南京移动-增值业务多渠道协同营销规模化

增值业务多渠道协同营销规模化 南京分公司 2008年 8月 Page 1 目录 案例形成背景 案例主要内容 案例效果分析 下阶段工作计划 案例情况简介 Page 2 案例情况简介 本案例介绍了南京分公司依托经分系统精确营销模块、体验 100联盟平台，从全程精确营销管理、合作运营管理的内外两个方面规模化开展增值业务多渠道协同营销的思路与实践。 在全业务运营环境下，充分利用和发挥全程精确营销管理、合作运营管理两种手段，形成公司的核心竞争能力，将极大地提升市场营销效率，促进增值业务的健康、高效发展，有效降低一线人员工作压力。 现实意义 案例内容 Page 3 目录 案例形成背景 案例主要内容 案例效果分析 下阶段工作计划 案例情况简介 Page 4 努力实现增值业务营销 CPC匹配的需要 努力实现增值业务营销 CPC匹配的迫切需要： 渠道 业务 CPC匹配模型 CP CC CP 客户 需求新变化：信息社会客户需求的感官工具化、需求小众化、长尾效应明显、应用多元化等特征越来越明显 用以满足客户需求的门户类、基础通信及扩展类、生活娱乐商务家庭类的新业务层出不穷，增值业务产品已近百种 按照增值业务的产品特征和发展趋势，既需要从深度上充分利用现有的渠道优势，也需要从广度上拓展跨行业的营销渠道资源 增值业务主要集中实体 渠道 推广，实体渠道内各渠道类型间、实体渠道与电子渠道等的协同不够、营销效率不高；虽尝试了少数跨行业的新型渠道但远未实现规模化 在移动信息化服务跨行业发展的情况下，移动行业内部渠道已无法承担多种多样信息类产品的销售 在全业务运营的环境下，全程精确营销、合作运营管理作为内外两种手段对于提升营销效率至关重要 在市场营销中，需要努力实现客户与业务匹配（ CP）、客户与渠道匹配（ CC）、业务与渠道匹配（ CP），即用合适的渠道，将合适的业务，提供给合适的客户。 Page 5 发挥增值业务长尾效应的需要 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 Chris Anderson 众多的增值业务具有长尾特征，需要通过全程精确营销从深度上充分发挥现有的渠道优势、也需要通过体验 100联盟从广度上拓展跨行业的营销渠道资源，以充分发挥增值业务的长尾效应。 Page 6 减轻一线员工压力的需要 增值业务主要依赖营业前台推广是造成一线员工压力过大的原因之一。为减轻一线员工增值业务推广的压力，需要进一步提升现有渠道的营销效率，进一步加大新型渠道分流力度。 自营实体渠道 社会渠道 （指定专营店、特约代理点、共享末梢网点、新型社会渠道） 电子渠道 直销渠道 社会渠道 （指定专营店） 自营营体渠道 Page 7 目录 案例形成背景 案例主要内容 案例效果分析 下阶段工作计划 案例情况简介 Page 8 增值业务多渠道协同营销 根据客户 -业务 -渠道匹配模型，基于全程精确营销与体验 100联盟，真正实现了增值业务多渠道协同营销的 规模化与系统化 。 自办营业厅 指定专营店 掌上营业厅 电子渠道 网上营业厅 实体渠道 个人客户经理 集团客户经理 短信营业厅 自助终端 / 话单打印机 特约代理点 1 0 0 8 6 自动 外呼 1 0 0 8 6 人工 短信 彩信 W A P P U S H 新型合作渠道 直销人员 基于体验 100联盟的增值业务多渠道营销 基于全程精确营销的 增值业务多渠道协同营销 共享末梢网点 内部效能提升 外部资源整合 Page 9 基于全程精确营销的增值业务多渠道协同营销 多渠道联动，协同式营销 全程精确营销的多渠道协同 1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导 1.针对性套餐主动提示 2.各渠道接触信息共享 第一波 第二波 1.目标客户接触被动渠道，将做相应推荐。 2.用户成功办理或者拒绝办理，其他所有渠道停止推荐。 3.待考虑的客户，下次渠道接触时，再次主动推荐。 