移动12580话务座席主动营销体系探索与实践

抓住“一分钟”，解决大问题 12580话务座席主动营销体系探索与实践数据信息中心,3,创新成果介绍,效果分析,社会效益,背 景,创新点,综合信息服务外部市场分析,“号码百事通“截至07年12月底，在语音综合信息服务市场占比达到87.6%，陕西省07年上半年其日均呼叫量愈11000余次，三个月内二次拨打的客户数的25%左右。 目前，只提供号码、地址查询，不提供推荐。,互联网综合信息服务市场,01,互联网专项信息服务市场,02,语音综合信息服务市场,在线为客户提供出差、旅游与餐饮等信息查询及预订，其优势是专业资源庞大、服务深入到位。占据了在线旅游、餐饮的大部分市场份额。 不足之处在于信息覆盖面较窄，不具规模效应。,03,百度以87.5%排在第一， Google占65.9%。产品发展成熟，客户的使用习惯已初步定型。 其中百度再次使用客户占比达到89%，Google达到79%。 不足之处在于便利性弱，不能做到随时随地随身。,12580综合信息服务门户频道、功能现状,2007年7月正式商用至同年12月底，库存 信息10万条，累计开通5大频道； 新增三大附加功能：天气预报、邮编区 号、列车时刻。,旅游频道,商旅频道,餐饮/娱乐频道,1、餐厅、KTV、酒吧、迪吧、茶馆、咖啡厅、体育场馆、健身中心、商务会馆等商家信息,2.包括列车时刻、公交线路信息,5.包括干洗店、汽车租赁机构、驾校、专业影楼、冲印店、宠物医院、家电维修部、齿科、药店、蛋糕房、折扣信息、搬家公司、电影院及影讯、家政公司、美容美发店等信息,4.包括机票、酒店信息,3.包括旅行社、景点信息,12580,便民服务频道,07年全年拨打12580的移动客户为319万，12月份12580来话量135万呼，综合信息查询次数3.9万次，综合信息查询占来话量比率仅为 2.86%；熟知12580号码的客户虽然占总移动客户的比例较高，但对综合信息服务门户所提供的各项信息产品的认知度较低。12580话务座席被动为呼入客户提供服务。,客户在更换完彩铃等服务后我们还能为他做些什么,12580话务座席被动为呼入客户提供服务,客户在查询完一次信息后我们还能为他做些什么,如何横向延伸的同时，更有效的纵向发展在业务发展市场份额与客户忠诚度双双低于同行业其他竞争者的情况下，如何在集团与省公司营销活动不断扩大客户基数的同时，挖掘更广泛的客户群体，激发更深入的客户需求，从而培养客户使用习惯.,扩大客户群,激发客户多次使用，培养使用习惯,12580业务营销思考,新思路：利用好12580话务座席每天6万次的呼入契机，有效提升综合信息服务知晓度和查询次数。,创新成果介绍,效果分析,社会效益,背 景,创新点,3,以12580业务间的关联营销为核心，强调对客户进行有针对性的细分；话务座席直接主动推介是12580主动营销的关键所在。,加强服务人员主动营销的意识，提升营销的成功率。,制定营销策略,健全服务考核机制,基于话务座席的呼入式主动营销体系,挖掘客户数据，实现不同客户营销侧重点。,从传统的被动服务转化为的主动信息推荐服务。,分析客户需求，制定营销策略，形成培训教材。,基于话务座席的呼入式主动营销体系,客户需求挖掘,提升营销技能,要点1,要点2,要点3,要点4,12580话务座席主动营销制约因素分析,客户拨打12580次均时长57秒，如通过话务座席的主动营销，有效抓住“1分钟受理时长”这个接触点，对成功转化12580非信息查询客户和提高二次营销率大有裨益。,考核体制制约,数据统计制约,服务标准制约,为了消除话务座席主动营销能力的制约因素，我们针对以上四个方面进行了重点分析，提出了基于话务座席的主动营销体系。,人员能力制约,实施主动营销的四方面制约因素,服务标准注重规范化、满意化，由客户需求被动触发，并没有真正担当专家级信息顾问的角色。,座席人员受生活阅历、知识层面的影响，缺乏主动营销的相关专业知识。,原有的统计着重于对呼入量、接通率、查询率等刚性指标的分析，对客户的消费行为、时间、年龄并未做深入探索。,原有考核体制注重对客户的服务质量，没有针对主动营销效果设置相应的奖罚机制。,呼入式主动营销体系要点一：客户需求挖掘,不同时期、时间段和特定环境的客户需求,查询餐饮娱乐信息和商旅客户的需求,原有移动秘书、彩铃更换的客户需求,精确化主动营销,针对性分析需求,节假日期间客户会对旅游信息、电子优惠券等业务感兴趣，不同时间段客户有不同信息需求（如清晨对天气预报、下午对餐饮信息等），异常的天气变化客户会对天气预报有信息需求,此类客户对12580综合信息服务已有一定的了解，并在消费层次上属于中高端的客户群体，对电子优惠券、预定服务等业务比较有兴趣,此类客户对12580的原有业务有一定的认识，熟知特服号码，对人工服务的方式比较认可，可以接受大众化的信息服务（如天气预报、查号服务等）,通过业务间信息关联特性、客户外呼回访和营业厅问卷调查，分析整理客户消费心理，将不同的业务进行细化制定关联的主动营销策略。