流失受众。 对提供丰富电视节目内容的视频网站的收看可能性 43341741肯定会收看很有可能会收看可能会收看一般不太可能会收看94%的网民表示会收看 数据来源： 2008年 5月 CTR 网络 视频受众特征及媒体价值研究报告 在天线视频投放广告，可让广告主找回传统电视流失的黄金目标受众，而这部分流失的受众恰恰是众多品牌追逐的黄金消费群体！ 为增强广告接触的广度和深度，可与电视媒体投放做有效组合！ 21 天线视频汇聚网络最具消费潜质的用户群体 天线视频用户平均年龄 27.5岁， 超出国内整体网民比例 1.5% 天线视频本科学历以上者 56%， 超出国内整体网民比例 3% 天线视频用户收入 5000元以上， 超出国内整体网民比例 15%, 数据来源 : CTR市场研究数据时间： 08年 5月 自天线视频上线 2年以来，凭借强大的资源和领先的技术优势，为百度、 MSN腾讯 SOSO等多家知名门户提供服务，同时也验证出天线用户多偏向于白领、时尚达人、决策阶层，是社会消费的中坚力量。 22 与其他视频网站的区别 不是 UGC分享、不是 P2P需要插件的文件下载 天线视频是以电视节目为主，影视剧为辅助的视频网络平台 不需要插件播放，没有低级庸俗内容和粗制滥造的 DV短片 天线视频依托海量正版影视节目，满足用户热门与经典再现的收看需求 是传统电视媒体、网络传播、视频搜索的价值结合体。 天线视频 搜索引擎 互联网络 电视媒体 天线视频 网络特性 精准传播 媒体形态 23 天线视频是传统电视的有效补充 天线视频是传统电视的价值延伸 天线视频是低广告成本、精准定向传播的最佳网络视频形式 综合指标统计和天线视频的独特性来看，传统电视媒体和网路电视的可投放指数并无明显差异性，在媒体的覆盖用户数量方面，网络覆盖用户尚未到达传统电视的广泛性，但凭借多方面的独特优势已经成为传统电视媒的共生媒体。 总 结 24 天线视频网络平台备受汽车业界认可 天线视频作为全国城市汽车节油大赛的唯一网络视频支持报道媒体，是权威央视媒体，各汽车品牌、众多用户三方面的共同认可，其传播平台的高端形象地位与凝聚潜在汽车消费用户的优势凸显于其他视频网站。 全国城市汽车节油大赛的唯一指定网络视频报道媒体 专题地址： /zt/auto/jieyoutl09.html 25 贴片 /皮肤广告 视频 /内容专区 内容 /搜索植入 互动计划 植入营销 精准传播 专题 /专区 有奖调查 第三部分、广告形式 26 播放器 皮肤 视频贴片 视频贴片位于节目内容之前， 15秒或 30秒的排他性使用户零拒绝。 皮肤广告位于播放器周围，以增强广告形式的表现力，点击后可转入链接。 贴片 +皮肤 27 搜素植入 搜索关键字匹配，如“ 节油，时尚，安全 ”搜索结果可呈现广告信息排名靠前。 28 内容植入 定向符合推广的目标用户群体的视频内容，以品牌 LOGO形式植入视频中。 29 东风瑞达起亚专区页 /zt/sports/2009/kiafootball.html 81届奥斯卡颁奖典礼专区页 /zt/ent/2009oscar.html OPENV惊秫恐怖电影巡展专区页 /zt/ent/2009kb.html 详见以下链接了解更多专题示例 通过文字、图片、动画等创意性设计、系统，全面地呈现所推产品的信息内容， 如公关活动，上市推广信息，车型展示，性能展示等， 增强用户对信息传达的潜在关注度和品牌 /产品的深