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文档简介

1 目 录 公司概况 全业务运营 增值业务发展 中高端保有 2 组织架构 总经理 总经理助理( 1人) 综 合 部 党 群 工 作 部 计 划 财 务 部 市 场 经 营 部 人 力 资 源 部 集 团 (数 据) 业 务 部 客 户 服 务 部 网 络 部 工 程 建 设 部 基 建 办 江 宁 分 公 司 浦 口 分 公 司 六 合 分 公 司 溧 水 分 公 司 高 淳 分 公 司 业 务 支 撑 中 心 网 络 优 化 中 心 市 场 服 务 支 撑 中 心 市 场 经 营 部 综 合 支 撑 部 投 诉 处 理 中 心 集 团 客 户 部 采购物流中心 玄武白下营销中心 政 企 客 户 服 务 中 心 鼓楼建邺营销中心 秦淮雨花营销中心 下关栖霞营销中心 运 行 维 护 中 心 副总经理( 3人) 纪 检 监 察 室 校园市场营销中心 信 息 化 中 心 3 队伍结构 截止目前,现有公司用工 465人、社会用工 1892人,平均年龄 33岁 管理、后勤岗位较少,人才资源重点向一线和营销服务倾斜 学历结构 (公司用工人员) 岗位结构 (公司用工人员) 44%33%12%12%硕士及以上 本科 大专 中专及以下20%22%58%0管理类 技术类 业务类 后勤类4 三轮驱动发展模式 适应环境、把握机遇,软硬兼顾、动势相织 积蓄资源、锻造能力,三轮驱动、健康持续 精 细 创 新 均 衡 资源 知识 文化 能力 动能 势能 硬实力 软实力 由机会获利向 能力获利转变 建立创新管理体系 立足岗位开展创新 加强创新成果应用 网络精细化运维 市场精细化运作 管理精细化要求 把握整体与局部 关注弱项与短板 均衡重点市场发展 创新 精细 均衡 5 全业务运营思路 业务融合 网络融合 业务转型 网络转型 单一产品 融合产品 移动网络 全业务网络 通信服务 信息服务 全业务竞争 保持移动网络优势 (移动化) 探索互联网市场 (互联网化) 增强宽带接入能力 (宽带化) 顺应趋势 把握方向 固定和移动语音业务 + 数据与增值业务 + 宽带业务 + 互联网业务 + 政企信息化服务 6 全业务竞争策略 把握原则 不让收入份额,采取有效手段将电信 CDMA挤入低端 全力开展全业务基础建设,弥补家庭、集团市场短板,优化业务、产品,提升市场竞争能力,以攻促守,攻守兼备 策略分解 有线宽带 政企客户 校园新生 渠道建设和结构调整 中高端用户 重点集团 进攻 防守 最终成功实现将电信 CDMA挤入低端的战略目标 策略意图 遏止电信 CDMA发展和争夺大中型集团的势头,拉低其收入,挤压其利润空间,使其有限的营销资源只能要么以高额的终端补贴覆盖少部分中高端用户,要么以低廉的终端补贴扩大低端用户群体 总体策略 7 全业务组织架构 市公司:在业务职能部门增设专门的全业务运营管理团队 市区营销中心:增设全业务支撑岗位,全区竞聘上岗 5人,调整 5人,目前共有 20人 县分公司:设置综合支撑部,负责区县全业务的技术业务响应支撑和管理支撑 明确工作要求 强化人员配备 职责分工:市公司负责规划目标、建设原则、项目审核,营销单元负责项目洽谈、落地 工作标准:响应时限分级、排障时限、施工建设规范化、服务礼仪标准化 工作流程:生产单位发起、业务部门指导、建设部门支撑、品质管理部门监控 8 目 录 公司概况 全业务运营 增值业务发展 中高端保有 竞争对手固移融合市场策略 电信 融合“宽带校园固话移动语音增值业务”, 以“超低价宽带差异化业务”模式争夺校园市场 融合“宽带固话移动语音”,充分发挥宽带业务的粘性,反向拉动 C网业务发展 融合“宽带固话信息化应用移动语音”捆绑营销,加快推动规模发展,重点瞄准中高端集团 发展策略 主要措施 将宽带作为全业务竞争核心元素,借助最后一百米接入的垄断优势,依托政企和家庭客户,通过融合业务拉低移动业务资费,抢占用户市场份额 校园 市场 家庭 市场 集团 市场 电信已由利用自有团队及社会关系争夺我各类集团为主的第一阶段( 2008年底至 2009年底),逐步过渡至依托有线宽带优势 蚕食移动个人、家庭和校园市场的第二阶段( 2009年底至今)。 