撤换经销商的N个案例(DOC6).doc

撤换经销商的N个案例“致命的诱惑”引言：撤换经销商的行为当服务从于企业的整体经营规划，并在整体经营规划的指导下“有理、有利、有节”的进行。只有这样，撤换经销商才不至于引致市场的过分动荡，也只有这样，这种行为才有可能符合企业的整体利益，并且不被竞争对手“趁虚而入”。但是，很多企业往往被一时的“诱惑”所吸引、所迷惑，而致做出撤换经销商的错误决定，其结果不仅仅是损害了一个区域市场，更为企业的未来埋下了失败的种子，甚至因为竞争对手的攻击而导致企业整体营销网络的崩溃，不可不慎之。案例：2004年3月，广州美博会。某美容企业区域经理林某，正遭受到从业以来的最大诱惑。而其营销总监与老板也陷于决策两难之中。事情是这样的。广州美博会是各美容企业展示形象与招商的大好时机，而林某所处的企业，此时正面临市场优化的战略调整阶段，他们最主要的任务就是在这届美博会上更换4-5个经销商。就在这时，一个江苏客户找到林某，希望能够获得该企业品牌在江苏省的经销权。可是，江苏并非此次美博会更换的市场目标，而且原有经销商一年的回款额在200万元以上，属于该企业的重点客户之一。但江苏客户诚意甚高，说非该企业的品牌不愿合作，并且给出首批进货200万元的条件。林某非常心动，这可是他踏入美容行业以来面对的最大定单。（平常谈省级经销权，首批最多三十万了。再算算提成，5%的比率，该是10万元哪，这可是他五年的基本工资！）问题在于自己无权决定这么大的事儿，怎么办？于是林某将问题反映到营销总监那儿。营销总监觉得兹事体大，自己也无法处理，于是又反映到老板那儿。几个人坐在一块儿一商量，觉得江苏客户的条件非常优厚（他又是江苏省的优秀经销商之一），但原有经销商市场又做得不错，没有撤换的理由，可是又不能放掉这到手的“肥肉”啊江苏市场整整一年的销量哪！就在他们为难之际，江苏客户已经从银行提取20万元的现金，拿到该企业参展房间，并且说，这就是订金（一般的经销商缴纳合作订金在两千元左右），接下来只要他们中止与原有经销商的合作，剩下的180万元他会在一个月内打到公司帐上。钱收还是不收？收了，就得马上采取行动，中止与原有经销商的合作，虽然全国市场的合作协议都已经到期，但这仍然是一件大麻烦事。不收，意味着拒绝与新经销商的合作，200万元就要在一年的漫长等待中从原经销商那儿去获得了（也是一件多麻烦的事情）。在林某的极力游说下，营销总监与老板一合计，痛下决心，这20万元收了，毕竟新合作伙伴也是不错的。但是得草签一个协议，一旦与原有经销商谈判成功，新经销商立即进行市场交接，并按照他承诺的把余下的款项按时打到厂家。江苏客户欣然同意。接下来的事情有些复杂但是还是按照厂家的意图去解决了。原有经销商非常惊讶与愤怒，不愿意接受这个事实，并扬言要以法律的途径来讨个公道。在林某、营销总监甚至老板的亲自出面调解下，原有经销商虽万分无奈，但意识到“木已成舟”，并且得到“如果厂家出新品牌，一定还找他作经销商”的承诺，而且还从退货当中得到一些好处，于是终于同意了与厂家中止合作。新经销商的合作协议也顺利签订。协议上对200万元的首批金额与打款时间也有了明确的规定。还根据新经销商的要求，合作期限定为三年。在新经销协议签订的第二天，江苏客户的第二笔钱30万元又打到了公司帐上。无论是林某、营销总监，还是厂家老板，都放下了一颗悬着的心。他们非常欣赏这位客户的魄力，并且认为在他的操作下，江苏市场在新的一年里销量翻番是毫无问题的。但是为了保险起见，老板还是把林某派到江苏市场。一方面协助新经销商开展工作，另一方面督促余款到位。按照协议的要求，对江苏客户的发货是要在其把款全部打齐之后。但是，当林某到达江苏市场之后，新经销商把问题摆出来了，余下的150万元他肯定在一个月之内打齐，但这一个月不能让市场空在那儿吧，他得开展推广与服务工作呀。怎么办？营销总监与厂家老板又犯难了。给货吧，怕他余下的款不打，市场照做。