,呼入式主动营销体系要点二：制定营销策略,营销策略,效果跟踪,需求分类,1,2,3,4,针对移动秘书、更换彩铃的客户；,5,(每周进行主动营销效果分析，优化营销策略),主动营销餐饮娱乐的商家优惠、近期的主题促销活动。,根据客户需求和业务发展需求进行分类,结合年龄、消费习惯、查询记录,结合事件、节日,结合主题促销活动,结合拨打时间、场景、查询内容,针对查询餐饮、娱乐、便民信息的客户；,针对查询酒店、列车时刻、旅游信息的客户；,针对各类事件、节日的主动营销；,针对天气异常和漫游客户的主动营销；,主动营销电子优惠券服务、查号服务和关联特色商家推介。,主动营销目地的天气预报、商旅信息服务、关联旅游信息。,主动营销以旅游线路为主，周末营销短线游和农家乐信息。,主动营销当地的天气预报和本地特色信息推介；,员工四大技能提升：业务能力 操作能力 沟通能力 营销能力,围绕 “操作熟、沟通巧、推荐准”的总体要求，不断创新培训形式,以多种培训方法提升员工综合素质，并结合技术比武、劳动竞赛等提升整体服务水平。,营销训练营,主题墙报,培训手册,学习园地,新增功能培训,员工提升培训,4月,3月,2月,沟通技能培训,营销技能培训,操作技能培训,营销活动方案培训,打折促销信息培训,餐饮娱乐知识培训,奥运知识培训,旅游景点知识培训,7月,6月,5月,1月,业务知识培训,技能提升培训,已完成,您好，今天是2008年4月13日。,电子渠道下发,主动营销体系-提升营销技能,分享式培训,呼入式主动营销体系要点三：提升营销技能,呼入式主动营销体系要点四：健全服务考核机制,从传统服务型呼叫中心向信息运营型呼叫中心全面转型！,服务为主动营销与服务并重转变 话务员向客户信息顾问转变 服务的规范性、高效性向主动性、灵活性、人性化转变,服务用语 服务态度 服务时限 服务准确性 主动营销,转变考核形式重点考核营销,原监听模式：实时监听、电话拨测,现监听模式：录音抽查、电话拨测、实时监听、专项监听、客户回访,建立质检跟班制度,目标：操作熟、沟通巧、推荐准,营销推广,服务培训,效果总结,从餐饮娱乐商户入手，积极组织推进电子优惠券商户签约。截止8月份共签约商家1200家，包括餐饮、娱乐、鲜花、家政等多个信息服务类别。,结合电子优惠券的业务特点，重点加强对商户名称和地理位置培训，要求每个话务人员必须在10秒内完成商户名称录入和搜索，定期开展操作功能、查询方法、主动营销技巧等培训。,精确细分目标客户，对使用12580客户进行分类，分时段、分地域进行主动营销，并加强话务人员交叉营销培训，活动期间话务人员每周在三家餐饮商家开展线下推广活动。,8月份，客户使用电子优惠券业务每天近1200人次。电子优惠券业务的上线丰富了12580消费宝的服务内容，深化了业务品牌内涵。,呼入式主动营销案例1：电子优惠券产品营销,以消费宝为主线，对电子优惠券产品进行主动营销，开展“12580一按惊喜折扣送给您”和“拨打12580获麦当劳餐饮电子券”营销活动，增加客户对电子优惠券产品认知。 服务脚本：目前我们还可以查询餐饮娱乐方面的信息，同时还提供近千家商户的电子优惠券，您凭短信到商家消费就可享受打折服务，请问您是否需要了解？,联盟商户手册,我们在行动,走进营业厅,走进校园,走进商家,推荐商家,加强12580旅游信息服务的细化，先后与多家旅行社合作，为客户提供旅行社信息、旅游线路推荐、景点信息查询等服务。,结合我省“一村一品一游”的乡村旅游发展目标，细分为农业观光游、休闲度假游、民俗民居游等，及时添加农家乐、采摘、农民画等乡村旅游信息，共采集入库500余条本地信息。,营销产品,服务培训,主动营销,效果总结,优化整理,服务培训,主动营销,效果总结,开展12580服务人员劳动竞赛活动，话务人员必须掌握陕西省内旅游景点的名称、特色、乘车路线等。逐步加强主动营销意识，及时收集、分析客户需求，引导客户使用习惯。,定期对话务人员进行陕西各地民风民俗、道路信息、农家特色餐饮等知识培训，通过一问一答的培训方式，加强员工记忆，提高业务受理技巧。,参考脚本：欢迎您到我们陕西来旅游，陕西有很多著名的旅游景点和特色小吃，请问您需要了解吗？