打造工作手机、生活手机 固移捆绑、交叉补贴、单位统办 关系营销,重点突破大集团 重点推广“我的 E家” E6、 E9套餐,推动宽带升级 捆绑低价手机终端 开展全员营销 推广“学子 E行”,交叉补贴、赠送终端 介入秋季新生放装,开展信息化建设 移动固移融合市场策略 移动 融合“宽带移动语音粘性业务 +信息化”,巩固客户规模优势,逐步探索校园市场集团化维护模式 融合“有线宽带移动固话移动语音 +粘性业务 +信息化产品”,打击竞争对手利润空间,增强移动用户粘性 融合“移动语音固话互联网宽带 +信息化应用”,加快全业务拓展,做好集团维护保有 发展策略 主要措施 全力开展全业务基础建设弥补能力短板,加快固移替代和融合发展挤压竞争对手利润空间,凭借客户规模优势将竞争拉回个人市场,最终将竞争对手用户挤入低端 校园 市场 家庭 市场 集团 市场 经过全业务竞争元年的洗礼,移动已基本顶住竞争对手发起的第一轮冲击波,成功实现了将竞争对手用户挤入低端的目标,竞争焦点逐步由集团市场的“拉锯战”转变为个人、 家庭和校园市场的“持久战”。 开展预覆盖建设 加快空白集团组建 推广集团“一户两案” 构建集团预警维护机制 开展宽带小区建设 推广融合套餐和帐户 构建属地化营销体系 探索社区家庭信息化 开展 WLAN、有线宽带建设 推广融合套餐与粘性业务 对校方、教工、学生开展集团式维护和信息化建设 11 校园市场:调整组织架构和人员配备 增设校园市场营销中心(二级机构),负责全区校园市场营销管理和业务指导;作为全区校园工作的总负责机构,协调相关职能部门开展对全区校园集团服务的维护拓展工作 。 校园市场营销中心 (二级机构) 市场经营部 江宁分公司 玄武白下、鼓楼建邺 下关栖霞营销中心 营销服务 校园市场服务组 (配备专职“校园经理”) 增设 增设 校园市场服务中心 增设 浦口分公司 市场经营部 增设 校园市场服务组 (配备专职“校园经理”) 公司领导 校园经理需对所负责的校区内部的新增、净增市场份额及用户质量负责,主要工作职责包括对本区域内校园渠道的校园市场营销、校园关系维护、校园基础建设、校园品牌建设、校园信息化建设、校园专项工作等内容。 每所学校设置首席客户经理。 12 校园市场:补足短板,快速形成网络服务能力 校园 WLAN 校园有线宽带 加快建设速度 提高网络质量 因地制宜的建设策略 兼顾灵活的分成策略 截至目前, 102个高校校区 WLAN建设完成 79所,配臵 AP 7012个;校园有线宽带建设完成 5所,在建 6所, 6所正在洽谈签约,覆盖学生用户 1.5万。 全力补短 合理分配频点、调整 AP功率、更换 ONU、划分 VLAN等; 解决 Ping时延、丢包率等问题; 解决瘦 AP稳定性问题,提升瘦 AC的认证成功率; 增强 WLAN网络的网络安全性。 学校自建、电信经营:提供互联网出口方案及业务分成,进行策反; 学校自建自营、租用电信出口:提供互联网出口方案,进行业务分成洽谈合作经营; 电信建设经营:拓展与校方关系,关注电信协议中有供学校使用管孔条款的,争取校方认可我公司使用。 收入分成:上限不超过公司实际业务收入(有线宽带套餐费、融合套餐费中有线宽带部分以及超出套餐时长的有线宽带计时费用等)的 40%分成,每年结算两次; 电信同时与学校合作的,业务分成费用不低于电信分成费用,具体政策单独呈批。 借力 TD建设开展校方公关 电信有线宽带进入学校优先建设 在校学生 5000人以上的学校优先建设 竞争激烈的校区优先建设 13 校园市场:全力实施融合营销 设计融合套餐 深推粘性业务 紧抓新生放装 动感融合套餐 +有线宽带 +WLAN/TD 校园 V网: 利用精确营销系统、学生直销团队推广,突出移动客户规模优势 飞信: 利用校园媒体、学生直销团队推广,突出免费短信无限发送 亲情号码: 利用精确营销、校园放装推广 联合邮政提前完成校园夹寄,策反竞争对手签约学校(二次夹寄)。 设计融合套餐,含宽带体验。 组建学生放装直销团队。 车站、码头开展 “ 接站营销 ” ,新生报到途中开展 “ 车上营销 ” ,竞争对手校园营业厅前开展 “ 阻截营销 ” 。 现场放装和物料的精细化管理。 校园市场新增占有率达 85%。 14 校园市场是特殊形态的重要集团 教工 学生 校方 落实首席客户经理负责制:营销单元负责人即为重点高校维护第一责任人 开展日常维护:建立校园关系卡、节假日关怀 重点高校特殊维护:组织高校相关负责人旅游活动 园丁卡:个人优惠套餐叠加集团 V网套餐,享受集团内大网优惠和短号互拨 营销活动开展:针对教师需求,优惠幅度区隔于大面 信息化:推广校信通产品 打造动感地带品牌文化:高雅艺术进校园、音乐动力营 校园深度捆绑:一卡通业务与手机支付、短信平台相结合 粘性业务:飞信班级组建、联盟商户活动 校园市场:推进校园市场集团化维护与服务 15 家庭市场:以弥补基础能力短板为抓手拓展家庭市场 一抢进度 :推进自有宽带小区建设 二抢份额 :大力发展家庭固话 三抢利润 :大力推广家庭宽带 加快速度 提升质量 借助 TD建设,获取政府支持,降低建设成本和协调难度,加快推进速度。 