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文档简介

第一章  酒店营销的发展与演变,一、酒店业概述,1、称呼及档次Hotel  大众化、标准化住宿设施的通称             “现代饭店”普及之前,英、法国曾指豪华大饭店Inn   (客栈)传统家庭式的住宿设施,2、星级与等级的划分1993年9月1日国家技术监督局正式批复旅游涉外饭店星级的划分与评定为国家标准,1993年10月1日起执行。阿联酋  迪拜   伯兹酒店为全球最高星级酒店(七星级酒店),3、单体与联号单体饭店指既没有分号也没有子店的独立式经营的饭店(抗风险能力较弱,但便于管理,机制灵活,协调力强)饭店联号指拥有、经营或管理两个以上饭店的公司或系统(在规模、风格、设备和服务上大致相同的饭店系统),二、饭店的起源与发展,1、客栈客栈的产生同游牧生活的消亡有关。古罗马统治者下令沿交通要道设立驿站(客栈),免费提供简单的食宿,但随着社会的发展,收费旅店渐渐出现。客栈盛行于15到18世纪之间。,2、大饭店都市社交中心   德国的巴登饭店是欧洲第一个可以有真正称之为饭店(Hotel)的住宿设施。    (大门厅、音乐娱乐厅、大餐厅、客房、罗马式浴池、马厩、花园、温室、喷泉等豪华而优雅的设施引起了上流社会倾慕)。,大饭店与客栈相比的根本区别:,(1)大饭店规模宏大、设施豪华、装饰讲究,主要服务于王室贵族和社会名流;客栈设施简易,主要服务于平民百姓和一般商业客人。(2)大饭店位于繁华城市社交活动中心;客栈位于交通干道沿线,是出行人的短暂栖身之地。(3)大饭店的使用是身份和地位的炫耀,满足的是心理需要;客栈满足出行人在外的生存、生活的基本需要。,3、现代饭店大众化的家外之“家”       1908年,斯塔特勒开拓了美国大众化饭店的新篇章,成为现代饭店的里程碑。       斯塔特勒饭店的创新表现:     (1)价格低廉清洁卫生的客房一客房一浴室,价格1美元50美分。     (2)为方便客人,客房增添设施和用品。     (3)一间客房一部电话。     (4)每间客房的门上装有一个显示灯(请勿打扰)。,(5)电灯的开关安装在房门边。(6)把门锁和门把手合二为一。(7)冰水管进客房。(8)发明了管件竖井。,4、饭店的类别,(1)4种传统分类的饭店             商业饭店(从事商业活动、公务活动的旅游人士)位于商业活动发达的大中城市或位于政治文化活动集中的中心城市,周边商业设施齐全交通便利。             度假饭店(满足客人休息、娱乐、健身方面的需要)位于风景区或修养度假地,交通要便利通畅。             会议饭店(展览会、交流会、学术研讨会)位于市区繁华地带或近郊风景区。             长住饭店(为商务客和一般度假客提供公寓式住宿设施)位于大中城市商业中心。,(2)不同地理位置的饭店类型,公路饭店(汽车旅馆饭店)  机场饭店(航空公司、因转机短暂停留的飞机乘客)  城市中心饭店(商业饭店)  风景区饭店(度假饭店),(3)不同规模、档次的饭店,a.  按规模划分饭店       大型饭店:5001000间       中型饭店:300500间       小型饭店:100间左右   b.  按档次划分的饭店        中低档饭店:每个标准间25平方米        中档或中档偏上:每个36平方米        高档豪华饭店:每个47平方米,三、饭店营销的发展与演变,推销:想方设法把产品销售出去的一种                               活动。(卖)经营:包含了买与卖的两种活动为了卖而买。营销:从市场出发,以消费需求为导向,设计生产产品,并满足消费者对产品的各种服务要求,甚至要创造需求,引导和开拓消费。,第一阶段:顾客销售导向的提出19世纪中期到19世纪末(豪华型饭店时期),这时,最有代表性的饭店经营管理者是塞萨里兹。他的名言:客人是永远不会错的。