10086 网上营业厅 外呼 实体被动渠道 实体主动渠道 电子被动渠道 电子主动渠道 代表已实现的渠道 代表未实现的渠道 主动 渠道 短信 /彩信 / WAP PUSH/外呼 被动 渠道 营业厅 /10086/ 网上营业厅 广播 渠道 短信 /彩信 / WAP PUSH 掌上营业厅 短信营业厅 短信 WAP 彩信 营业厅 自助充值机 话单打印机 12580 银行缴费 业务办理行为 开发中 补充渠道 被动渠道基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 10 被动渠道精确营销 (营业厅 ) 1、业务提示 输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小曹是“用音乐为奥运加油”活动目标客户 2、业务推荐 营业员根据系统提示的业务，结合先前对小曹的态度评价，根据推荐公版推荐小曹参加“用音乐为奥运加油” 活动 3、信息反馈 营业员记录“待考虑”，“可说服程度”为 ，小李再接触各渠道时，其他渠道将继续向小曹推荐 场景 1：客户小曹来到营业厅办理某项业务： 可推荐的活动 推荐公版 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 11 被动渠道精确营销 (10086) 场景 2：用户拨打 10086（话务员向客户小曹进行电话营销）： 1、业务提示 小曹是定向长途业务目标客户 2、业务推荐 话务员根据小曹的消费特点，向用户推荐河北定向长途业务。小曹表示愿意办理 3、信息反馈 客户代表记录“接受”，并填写该客户的“可说服程度”为 。 话务消费特征 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 12 场景 3：外呼主动推介（主动向客户小曹进行电话营销）： 主动渠道精确营销 (外呼、短信 /彩信、 WAP PUSH) 1、业务提示 小曹是 业务目标客户，曾经在营业厅渠道推荐过 1次，表示待考虑 2、业务推荐 外呼人员根据小曹的消费特点，外呼主动推荐 业务。小曹表示愿意办理 3、信息反馈 客户代表记录“接受”，并填写该客户的“可说服程度”为 。 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 13 闭环营销管理流程 方案审批 精确营销项目配置 营销执行 效果评估 营销策划 寻找目标客户群 设计营销方案 选择营销渠道 设计营销口径、客服文档、 FAQ文档 检查方案可行性、合理性 公司领导及相关部门（财务部、客服部）审核 目标用户群创建及导入 选择营销渠道及营销口径 将目标客户分发到相应的渠道 各渠道执行营销方案 跟踪方案执行情况、风险防范、客户满意度等 对方案效果进行评估分析 建立并不断完善营销案例库 建立闭环营销管理流程，同时打通精确营销系统与 OA系统接口，实现电子化的策划、审批、执行和评估流程，逐步将精确营销系统建设成为市场部门的 OA系统。 营销工作围绕全程营销管理模块开展 Page 14 营销工作围绕全程营销管理模块开展 每月 3日前确认下月营销计划初稿。 每月 6日前召开 “ show吧 ” 飞信群营销计划沟通会，由策划、执行、渠道、宣传、客服、一线以及省公司相关人员等共同参与讨论和确认。 每月 10号前报部门及公司审批： 精确营销计划（营销执行）确定。 传播宣传计划确定。 渠道积分计划确定。 客服一线关键点确定。 营销执行准备（业务支撑、宣传、渠道、客服等）、各渠道执行及跟踪监控 . 效果评估、经验积累，逐步建立营销案例库。 每个方案营销执行思路 目标用户筛选 营销渠道确定 触发规则确定 推荐口径确定 分析维度确定 精确营销计划报送客服 Page 15 营销工作围绕全程营销管理模块开展 OA审批流程 提交营销方案 OA审批过程 审核情况跟踪 活动配臵过程 配臵基本信息 选择目标客户 营销规则配臵 营销方式配臵 效果评估策划 营销活动审核 营销总量控制 地市公司审核 省客服审批 执行活动 营销结果监控 全程营销管理实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，使得分析更细、策划更实、执行更顺、评估更快！ 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 16 增值业务多渠道协同营销的规模化 从 1月开始试用精确营销系统， 2月开始逐步推广，目前精确营销工作已逐步规模化和常态化。 