开展基站、营业厅延伸工程,提高接入能力。 针对不同建设时期的小区分类制定施工技术规范,提高自建率。 加强设备安装、线路布放等各环节质量控制与工艺优化,提高一次验收通过率。 业务层面:大力推广家庭帐户、亲情号码组合、代付费,提高业务融合度。 产品层面:逐步解决信号漂移、话机质量问题,完善终端售后体系。 营销层面:实施属地化的协同营销维护体系,常态化开展社区放装和营业前台交叉销售。 业务层面:推广融合套餐,停止宽带裸装。 产品层面:逐步解决掉线、设备断电、网速较慢等问题。 营销层面:优惠设期限,资费设保底,明确营销案互斥关系,凸显性价比优势。 16 家庭市场:稳步提升家庭市场融合度 2-3月 4-5月 策略: 以代付费业务增加用户黏性; 效果: 新增一般融合率为 56%,亲情号码比例 47%。 6月至今 策略: 发展家庭账户,增强用户家庭属性 效果: 新增一般融合率为 98%,亲情号码比例 89%。 2-6月 策略: 协调铁通,借力 e计划应对 e9; 效果: e计划办理 2.7万户,有效保有了中高端用户。 7-9月 10月至今 策略: 手机宽带促融合,价格提升增效益; 效果: 宽带销量再上新台阶(日均 400户),新增手机宽带占比达95%,从 499元包年提升到 600元包年。 家庭宽带 12月至今 策略: 以家庭套餐为抓手提高深度融合率 效果: 新增移动之家: 25%进家庭套餐, 74%进家庭账户; 新增宽带: 9%进家庭套餐, 90%进手机宽带。 家庭固话 策略:突出产品卖点,挤占电信固话份额 效果:新增一般融合率为 28%,亲情号码比例 34%。 CDMA新增份额由 1月份的 13.71%下降到 3月份的 9.26%。 策略:以低价包年策略攻击对手利润区; 效果:宽带销量跨上新台阶,逼迫竞争对手变相降价。 家庭套餐 2009年 2010年 17 家庭市场:构建成熟的家庭市场营销体系 整合公司内外部资源,深入推进各渠道协同,重点针对社区家庭搭建“营业厅 +社区经理 +第三方”协同营销维护体系,大力提高家庭市场发展效率。 营业厅 社区经理 挂钩属地内居民小区 开展家庭融合产品和业务的现场放装和宣传办理 统一管理所辖社区的网络建设、营销宣传、安装维护、售后服务等工作 包括小区物业、建设单位等 负责小区业务发展、网络开通、设备安装维护、投诉处理等 以酬金为杠杆,调动其积极性 第三方 互相协同 提高效率 18 家庭市场:积极拓展多种营销手段 直复式营销 目的: 迅速扩大产品知晓度,提高全员营销能力。 效果: 从 2009年 2月 7日起,全区已组织放装14560场,已投入自有放装人员近 5万余人次,家庭固话知晓度达 45%,家庭宽带知晓度达 48%。 积极拓展营销方式,在短时间内迅速扩大家庭产品知晓度,努力实现从“被动等待”向“主动营销” 转变。 外呼营销 新型渠道营销 精确营销 目的: 尝试引入开发商、物业、施工单位、代维和 PC连锁卖场为家庭产品代理商;利用社区网络团购 。 效果: 各代理商利用自身的资源优势宣传推广家庭产品,占比达 16.3%;在 house365上开展团购,业主知晓度提升 20%。 目的: 对比异网家庭产品与我公司家庭产品的特点,突出我方优势,提高家庭客户会对竞争对手产品的免疫力。 效果: 100%外呼目标号码,家庭产品知晓度得到快速提升,有明确办理意向的客户达到近 2万户。 目的: 以潜在用户信息库为基础,根据用户不同态度,实施精确营销 效果: 通过前台交叉提醒向用户推荐家庭产品,累计办理 3500余户。 19 家庭市场:开展多维立体营销宣传 工单及宣传:统一使用“宽带由中国移动通信集团授权江苏铁通推出”口径 协议及发票:必须签订用户、 铁通、移动的三方协议,并向客户提供铁通发票 多维立体 全方位融合宣传 规避经营风险 户外媒体、社区专栏、营业厅展陈等多种形式 小区、前台触发等低成本、高效益的宣传手段 突出我公司家庭产品的优势,并把优势传递给用户 20 制定 宽带服务质量考核办法 明确 服务规范和 质量控制点 工程验收 产品营销 安装维护 咨询投诉 所有小区 100%验收。 二次复验不少于验收数 15% 营业前台业务办理的相关要求:主动询问、明确告知。 社区现场放装要求:工作规范、预放装规范。 安装: 24小时内联系、 72小时内安装 维护: 8小时内联系、 24小时内修复 工单流转:回单及时、据实填写。 报障率 70% 新装及报障用户回访: 100% 对接 10086,优化报障流程 家庭市场:建立服务标准体系,优化服务流程 业务发展初期,开设用户服务热线,满足初期用户需求。 