中国移动无线城市运营推广建议

中国移动无线城市运营推广建议 2 目 录 行业应用推广模板 运营推广思路和原则 运营推广模板框架 3 根据徐总关于 无线城市是 TD发展、市场创新和推广信息化应用的重要突破点 ,要全力打造 无线宽带城市群 的战略思路 。 促产业升级转型 ,提升 GDP收入，扩大就业 提升政府办公效率，助力打造服务型政府 造福大众，提升市民的信息化生活品质 抢占未来发展制高点，提高公司的核心竞争力 无线城市推广思路 无线城市推广思路 适应城市发展步伐 提升 现代政府形象 满足 公民社会需求 紧跟 公司发展方向 4 无线城市推广原则 整合全局 以 3G背景为契机，通过移动互联网平台的搭建，整合资源并放大信息资源效用，开发多层次新业务，增强粘性捆绑用户，以拉动业务增长，拓宽盈利模式和收入来源 重点投入 通过公关活动制造出一个视听热点，引起广大目标消费者的观注，以新闻浏览、电视直播、移动购物街等业务为突破口，打造东莞地区移动互联网的第一门户平台。 以政助建 充分利用汪洋书记批示精神，推进与政府的深入合作和信息资源支持，寻找政府关注点，争取政府相关部门成为无线城市项目的共建单位，从而推动无线城市群的发展。 无线城市推广原则 5 目 录 行业应用推广模板 运营推广思路和原则 运营推广模板框架 6 狭 义 广 义 三大门户平台 信息化应用 定位： 以客户需求和关注点出发，打造客户首选的移动互联网门户平台 ，根据客户分类提供定制化内容，增强客户粘性。 产品： 基础类信息服务（水电、社保、交通、新闻资讯查询）、娱乐类增值服务（优惠促销折扣、手机图书馆、手机视频） 定位： 面向政府、企业、个人 提供优质、高速的无线宽带网络和各类信息化应用， 促进东莞经济双转型，推动信息化带动工业化的发展。 产品： 基于各个应用和技术手段的行业信息化应用。如物联网、手机支付、 WLAN、移动 ERP、移动 OA 无线城市运营推广要以客户需求和客户关注点出发，从广义和狭义的两个层面入手，提高客户粘性，拉动业务增长、抢占全业务运营制高点。 运营推广模板框架 7 对现有四大模块进行梳理，采用窗格式模块化的设计，通过个性化收藏夹等方式，根据客户自己的喜好，个性化添加或者隐藏窗格式模块，更直观、便捷的展现各项业务内容。并与 CRM客户关系管理系统对接，向客户推荐我司的各种主推业务，同时用户可以参与对内容的评论等互动环节。 生活服务 商务信息 娱乐休闲 沟通交流 提供与东莞民众生活息息相关的资讯类、信息化服务， 例如：交通、 地方新闻 、天气资讯等。 提供音乐、视频 等满足用户娱乐休闲需求的服务，整合移动现有资源及互联网资源。如 MM、 12530、 土豆、优酷 等。 提供 地方性的衣食住用行的商务信息，提供电子优惠券， 商场打折信息 等满足本地用户需求的商务类资讯 整合个人互联网业务 ，例如飞信、139说客、 QQ、开心网 等多种个人类信息服务自有业务和合作业务。 平台内容 狭义的无线城市 门户平台业务应用模板 8 狭义的无线城市 门户平台技术模板 机 房 核心 交 换机备主备主7 UI B M 刀 片 服 务 器 ( 7 片 )I B M X 3 6 5 0 m 2I B M X 3 6 5 0 m 2D S 3 4 0 0c i s c o 3 7 5 0c i s c o 3 7 5 0机 房 核心 交 换机f i r e w a l l f i r e w a l l心 跳 线主备H S R P移 动 机 房 设 备c i s c o 2 9 6 0E S 1 E S 4C m n e t7 U刀 片 中 心广 东 中 央 平 台门户平台组网图 门户服务平台功能： 平台应支持标准流媒体技术协议，包括增强协议以增强系统体验效果。平台能以用户为中心的开放运营平台；支持第三方应用的快速接入；平台能开放标准接口以便第三方进行二次开发应用。 