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文档简介

2008年 8月 30日 1 艾赛尔新品上市企划方案 2008年 8月 30日 2 方案目录 一、精密空调市场竞争概况 二、目标市场分析及定位 三、目标用户特征分析 四、竞争产品分析 五、产品定位 六、品牌定位 七、企业定位 八、推广策略 九、上市推广计划 十、定价策略 十一、产品组合策略 2008年 8月 30日 3 一、 精密空调市场竞争概况 随着现代数据大集中的网络时代来临,计算机的小型化、机柜化,服务器的薄型化但电子功率密度却在不断增大。在这种条件下,精密空调市场需求暴露出巨大的市场潜力。 精密空调可将机房温度及相对湿度控制于正负 1摄氏度及5%之内,有效的解决了高密度的电子设备因热交换和热点引起宕机,从而大大提高了设备的寿命及可靠性。 从市场竞争态势看,市场竞争激烈,国内品牌与国际品牌共存。主要品牌有近 20家,用户品牌选择具有一定集中度, 艾默生 、 海洛斯 、斯图斯市场占有率相对较高,但未出现品牌垄断,其他品牌依然占有较大市场份额。市场潜能还很大,市场整体份额呈上升趋势。 综上所述机密空调市场已具备高速成长期的特征。对于一个在此时期新上市的产品,需要同时推出产品概念的优势与品牌形象,强调市场定位,强调品牌的心理价值与潜在利益。才能在此市场环境下抢占市场份额,不被竞品排挤出局。 2008年 8月 30日 4 二、目标市场分析及定位 目标市场分析: 精密空调广泛适用于计算机机房、程控交换机机房、卫星移动通讯站、大型医疗设备室、实验室、测试室、精密电子仪器生产车间等高精密环境,这样的环境对空气的温度、湿度、洁净度、气流分布等各项指标有很高的要求,必须由每年 365天、每天 24小时安全可靠运行的专用精密空调设备来保障。行业分布广泛涉及电信、金融、国防、交通等。 目标市场定位: 对环境的温度、湿度、洁净度、有精确要求的企业用户。 2008年 8月 30日 5 三、目标用户特征分析 1、目标用户特征分析 A信息获取主要渠道 : 网络搜索、同行业介绍、展会、企业网站、杂志、电子商务网站 B采购方式分析 : 选择合作供应商、公开招标、同行业推荐 C影响采购的因素 : 主要因素:品牌知名度 次要因素:购买价格、品牌口碑、性能稳定、售后服务、环保节能、运行费用 D用户关注利益点 : 高性价比、技术稳定、精确调节、服务 E功能主要需求: 可靠性高。温度、湿度、洁净度精确达标。智能化程度高。 F功能附加需求: 安装方便、维护简便、节能高效、低噪、环保、无菌、配件便宜。 G服务要求: 服务响应时间短、服务规范、服务监督严格、用户反馈渠道通畅。 2008年 8月 30日 6 三、目标用户特征分析 2、目标用户特点总结 A获取信息渠道广:包括网络、平面媒体、同行介绍、展会等等。其中同行介绍、搜索引擎、专业杂志、企业网站等方式是其获取信息的主要渠道。因此在产品上市初期进行市场宣传时,媒体选择应该广泛,推广方式多样化,便于用户在有需求时随时对产品进行了解,多频次连续的宣传有助于品牌知名度积累。 B用户愿意接受熟悉或者知名度高的供应商推荐: 当用户对于某一供应商有倾向时,该供应商的产品选择建议会对其购买产生重大影响。因此选择知名代理商合作,并有优越的销售政策做支持,有利于代理商积极推荐我们的产品,在上市初期品牌影响力不足以让用户产生偏好的时候,通过代理商的影响力,迅速打开市场销路。 C品牌影响力对于用户购买产生重大影响: 精密空调属于商用耐用品,用户很难在短期彻底了解每一个产品的优缺点。因此品牌的知名度,品牌口碑是用户初步划定产品范围的重要参考。其次再考虑采购成本、后期维护、服务。因此塑造品牌形象,提高品牌知名度是市场工作的重点。 2008年 8月 30日 7 四、竞争产品分析 1、艾默生 -力博特( EMERSON-LIEBERT) 企业定位:全球通信 /IT网络能源产品动力一体化整体解决方案及一体化服务的主流供应商 2、海洛斯( HIROSS) 产品定位:灵活性(任意组合)、高效低噪、智能、环保 3、阿尔西 企业定位:空调制冷专家 4、依米康 企业定位:最专业的恒温恒湿精密空调制造商 产品定位:全过程工程服务,实现最健康、最有效最可靠恒温恒湿环境 5、海瑞弗 广告语:性能卓越、稳定领先 6、约顿 产品定位:恒温恒湿专用空调 产品特点:安全、无菌、节能、精控 2008年 8月 30日 8 五、产品定位 产品的核心利益: 提供恒温恒湿环境 产品附加利益: 贴近需求,稳定性好,采购成本低,使用成本低 产品定位: 具有先进技术,贴近需求,性能稳定,高性价比的恒温恒湿空调。 