营销月份 营销项目数量 营销类别 2月份 4项 短信回执、手机报、彩铃、 12580 3月份 6项 飞信、手机上网、演唱会营销、 12580、忙厅提醒、手机营销活动 4月份 4项 演唱会营销、 12580、彩信、定向长途 5月份 11项 全球通目标、手机报、 12580、彩信、彩铃、手机上网、漫游提醒、手机炒股、无线游戏、定向长途、易查询 6月份 13项 彩铃下载、手机报、奥运小信使、 12580、节日彩信、掌上南京、无线游戏、欧洲杯、彩信套餐、手机证券、积分 M值、品牌宣传、周末话务量 7月份 18项 亲情号码、秘书管家、手机证券、短信连连发、奥运小信使、彩铃下载、品牌宣传、手机上网、彩信、 12580、易查询系列、定向长途、积分 M值、账单定制、周末话务量、手机版 8月份 24项 品牌宣传、 12593、漫游资费宣传、夜话无眠、动漫大赛、易查询系列、定向长途、彩信套餐归位、 WAP套餐归位、秘书管家、节日彩信、飞信、无线游戏、短信连连发、小贴士、彩铃复制、掌上南京、亲情号码组合、彩铃下载、奥运 88套餐、彩信终端设置提醒、服务密码宣传 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 17 基于体验 100联盟的增值业务多渠道营销 体验 100联盟系统 客户号码 2、发送二次确认短信 3、客户回复“ Y” 确认 业务平台 1、发送业务代码 +推荐用户号码 4、 BOSS业务开通 客户号码 体验 100联盟系统 6、生成积分报表 5、客户号码开通情况 体验 100联盟系统 渠道管理人员 7、支付酬金 合作销售模式 合作销售模式 渠道支撑系统 体验元素加载 专业培训体系 专业的外包培训 多种培训与考试方式：短信、 WAP、互联网、刻制并销售“手机软件和操作大全”光盘 各类渠道的各个客户接触点的体验元素加载： 自有渠道体验提升，新型渠道元素加载，新业务上柜展示 增值业务多渠道管理平台： 前端具备用户业务受理和店员管理功能，后端具有后台管理功能；具备 业务综合搜索功能 酬金模式： 以常规业务办理酬金为主，以不定期排名奖励酬金为辅 为业务找渠道，为渠道配业务，以体验促销售，实现增值业务的健康营销； 增强社会渠道粘性，规避单纯的号卡销售竞争，构建增值业务营销的渠道优势。 联盟管理关键点 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 18 体验 100联盟的项目进展 2007.11 2008.03 2008.05 2008.06 召开“增值业务多渠道拓展”研讨会，会后前往深圳公司调研“星火联盟计划” 2007.12 2008.04 项目建设需求计划和招投标，并立项开发 体验 100联盟系统上线，增值业务阳光工程正式在全区进行推广 印发 业务超市宣传册 增加多维度监控考核体系和 当季热推 增加风险限制、公告栏、意见箱、短信告知等功能 以项目管理方式开展体验 100联盟的建设与推广： 项目前期进行充分准备工作，并与各营销单元进行充分沟通和动员，获得执行单元上下的支持和认同； 项目开展后加强配套硬件的支撑，陆续推出各类标识、手册、报表系统等支撑工具； 项目执行中根据各营销单元的接受程度，分阶段有计划地深入完善项目内容。 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 19 体验 100联盟的成员拓展 成员类型 优点 问题 发展策略 成员数 有 BOSS终端网点 自身驱动力较强；开通业务方便；具有一定业务基础；掌控力较强 增值业务掌握程度有限，导致推荐能力有限；违规业务风险、投诉风险较大 综合提升特约代理店效能；强化特约代理店管理机制；增值业务与渠道建设共同发展 523 无 BOSS终端网点 网点分布广、基数大；进入门槛低、易于初期发展；具有一定业务基础 初期参与热情不高；人员素质有限；用户认可度低 优先建设优质末梢网点，以标杆示范作用带动渠道建设；实施标准化：标准化业务手册，标准化形象标识，标准化培训 468 直销员 校园直销团队 参与热情高，易于发展；接受能力强，易于培训 营销能力弱，难于扩大；组织机构散，难于维护 建立实体团队，提高掌控力度和支撑效能；开拓思路、拓展发展范围；提高宣传力度 654 新型直销渠道 形式多样，营销活力大 数量较少，组织松散 新型合作渠道 具有成型组织机构，管理制度完善；具有一定渠道优势；具有一定的业务基础及业务优势；业务发展潜力较大 间接管理，掌控力度有限； 进入门槛相对较高；合作方需求多样性，须差异化管理 现有合作伙伴 代理商（如智豪）、手机供应平台（如中移鼎讯）等：结合其现有渠道以及业务，渠道开拓以及后期管理相对简单，初期业务量上升较快。