软件中间件及开发工具基础组件层业务管理客户端统一调用产品管理 运营管理 业务管理业务描述泛在网络终端业务描述组合发布升级计费统计结算营销活动广告资源和应用组件库用户管理积分互动权限互联网插件终端无线城市的 独立应用AP 应用SP 应用 CP 应用无线城市基础通信网络应用接入9 狭义的无线城市 门户平台技术模板 门户服务业务生成功能： 在无线城市平台上，以 MCM技术实现 AP的快速业务生成， AP只需要提供业务数据，添加业务节点，根据模板设计业务呈现方式，即可实现业务对所有客户端的发布。不需要用户重新下载和安装客户端即可使用业务；对于重新登录的用户，可自动发现新业务并做节点与内容的同步；以中央内容库实现 CP的快速接入， CP可通过批量导入、手工录入的方式快速发布内容。 客户端应用门户 WWW 门户W a p 门户以富媒体 R I A 方式发布应用能力，开放平台引入应用资源；通过内嵌 W a p 和后台对接方式引入 W a p 资源整合可在 W a p 上呈现的资讯应用，实现大量用户覆盖，通过插件扩充能力免费业务为主；主要为业务展示、业务配置和业务开通等服务扩充社区和引入PC 资源10 关键适配项目 独立客户端 MobileMarket MCM 客户端大小 大小丌一 接近 2M 200-600k 新应用下载 独立地址下载 应用商店统一下载， 无需下载 应用安装 需要重新安装 插件要重新安装 无需安装 应用调用 在程序组中检索 在应用程序组中检索 统一客户端调用 新机型适配 重新开发 插件重新开发 丌需要重新开发 界面变化 重新下载戒升级 重新下载戒升级 后台更新 开发难度 针对丌同平台开发 插件针对丌同平台开发 服务器开发一次即可 资讯业务 支持 支持 支持 互动业务 支持 需要更新插件 通过脚本扩展 应用互联 丌支持 丌支持 可在服务器扩展 狭义的无线城市 门户平台技术模板 终端 MCM引擎使用了嵌入式虚拟机技术，可以扩充 FLASH表现能力，在 IE架构上呈现与手机客户端完全一致的表现能力。 MCM与常见客户端技术适配功能对比： 11 狭义的无线城市 门户平台管理模板 业务定位： 无线城市 定位为中国移动自有业务，品牌归属中国移动，由我公司负责运营推广和客户服务工作。我公司以运营支撑费用或收益分成的形式与平台及业务合作伙伴进行费用结算，具体结算方式和标准需商务谈判后确定。 通信费资费： 无线城市 门户平台（ WWW/WAP/手机客户端）的访问方式分为以下几种： 1. 电脑访问： 可通过有线宽带接入、无线宽带接入访问。有线宽带接入资费按照各运营商正常资费收取；无线宽带接入即 WLAN接入，也按照各运营商正常资费收取。其中，根据省公司相关指导意见考虑推出以下 WLAN资费： 1)标准资费： 按照全国统一资费 0.05元 /分钟开展。 2)套餐资费： 按照地域属性可分为：普通套餐、特定区域套餐（指面向固定人群提供服务的场所）。 3)政企资费： 我公司根据投资收益率与集团客户签定合同并收取 IP专线传输费用，且不再对 WLAN业务单独收费。 12 狭义的无线城市 门户平台管理模板 2. 手机访问： 可通过 GPRS/EDGE/TD-SCDMA/HSDPA各种无线接入技术进行访问，按照我公司正常资费收取。 10元 /月的流量资费套餐，全品牌适用（不区分 CMWAP、 CMNET），含 300M流量（ GPRS、 EDGE、 TD-SCDMA、 HSDPA均可），超出部分 1元 /MB，费用封顶 500元，流量封顶 15G。 注：该业务捆绑流量套餐不单独设置，须与无线城市基础业务包信息费捆绑使用。 3. 信息费资费： 无线城市 门户平台内含了丰富多彩、各种各样的城市信息化应用。主要分为以下三类，即免费类应用、基础业务包、增值类应用： 1）免费类应用： 如政务类、民生类、新闻资讯类业务。该类业务属公众信息范畴，包括各种政务信息浏览查询、各种便民民生信息浏览查询、各种行业资讯信息浏览查询、各种新闻热点信息浏览查询等。该类业务不收取信息费。 2）基础业务包： 即目前业务功能、业务逻辑在 无线城市 门户平台上实现的电视直播、视频娱乐内容等，将其打包成为无线城市门户的基础业务包。基础包业务试点阶段暂不收取信息费，正式运营阶段拟定价 5-10元 /月。 13 狭义的无线城市 门户平台管理模板 3）增值类应用： 即第三方增值应用业务，它们不属于无线城市门户基础包业务，而是把无线城市门户作为渠道入口进行跳转、或是进行内容整合的业务，分为两大类： 链接跳转类： 业务功能、业务逻辑是在独立的第三方平台实现的业务。