产品定位解释: 不断引进国外先进技术,并进行本土化改造从而更加贴近中国用户的需求,降低用户采购及使用成本,使用户利益最大化。 2008年 8月 30日 9 六、品牌定位 品牌个性: 高性价比、高品质、贴近需求、年轻活力 品牌定位: 高品质,高性价比,最贴近中国用户需求的,年轻富有活力的恒温恒湿空调品牌。 品牌使命: 不断改进技术,保持技术领先。保证产品高品质的同时,降低成本让艾赛尔的用户以最低的成本,享受最先进技术和最贴近需求的产品,使用户的利益最大化。 2008年 8月 30日 10 七、企业定位 企业定位: 具有领先技术、提供高性价比和贴近用户需求的一流精密空调供应商。 企业形象定位: 充满活力,自信睿智,勇于创新。 企业目标:不断的追求用户利益最大化 2008年 8月 30日 11 八、推广策略 推广诉求: 技术领先、性能领先、成本领先、贴近需求 推广传达方式: 1、媒体宣传: 以网络媒体为主,平面媒体为辅助,硬广、软文相结合的信息传递形式。主要传递产品功能,技术特点,品牌形象、企业理念。利用媒体传播速度快、面积广的特点,把产品信息,品牌形象,企业理念迅速传递到目标市场。并尽可能覆盖目标用户所有信息获取渠道。 2、公关活动: 通过产品推介会、新闻发布会、专业展会、技术交流会、专业评选、客户答谢会,巩固品牌知名度,塑造业内良好口碑、提高企业形象。使用户对产品、品牌、企业深入了解。 2008年 8月 30日 12 3、企业网站推广 企业网站是用户了解企业产品的主要渠道,充分利用网络营销手段推广企业网站,成本低效果明显。 主要方法:网站连接互换、电子邮件、电子商务网站,搜索排名、企业产品视频 4、渠道推广 通过优越的现金返利、折扣返点、年度奖励等方式鼓励渠道商推销我们的产品。 5、多元化渗透辅助 如:机房显著位置悬挂品牌标牌,表示空气环境由“艾赛尔”提供,强化品牌形象。 随即赠送“艾赛尔”标志钥匙扣、钥匙等小礼品,以增进产品使用者对“艾赛尔”品牌的认知。 在新年伊始,制作企业台历,在潜在用户,现在用户中派发,加强其对产品品牌的认知。 2008年 8月 30日 13 九、上市推广计划 1、上市准备期: 目标:对于产品进入市场作充分准备 工作内容:上市方案、市场计划制定、企业网站制作、产品介绍手册 商标注册 2、导入期: 目标:行业内外告知产品利益、品牌定位。产生关注,协助完成初期市场销售布点。 A市场预热 通过人员推销,使市场缓慢启动。通过少量销售逐渐积累市场口碑。通过企业网站、产品介绍手册等,配合销售人员完成初期布点。进行市场试销。 B升级上市 通过行业内外新闻、软文、网站广告告之“艾塞尔”新品升级上市,并介绍新产品的功能,特点。 2008年 8月 30日 14 C上市后续 通过网站广告,杂志软文、产品推介会,展会,搜索排名扩大品牌影响力和产品知名度。产品以直销为主,各地发展代理商。 3、上升期 市场特征:产品已经具有一定知名度,销售额开始持续上升 工作内容:广告力度开始减弱,以软文宣传,企业网站推广、展会,技术交流会,专业评选等为主。 4、成长期 市场特征:初步确定市场地位,在行业内有一定品牌知名度,各地代理商发展迅速。 工作内容: A通过产品软文、公司高层访谈等完成持续的媒体曝光。 B加强重点区域推广,重点城市完成( 1-2个)标志性工程。 C与知名企业或机构进行战略合作 如:国外技术引进、知名大学合作研发、与行业媒体确定长期合作关系 2008年 8月 30日 15 上市曲线: 上市曲线图说明: 此图是说明市场推广力度与销售额关系的曲线,意在于认识市场在何时发力,以便顺利完成产品上市工作。 从市场预热到开始有持续的销售额,市场宣传达到第一个高峰。当市场潜在用户需求释放完毕,销售开始下滑甚至为零。此时正处于产品上市门槛关键时期。市场宣传再次达到最高点。再度出现持续上升的销售额 时。市场宣传开始下降直到平稳,产品进入上升旗。 2008年 8月 30日 16 十、定价策略 1、参

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