业务加速发展期,依托 10086大话务平台提供服务保障。 业务发展成熟期,设置宽带专线,接听 10086前台转接的宽带报障电话。 成效: 宽带专线 3个台席,日均接听转接话务 570个,平均通话时长 170秒,一次解决率达到 85%。 21 对所有新装及报障工单开展 100%回访 收集用户建议及主要存在问题,循环提升 外呼 回访 定期监控新装及报障客响平台超时工单,分析发生原因,有针对性改进 系统 监控 家庭市场:多种手段提高服务质量 短信 调查 家庭宽带服务质量:考核新装与报障的及时率和满意度 红黄牌扣分项: 考核家庭产品小批量投诉 普通投诉认责: 考核家庭产品投诉总量 通过双向评价系统针对专项课题开展调查 开展用户调查,收集优化改进意见 满意度全程考核 22 接入侧问题 ONU或楼道交换机故障 楼道布线质量问题 接入光纤被破坏 小区接入宽带 BRAS上行带宽不足 ONU上联光缆衰耗大 针对用户问题 抓前端 抓过程 抓结果 排除投诉隐患: 组织宽带维护队伍排查布线质量问题 ,对施工中的跳线安装质量问题集中整改 强化预警协同: 建立宽带故障预警机制,因接入设备问题引起的突发故障,及时加载知识库与 10086前台协同 新装系统支撑: 建立 GIMS系统,同步信息点达到情况 ,提高营销单元放装准确性 培养客户能力: 梳理各类客户侧问题原因,总结客户自排障方法,赠送手册提高客户自排障能力 实施日报制度: 日报监控投诉报障异动情况,为各部门决策提供参考依据 考核促进提升: 对安装不及时,承诺不兑现等问题纳入服务质量考核 投诉通报督办: 对引发的疑难投诉、升级投诉、批量投诉按责任部门通报,追踪各部门的解决情况 用户侧问题 网卡故障、禁用 网线接口故障 软硬件故障(如电脑病毒、拨号软件等)帐号过期被停用 用户输入错误或忘记用户名、密码 家庭市场:完善家庭宽带服务机制 完善服务机制 23 专项解决未享受优惠小区问题: ( 1) 对家庭固话小区优惠算法进行优化,增加优惠小区数量,提高计费优惠准确性; ( 2)分析客户拨打占用小区概率,手动添加优惠小区,并提高手动设臵优惠小区优先级 ,缓解高层等长期无法解决的优惠区不稳定问题。 家庭市场:完善家庭固话服务机制 5 5 . 0 1 %3 1 . 6 5 %1 7 . 1 0 %2 0 0 9 年5 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 1 0 年1 月2 6 . 0 5 %1 5 . 7 5 % 1 5 . 0 1 %2 0 0 9 年5 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 1 0 年1 月解决 话机质量问题 解决 优惠区计费问题 制定家庭固话特殊退换机流程: 针对客户投诉的话机质量问题,在全区增加多个指定营业厅开展退换机服务,对存在质量问题的话机提前更换,集中维修,避免影响客户使用。 话机质量类投诉占家庭固话投诉比例持续下降 未按优惠标准计费投诉占家庭固话投诉比例持续下降 24 集团市场:开展集团预覆盖建设 光缆延伸应用 灵活技术接入 用好硬实力: 根据业务需求做好光缆、管道资源储备,加强中小企业施工、安装、维护队伍的管理,提升建设能力。 打造软实力: 通过管线资源系统、客响平台、 EOMS系统提升支撑能力,优化流程节点,缩短响应时长。 发挥巧实力: 借助 TD建设,与市政府及相关管理部门沟通协调,紧跟市政规划,解决城区 14条(升州路、集庆路、洪武南路等)和江宁区 93条、 570公里的管道建设问题。 建设资源综合管理 市政府下发推动 TD建设文件 联合市政公用局召开管道建设协调会议 优化城域数据网布局,满足高带宽需求。 使用 PTN、 OTN技术,满足多业务 IP化需求。 光纤布放进楼宇,满足高速率需求。 点对多点连接、树型汇总,节省设备投资与纤芯资源。 按微区域为单元梳理全区基站、营业厅光缆资源,与区属内的中小企业逐一对应。 采取整条路、全片区的施工方式实施基站、营业厅光缆对区域内中小企业的覆盖。 每个基站、营业厅制定延伸方案,实现 60%以上的基站、营业厅光缆提供业务能力。 积极整合和利用现网资源,高举 TD建设大旗,加快推进管道建设,全年完成管道建设 1100余公里,集团接入 5100余处,集团平均接入时长控制在 15天以内,提升了集团拓展和全业务渗透的基础。 25 集团市场:加快空白集团组建与存量集团捆绑 全面开展直复式营销,加强硬捆绑 边圈边耕,全面维护 守存量 对于集团整体: 梳理消费金额较高的集团明细,点对点宣传统付回报政策。 