(案例),第二阶段:“宾客至上”的倡导19世纪末20世纪50年代(饭店营销形成阶段)这时,涌现出两个杰出的饭店经营管理人士,一个是斯塔特勒,一个是希尔顿。斯塔特勒被称为商业饭店之父,他提出:“对任何饭店来说,取得成功的三个根本要素是地点、地点、地点。”希尔顿被称为美国的饭店大王,他的名言:客人永远是对的。,第三阶段:功能齐全,市场细分,连锁经营20世纪50年代一直到现在(这是饭店营销的发展阶段)其特点是: (1)饭店功能日趋齐全 (2)饭店市场愈加细分 (3)饭店功能不断完善 (4)饭店业成为一种高利润行业 (5)一些大饭店开始搞连锁经营和跨国经营,四、现代饭店营销的特点,1、功能的综合性(旅游服务、食品加工、商业购物、休闲娱乐、信息交流、金融服务)2、软硬件的技术性(硬件:规模大,结构复杂,客流广泛,物质技术设备先进;软件:先进的物质设备要求有优良的软件系统相配套,如预定系统、接待服务艺术等),3、产品的组合性和无形性(酒店产品是多样性消费、酒店服务产品还具有无形性的特点)4、产品价值的不可储存性(当天销不出去的客房、餐位,当天的价值就永远无法实现),第二章 酒店营销环境,酒店营销环境分为外部环境和内部环境外部环境又分为宏观环境和微观环境,一、宏观大环境,1、双边政治(政局稳定性)2、现实经济(1)经济发展状况(经济增长速度、国民生产总值、人均国民生产总值,年人均收入达到400美元时产生国内游的愿望和条件;达到800美元时出国游的愿望;1000美元时出国游的条件;3000美元时洲际游的条件),(2)政策、法规(新加坡政府规定外国游客在新停留72小时免于签证)(3)交通费用交通发达状况(交通的改善会引发饭店结构的调整,也会使新型饭店脱颖而出)(4)汇率(客源国相对于目的地国的货币升值,汇率提高,会刺激客源国外出旅游人数增加,带动目的地国饭店的需求上升),3、文化与科技(文化通常由价值观、信仰、兴趣和行为方式等组成,旅游是一种文化的交流和传播。网上销售,使供求双方在网上直接见面,大大简化了营销步骤和费用。智能饭店,也就是3A饭店,指具备办公自动化系统OAS、楼宇自动化管理系统BAS、通讯自动化管理系统CBSI。),4、动态人口(旅游者属于流动性人口的一部分,它需要社会提供食宿设施)5、自然与社区环境(自然环境好的地区饭店会相对集中,竞争激烈,如夏威夷、加勒比海、中国的大连青岛等等。社区环境包括社区阶层状况、交通状况、市容市貌、社区规划、污染状况和商业配套设施),二、难以控制的微观市场环境,1、市场供求(饭店的市场供给具有较大的滞后性;饭店需求波动性也很大,极度敏感)2、饭店消费者(不同的消费者有不同的购买使用饭店的方式和消费要求)3、饭店供应商(餐厅有原材料、客房部有日常用品,主要环节是价格和质量),4、销售代理商(代理商的类别、声誉、信誉、客户渠道、代理条件)5、人力资源市场(人工成本在饭店经营总成本中约占三分之一)6、社会公众(指任何对饭店实现其经营目标产生一定影响或有利害关系的社会群体。金融界、新闻界、工商界、消协及其他普通公民,三、可以驾驭的内部环境,1、地理位置选择(1)选择位置的因素(交通要道、商业设施、自然旅游景点)(2)因“市”择“位”与因“地”定“市”(商业饭店定大中城市中心、度假饭店定风景优美交通便利的地区、会议饭店定商业、工业发达及近郊风景区)(3)选址与地价(地价通常占总投资额的30%-50%),2、整体规模设定(1)规模与经营范围(高中低档分别对应规模大中小)(2)规模与面积利用率(客房占总面积的65%-80%;大堂餐厅等占15%;服务区占10%;康乐区占2%;行政区占1%。