不给货吧，耽误了市场，损失的还是自己。就是他们犹豫之际，新经销商的10万元又打到了厂家的帐上。并且新经销商反复向林某与厂家老板表态，他说话一定算话，但要给他一点时间，毕竟150万元不是小数目，得想办法筹集，另外市场不等人，他也希望给厂家一个满意的市场答案。终于，40万元的产品发到了经销商的仓库里。新经销商把产品迅速铺入该品牌原有的渠道，并且还请林某共同参与策划了一个详细的市场推广与维护计划。至此，林某与厂家都松了一口气。毕竟开始合作了，新经销商也把该产品作为重点推广产品，接下来就是收剩下的150万元与拓展新网络了。林某、营销总监、厂家老板都在满心期待。这可是该品牌历史上最大的交易手笔，一旦成功，那将为品牌与企业带来极大的声誉。事实上，他们也在这阶段不断向外吹风，证明该品牌的巨大价值。但是很快，他们发现事情并没有如想象中的发展下去。林某在一个月中几次催促，新经销商都以各种理由进行解释与推脱，并安慰林某，不要着急。一个月的期限很快就到了。最后，新经销商满脸愁容，“坦白”交待，由于这一个月当中他的其他品牌运作出现了一些问题，还加上其他的不可预见原因，他无法将150万元筹措到位。所以，他没有办法兑现自己的承诺。至此，林某、营销总监与厂家老板方感觉“上了大当”。林某更被老板“破口大骂”，在电话里被狠狠“蹂躏”了一个小时。但事已至此，无法再挽回。能中止与新经销商的合作吗？不能，他手中可是有40万的货，一旦抛出，不但危及江苏市场，甚至引起全国动荡。而且，冠冕堂皇的话已经宣扬出去，怎么也不能打自己的脸吧。不中止合作嘛，又无法咽下这口“恶气”。林某更被罚掉三个月工资，并勒令继续呆在江苏市场，直至将150万元追回。新经销商又说话了，毕竟他在当地也算是数一数二的经销商，他一定保证把该品牌做好，请厂家放心云云。于是他们只能“咽”下这一杯“合作”的苦酒，并把希望寄托在全年营销任务上了。一年之后，更令该厂家大跌眼镜的事情发生了，江苏市场全年回款才100万元，整整比前一年下降50%。而其主要竞争品牌却从原来的150万元飚升至500万元。而且，该品牌网络质量急剧下降，原有的一些重点终端全部被竞争品牌占据。厂家老板后悔莫及，首先开除了营销总监。并立即要求林某回厂述职，要求他做出合理的解释。而林某由于被扣工资，心怀不满，早已被新经销商收买。不但不回厂述职，反而递交了一份辞职报告。厂家老板于是考虑重新选择合作伙伴，却发现，已经没有多少有实力的区域经销商愿意接纳这个品牌了。而他在调查的过程中赫然发现，主要竞争品牌经销公司的幕后老板，原来就是他的新经销商！痛定思痛，该品牌决定在当地建立办事处，直接操作市场。但市场已乱，人心已散，品牌美誉度极低，品牌提前进入衰退期。虽然厂家直接与终端对话，但已经无力回天，再加上办事处运作过程中出现的种种问题，区域销量持续走低。一年之后，该品牌正式从一流品牌下滑至该区域三线品牌之后。而其主要竞争品牌，销量持续走高，并达到近千万元的回款。随感：“贪心不足蛇吞象”，对忠诚的背叛就意味着背叛自己。事实上，“天上不可能掉下馅饼”，而有可能是“陷阱”，但很多企业老板在“诱惑”面前无法固守正确的原则。他们也许会想到与经销商曾经的合作“蜜月”，也许会担心未来的市场出现变化，也许他们还会为自己寻找冠冕堂皇的理由，但他们在短期利益面前退却了，最终酿成苦果。当企业老板遇到这类诱惑时，应该考虑几点：第一，重点市场的价值是否值得用“未来”来搏取短暂的经济利益。常理分析，重点市场当属企业的样板市场，更要向众多网络经销商体现企业的稳定性，而不能因为短期的“厚利”撕下企业的面纱，向网络成员展示赤裸裸的“逐利”本性，从而丧失对营销网络的凝聚力。第二，既然已经是重点市场，表明其市场开发程度较高，网络较完善。也就是说，网络的挖掘潜力已经不足。而原有经销商在熟悉产品、熟悉渠道的情况下都只能维持在现有的水平，那么新的经销商是否有能力把量做得更大？