对于集团成员: 梳理 未捆绑 和 将脱绑 的成员,通过客户经理直复式营销、电话经理电话维护、营业厅交叉营销,提升中高端捆绑比例。 明确服务标准: 规定集团客户月度服务覆盖及频次。 开展 V网升级: 大力推广(升级) V网套餐,通过提高优惠幅度,提升集团活跃度。 推广粘性业务: 集团短号、亲情号码、手机邮箱、企业版飞信 多渠道收集空白集团信息 细致梳理,加快组建 扩新增 工商企业名录、税务、电信黄页信息 客户经理定期扫街,内部员工关系挖掘 外呼中高端客户集团归属信息 异网新增外呼产生的集团信息 营业厅收集的需求 2009年发展空白集团近 3万家 细致排定全年空白集团拓展计划 指标分解至客户经理及全员 统一和优化客户经理考核模板 重点目标是二普集团,优先组建法人单位 集团中高端客户保有率达 80% 多角度提升客户感知,加强软捆绑 全力加速空白集团圈地拓展 26 集团市场:因地制宜,全力拓展集团全业务 大中型集团 30门固话以上采用 PBX,8-30门固话有扩容需求的原则上使用 PBX。 设计多样化的接入方案。对电信固有集团通过跨接、分流方式抢夺固话市场;对已建立数据专线的集团加强 PBX业务渗透;对已建立 PBX业务的集团加强互联网专线的渗透。 辅之以无线商话、综合V网、短号短信等信息化产品。 10门固话以下采用“一网通”产品。 设计灵活的业务资费的和有针对性的接入方案,提升小型集团固话和互联网产品的渗透率。 对楼宇、卖场、商铺及连锁行业等小型集团提供信息化融合产品。 开展直复式营销,加大集团内部宣传力度,切实提升小型集团客户的感知度。 以语音和数据专线类产品为切入,针对具有分支机构的企业集团进行渗透。 加快在政府、银行、连锁酒店、外贸、制造业等高话务量行业龙头企业作出亮点样板,后期进行快速复制和推广。 采用特殊政策对教育、政府、金融等具体特殊意义的行业类集团进行重点业务拓展。 小型集团 行业类集团 以语音专线迅速扩大综合 V网规模,与亲情号码组合,形成工作手机和生活手机。 采取“客户经理 +PBX厂家 +代理商”的营销推广方式,迅速扩大规模,产生效益。 27 集团市场:融合创新,迅速拓展中小企业市场 针对不同类型的中小企业,通过深入分析业态特征与通信需求,分别设计有针对性的产品接入方案,开发出面向楼宇、卖场、商铺和连锁企业的“一网通”产品线,不仅满足了中小企业多样化的通信需求,而且与竞争对手相比,建设成本小、接入方案优、投资回收快,提高了规模复制推广的效率。 主要为贸易、电子类公司,对固话和宽带均有需求。 对宽带带宽及静态 IP地址有特殊需求。 单位规模一般在 20人左右 /家。 主要为各类商品批发、零售的企业 对固话或宽带有一定需求,部分企业对刷卡消费有需求。 单位规模在 10人以下。 主要为各类服务型及零售型的个体工商户。 单位人数 10人以下,有宽带、固话需求。 无物业安保,夜间无人看管。 主要为各类商品批发、零售的规模化连锁企业,较分散。 每家分店规模在 20人以下。 分店间有互拨电话需求,部分单位有刷卡需求及各网点间专线需求。 楼宇: 单层面积较小、楼层较高,使用 EPON+LAN 卖场: 单层面积大,楼层较低,使用 EPON+AG 商铺: 沿街排列,用户分散,使用 EPON+XDSL 连锁: 多为街边单独门店,使用 EPON 28 集团市场:构建成熟的集团属地化营销维护体系 建立基于微片区的属地化营销模式,整合客户经理、自有营业厅、合作商( SA)发展渠道,结合街道、工业园、自办营业厅分布等维度推进业务拓展,在营销模式上实现 从“坐商”向“行商”转变,从“单产品”向“全业务”转变 。 侧重聚位集团,全区细分 156个微片区 指定各微片区的责任客户经理; 实施“扫楼、扫街、扫室”地毯式营销; 推进属地内的中小企业空白集团组建和集团全业务渗透。 微片区 营销单元 宣传:通过店堂展陈、飞信等方式宣传集团全业务; 营销:集团成员类业务预约办理、空白集团商机收集; 服务:协助客户经理开展关键人 /联系人日常服务。 指定拓展区域,按照“谁发展谁维护”的原则开展集团保有和深耕。 构建差异化酬金体系,设臵考核系数,量质并重发展中小集团,包括:月净增收入调节系数、平均 ARPU值调节系数、折扣调节系数; 对全区 40家合作商业绩排名,优胜劣汰。 