规模的临界点200间客房),3、建筑设计与包装要求(1)造型新颖风格独特(2)外表美观壮丽富有艺术感(3)采光性能好视野开阔(4)坚固安全、标志明显(5)出入口通畅方便,有足够的停车场并自成循环(6)门前美化装饰有特色(一般饭店5-6年要装修改造一次),4、大堂布局与设计(1)合理布局(2)创意设计5、客房陈设(1)客房面积(高档47平方米、中档36平米、低档25平米)(2)客房设施和装修(3)卫生间,6、餐厅特色(餐饮收入一般占饭店营业收入的30%)7、服务(服务设施、项目、质量、艺术),第三章 酒店消费者行为分析,一、旅游的动机,1、日本学者田中喜一将其分为四类:    a 心理动机:思乡心、交友心、信仰心    b 身体动机:治疗需要、保养需要、运          动需要    c 精神动机:知识需要、见闻需要、欢乐需要    d 经济动机:购物目的、商业目的,2、美国罗伯特麦金托什将其分为四类:    a 身体健康动机:休息、运动、游戏、治疗    b 文化动机:了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教    c 交际动机:异地结识新朋友、探亲访友、摆脱日常工作、家庭事务    d 地位与声望动机:考察、交流、会议、兴趣研究,二、旅游消费的特点,1、一个过程中的多样消费性2、多样化消费中的不同层次性3、多样消费具可分离性4、消费的满足感难以测定5、旅游消费伴随着双重服务6、追求人生幸福三要素     (亲切、自豪、 新鲜),三、酒店的常客类别及消费特点,1、商务客的“三高”消费(高标准要求、高房价消费、高回头率消费)    (1)商务客消费特点           a 地理位置适当,偏爱市中心商业发达区域的商务酒店           b 要求酒店提供的各项服务,手续简便、高效,预定时间短;围绕商务活动的酒店服务快速、便捷           c 要求有完备的商务设施及附属设施,(2)商务客分类           a 富有的、外向性格的商务旅游者(约占总数的30%)           b 考虑费用的商务旅游者           c 不要虚饰的商务旅游者          Ps:65%的商务客自己选择饭店,2、会议客的“全面”消费,(1)会议客的类型       a 商务会议客       b 展览和交易会会议客       c 股东会议       d 政府组织的会议,(2)会议客的消费特点(“全面”消费特点的表现),a 食、宿、行、游、购、娱的全面消费 b 饭店设施、设备的全面消费 c 饭店服务的全面消费,(3)会议选择酒店所考虑的因素            公司会议计划者选择酒店考虑的重要因素;            协会会议计划者选择酒店考虑的重要因素。,3、观光团队的“速度”消费,(1)对价格比较敏感(2)观光团队希望提供“速度”消费       a 旅游团办理入住手续和离店手续要求快和简       b 运送行李快       c 就餐方便,等候时间短       d 菜肴品种翻新要快,4、家庭度假客的“温馨”消费,家庭度假旅游要求酒店家庭式的温馨环境和适应家庭消费的设施、设备及服务,主要体现在宿、食、娱乐上。    a 住宿:家庭度假应有家庭气氛,并尽可能减少家庭支出    b 饮食及餐厅:餐厅应有适应家庭的小餐台    c 娱乐:家庭度假,休闲消遣是主要目的,酒店应围绕儿童、青年人设置一些娱乐设施,5、单身客的便利消费,单身客除商务散客外通常指单独旅游的人,尤其指背包大军和考古、探险旅游者。他们对酒店的消费需求是便利,但非常注重饭店的价格和饭店的便利服务(比如:当地信息资料、免费报纸等)。    注:单身客的传播作用不容忽视。,四、影响酒店消费者行为的因素,1、社会交流    (1)家庭与旅游消费            a 家庭形态与旅游决策(夫权型;妻权型;平权型;子女型)              家庭旅行决定内容(见书p111)            b 家庭生命周期(旅游消费特点),(2)社会阶层与旅游消费            社会阶层指那些因职业、地位、经济收入等因素而形成的具有某些共同特点的社会群体。         