南通移动彩铃仿生式营销方案

南通分公司集团（数据）业务部 2008年 8月 南通彩铃仿生式营销案例 - 2 - 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 营销案例小结 营销效果分析 - 3 - 彩铃仿生式营销 何谓“仿生” ？ 仿生 Bionics 借助于对各生物系统的生物过程、结构及特性的分析和研究，来改进和提高生产生活中某个领域的相关问题 彩铃仿生式营销概念提出 创新 精细 均衡 仿生式营销 仿生其最大的特点在于通过对生物系统所呈现出的特性的研究，为我们的工作带来启示 仿生式营销正是借助对生物的特性运用所形成的营销概念 - 4 - 案例简介 本案例介绍南通公司采用 彩铃仿生式营销 方法，以精确营销为核心，整合营销资源，多方位开展“彩铃活跃度提升活动”，在 2008年上半年提升无线音乐的 活跃度 和 健康度 的实践过程。 解决问题 案例效果 现实意义 在目前彩铃功能高普及率、用户个性化需求突出的现阶段，有效引导用户采用无线手段进行无线音乐的使用，提升彩铃活跃度。 促进 2008年上半年彩铃用户活跃度和健康度的大幅提升。 彩铃作为高普及率的成熟业务，通过对现有用户消费行为的引导和激发，进一步促进无线音乐的销售。 - 5 - 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 营销案例小结 营销效果分析 - 6 - 背景介绍 用户数占比0.08%4.99%5.07%32.79%78.74%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%尝试用户数忠诚用户数活跃用户数潜在用户数沉默用户数 彩铃用户消费结构分析 彩铃用户的喜好分析 您喜爱热点音乐么？ 现状 您关注音乐资讯么？ 关注点 南通彩铃普及率 1月已达 76%； 彩铃业务发展呈现高普及率、低活跃度的局面； 亟需通过对彩铃用户进行有效引导，激发用户活跃度。 调查用户中， 30%会对音乐资讯经常关注； 目前，用户对音乐的个性化需求越来越强烈。 在目前用户维权意识日益提升，只有基于对用户喜好和需求的分析，充分利用有限的营销资源，才能提高营销的成功率，达到良好的效果！ - 7 - 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 营销案例小结 营销效果分析 - 8 - 精确营销 +用户互动的彩铃仿生式营销 彩 铃 仿 生 式 DNA特性 群集特性 裂变特性 彩铃仿生式营销 客户属性和音 乐属性的细化 挖掘搜集工作 生物具有群集 特性。利用圈 友互动模式开展 生物具有裂变特 性。以单一发展 变化为多元发展 在合适的时间 点向合适的群 体推荐产品 使用、细化、 再使用、再细 化的提升过程 注重圈友线上 及线下互动交流 提升喜好粘性 注重把握业务 之间的共通性 和差异性 寻找分散化但具 有链接点的用户 圈进行辐射发展 寻找交叉营销 多元营销的结 合点促进发展 - 9 - 演绎风格 音乐语言 节奏配乐 铃音价格 有效期 发布形式 归属区域 发行年代 创作背景 使用时间 活跃度 是否会员 品牌 归属地 ARPU值 性别 年龄 使用渠道 使用类别 下载频率 从重系数 增值消费 营销举措 1 DNA特性，彩铃基因组挖掘 彩铃 DNA标签 客户属性 音乐属性 基本 属性 业务 状态 消费 行为 歌手 特征 业务 属性 歌曲 属性 根据营销目标的精准度择取相应的 DNA组成彩铃基因组 应用举例 彩铃节日营销 彩铃事件营销 歌友会前期宣传预热 新歌推荐 沉默用户刺激 使营销目的和客户 匹配度达到最大 DNA可以唯一标识一个生物体，且具有遗传特性 