侧重聚类 /延伸集团 统筹管理、重点攻关 29 集团市场:重点配臵资源,分层服务保有 中小企业内的 中高端客户 中小企业内的普通客户 关键人 决策人 联系人 保有政策分层 成本保有: 优先享受各类手机及充值送话费优惠营销活动 服务保有: 优先参与俱乐部活动 (网球 /高尔夫俱乐部、健康俱乐部、亲子俱乐部等 ); 10088智能转接 业务保有: 优先体验 3G及各类新业务 成本保有: 各类手机及充值送话费营销活动 服务保有: 电话经理 +客户经理 +营业厅;四类十三项服务 业务保有: 号簿管家、 BLACKBERRY、手机邮箱 成本保有: 集团内充值回报及低端机活动 服务保有: 集团直通车 +10086+短信自助服务 业务保有: 统一付费、集团 V网(综合 V网)、 集团短号等粘性业务 集团成员分层 为优化资源配臵,提高集团保有效率,面向集团内的不同成员实行差异化保有政策,规定客户经理月度服务覆盖面及频次,实现分层维系。 82%的客户经理和合作商( SA)能够做到每月度对所维护集团实现服务全覆盖; 集团关键人对客户经理和合作商( SA)满意度达 95%。 30 营销单元领导 服务主管 班组长 客户经理 CRM预警 集团 (数据 )业务部 异网新增外呼 营销单元上报 逐级审核 监督通报 系统工单 指导反馈 政策支撑 专人每日录入 系统预警 防患未然 完善预警信息: 陆续开发交友圈、异网统办、呼转、状态异常等 12类系统预警,处理界面嵌入话务分析、历史预警等报表,一键查询,便于关联分析 ; 优化阀值体系: 统筹考虑“集团等级、拍照与否、省市重点集团”三个集团属性,阀值体现差异化,生成黑红橙黄蓝五个预警等级 ; 明确响应要求: 针对不同等级的预警,明确响应时限、处理 /审核责任人、协同处理层级、处理形式和要求等,并设臵相关参数,实现自动监控。 制定预警处理指导手册: 针对不同类型预警产生原因及严重程度,从预警分析、首次拜访确认、应对原则及后期跟进要求等方面进行指导,帮助客户经理有效应对集团异动,从而提高保有率 集团市场:优化预警流程,提高响应效果 31 集团市场:依托信息化系统提升服务维护效率(客响平台) 搭建客户响应平台,梳理跨部门业务流程,整合内外部资源,针对各类集团的建设、验收、接入以及投诉 /报障,实现跨部门的全流程管理,有效提升全业务长流程支撑效率。 业务启动期,安装时长无法控制,客响平台投入使用后缩短到 2-3天; 障碍率由8%降低到 5%; 平均处理障碍时长由 6.3小时降低到3.3小时。 业务开通方面 业务报障方面 接入建设方面 客户响应平台以其业务流程可定制、并行度高的特点大大提高了业务发展效率,成为省公司集团业务支撑体系的有益补充,为全业务规模发展进行了探索和尝试。 业务部门、营销单元、代维单位实时共享建设信息 填补了系统监控集团接入建设进度的空白 以系统批量处理代替手工管理,根据接入情况灵活调配流程,提高开通效率 接入流程平滑过渡至 EOMS,工单使用量、结单率分别达到 1.25万和近 80% 10088统一受理,预处理成功率 60%,节约代维人工成本 预处理无法解决的转入客响平台处理,从而统筹协调资源,提高排障效率 32 集团市场:依托信息化系统提升服务维护效率( 10088预处理) 10088 预处理人员 集团代维 传输排障组 核心维护组 疑难故障组 电话预处理 失败(建单) 成功 结束 根据故障类型精准派单 处理完毕,反馈结果 客户需求 确认处理结果,预结单 通过 10088开展电话预处理(成功解决率近 60%),协同集团、工程、网络部门建立双周培训制度,打造面向集团客户报障的一站式服务界面。 协同客户前端与支撑后端,制定各节点处理时限以及总时限,确保及时响应。 综合考虑客户等级和业务,准确定位故障类型,节省维护人工成本 (每月约 10万元 )。 系统提供统计查询功能,处理痕迹详细直观。 接入工单纳入 EMOS系统管理。 33 集团市场:细化客户经理管理手段,促进效能提升 执行 力度 基础 管理 能力 培养 一日两会 一周两表 一月两评 初期 中期 长期 一日两会 早会: 当天计划汇报、重点工作布臵 晚会: 汇报异动信息、项目进展、商机收集 讨论应对措施、解决方案 宣贯最新业务、要求、会议精神并解答 一周两表 工作计划表: 盘点上周工作,安排下周计划 服务跟踪表: 个人梳理项目进展,规划资源需求 一月两评 业务发展评价: 业绩统计分析,改进措施 个人能力评价: 客户经理自我点评,上级指导 进一步细化客户经理队伍管理手段,通过一日两会、一周两表、一月两评等方式,不断发现和解决业务发展问题,有效提升客户经理能力。 