a 六种社会阶层(见书p113)         b 对旅游心理和行为的影响(不同阶层旅游心理、旅游行为的相异性;同一阶层旅游心理和行为的差异性;同一阶层旅游心理和行为的相似性),2、文化渗透(独特的风格)            比如英国人喜欢绅士风度、美国人喜欢随意等,3、自我个性(个人独特的性格),(1)自我为中心:只关心、考虑与自己生活有关的问题  (2)多中心:对各种活动都感兴趣,性格开朗自信,喜欢冒险活动,希望有各种活动经历旅游是他们表现和满足好奇心的方式,4、满足旅游需要的两种理论,(1)一致性理论:寻找平衡、和谐、一致,避免冲突,希望能够预见未来。(不一致会引起心理紧张。为减少紧张状态人们会设法寻找一致性事物,避免意外的事件发生。)(2)复杂性理论:追求新奇、意外、变化和无法预见的事物。人们在旅游中会寻求与家庭生活的不一致或与以往旅游经历有些区别的事物和经历,人们会选择从未去过的旅游目的地,到具有当地特色的餐馆吃饭,到独特的旅馆住宿。,二者的关系:相互矛盾。   但这两种理论对旅游中所发生的许多现象能作出解释。结合起来看,我们能找出如何满足旅游者需要的答案。,五、消费者对饭店的基本要求,1、清洁舒适方便安全   (1)清洁(是现代文明的标志,不仅对人类有生理上的意义,关系到人的身体健康,更具有精神、审美的意义)   主要体现在:          a 环境整洁;b 设施、设备清洁卫生无破损;c 用品用具清洁卫生,无污渍、破损;d 饭店食品清洁卫生,操作间清洁卫生;e 饭店装饰、地面洁净;f 无虫鼠等,(2)舒适         酒店需创造舒适、安静的环境和条件。(3)方便         地理位置、设施、服务项目等。(4)安全         体现在人身、财产安全,不受损失,还体现在健康的安全上。,2、最佳饭店的十条标准,(1)一流的服务员,一流的服务标准(2)客房洁净、舒适,陈设高雅,环境怡人(3)客人有“宾至如归”感(4)设有多种服务项目(5)具有独特的菜系和地方佳肴,(6)地理位置选择十分恰当(7)陈设与内装修应具有民族风格和地方特色(8)注意微小的服务和装饰(9)有名人下榻和就餐(10)应是举办历史上最重要宴会的场所,第四章 酒店营销调研与计划,一、营销调研所需的二手资料,营销调研所需的二手资料可以来自酒店内部和外部,1、内部资料,(1)入住登记表(2)预定申请(3)客人检索卡(4)客人档案(5)客人帐户(6)销售分类帐(7)店内调查表(8)各部门报告,2、外部资料,(1)政府:政府发布的有关信息、文件、统计公报等,如年度统计报告。(2)行业协会:各类旅游、饭店协会发布的业内信息、数据。(3)旅游教育机构。(4)报刊、杂志、书籍。(5)其它组织或机构。,二、SWOT分析,SWOT分析:   即为分析饭店自身的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、所面临的机会(Opportunities)与威胁(Threats)。,SWOT分析表,优势:地理位置优越;员工热情好客;知名度高劣势:娱乐设施欠缺;饭店外观陈旧;管理存在问题机会:散客旅游悄然兴起;海鲜菜肴火爆京城威胁:东南亚金融危机,客源骤减;有展开价格战的苗头,第五章 酒店营销总体设计(实行STP营销),  市场细分:确定细分市场的标准明确各细分市场的特点  选择目标市场:评估各细分市场的吸引力选择目标细分市场  市场定位:确定在各目标市场的定位为各目标细分市场确定营销因素组合,一、市场细分的方法,1、地理因素细分法            是指按不同的地理单位将旅游市场划分成若干个亚市场。2、人口统计特征细分法            根据人口的不同特征,如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等,将旅游市场划分成若干个亚市场。旅游者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。,3、饭店消费行为细分法           包括购买决策过程、信息加工过程、需求、个性、价值观念等许多内容。