D N A 特 性 - 10 - 营销举措 1 彩铃基因组的分析 下载转固率0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%沉默用户活跃用户新开户用户忠诚用户神州行动感地带全球通彩铃用户更换频率分布7.40%22.10%29.40%26.50%14.70%1周以内1-2周2周-1 个月1-2 个月2个月以上使用彩铃的不同原因占比41%34%8%5%5%7%感到好奇认为很时尚朋友带动沟通更有趣业务方便资费合理不同年龄层次使用彩铃比例0% 20% 40% 60% 80% 100%1636彩铃基因组的提取有助于精细化的分类服务 D N A 特 性 - 11 - 营销举措 1 彩铃基因组的应用 雪铃推荐 赈灾铃音推荐 应景主题彩铃推荐 奥运彩铃推荐 彩铃忠诚用户 无线音乐俱乐部 圈友内用户自传播 本地彩铃门户宣传 新碟速递 新歌推荐 事件营销 歌友会 周杰伦演唱会 马天宇歌友会 飞儿乐团歌友会 挖掘铁杆歌迷 现有节日：情人节、母亲节、儿童节 人为节日：邓丽君纪念日、张国荣纪念日、魔岩三杰重逢 节日营销 D N A 特 性 - 12 - 营销举措 1 彩铃基因组挖掘实例（采集） D N A 特 性 基因组提取后，依据用户渠道偏好开展有针对性的措施 歌手关联度数据挖掘 歌曲关联度数据挖掘 基因组维度选择 基因组数据提取 具体使用 - 13 - 营销举措 1 彩铃基因组挖掘实例（实施） D N A 特 性 提 取 的 基 因 组 数 据 营业前台 短信 IVR WAP WEB 渠道偏好 对应措施 导入 前台推荐系统 ，提示为该用户订购活动彩铃 向目标用户进行关联歌曲的推荐 依据关联歌曲配臵 短代码歌单 对用户进行群发推荐，用户直接回复短代码实现彩铃下载订购 配臵 全程精确营销系统 ，设臵用户挂机触发规则 向目标用户下发营销短信告知彩铃下载方法 掌上南通 配臵营销活动专区，提供彩振的下载页面 向目标用户进行 WAP链接的群发推荐 除以上方式外，和飞信结合交叉营销 南通飞信圈 开设活动专区，用户答题、下彩铃抢票 按键复制 根据活动调整 12590019彩铃直通车 内容 彩铃直通车业务功能的常态宣传 将成功营销的用户记录入历史营销案例库 后续 - 14 - 营销举措 1 彩铃基因组挖掘实例（分析） D N A 特 性 实施效果 导入目标用户 9863人，成功推荐 2034人 推荐成功率达 20.62% 短信目标用户 102338人，短信回复 20124条 成功下载 9331首 推荐成功率达 9.1% 筛选目标用户 44021人，触发营销短信 38354条 成功下载 2012首，推荐成功率 5.24% 筛选目标用户 6832人， WAP群发成功率为 92% 专区访问人数 2584人，成功下载用户 482人 推荐成功率 7.05% 营销策略：同时参与答题和下载彩铃用户可获对票 进入活动专区参与答题抢票用户 2204人 同时实现彩铃下载的用户 985人 分 渠 道 营 销 实 施 实施渠道 前台推荐系统 短代码歌单 精确营销系统 掌上南通专区 南通飞信圈 彩铃直通车 拨打彩铃直通车下载活动彩铃用户 1103人 - 15 - 营销措施 1 彩铃基因组营销实例 D N A 特 性 马天宇 针对马天宇 FANS 事件营销参与度达 7.2% 马 天 宇 相 约 南 通 ！ 回 复 马 天 宇 下载 活 动 专 区 彩 铃 既 有 机 会 获 歌 友会 门 票 ！ 赶 快 行 动 吧 ！ 2 元 /首 ， 询1 0 0 8 6改 变 星 座 运 程 ， 从 使 用 星 座 彩 铃开 始 。 