34 集团市场:实施客户经理服务留痕,提高服务效能 主叫 被叫 集团客户 RCSP6.0 ( 10088) RESOP服务器 服务日志填写 WEB WAP 外出拜访 办公室 管理人员 日志检查 &录音监听 自动身份验证 自动触发日志 客户经理 电话转接、双向记录(客户 需求、客户经理服务) 服务日志填写 真实记录服务过程,有效把控服务质量 客户经理在工作时间与集团联系人 /关键人的通话必须通过 10088转接,系统自动录音并实时触发 ESOP服务日志(留痕),全程记录服务过程及客户需求; 客户经理外勤时通过移动办公系统填写 ESOP服务日志及预约信息,及时完成工作闭环; 系统提供中小企业集团服务覆盖率、服务频次、联系人覆盖率等统计报表,作为考核依据; 多媒体留痕资料作为投诉判责、集团画像的重要依据,形成优秀经验案例 。 统一服务界面,为集团联系人 /关键人提供专属便利服务 10088作为服务留痕的统一接入窗口,承担录音及转接客户经理功能; 当集团联系人 /关键人拨打 10088时,系统自动识别身份,并提供转接语音导航,集团普通成员无此特殊服务功能。 35 目 录 公司概况 全业务运营 增值业务发展 中高端保有 36 个人市场:中高端保有的总体思路 服务提升 业务融合 市场发展 中高端营销服务体系 提升中高端收入贡献度 挖掘客户潜在价值 快速应对竞争:明确双机客户发现 -跟踪 -营销捆绑 -反馈各环节职责,建立长效、持续的应对流程 提升营销资源效率 提升中高端满意度 提升中高端客户 业务融合度 培养其手机上网习惯 整合校信通、健康贴士等优质业务 ,打造移动生活顾问包 ,先体验、后折价推荐 强化集团 v网、亲情号码等渗透 专区价值最大化 电话经理工作标准化 集团 V网服务普及化 多渠道服务显性化 重点从市场发展、服务提升、业务融合等三个方面进行保有,当前仍以成本维护为主要手段 37 个人市场:中高端保有的总体框架 服务促保有 拓展服务方式,提升品牌活动覆盖范围 开展机场服务体验活动,推进会所建设 品牌促保有 建立资费模型,开展品牌整合,促进消费稳定的中高端客户向全球通品牌迁移 体系促保有 细化分层营销体系 对拍照中高端、动态中高端、随机中高端分别开展针对性促销活动,提高资源使用效率 捆绑促保有 优先使用无线宽带、手机上网等自有业务捆绑(硬捆绑) 遵循“突出重点、规范化、规模化、讲效益发展”总体原则,科学分析中高端客户群体偏好,探索低成本、高效保有手段 中高端客户 保有总体框架 38 个人市场:品牌促保有 以全球通为核心 ( 1/2) 扩大用户规模 全球通品牌 提高品牌影响 新入网 品牌推荐 品牌 整合 品牌 整合 满意度 提升 建立品牌测算模型 设计专门新入网全球通营销案 以理财服务为契机 以账单寄送、账单分析为依据 以专属活动和顾问服务为回报 提升顾问服务满意度 提升专区服务满意度 资费 + 回馈 渠道 + 传播 业务 + 服务 继续加快漫游套餐升级 推广理财服务 赠送套餐易,提升资费透明度 丰富积分计划 提升专区受理占比,扩大专区宣传承载作用 从分散传播向整合传播转变 扩大专区号码优选范围 普及生日套餐 大力发展会所 扩大主题活动覆盖范围 39 个人市场:品牌促保有 以全球通为核心 ( 2/2) 利用全球通优质服务资源,并从六大驱动入手,为中高端客户提供业务体验,增强服务感知,提高保有效果 驱动元素 措施 资费 配合集团新版 88套餐推广(新增低档套餐、增加宽带元素、降低套餐外资费);拟对非全球通用户进行短期资费体验方案 回馈 针对性的通过电话经理使用全球通资费和成本维护政策推荐品牌归位,促进中高端转入全球通 渠道 通过电话经理服务覆盖完成中高端和全球通服务全覆盖;沟通 100店全球通专区提供中高端客户体验办理(通过电话经理派单实现) 服务 邀请客户通过充值及营销等方式参与全球通主题活动,体验全球通会所的权益 业务 向客户介绍全球通差异化停机、异地业务受理等举措,提供号码优选、号簿管家体验 传播 统一对全球通形象、服务、业务和回馈活动整合包装开展传播(含电话经理宣传) 40 个人市场:服务促保有 多渠道协同服务 主 动服 务 派单 反馈 需求 受理 反馈 回访 需求 受理 回访 中高端客户管理系统 电话经理 客户经理 中高端客户 热线 营业厅 联动 建立以电话经理为中心,各渠道高效协同的中高端客户服务体系 41 个人市场:捆绑促保有 实施综合捆绑 数据挖掘 客户调查 服务接触 持续搜集客户信息,逐步完善客户画像 话务习惯分类 长途话务、忙闲时话务、漫游话务、话务集中度、 客户个性喜好 关注生日、关注教育、关注建康、电影偏好、关注亲子、 客户业务偏好 活动偏好、终端偏好、增值业务偏好、资费偏好、 通过服务手段捆绑 通过业务手段捆绑 通过精确营销方式,向客户推荐亲情组合、 V网等群组业务 通过多渠道协同方式,向客户推荐家庭帐户、家庭套餐类业务 通过电话经理维护方式,进行生日 /节假日关怀,各类俱乐部活动推荐 依托精确营销系统,加强客户行为分析,实施话务、业务、服务综合捆绑,并突出软捆绑手段应用 话务习惯分类42 将中高端客户按照网龄(忠诚度)和 MOU(贡献度)两个维度进行分群,有针对性地制定保有措施,提高维护精确性和成本使用效率 群一 高网龄 高 MOU 群二 高网龄 低 MOU 群三 低网龄 高 MOU 群四 低网龄 低 MOU 网龄 MOU 群五 高群组话务 100分钟 900分钟 2年 25% 25% 16% 22% 12% 群组 特点分析与维护思路 群一 不主动对其进行营销案类捆绑,出现预警时及时进行捆绑。