中国移动通信移动梦网创业计划案例分析（PPT 37页）

中国移动通信 “移动梦网创业计划”案例分析 X-Five 组合 “移动梦网创业计划 ” 即建立一个创业平台，在统一品牌、统一政策、做一技术、统一服务的旗帜下，鼓励 SP（ service provider内容 /服务提供商 )在平台上提供多样化的内容服务。 一、项目主体： 中国移动通信公司 二、项目执行： 广通伟业公关策划有限公司 项目介绍 中国移动通信 移动通信的热浪正席卷中国，但新增用户主要来自中低收入阶层，平均用户收益的不断下降 ; 尽管 移动数据业务的蓬勃发展却无法承担推动移动通信产业发展的重任。 互联网 2000年中国互联网产业尽管依然可以吸引无数 “ 眼球 ” ，但却迟迟无法得到 “ 经济 ” 。 共同经济增长点 两者结合 移动互联网 (Mobile Internet) Monlernet 移动梦网 技术支持 公关需求：推广移动梦网品牌和服务 三、项目背景 - “移动梦网” SWOT分析 优势： 移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点 ;方便；价格合理 劣势 ： 网速较慢 机遇： 手机已经成为大众消费品，而手机用户中有相当一部分是经常上网的人群；手机的娱乐性不强，互联网对地点设备等等要求又很高 挑战： 移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而其潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问 SWOT 四、项目调研结果分析 政府职能部门 的关注点 合作伙伴 的关注点 用户 的关注点 移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响？ 合理高效的商业运营模式：互联网市场缺少一种有效的赢利机制，服务提供商难以寻求到真正的赢利点。-中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体？ 1. 加入移动梦网能否享受到良好服务？ 2. 是否有适合自己的内容和应用？ 1. 传播 “ 移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式是互联网业的出路所在 ” 的理念； 2. 展示 中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心 3. 传播 移动梦网 “ 合作、共赢 ” 的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队； 4. 展示 移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。 四、确定项目目标 目标受众 ： 1. 政府职能部门 2. 移动梦网合作伙伴：应用开发商、手机制造商、内容提供商 3. 行业用户、个人用户 1. 将各种市场传播的方式进行整合，采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合，制造全方位的传播效果。 2. 与各合作伙伴确立 “ 利益共享、品牌共享、资源共享 ”的原则。 3. 由低到高，以高带低的塑造移动梦网品牌，即从应用和技术层面启动，逐步向移动互联的意义延伸，以市场和经济发展的大背景来提升和配合具体的宣传。再以高带低，通过移动互联的象征意义来带动移动梦网品牌的塑造。 四、策略 a)以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各 SP提供的服务，全面完整地 呈现给消费者，让消费者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质； b)移动梦网创业计划实施的成果展示。 c)移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象； d)并进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。 第三阶段 a)举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦网知名度，使 60以上的移动通信用户知道移动梦网； b)举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入； c)使用户对移动梦网业务有初步的了解，图片、铃声下载等主要业务初步建立价值流动。 4.根据目标分阶段实施 第二阶段 第一阶段 a)移动梦网现有业务的进一步传播，通过对两年来比较成功的业务经验的总结，探讨业务推动的新途径。 b)对 2.5G移动通信技术应用进行宣传，并引发媒体在 3G即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。 （ 2000.1-2001.12） （ 2002.1-2002.12） （ 2003.1-2003.6） 四、项目实施 优势：移动通信的热浪正在席卷整个中国。 SMS、 WAP、 GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。 劣势：新增用户主要来自中 低收入阶层，导致平均用户 收益的不断下降。 机遇：移动数据业务的蓬勃 发展 。 挑战：互联网尽管依然可 以吸引无数“眼球”，但却 迟迟无法得到“经济 。 主体组织公关需求 建立合理高效的商业运营模式获得最大利益 市场预测：移动通信用户与互联网用户以指数型增长，有很大的潜在市场。 移动互联网用户不断增长趋势 2004 l 政府职能部门的关注点 ： 移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响 四、项目调研 l 合作伙伴的关注点 ： 合理高效的商业运营模式。 中国移动的强力支持，尤其是技术层面还是客户资源。 l 用户的关注点： 1. 加入移动梦网能否享受到良好服务； 2. 是否有适合自己的内容和应用； 四、项目调研 1、背景 Cosumer（消费者需求）： 用户希望手机可以承载更多的功能。 而年轻的消费者热衷于娱乐，他们需要的是互联网与手机优点能够结合的一种娱乐方式。 Cost（成本）： 每条 0.1元的价格，使短信业务的吸引力大大增加。我国 18岁 35岁这一年龄层的网民约占网民总数的65%，他们构成了网上短信消费的主体。 Convenience（方便性）： 手机用户通过移动梦网的平台共享互联网的海量资讯，使手机娱乐化、多媒体化。 Communication（沟通）： 消费者需要各种广告和促销手段来刺激他们使用移动梦网业务。 合作伙伴则要着重展示移动互联的市场前景和商业合作模式的可行性吸引其加入。 2、公关目标： 1. 传播“ 移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式，是互联网业的出路所在 ”的理念； 2. 展示中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心 五、项目策划 3. 传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队； 4. 展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。 3、目标受众： 1. 政府职能部门 2. 移动梦网合作伙伴 3. 行业用户、个人用户 4、策略 : 1采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合制造全方位的传播效果。 2. 中国移动通信集团公司与各合作伙伴确立了“ 利益共享、品牌共享、资源共享 ”的原则。 3. 由低到高，以高带低的塑造移动梦网品牌，即从应用和技术层面启动，逐步向移动互联的意义延伸。 六、项目实施： 第一阶段（ 2000年 1月至 2001年 12月） a) 举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦网知名度。 b) 举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入； c) 使用户对移动梦网业务有初步的了解。 第二阶段（ 2002年 1月至 2002年 12月）： a) 以传播移动梦网的丰富业务为主。 b) 移动梦网创业计划实施的成果展示。 c) 移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象。 d) 进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。 第三阶段：巩固与深化（ 2003年 1月至 2003年 6月） a) 移动梦网现有业务的进一步传播。 b) 对 2.5G移动通信技术应用进行宣传，并引发媒体在 3G即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。 七、项目实施 公关 : 1. 举行新闻发布会。 2. 在 经济日报 、 人民邮电 、 精品购物指南 三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”。 3. 2002年 12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传。 4. 2003年 1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“ 8858”手机公益短信。 广告： 1. 进行移动梦网的 CI设计。 2. 对收视率高的电视栏目进行冠名。 市场活动： 1. 2001年春节，发起了“世纪祝福”活动。 2. 2001年 12月，百亿短信竞赛活动圆满成功。 3. 2002年 10月，彩信业务正式商用。 4. 2003年 5月 22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功。 从各方面的反映来看，总体来说，移动梦网创业计划整合营销传播取得了巨大成功，开创了电信营销的先河，为中国电信业市场竞争提供了可借鉴的经验。 项目评估 媒体反应 移动梦网创业计划推出开始，就引发了全国乃至全球范围内媒体的关注。 从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义。 产业反应 各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原则给予了极高的评价。 业务增长 2001年全年短信发送量是 159亿条， 2002年全年短信发送量是 800亿条，从 2000年底到 2003年，短短的 3年间，移动梦网已经发展成为拥有 6000多家合作 SP、数万种业务的移动数据业务平台。 5. 2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务。 6. 2003年 2月，再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动。