例如政府移动OA、出租屋系统、校讯通、关爱 100、无线商城、莞人邮箱、南飞燕打工文学、网络阅读大赛等。其信息费资费执行其原有资费标准。 内容整合类： 由第三方提供业务内容源整合到平台上来，采用付费开发模式，或者类似手机报的利益分配模式（即中国移动：门户合作伙伴：第三方增值应用合作伙伴 50：15： 35）。 4. 收益分配： 对无线城市的运营，初步计划分为两个阶段：业务试点阶段、正式运营阶段。在业务试点阶段，各市公司向合作伙伴支付运营支撑费用，不进行收益分配 ;在正式运营阶段设计了合作运营和运营支撑两种商务模式，主要区别如下： 1）平台资源投入： 合作运营模式中，软硬件平台由合作伙伴投入；运营支撑模式中，软硬件平台由我公司投入。 2）平台所有权： 合作运营模式中，平台所有权归合作伙伴；运营支撑模式中，平台所有权归我公司。 14 3）费用支付方式： 合作运营模式中，以信息费分成方式支付；运营支撑模式中，以成本方式支付。 4）费用支付比例： 合作运营模式中，合作伙伴收益分配比例相对较高；运营支撑模式中，合作伙伴收益分配比例相对较低。 狭义的无线城市 门户平台管理模板 合作运营模式 运营支撑模式 我公司 合作方 我公司 合作方 业务策划 负责 负责 负责 业务定价 指导 协商 负责 设备购买 负责 负责 业务开发 负责 付费购买 负责 平台所有权和知识产权 拥有 拥有 无线城市品牌、营销推广 拥有 拥有 内容购买和更新 负责 负责 客户服务 负责 协助 负责 协助 基础业务包信息费收益分成 45-55 55-45 65-75 35-25 业务优化 指导 实施 指导 实施 15 狭义的无线城市 门户平台推广模板 关注点切入 以政府、社会、民生关注的热点为切入点，重点推广手机客户端方式，通过免费体验手机电视直播、新闻热点播报、商家优惠折扣查询等亮点业务，培养客户玩转手机的消费习惯。 产业链整合 整合信息化应用和业务，带动移动互联网产业链发展，壮大产业集群，共同推动移动互联网市场的快速发展，拉起公司第二条增长曲线。 推广策略 16 目标客户细分 【 青年 】 外来工、自由职业 【 学生 】 中学、大学生 【 女性 】 职业、家庭主妇 【 商务 】 公务员、企业老板 分众市场 大众市场 终端、平台 业务、产品 需求、引爆 学习、家庭、求职、 沟通 健康、购物、家居 、沟通、安全、 省钱、便捷、娱乐 、新闻、交友 高效、党政、实事、交易、交通、金融 WLAN、移动 OA、党风廉政、手机证券、城市导航、移动 ERP、交通违章查询、移动商城、财信通、全球通VIP大讲堂 、易登机、易登车 健康小管家、 139莞民帐单、 12580生活播报、移动商城、家居安防监控、亲子俱乐部、电影俱乐部 校讯通、 139说客、 MM、 139邮箱、手机图书馆、飞信、网聊卡、 WLAN TD手机、电子书、 无线城市手机客户端 TD手机、电子书、信息机、上网卡、三大门户平台 TD手机、 WAP、手机客户端平台 TD手机、上网本、电子书、车行无忧、三大门户平台 南飞燕、拇指创业、无线音乐俱乐部、手机视频、 MM、12580、移动商城、家乡长途、新莞人整体服务体系 狭义的无线城市 门户平台推广模板 17 狭义的无线城市 推广渠道： 公司内部采取网络和门户建设以及应用推广多方面齐头并进。选取条件成熟的区域及应用，作为无线城市建设的发力点和示范点，并逐步向全市辐射。 门户平台推广模板 电子渠道 社会渠道 自有渠道 终端手机预装、内部员工安装和推广、服务厅销售心机、及客户业务办理时推广 渠道代理安装和推广、渠道终端手机销售加装 短信 PUSH安装、友情链接、分销联盟推广 18 事件营销： 狭义的无线城市 门户平台推广模板 1)举行无线城市项目启动会，邀请政府领导出席，邀请各合作伙伴共同参与，并通过新闻媒体配合传播。 2)成立无线产业促进会，跟踪政府发展政策和产业发展趋势，加强运营商、设备制造厂商、信息提供商等各方面的交流和合作，引导上下游相关产业链的健康、有序发展，从而促进无线城市产业的成长。 