我们选择旅游消费者追求的利益、购买者使用程度、客人平均支付能力、对产品的忠诚度等行为因素作为市场细分的基础。,4、饭店消费者心理和社会因素细分法            是指根据消费者的价值观念、需求及生活方式等将市场划分成若干个亚市场。5、饭店产品使用细分法            按使用者旅游目的、团体规模及旅游目的地等因素将市场划分成若干个亚市场。(商务旅游者;观光度假旅游者;其他目的旅游者),6、饭店销售渠道成员细分法            也称饭店的中间商,他们是对饭店产品只购买而不作最终使用的个人或团体。主要分为两大类:专门经营商务旅游的中间商和专门经营娱乐、旅游的中间商。7、外出用餐客人细分法            按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等,将市场划分为若干个亚市场。            客人用餐目的分为三种:婚礼、结婚纪念、生日祝寿、家庭团聚;企业的业务洽谈、接待活动、庆祝活动;个人接待或招待亲朋好友。,二、目标市场确定程序,1、大致确定饭店经营范围2、制定一张综合性饭店细分因素表,并进    行市场细分3、对各细分市场进行定性分析4、对各细分市场进行定量分析5、对各细分市场进行评估,确定饭店目标市场,案例:饭店目标市场的确定及相应的营销组合,现有甲饭店,地理位置优越,既靠近城市的风景点,又处于城市的商业区。客房有400间,包括标准间、套间和特套间三种类型。现针对甲饭店的客房进行市场细分,划出该饭店的主要目标市场。,第一步:确定饭店经营的兴趣范围,假设甲饭店应以客房作为主要经营项目,第二步:制定一张细分因素表,并进行市场细分,1、地理因素:国家2、产品使用者:旅游目的;使用者规模3、人口特征:收入4、旅游者消费行为:使用率    根据上表,甲饭店营销人员一共可分出216个细分市场。(43233=216),我们假设甲饭店营销人员选择如下几个细分市场进行定性和定量分析:,细分市场1:年收入在5万美元以上的美国团体长包商务旅游者。细分市场2:年收入在5万美元以上的日本团体长包商务旅游者。细分市场3:首次使用,年收入在2万-5万美元的英国零散商务旅游者。细分市场4:年收入在5万美元以上日本零散长包商务旅游者。细分市场5:首次使用年收入在2万-5万美元的美国度假旅游者。,第三步:定性分析,甲饭店营销人员对上面选出的候选细分市场逐一进行定性分析。,第四步:定量分析,近年来,到甲饭店所在城市旅游的客人情况:1、零散商务客人(甲饭店在这一细分市场的占有率为60%)2、团体商务客人(甲饭店的市场占有率为75%)3、,第五步:评价估计,选出目标市场,目标市场1:年收入在5万美元以上日本零散长包客人目标市场2:年收入在5万美元以上日本首次使用的团体商务旅游者目标市场3:年收入在5万美元以上美国零散长包客人   针对以上三个目标市场,甲饭店的营销组合定为:产品(提供豪华的设施等)、价格(以偏高价格为主)、销售渠道(以进出口公司等为主)、促销(用人员促销等)。,三、饭店市场定位,1、概念 a 市场定位:企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。,b 饭店市场定位:饭店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为饭店产品和服务在市场上确定适当的位置。,2、内容,(1)饭店形象定位(建筑外观、饭店的名称、标志、标准字体、标准色来确定饭店的档次和星级)(2)饭店产品定位(特色、各种利益、差异)        a 饭店的类型 b 饭店规模        c 饭店服务水准 d 饭店地理位置        e 饭店集团,(3)产品价格定位(4)消费群体定位        a 参加公务和会议 b 观光旅游        c 休假娱乐旅游 d 探亲访友(5)服务标准定位,(6)销售渠道定位,两种类型:直接销售渠道,即产品直接从饭店销售给消费者;间接销售渠道,即饭店的产品经过中间商转移到顾客手中。