移 动 推 出 星 座 彩 铃 业 务 ，回 复 你 的 星 座 （ 如 水 瓶 座 ） 即 可免 费 查 询 最 适 合 你 的 星 座 彩 铃 ，回 复 “ 星 ” 查 看 你 的 所 属 星 座星座彩铃 针对星座爱好者群体 该群体每月有固定消费 儿童节 六 一 了 ， 童 心 未 泯 的 你 希 望 收 到哪 种 儿 童 节 礼 物 呢 ？ 1 -K itty 猫 ； 2 -大 力 水 手 ； 3 -流 氓 兔 ； 4 -机 器 猫 ， 回 复 数 字 看 趣 味 性 格 解析 。 发 短 信 仅 收 入 通 信 费针对年轻人及年轻家长 事件营销参与度达 2.3% 母亲节 针对年轻人及年轻家长 事件营销参与度达 4.6% 母 亲 节 最 热 彩 铃 评 选 ， 您 喜 欢 哪一 首 ？ 1 -听 妈 妈 的 话 ； 2 -爸 爸 妈妈 ； 3 -听 妈 妈 讲 那 过 去 的 故 事 ，回 复 数 字 参 与 投 票 。 发 短 信 仅 收入 通 信 费情人节 针对彩铃活跃用户 事件营销参与度达 5.2% 用 音 乐 祝 福 您 的 爱 情 ！ 2 0 1 -等 爱的 玫 瑰 ； 2 1 2 -我 一 生 中 最 爱 的人 ； 2 1 3 -爱 你 在 心 口 难 开 ； 回 复数 字 下 载 歌 曲 。 发 送 歌 手 名 歌 曲名 搜 索 更 多邓丽君 针对邓丽君 FANS 事件营销参与度达 7.3% 纪 念 伟 大 的 歌 者 邓 丽 君 ！ 您 喜 爱她 的 哪 一 首 ？ 1 -小 城 故 事 ； 2 -甜 蜜蜜 ； 3 -恰 似 你 的 温 柔 ； 4 -月 亮 代 表我 的 心 ， 回 复 数 字 参 与 投 票 ， 发短 信 仅 收 入 通 信 费张国荣 针对张国荣 FANS 事件营销参与度达 7.6% 用 音 乐 纪 念 心 中 永 远 的 张 国 荣 ！回 复 “ 张 国 荣 “ 下 载 经 典 曲 目 ， 2元 /首 。 回 复 短 信 进 入 仅 收 入 通 信费 。 询 1 0 0 8 6飞儿乐团 针对飞儿 FANS 事件营销参与度达 6.8% 7 月 2 2 日 飞 儿 乐 团 相 约 南 通 ！ 回 复飞 儿 下 载 活 动 专 区 彩 铃 即 有 机 会获 歌 友 会 门 票 ！ 赶 快 行 动 吧 ！ 2 元 /首 ， 询 1 0 0 8 6分析歌手，歌曲关联度，获取基因组，分渠道开展营销，营销效果分析 结合不同事件、活动的特点针对不同基因组的用户开展营销，效果明显 - 16 - 互动活动 不定期举行各种活动，如：热门彩铃投票、调查问卷、有奖问答等，增加互动 营销举措 2 群集特性，彩铃俱乐部的形成 生物具有群集特性，依照自己的喜好自然构成“圈”，实现在圈内的信息共享、粘性互动 短彩信杂志 用户会定期收到精致的短信杂志和彩信杂志，每期都会有不同主题内容推荐，如赈灾 排行榜 定期向用户下发不同主题的各类排行榜，如：下载榜、歌手榜、好铃榜。 专享特区 向会员用户不定期的推荐“打折专区”、“月月好铃” 。 彩铃俱乐部 最新推荐 以江苏 12530为基础，将最受欢迎的彩铃进行推荐。 WAP版 WAP版南通本地彩铃俱乐部，针对 WAP使用用户 群 集 特 性 - 17 - 营销措施 2 彩铃俱乐部内容组织 = 南 通 彩 铃 俱 乐 部 =2 0 0 8 0 4 1 5本 期 导 读 ：【 新 碟 赏 析 】棒 棒 堂 - - 哪 里 怕 L O L L I P O P 陈 奕 迅 - - W h a t s G o i n g O n 【 俱 乐 部 排 行 榜 】最 新 人 气 榜网 络 正 流 行2 0 0 8 年 4 月 第 二 期总 第 2 0 期* 新 碟 赏 析 *棒 棒 堂 - - 哪 里 怕 L O L L I P O P 绝 对 新 鲜 ： 量 身 订 作 ， 棒 棒 堂1 0 首 最 Y O U N G 、 最 H I G H 、 最L O V E L Y 新 歌 收 录 ； 美 型 爆 炸 ：跳 脱 青 涩 模 样 ， 打 造 0 7 年 最 型帅 气 棒 棒 堂 新 美 男 S T Y L E ； 贴身 侧 拍 ， 4 0 m i n 极 秘 珍 藏 “ 棒棒 堂 小 巨 蛋 前 哨 战 ” 影 像 纪 录前 传 。 