3)开展无线城市杯信息化应用大赛，进一步传播无线城市理念、扩大无线城市影响力、发掘优秀的移动信息化解决方案与应用案例，加快无线城市建设进程。 4)与政府机关共同推出 WAP版的政府网站，将各政府机关网页延伸到手机端，方便客户随时查询了解。 5)与政府、行业龙头单位签订战略合作协议。 6)选取条件成熟的区域及应用，作为无线城市建设的发力点和示范点，并逐步向全市辐射。 19 狭义的无线城市 门户平台推广模板 营销推广 口碑营销： 通过业务推荐有奖、内部员工推广竞赛、红段子种子营销，建立产品口碑。 优惠营销： 通过注册有礼活动、登陆有奖，提升用户关注，刺激用户注册。 体验营销： 开展多种形式的路演活动、利用客户体验之旅、客户答谢会、社区路演等活动，体验无线城市专区、专店。 社会渠道营销： 增加社会渠道推广酬金激励，成功推荐一户奖励 5元。 节日营销： 结合各大节日、热点事件针对性推广 联合营销： 与新浪网、腾讯网、搜狐网开展交叉联合营销。 20 目 录 行业应用推广模板 运营推广思路和原则 运营推广模板框架 21 广义的无线城市 医疗管理部门 医疗机构 智慧健康管理平台中国移动 健康信息服务 助医快讯 病患 视频探视与远程医疗 移动健康监护系统 聚合服务理念 ：以整合业务、深入医疗行业为基础，将医疗服务的部分内容统一到公司的服务界面，并提供便捷、完善的信息服务。 “物联网”发展理念 ：健康监控数据通过无线网络可靠传递至医院健康中心进行智能处理、远程医疗。 医疗智慧健康管理体系 22 广义的无线城市 与 30多家社区医院联合，针对客户的身体状况制定个性化的日常康复保健服务。 联合社区医院共同举办了 20多场义诊活动和健康医疗讲座，并推广业务。 省发展研究中心三份报告受到汪洋书记等省领导和相关部门的分别批示。 省发展研究中心、省卫生厅多次来公司调研并推动平台建设； 9月 15日成功举办 “医讯通 智慧健康管理”现场会 ，省卫生厅要求在全省推广。 与东莞卫生局、医学会签订医疗信息化合作协议。 卫生局统一向下属各医疗卫生单位下文推广使用医讯通服务 。 东莞市卫生局极力配合医讯通接入卫生局统一挂号平台。 建设完成 “智慧健康管理”项目示范点 东华医院 。 建设过程中医院主动提供：对接通道、流程优化、推广与宣传。 医疗智慧健康管理体系 23 广义的无线城市 通过本土企业备选库、企业集群平台、行业应用展示、集团标准化产品展示、优秀案例等功能的建设和实现，以及行业协会引导，让更多企业使用信息兴业模块功能。 移动 ERP 推广策略： 纳入考核激励，移动ERP软件销售收入计入信息化收入，每分公司 200家任务。 联合开展支撑，与金蝶联合开展产品推介会，提供销售工具、协同推广等支撑。 优化商务模式，推动金蝶及其代理销售、服务人员，代理销售移动 ERP产品。 开展优惠促销，赠送短信流量、优惠购机名额、购机补贴、预存优惠等。 扩展兼容范围，使得移动 ERP可以应用到金蝶 K/3意外的 ERP产品。 24 广义的无线城市 移动购物街 将现有购物平台基础上（移动无线商城与 MM应用商城）建立起来的多功能信息发布、虚拟产品点播、实物产品购买的移动商务平台，主要面向用户在 3G生活中逐渐形成的多样化购物需求，并可以为消费者提供手机或网上下载（免费或购买）优质商家的优惠券的东莞本地化服务。 面对众多购物商场的同质化竞争，树立高价值的品牌形象是成败的关键； 整体品牌形象传播，突出“优质、便捷、实用”等特点，打造移动应用最佳一站式商城； 品牌的搭建应注意保持一致性及持续性，避免间断戒重复变化而造成的认知混乱； 传播增强 品牌搭建 内容整合 活跃刺激 一方面调动自有力量，形成以实体、电子、全员三驾马车为龙头的渠道传播体系 另一方面，充分挖掘合作伙伴的力量，鼓励资源投入，形成优势互补； 利用世博、世界杯、亚运等热点及节日诉求，以更具契合性、时代性的传播形成 MM风潮； 鼓励以内容带动上量，真正夯实移动购物街基础，避免单纯话费式刺激带来的纯粹利益性客户； 对内，整合平台的内容，形成优势产品库，以进行精品化传播； 对外，结合 12580后项等相关性优惠整合化的营销，形成一举数得的效果； 活跃提醒策略：对