销售渠道成员:    饭店代理商、旅行社、旅游批发商、联营组织、旅游协会、旅游信息中心、航空公司,例:喜来登十诫,1、不要滥用权势和要求特殊待遇2、不要收取那些讨好你的人的礼物3、不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事,一切要听装潢师玛丽肯尼迪的4、不能违背已经确认的客房预定,5、管理者在没有完全弄清确切目的之前,不要向下属下达指令6、一些适用于经营小饭店的长处,可能正好是经营大饭店的忌讳7、为做成交易,不能要人家的最后一滴血8、放凉的茶不能上餐厅9、决策要靠事实、计算与知识,不能只靠感觉10、当你的下属出现差错时,你不要像爆竹那样,一点就火冒三丈,第六章 饭店营销渠道,是指将饭店产品和服务销售给最终消费者(公司、机构或个人)的各个环节。,一、饭店营销渠道选择与管理,直接渠道,顾名思义就是不经过任何中间环节,由饭店将产品与服务直接销售给最终顾客;间接渠道则需要中间商经销、代理或帮助销售,按中间环节个数又可分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。,1、利用中间商可以起到以下作用,饭店旅游批发商旅游经销商旅游代理商最终消费者(1)节省销售费用(2)弥补饭店营销财力、人力的不足(3)具有强于饭店的营销能力,2、旅游中间商的职能,(1)销售(2)购买(3)组合产品(4)融资(5)提供信息服务(6)促销(7)承担风险,二、饭店营销渠道的管理与控制,1、如何选择(1)该中间商的经营范围与形象是否与本饭店目标相一致。(2)中间商的营销能力。(3)中间商的经营实力和资信状况。,2、如何管理,(1)在合作之初,应明确双方的责权划分。(2)对各渠道成员的市场区域应有划分,以免各渠道成员之间争夺市场发生摩擦。(3)与旅游中间商协商设定目标。(4)对各渠道的营销成本预算、资源分配及时间表等应在营销计划中有所体现。(5)要有真诚的合作意向。(6)加强各渠道成员的沟通,取得良好、积极的合作氛围。,三、旅行社饭店传统营销主渠道,1、国外将旅行社分为三类:  a 旅游代理商     又称为旅游零售商,它通过自己的销售网点,将整合旅游产品直接销售给旅游者。旅游代理商可以是独立经营,也可以是某个旅游批发商或经销商的属下机构。,b 旅游经销商       一方面将单项旅游产品组合成旅游线路(即整合旅游产品概念)销售给旅游代理商;另一方面也有自己的销售点面向公众直接销售;兼有旅游批发商与旅游代理商的双重身份。   c 旅游批发商只组合旅游产品销售给旅游经销商和旅游代理商,不直接面对公众销售。,2、旅行社订房不同于个人旅游者,具有以下特点:,(1)订房数量大(2)订房价格低(3)订房时间集中(4)订房取消率高(5)订房连续性强,第七章 饭店营销手段,一、饭店核心营销手段        以人为本是现代管理思想的精髓,人员销售更成为饭店营销的核心手段。,人员销售的优越性:,1、直接接触      人与人之间的直接沟通,有三方面作用:销售、服务与控制。2、增进人际关系      使饭店与中间商及顾客之间建立友好甚至亲密的关系。,二、成功的关键销售员的基本素质,1、殷勤礼貌2、风度3、外表(干净、整洁、值得信赖的印象)4、对本饭店产品或服务的知识5、欣然从事的态度6、个性(诚实、随机应变能力),三、面对消极反应的推销策略,1、双臂交叉防卫性动作。面对这种消极反应,应耐心,不要急于求成。2、手指不停敲击桌面表示不耐烦。应尽快引起他的兴趣。3、以手托腮积极反应。应趁热打铁。4、主动点烟积极反应。可要求对方下订单。5、脸低垂消极作用。不宜进行下一项内容。6、眉头紧锁、声音提高消极反应。应尽量消除客人的紧张感,不要再继续推销。,四、饭店基本营销手段公关、广告、销售推广、特殊活动,1、饭店公共关系是指饭店为了增进与社会公众和内部员工之间的了解、信任和合作而作出的各种审慎的、有计划的、持久不懈的沟通努力。