但由于受到其自身业务范围的限制，后期潜力有限 新型合作伙伴 商圈卖场（苏宁、五星）、证券公司（国信、华泰）等具有一定行业背景的合作伙伴：需要根据合作伙伴需求分别商定合作模式；需要健全的培训机制，提高合作方营销人员的能力；需要在扩大渠道选择广度，深化业务合作深度上进一步下功夫 合作渠道数：80；合作渠道成员数：1684 基于全程精确营销 基于体验 100联盟 Page 20 目录 案例形成背景 案例主要内容 案例效果分析 下阶段工作计划 案例情况简介 Page 21 多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率 多渠道协同： 营业厅 ：选择话费余额较低、习惯到营业厅办理业务的用户； 外呼 ：捆绑彩铃业务的沉默用户，不清楚如何更换彩铃的，进行主动外呼推荐； 短信群发 ：对于较少去营业厅、也不习惯使用自助渠道的用户直接进行短信群发宣传。 各渠道间的号码根据用户在各渠道接触点的情况每天更新。 利用短信群发、外呼等多种渠道和营销方式， 逐步实现多渠道协同营销， 分流实体渠道压力进行彩铃下载推荐。 目标客户（ 350万） 主动营销 54万 13万 实体渠道被动营销 70万 营业厅 短信群发 外呼 “ 彩铃下载”的多渠道协同 Page 22 多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率 10086营销： 7月开始尝试与 10086热线的协同营销， 7月 22日 -31日，共营销客户 234户，营销成功 57户，营销成功率 24.4%。 8月项目扩展到 3个，最高的成功率达到 34。 项目名称 营销渠道 目标用户数已营销用户数成功用户数成功率1 （成功用户数/ 目标用户数）成功率2 （成功用户数/ 已营销用户数）营业厅 698108 282654 124321 17.81% 43.98%外呼 134606 89945 52757 39.19% 58.65%短信 538541 538541 18786 3.49% 3.49%合计 1371255 911140 195864 14.28% 21.50%彩铃下载外呼渠道 5 月 6 月 7 月呼出量 26588 86839 134606营销成功量 8170 27546 52757营销成功率 30.73% 31.72% 39.19%“ 彩铃下载”的多渠道协同效果： 外呼： 外呼能力不断增强，已形成一定的营销规模。 Page 23 多渠道协同营销显著提升增值业务营销效率 7月份精确营销项目明细及营销成功率： 类别 项目名称 营销渠道 目标用户数 营销人数 成功人数 成功率 1（成功数 /目标数） 成功率 2（成功数 /营销人数） 多渠道协同项目 亲情号码组合 营业厅 409347 92903 5736 1.40% 6.17% 短信 409347 207443 5736 1.40% 2.77% 开秘书管家送话费 外呼 68919 41293 21119 30.64% 51.14% 短信 174982 174982 938 0.54% 0.54% 奥运信使送大礼 营业厅 346358 111878 32545 9.40% 29.09% 短信 63787 16178 2886 4.52% 17.84% 音乐为奥运加油 营业厅 698108 282654 124321 17.81% 43.98% 外呼 134606 89945 52757 39.19% 58.65% 短信营销项目（包括短信、彩信、WAP PUSH） 12580_查询 短信 4757873 91481 17970 0.38% 19.64% 话费易查询 短信 333475 333475 23253 6.97% 6.97% 套餐易查询 短信 204761 204756 45394 22.17% 22.17% 亲情易查询 短信 1119688 1116147 12499 1.12% 1.12% 定向长途 短信 117804 90504 6384 5.42% 7.05% 积分 -M值兑换话费 短信 63715 63715 10231 16.06% 16.06% E-mail帐单定制服务 短信 306333 