,4月27日至5月4日乡村游信息查询量达到8000余次，客户对12580旅游服务的知晓度明显提升。,结合集团公司贴心旅行营销推广活动和商旅服务，在春节、清明节、劳动节、端午节期间进行重点营销推广。,通过节日期间的宣传推广，上半年旅游频道信息查询次数达到3万余次，12580旅游服务的客户认知度提升了5%。,主动营销旅游信息服务,优化旅游频道服务内容,贴心旅行,以贴心旅行为主线，对旅游产品进行主动营销，针对省外客户提供旅游线路、景点信息及旅行社信息，对省内客户提供观光游、乡村游、民俗民居游等信息服务。,呼入式主动营销案例2：旅游产品营销,了解未来三天天气预报，12580帮您查,呼入式主动营销案例3：天气预报营销,1、天气变化营销天气预报并温馨提醒 服务脚本：最近天气多变，我们这还可以为您提供未来三天的天气情况，请 问您需要了解吗？ 2、查询列车时刻信息营销目地的天气预报 服务脚本：我们这可以查询全国未来三天的天气情况，请问您是否想了解（查询地）的天气情况？同时我们还可以查询（查询地）的相关餐饮旅游信息，还可以为您预订机票、酒店请问您需要吗？3、如查询外省旅游信息营销查询地天气预报或商旅信息 服务脚本：我们这可以查询全国未来三天的天气情况，请问您是否想了解（查询地）的天气情况？同时我们还可以查询（查询地）的相关餐饮旅游信息，还可以为您预订机票、酒店请问您需要吗？,中国移动12580温馨提示：近日降温明显，请您注意保暖。了解未来三天天气预报请拨12580查询。(免信息费),4月上旬我省有两次降水过程，专家建议农民朋友依据未来天气变化做好农田管理，了解未来三天天气预报请拨12580,短信群发脚本：,营销效果: 从1月份11万查询量提升到9月份24万天气预报查询量，天气预报累计查询量达到160万次。,呼入式主动营销案例4：12580节日营销活动,主动营销内容：西安嘻唰唰清洗、西安市东方家政清洁、云业家政公司、旺发清洁公司、朝瑞家政清洁保洁服务、众帮清洁服务、西安开泰家政企业、妇联家政等20多家家政公司。营销效果：春节前拨打12580查询家政服务信息的客户达到5000人。,主动营销内容：预定年夜饭，12580温馨推荐：城堡大酒店、金花豪生、国力仁和高新店、海都大酒店、七十二行民俗酒楼、川渝人家、王子饭店、鼎盛长安、毛公湘菜馆、御品天下、鼎盛上海人家、半岛酒店等百名商家推荐。营销效果：春节前拨打12580累计查询餐饮信息的客户达到36000人次。,主动营销内容： 情人节约会去哪里?无论是享受美食，观看精彩的影视综艺节目，还是与心爱的她一起享用浪漫的烛光晚餐。12580一按我帮您，西餐厅、酒吧、咖啡厅、KTV等多样信息帮您查，12580让您的爱情甜蜜蜜。营销效果： 情人节营销活动2月8日至13日餐饮娱乐信息查询量翻倍提升，日餐饮娱乐信息查询量从495次上升到日查询1295次。,临近春节，12580帮您找家政 过年收拾房子，家庭保洁让您再无烦恼,到哪预订年夜饭，12580帮您查,快乐情人节，12580一按我帮您,实践： 产品方面在中央信息平台奥运知识、火炬传递信息、奥 运场馆、比赛日程等服务的基础上，陕西热点支撑平台新增了按项目查询、按中国代表团旗帜人物查询、按比赛日期查询 奥运赛事信息，实时奖牌榜、中国队获奖明细、比赛结果等信息内容（信息更新速度5分钟）。 业务营销方面12580前导语、目标客户短信发送、话务员主动营销，电台热点栏目等渠道开展。,短信群发脚本：,今日奥运看点：梦八对战阿根廷、中国女曲有望夺金、乒乓三女围堵李佳薇，更多奥运赛事、赛果、奖牌榜、电视转播信息请拨12580查询,今日奥运看点：中国女篮半决赛迎战澳大利亚、女排战巴西女乒冲4强，更多奥运金牌榜、赛事电视转播、比赛结果请拨12580查询（免信息费）,呼入式主动营销案例5：12580奥运信息营销,奥运期间奥运信息查询营销效果 从8月1日至8月24日，奥运信息累计查询次数 14万次，累计查询客户数12万人，高达当月综合信息查询次数的46%。,话务员主动营销脚本： 12580可以查询奥运赛事、比赛日程、赛事结果、奖牌榜及电视转播信息，请问您需要了解吗？,背景：以奥运为契机，为客户提供全方位、多语种及时赛事信息， 树立“奥运信息查询门户”的概念和产品形象，快速提升12580知名度。,创新成果介绍,效果分析,社会效益,背 景,创新点,3,08年9月主动营销的成功率达到36.78%，成功将15%的拨打12580非综合信息查询客户转化为信息查询客户；08年9月份，12580综合信息查询次数为40.23万，较07年12月份3.87万增长939.53%