推 荐 ： （ 发 送 彩 铃 名 称 前 的 编号 到 1 0 6 5 * * * ， 即 可 下 载 。 ）0 1 变 身 三 分 钟0 2 我 们 之 间0 3 我 已 经 长 大* 新 碟 赏 析 *陈 奕 迅 - - W h a t s G o i n g O n 一 直 追 求 质 素 的 慢 工 出 细 货 而见 称 ， 因 此 令 广 东 碟 U 8 7 、 L i f e C o n t i n u e s 及国 语 碟 怎 麽 样 均 广 受 欢迎 。 随 碟 附 送 制 作 特 辑 D V D W h a t s g o i n g o n w i t h E a s o n ? ( 全 长 3 0 分 钟 ) ， 让 乐迷 可 全 程 追 击 录 音 过 程 ， 还 有三 首 主 打 歌 新 M V 。推 荐 ： （ 发 送 彩 铃 名 称 前 的 编号 到 1 0 6 5 * * * ， 即 可 下 载 。 ）0 4 裙 下 之 臣0 5 最 后 的 嬉 皮 士0 6 心 深 伤 透* 俱 乐 部 排 行 榜 *最 新 人 气 榜上 榜 彩 铃 ： 做 你 的 爱 人歌 手 ： 饶 天 亮资 费 ： 2 元下 载 方 式 ： 编 辑 短 信 0 7 到 1 0 6 5 * * * 俱 乐 部 排 行 榜 *网 络 正 流 行推 荐 彩 铃 ： 动 了 情 伤 了 心歌 手 ： 长 春 虫 子资 费 ： 2 元下 载 方 式 ： 编 辑 短 信 0 8 到 1 0 6 5 * * *南通彩铃俱乐部 内容本地化 突出本地方言铃音盒产品推荐 地方特色彩铃推荐 南通好家园 本地电台音乐节目互动 本地音乐资讯预告 推广精细化 喜好调查分析、 DNA行为分析结合 针对性下发个性化内容 活跃用户抽奖回馈线下活动 推荐获积分兑换礼品（如热门彩铃） 会员互动化 明星圈友会建立 以单个明星为划分标准，组织不同明星的 fans团； 地区圈友会建立 以不同语言为划分标准、如启海话、南通话等；方言彩铃内容采集，线下活动组织 群 集 特 性 - 18 - 营销举措 2 圈友互动，增加喜好粘性 = 南 通 彩 铃 俱 乐 部 =南 通 彩 铃 俱 乐 部 ， 您 的 专 属 彩 铃 之 家 ！不 能 和 情 人 说 的 话 免 费投 票 送 彩 铃更 多 特 享 新 歌 T O P 5华 语 榜 日 韩 榜更 多 榜 单 少 年 中 国 李 宇 春舞 所 不 在 罗 志 祥内 地 港 台 日 韩 欧 美更 多 像 疯 了 一 样 0 . 5 元无 双 0 . 5 元大 小 姐 0 . 1 元在 路 上 0 . 1 元更 多 体 验 返 回 掌 上 南 通彩铃俱乐部圈 友互动模式 明星圈友会 地区圈友会 线上交流 线下交流 线上交流 线下交流 新专辑推荐 近期活动安排 影视新资讯 有奖推荐 问卷调查 有奖投票 新歌热评 本地无线音乐歌友会活动门票抢先得 活跃用户有奖获咪咕音乐杂志一本 方言铃音推荐 近期活动安排 影视新资讯 方言铃音素材推荐有奖 彩铃 DIY 电台节目预告 校园歌手、方言歌手大赛 彩铃 DIY彰显自我个性 热心用户有奖获咪咕杂志 圈友会通过短信、彩信和 WAP方式的即时沟通，用户可以发表新歌热评、向好友推荐，互动的方式使用户融于其中、乐于其中。 