306333 3785 1.24% 1.24% 手机证券用户激活 WAP PUSH 13376 13375 2716 20.31% 20.31% GPRS套餐归位 短信 253777 10646 176 0.07% 1.65% 10086热线 253777 393 61 0.02% 15.52% Page 24 多渠道协同营销有效减轻了一线压力 营销活动明细 精确营销渠道 前台 外呼 短 /彩信 /WAP PUSH 体验 100联盟 用音乐为奥运加油彩铃下载 奥运信使送大礼 移动改变生活充 50送 50 短信连连发 用拇指为奥运加油彩信转发 用拇指为奥运加油掌上南京 彩信健康度：彩信套餐越用越值 WAP健康度： WAP套餐越用越值 移动改变生活 手机模拟炒股大赛 用手机证券，送 5元话费 品牌提升 -神州行有奖问答 无线游戏（下游戏，送 M值） 周末大优惠 动感地带 M值兑换麦当劳券 欧洲杯 12580奥运伴我游 南京手机报创刊两周年庆祝活动 从 6月份起，每月精确营销项目大类在 20项左右。在 6月份营销活动中，仅 4项需要通过精确营销前台推荐受理，其它活动均通过短信、外呼以及体验 100联盟推广。 活动指标 分解 东区 南区 西区 北区 短信 外呼 用户音乐为奥运加油 74500 31800 60400 50200 100000 20000 活动名称 前台成功率 外呼成功率 短 /彩信 /WAP PUSH 营销成功率 用音乐为奥运加油彩铃下载 25.1% 31.72% 2.34% 奥运信使送大礼 7.8% 27.02% 1.56%移动改变生活充 50送 50 6.06% - - 用拇指为奥运加油掌上南京 - - 2.44% 彩信健康度：彩信套餐越用越值 - - 0.66% 用手机证券，送 5元话费 - - 0.25% 品牌提升 -神州行有奖问答 - - 5.75% 无线游戏（下游戏，送 M值） - - 0.08%周末大优惠 - - 0.19% 动感地带 M值兑换麦当劳券 - - 0.10% 欧洲杯营销 - - 1.94% 12580奥运伴我游 - - 0.29% 南京手机报创刊两周年庆祝活动 - - 11.76% Page 25 体验 100联盟业务快速发展、初具规模 242 776 1196 1368 150222491657326508335183653005000100001500020000250003000035000400004 月 5 月 6 月 7 月 8 月 (E )活跃营销员数 当月业务笔数020004000600080001000012000定向长途 开通飞信长途12593加 拨 掌上南京无线音乐普通会员CMNET业 务奥运小信使短信版GPRS20元GPRS5元新闻早晚报5元 彩信CMWAP业 务无线音乐高级会员话费易凤凰下午茶12580查 信息手机证券行情15元彩信秘书助理幽默小贴士 南京手机报1元 手机邮箱彩铃移动气象站 移动图书馆秘书管家 来电提醒短信连连发5元 手机邮箱4、 5、 6、 7月的体验 100联盟的活跃营销员数、业务笔数呈快速上升趋势。 7月体验 100联盟各类产品业务量 渠道类型 7月活跃营业员数 7月业务量 7月人均数量 无 BOSS终端网点 291 11291 39 有 BOSS终端网点 92 1243 14 业务员 580 11147 19 直销员 406 9837 24 合计 1369 33518 24 Page 26 新型社会渠道拓展初见成效 卖场类 苏宁五星等手机销售人员推广音乐随身听，五一节假日推广共计 2000余户。 交通类 南京证券、华泰证券等四家券商联合推广手机证券业务。 4-7月累计合作推广近4000户。 保健类 儿童医院等 4家医院推广母婴宝和宣传健康随行业务。 6月中旬起通过医生推荐和病历宣传， 6、 7月共计推广母婴宝近 1000户。 娱乐类 彩铃下载融入棒棒堂 KTV的点歌系统。试运营一个月内，利用 KTV自身客源资源已有 500余次的彩铃下载量。 集成类 飞信等 2款软件、网上营业厅等 12项网址链接、无线音乐俱乐部等 9张宣传壁纸植入爱国者 U盘。目前已投入动感地带在线入网活动中， 7月 19日至 8月 26日已达 1827户。 以体验 100联盟为基础，以业务和渠道匹配、业务推广健康度为原则，增值业务新型社会渠道拓展初见成效。 交通秘书套餐融入交广车友俱乐部套