也许他们会信誓旦旦，但市场是无情的，只相信科学的分析与数据。第三，重点市场既是区域内其他经销商看重的“香饽饽”，又是竞争对手的“眼中钉”。抛出巨大诱惑的经销商，他是否是想借此品牌再上台阶，还是想“明修栈道，暗渡陈仓”？而且，企业在撤换经销商时，对新经销商的选择是否应该经过科学的考察而不应该如此“孟浪”？总之，撤换经销商，不可因“诱惑”而丧失原则，很多企业已经为此付出了极大的代价。“刮骨疗毒”引言：由于市场推广与地域特点等原因，一些省级市场往往出现由几个地级经销商瓜分的局面。从市场深耕的角度来看，这种渠道布局能够弥补省级总经销商的不足，从而更有效地覆盖与服务终端市场，而且还能够避免省级总经销商“独家坐大、尾大不掉”。但是，这种渠道布局最大的危害在于经销商之间的网络渗透，进而造成互相冲货、压价竞争，最终在极度混乱的情况下导致整个省级市场的崩溃，甚至还殃及邻省市场。所以，在适当的时候品牌企业不得不出手，“刮骨疗毒”，以求得市场的稳定与发展。案例：山东，历来是美容企业的必争之地。由于其地域与经济发展的特殊性，往往以潍坊为界，东以青岛或烟台为中心，西以济南为中心，形成独特的“双子星座”。所以大部分美容企业也依此为据，物色两个经销商来分管胶东、胶西市场。然T企业的市场分得更细，竟然在山东拥有四个经销商！这四个经销商分别以烟台、潍坊、济南、济宁为据点，各自分管四、五个地级市场。这种布局在前期表现得很好，四个经销商的月度销售总额经常排在省级市场业绩榜的第一位。但好景不长，当经销商从开拓期进入维护期之后，网络之间的渗透开始出现，窜货的情况经常发生，经销商之间的冲突与抱怨四起。一封封措辞严厉的揭发信与控告信摆上T企业销售部的案头，要求T企业出面解决这些问题。在一个又一个电话的催促下，T企业也曾经派出过六、七拨人员去调查、取证与解决市场争端，但始终不能从根本上解决问题。一段时间之后，T企业销售部又能收到从山东市场特快专递过来的窜货产品。怎么办？长期的窜货已经极大地打击了经销商的信心！市场销量下滑，品牌美誉度不断走低。虽然T企业也在产品包装上打上区域编码，但是对于美容院而言，这种措施根本起不到什么作用，因为他们完全可以将“裸体产品”（即没有外包装的产品）推荐给消费者。而且，山东市场的窜货并非某一家经销商的行为，实际上，四家经销商都在不同程度上有过网络渗透的经历。毕竟在市场上做，总会有这样那样的朋友，主动送上门来的生意，也是一般的经销商不可能放弃的。另外，除了真正的受害者之外，更有“贼喊捉贼”的演戏者在搅局，以混乱厂家的视线，让厂家无计可施。但是，这种状况已经不能这样任其发展下去，因为那样的最终结果是T企业不愿意看到的，而且也有可能很快到来。一般来说，厂家处理窜货的程序是，调查、取证、警告、罚款，最终是撤换经销商。但是，山东市场已经使用了除撤换之外的所有方法，依然是不能保障市场的平静。而且，谁又是真正的屡教不改的捣乱者？能将所有的经销商都撤换掉吗？在一系列冗长的会议之后，T企业终于决定出手了。T企业决心弄清楚谁是最大的捣蛋分子，然后“就地正法”，另寻新的合作伙伴。正所谓“杀鸡儆猴”，让其他的经销商都明白企业保护市场决不手软的决心。T企业的销售部经理Y君亲自出马。Y君根据以往的投诉资料及其他市场人员的信息，对山东市场四个区域进行了长达半个月的调查取证。走访美容院，购买窜货产品，进行数据分析，最终把矛头对准了济南的经销商。事实说明，虽然其他三个经销商也都有窜货的行为，但主要的捣乱者就是济南经销商。而让Y君哭笑不得的是，T企业销售部收到的最多的投诉信与控告信，也正是济南经销商发出的！是可忍孰不可忍，Y君与老板一合计，决心将济南经销商斩于马下。于是Y君直赴济南，打算一方面与济南经销商沟通，指出他们的错误行为，并要求中止合作关系，另一方面与其他的经销商接触，以觅良伴。但事情并没有想象的那么容易处理。首先，Y君在济南经销商这里就遇到了不顺。