群 集 特 性 - 19 - 营销举措 2 电台互动，打造精品栏目 群 集 特 性 “ 真情音乐之灯 ”是南通经济广播电台 103频率常态音乐档节目 经过两年时间的发展已有近 8000名热心听众“灯迷” 需要寻找分散化但具有链接点的音乐主题用户圈作为发展辐射点 无线音乐资源及技术的支撑可以和电台节目有效互补 + 我的 103主打歌 真情音乐之灯音乐盒 DIY彩铃评选 上榜曲目评选光碟 真情节目每周选择上榜歌曲在电台播放 所有会员的彩铃是当周“真情音乐之灯”节目上榜曲目 会员在南通热门论坛翻唱版进行音乐喜好沟通 将 DIY彩铃上传至彩铃DIY网站 会员之间进行互评推荐 参与我的 103主打歌主题活动的用户可获得每月 103上榜曲目收藏光碟 线下歌友会门票优先获得 - 20 - 营销举措 2 电台互动，打造精品栏目 群 集 特 性 线下翻唱 互动专区 会员现场 彩铃 DIY 我的 103主打歌 会员光盘赠送 歌友会 现场互动 每周上榜曲目列表 评选热门翻唱曲目 会员间对翻唱曲目进行评选 热门翻唱曲目的铃声下载 我的 103主打歌以新颖的互动模式成为通城知晓度颇高的品牌栏目 吸引近近千名用户参加 每期 300名用户可获 歌友会优先参与 - 21 - 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 生物细胞具有裂变特性，原细胞的不断裂变、最终细化形成丰富多彩的生物形态 裂 变 特 性 如何通过单一的彩铃推动其他音乐产品发展 彩振一体 新的实现 短信搜彩铃原流程 短信搜彩铃新流程 用户发送短信搜索彩铃 成功否？ 告知用户失败原因 您已成功下载。回复歌手名或歌曲名搜索更多 用户发送短信搜索彩铃 成功否？ 告知用户失败原因 所定制彩铃对应振铃的WAP 链接 否 否 是 是 裂变为 下载一首彩铃的用户对同一首振铃的接受度同样很高，彩振交叉营销的实现 裂变 1 - 22 - 目标用户：情侣用户 “情侣号码”：将连号号码以“情侣号码”名义打包销售 打出“要用就用同一首”口号 重点向情侣卡用户、情侣套餐用户进行彩铃“按键复制”方式推荐 激发情侣间同时更换彩铃 裂 变 特 性 如何增加彩铃产品的裂变维度 要用就用 同一首 裂变 2 情侣对 兄弟连 目标用户：学校舍友、好友之间 “兄弟连”：将连号号码以“兄弟连”名义打包销售 激发舍友、好友之间使用相同彩铃 趣味彩铃 DIY：“我们都休年假了，有事请找 *” 通过“情侣对”“兄弟连”概念的引入、“要用就用同一首”口号的提出，将个人彩铃以个人为辐射中心向其他链接点进行业务辐射，接受度高 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 - 23 - 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 把握第一次 宣传机会 裂变 3 新入网彩铃用户 入网 3天内，根据品牌向用户下发彩铃短代码歌单 未使用用户下发问卷调查 ,宣传彩铃下载方式 进一步分析用户下载歌曲 ,分析用户喜好 ,为用户打上属性 DNA标签 根据问卷调查结果 ,采取相对应措施。如对资费敏感型用户赠送免费铃音体验 当日向用户推荐彩铃业务 一周后跟踪用户使用情况 对于使用户定期下发歌单推荐 ;彩铃搜索、下载、推荐等方式宣传 欢迎参与南通移动彩铃调查，请问您上月未下载彩铃的原因：614觉得费用高 615觉得下载麻烦 616没有喜欢的铃音，回数字说明原因可获指定免费彩铃 尊敬的全球通客户，感谢使用彩铃业务。经典推荐： 42约定，150爱情转移。回复数字下载， 2元 /首。