对于群一每年适时开展阶段性优惠力度较大的活动进行回报 群五 群二 进一步拉动其消费,适当刺激该群话务量,同时增强其群组属性。优先使用业务捆绑,当发生异动时再进行实物或话务类捆绑 群三 重点进行成本折让类营销案捆绑,捆绑形式综合考虑群组话务、集团属性的方式。一方面延长其在网周期,另一方面保证其消费水平 群四 个人市场:体系促保有 分群精确保有 43 个人市场:体系促保有 推动集团归位 电话经理 外呼确定 中高端所属集团信息 前台交叉营销 确定中高端所属 集团信息 营业员 未进集团 中高端用户 已建集团: 加入 V网,开通短号,提升内部话务量 未建集团: 营销单元指定客户经理组建 派单 协同维护 电话经理 中高端的营销活动推荐、日常服务问候 客户经理 关键人捆绑、直复式营销、中高端密集单位的资源重点投入 已进集团 中高端用户 双向沟通 协同服务 将中高端用户的集团归位作为首要工作来抓,实现长期深度捆绑 以集团保有看关系稳定,以业务渗透看关系提升 44 三级预警 二级预警 一级预警 预警类型: 转品牌预警、过户预警、后付费催缴 采取措施: 捆绑推荐为主,每日跟踪捆绑办理情况 预警类型: 话费下降、通话时长下降、未通话预警、主被叫异网客服、呼转电信或联通号码、交友圈预警 采取措施: 快速跟进,加强捆绑维护力度 预警类型: 呼转 CDMA预警、所在集团预警、拍照客户降档预警 ,匹配防范、全力保有 采取措施: 全力保有,申请特殊保有政策、上门拜访 3级:电话、个人客户经理处理 2级:组长同时处理 1级:主管同时处理 预警时限 预警类别 VIP客户 处理时限 中高端客户 处理时限 1级预警 24小时 72小时 2级预警 72小时 144小时 3级预警 120小时 144小时 个人市场:体系促保有 及时响应预警 45 目 录 公司概况 全业务运营 增值业务发展 中高端保有 46 营销模式:关注五个营销“关键点” 产品卖点提炼 从产品资费、业务功能、实用性等方面提炼产品卖点,全区统一宣传口径 目标用户挖掘 各类渠道协同 营销效率提升 强化分工协作 坚持开展用户数据挖掘工作,完善客户统一视图、研究客户的隐性特征,为产品找到合适的目标客户群体,支撑和推进精确营销 合理运用营业前台、外呼、后台精确营销、体验 100各推广渠道,实现各渠道之间的协同发展,提高前后台精确营销成功率 避免以全额成本臵换或收入折让的发展模式,营销案设计不高于省公司要求的回报比例,控制营销成本的过度投入 业务职能部门与各营销单元充分沟通合作,共同提升一线的营销执行能力 47 营销策略:紧抓四类重点发展业务 在细致梳理各项增值数据业务的基础上,明确将流量型业务、重点类业务、战略型业务、拓展型业务作为工作推进重点,同时确保每项增值业务“都要有人管、都要有人问”,努力确保整体增量增收、健康发展 流量型业务 重点类业务 战略型业务 拓展型业务 短 /彩信 手机上网 阅读、游戏、歌曲 12580电子商务 短信:培育短信连连发体验用户,开展精确营销推广,提升参与用户,合理处理飞信与短信发展关系 彩信:开展专项营销活动提高业务量;合理设臵营业员积分调动积极性,加大双机客户捆力度,提升大众客户活跃度,推动业务“自传播” 产品:有针对性地设计开发手机冲浪、“满天星”和客户端业务 销售:设计和推广各品牌融合套餐( 5元 GPRS优惠套餐) 目标:以业务带动流量,以流量确保收入,着力提高用户渗透率和户均流量 策略:科学把握业务发展趋势,培养和扩大用户群体,逐渐形成成熟的商业模式 重点:精确锁定用户群体,提高用户活跃度 营销:内容营销 +事件营销 +联合营销 策略:以业务融合和体系建设促进电子商务发展 联盟商户:扩大商户数量,形成商户合作赢利模式 前向会员:在扩大用户数量基础上提升活跃度和收入,拉动手机支付应用 48 营销实践:手机上

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