饭店通过各种公关活动如宣传报道、大型活动、捐款赞助等,帮助饭店树立良好的公众形象,提高饭店知名度,减少或消除对饭店不利的影响,加强饭店员工间的凝聚力,密切与新闻界、客户、竞争者及社区的关系,创造良好的经营环境。,2、饭店公众图(1)内部公众:饭店全体员工、股东(2)外部公众:          客源市场:现有顾客、潜在顾客          业务协作者:如设在饭店的银行、航空公司售票处、邮局、食品饮料及其它消费用品的供应商           旅行社、竞争者、新闻界、政府机构、社区公众,3、饭店能够提供给新闻界的素材十分广泛,成就和经验名人下榻与惠顾对社会和本地区所做的贡献、获得的奖励团体与事件重大事件各种活动捐款资助公益事业的事迹Ps:争取客源的重要渠道饭店与旅行社的关系,4、饭店广告媒体,(1)报纸(2)杂志(3)广播(4)电视(5)户外广告(6)邮寄广告,5、“火”一把的销售推广,6、饭店常用的销售推广活动的方式有,1、免费赠送用品2、价格优惠券3、赠送小礼物4、抽奖促销5、礼品券6、设立俱乐部,7、特殊活动,(1)利用饭店内部的文体娱乐设施组织各种活动。(2)利用当地旅游资源组织活动。(3)利用当地风俗习惯组织活动。(4)其他特殊活动。,第八章 饭店营销策略,饭店营销组合也就是饭店的综合营销方案,即饭店根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合应用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势以取得更好的经济效益。          最常用的一种分类方法是E.J.麦卡锡提出的,即把各种营销因素归纳为4大类:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。因为这4个词的英文字首都是“P”,故简称“4Ps”。Ps:产品结构、产品价格、分销渠道(地点)和促销方法等,一、饭店产品的构成,1、饭店的地理位置      (1)必须交通方便      (2)有发达的经济活动      (3)有强烈的旅游吸引物      (4)有合适的基础设施,2、饭店的设施,指饭店的建筑规模、建筑形式、各类客户、商务套间、豪华套间、总统套间及内部各类设施,具有特色的中餐厅、西餐厅、风味厅、面包房、点心房、康乐中心、娱乐中心、商务中心的设施装潢。,3、饭店的服务,优质服务具体规划为10条内容:(1)礼貌礼仪  (2)服务态度(3)服务技能  (4)服务质量(5)服务效率  (6)服务项目(7)设施方便舒适  (8)清洁卫生(9)环境安静温馨  (10)自由安全感,4、饭店的气氛,气氛取决于设施条件和外貌,还取决于旅馆的职工与客人,取决于饭店中人们从事的活动、音乐和娱乐,5、饭店的形象,客人对饭店产品的一致看法,涉及到饭店的历史、知名度、经营思想、经营作风、商品服务质量和信誉、建筑风格、服务人员和精神面貌、言谈举止、礼貌礼仪等诸多因素。,6、饭店的价格,价格要根据产品的价值,(一)饭店度假村的定价策略,1、目标利润价格2、可感受到价值的价格3、现行价格4、拉开价格幅度5、增值价格6、超高价格,(二)需求差异定价策略,1、包价旅游2、为旅游、旅行、航空批发商提供的合    作性房价 3、周末房价  7、家庭房价4、商务房价  8、会议房价5、常客房价  9、升级6、公司房价  10、纯住宿房价,(三)上浮式销售下降式销售,1、“进店”策略当顾客询问房价时采取。可向客户建议只要再多花一点儿钱就能得到更多优惠。  为“上浮式”2、“店内”策略标出的价格是最高的,若顾客无法接受,还有其他选择。这就是“下降式”,二、常见饭店产品定价策略,1、心理定价策略(1)尾数定价策略(2)整数定价策略(3)声望定价策略,2、折扣,(1)数量折扣          非累计折扣;累计折扣(2)现金折扣(3)实物折扣(4)季节折扣(5)同业折扣和佣金(6)推销津贴,3、招徕策略,(1)亏损招徕(2)特殊事件价格(3)虚假折扣,三、饭店客房销售,1、“抓大”一团体客房销售同一班客人同时预订15间以上的房间,就称之为团体。