发歌手歌曲名到10658830海量彩铃任您选 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 - 24 - 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 找不到喜欢的歌曲 不知道如何更换 费用高 觉得下载麻烦 自己听不到 不经常换彩铃原因调查 买一赠一、低价铃音、优惠专区搜索 各类铃音搜索方式介绍 搜索及下载方式介绍 短代码歌单定期 PUSH 振铃快速下载方式介绍、 PUSH 针对性营销开展 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 关心沉默用 户的使用 裂变 3 彩 铃 沉 默 用 户 以“ 问卷 +针对性推荐 ”的调研式营销为主，从用户体验入手提升用户兴趣度及 使用信心，提高沉默用户的下载量贡献度。 - 25 - 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 铃音搜索方式普及 短信、语音、 WEB搜索 按键复制、 IVR等方式 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 活跃用户的 滚动刺激 裂变 3 影视 专题 滚动营销 祝福 流行 另类 换铃 方法 季节 星座 彩 铃 活 跃 用 户 刺激活跃用户关注度 开展多种音乐专题滚动式营销 吸引和提升活跃 /忠诚用户的关注度 0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000潜在用户 沉默用户 尝试用户 活跃用户 忠诚用户1月7月彩铃潜在用户、沉默用户数呈下降趋势 彩铃活跃用户、忠诚用户数呈上升趋势 - 26 - 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 营销案例小结 营销效果分析 - 27 - 效果分析 上半年彩铃业务发展情况 1 2 . 6 8 %1 7 . 3 1 %2 2 . 4 8 %3 5 . 1 7 %4 6 . 4 4 %6 1 . 6 2 %2 . 1 0 %4 . 4 0 %7 . 5 5 %1 6 . 2 7 %2 6 . 3 3 %3 8 . 8 4 %0200000400000600000800000100000012000001月 2月 3月 4月 5月 6月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %中音计费下载量 月均彩铃下载用户中音完成进度 月均彩铃完成进度53%90%59%73%62%70%75%85%65%62%52%28%56%0100200300400500宁 苏 锡 常 通 镇 扬 泰 徐 盐 淮 连 宿万0%20%40%60%80%100%累计下载量 全年累计完成率 时间进度 中央音乐平台计费下载量 08年上半年中央音乐平台计费下载量得到有效激发； 中央音乐平台用户数得到大幅提升； 月均彩铃下载用户数 08年上半年月均彩铃下载用户数得到有效激发，彩铃活跃用户数量持续提升； - 28 - 效果分析 上半年彩铃业务健康度 0 8 年上半年全区彩铃普及率74.32%77.08%77.98%78.29% 78.25%77.92%72.00%73.00%74.00%75.00%76.00%77.00%78.00%79.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月彩铃普及率3 . 1 2 %3 . 8 9 %3 . 2 8 %2 . 4 0 %