济南经销商一开始并不承认是自己窜货，因为那有可能是其他经销商嫁祸于人。而且，济宁的经销商曾经是T企业的员工，所以完全有可能是她从T企业里面搞出来的产品，以图打击济南经销商，从而让自己获得更多的地盘。（事实上，济宁经销商也曾经多次向Y君要求过地盘。）在Y君表明中止合作关系的决定是无法挽回时，济南经销商又拒绝谈判，并且发出如果将他们撤换将会导致山东市场乃至全国市场的混乱，叫Y君与T企业好好考虑。然后，Y君在与济南的一些较有实力的经销商接触时，虽然那些经销商都表现出对T企业品牌的兴趣，但是一听说仅仅是获得四、五个地区，又纷纷摇头表示不能接受，因为他们操作的品牌基本上都是全省总经销。是不是该放手不管呢？那样的结果是显而易见的。是不是就不顾一切把济南经销商给切了呢？那又将可能导致整个市场的混乱。而且又没有理想的经销商来接手市场，这也正是济南经销商所看到的一点，并成为他们有恃无恐的重要依据。就象一枚钉在骨头上的有毒暗器，如何才能把济南的事情圆满的解决呢？“刮骨疗毒”！Y君经过认真的思考后极力说服T企业的老板，一定要不顾一切将济南经销商撤换掉。理由有几：第一，也许撤换济南经销商会引起市场的动荡，但是，短暂的动荡之后必将带来较长时间内的平静，从长远的角度来看，符合T企业的市场利益。第二，济南经销商的库存产品并不太多，根据摸底的结果，最多八万块钱，如果谈判失败，产品无法回收，济南经销商也不可能在市场上折腾太久。第三，花大气力处理济南经销商，可以在山东乃至全国经销商面前树立T企业的强硬正面形象，显示T企业维护市场的决心，从而让经销商感觉T企业一定能够维护他们的利益。第四，也许济南经销商还会想办法去“倒货”，但在第三条的前提下，这种可能性将非常小。第五，也许找不到实力强大的经销商来接手，但如果找一个小经销商来合作，他必然愿意接受。有可能短期内对济南所属几个区域的市场发展不利，但是，小经销商的谦虚作风必将有利于T企业的合作及与其他经销商的融洽相处。由于与济南经销商的年度经销合同刚好到期，Y君便通知销售助理给济南经销商发来一份传真，大意是合同已经到期，T企业决定中止与济南经销商的合作关系，同时要求经销商尽快将库存产品清点，以便T企业回收。Y君又在济南物色到一个新的经销商接手这几个市场。虽然经销商实力不大，而且是创业不到两年时间。但是，Y君的目的是只要新经销商能够维护好原有的美容院网络就可以了。经过一番谈判，Y君代表T企业与之签订了新的经销合同。但济南原经销商显然不是善与之辈。他们知道中止合作已是无法挽回之事，决定大闹一把市场。首先，他们宣布，与T企业不再谈判，产品不会让T企业回收。第二，他们通过当地的省级DM杂志发布一条广告，宣称该品牌将以低于平常50%的价格大力“促销”，其目的显而易见，是搅乱整个山东市场。第三，派员工到原有的加盟店乃至整个山东市场的美容院进行地毯式拜访，将DM上的广告词进行重复宣扬，并散布关于T企业的一些负面消息。一时间，整个山东风声鹤唳。T企业销售部不但接到山东市场其他经销商的告急信与一日三遍的求援电话，还接到其他市场经销商的询问与担忧电话。而新经销商也在焦头烂额之中露出怯意，甚至还流露出中止合作的想法，毕竟他的实力并不强大，这样的市场消耗战不是他能承担得起的。这一切在T企业与Y君的预料之中。首先，他们安抚好新经销商，并指导新经销商采取价格跟随策略，坚持打持久战，而这中间的利润损失，由T企业予以补偿。一旦原经销商产品消耗完毕，即将价格拉升至全国统一水平。第二，他们与其他三个经销商进行沟通，强调这次“刮骨疗毒”的意义及对他们的好处，希望他们能够配合。Y君特别提示新经销商与其他三位经销商进行善意沟通，以建成统一战线，共同对付老经销商的捣乱与建立新的市场秩序。第三，向全国经销商发出通告，解释此次撤换经销商的原因，并表明企业的强硬态度，希望其他经销商坚持自己的立场，不要与济南原经销商同流合污。第四，继续与济南原经销商保持接触，可打可谈，并发出律师函，声