,团体客房销售的来源主要有:,各种展览会、招待会、交易会、展销会各种协会、学会、机关团体、工商企业的大小会议旅游团体各种零星专业团体,很多好处:,(1)可以扩大影响,提高饭店的知名度(2)能提高饭店的经济效益(3)团体生意往往可以在饭店出租率比较低的时候招徕(4)团体客源不仅给客房部带来收入,并且也可给饭店其他部门,2、不“放小”散客客房销售,一类是F.I.T.(Free Individual Tourist),即自由零散旅游者。这类散客常是已预订的客人。另一类是Walkin,指未经预订而直接来店住宿的客人。还应对全体员工加以培训,增强对散客的推销,以尽量扩大客房出租率。,3、服务促销,(1)热诚待客          欢迎光临;是;请稍候;让您久等了;对不起;谢谢(2)避免强烈服务          服务的大原则是要平均,最理想的是经常保持一定的质量,而不是忽好忽坏(3)避免服务过剩          进行过剩的服务,客人对服务的要求就会逐渐扩大,(4)讲求高效率(5)避免使客人生气的现象出现          自己点的菜一直不来,后到的人却先上菜;           服务员的手指沾到盘子里的菜;           无人理睬;           桌椅不稳,肮脏等;           餐具不洁净,(6)要把握“一个前提”、“四个时机”,一个前提:先让客人了解饭店所供应的菜点品种,请客人自己点菜。四个实际:当客人犹豫不决,互相推托时,服务员要见机行事,主动上前征求客人意见,根据客人需求;当客人要求服务人员帮助点菜时,服务员应热情根据客人的需要进行推销;当客人所点的菜在原料、口味等方面出现雷同时,服务人员应用婉转的语言提醒;当客人点的菜已经卖完时,服务人员应推销一些类似的品种供客人选择。,四、促销策略,促销是利用极具说服力的信息获得客人积极反映的信息传递过程。战术:策略、总体性广告、销售、宣传、小册子、及销售支持、直接邮寄、销售推广。,(一)主动式销售接待式销售,1、主动式销售是指将信息传递给现有顾客和潜在顾客。2、接待式销售是指接待那些有兴趣并亲自上门询问的顾客。,(二)由各信息传递系统构成的战术组合,1、直接联系及其分析2、间接联系及其分析,(三)各类目标市场,1、公司客户与专业客户2、社交俱乐部、商业协会、专业协会、体育俱乐部3、政府部门及教育机构4、兄弟会、种族与宗教组织5、旅行代理商6、旅游经销商、旅游批发商、汽车公司、铁路公司、航空公司7、向饭店提供各种商品和服务的供应商8、媒体  9、商务散客与度假散客,第九章  旅游产品策略,定义:在特定区域内被特定的游客利用的若干旅游设施和服务的总和。它的要素分为三类:目的地资源、设施、以及住地到目的地的交通。,旅游产品的特点,旅游产品是一种综合产品,是旅游吸引物、交通、住宿、娱乐的混合物。其中每一种要素都由单个的旅游企业来提供,如饭店、餐厅、娱乐场所、航空公司或其他供给商。,旅游产品的两个基本特征,1、区域旅游产品不仅是一件实物,而且是一项服务2、旅游产品不能送到游客手中,而且能将游客吸引过来,一 、产品组合类型,1、地域组合形式2、内容组合形式3、时间组合形式,二、旅游产品的深度和广度,历史文化游  户外娱乐游  节事活动吸引物博物馆           国家公园       艺术节城堡、要塞    森林狩猎      马术表演各种遗址        航海活动      节日游行歌剧院            垂钓               各种赛事剧场,三、旅游产品的生命周期,1、造成旅游产品吸引力降低的因素:(1)旅游环境质量下降(2)旅游产品服务质量下降(3)其他方面的原因(

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