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文档简介

旅游营销新概论,之旅游关系营销篇,08旅游33班,旅游关系营销,一、旅游关系营销的概念及其内涵二、目前推行旅游关系营销的阻碍三、实施旅游关系营销的对策,旅游关系营销的概念,所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,旅游关系营销的内涵,一,企业经营哲学的变革二,电子信息技术革命的产物三,以顾客满意战略为主要内容,旅游关系营销:旅游营销创新的一个概念性框架,从创新角度出发,在经典的市场营销组合4Ps模式基础上,提出了旅游营销6Ps组合模式;以“引入关系、重视关系”为指导,建立了目的地“关系营销桥梁战略模式”(DTRMSBM)。在此基础上,提出了旅游企业概念性关系营销战略(TCRMS)的框架:以“始于游客、终于游客”为指导,确立“游客至上”的营销战略目标;以“动态定位、整体定位”为指导,确立动态适应的营销战略对策体系,“以变应变、以动制动”;以游客服务为中心,把全过程服务(TPS)贯穿于营销战略的始终。,目前推行旅游关系营销的阻碍,一,观念的落后二,忽视文化广告三,缺乏特殊公众效应,观念的落后,观念是行动的先导。观念的竞争是现代营销活动中最深层、最高级的竞争形式,它在某种意义上决定着企业的兴衰。目前许多旅游企业为了取得商战的胜利,视竞争对手为敌,“同行相轻”,人为地采取了一些不适当的竞争手段,给人以“内耗”严重的不良感觉。,忽视文化广告,文化广告是一种“先推销文化,再推销商品”,用文化代替商业的高级促销模式。这对于旅游企业产生的精神产品而言,尤为重要。具体来讲就是,针对企业商品和顾客的消费心理,去利用一种传统文化或现代文化,使之形成一种社会文化气氛,来有效地影响顾客的消费观念,进而导致顾客自觉接近与之相关的商品,并促进消费行为的发生,甚至形成一种消费或消费传统。由于我国大多数旅游企业长期忽视文化广告,所以失去相应的客源。,缺乏特殊公众效应,与香港地区的旅游业比起来,我国的旅游业运用政府及名人公关的意识相对较为薄弱。名人消费行为常常成为一种消费新闻。而政府对于企业的评判标准,描绘出政府心目中受欢迎的企业形象,无疑会帮助企业积极主动地搞好与政府的关系。在我国,政府处于最高权威地位,对经济、市场拥有一套有效的管理机制,能左右整个市场运行,这就决定了政府在市场营销过程中的特殊角色和重要作用。,实施旅游关系营销的对策,在互利互惠的基础上,开展公平竞争, 并谋求相互的合作与发展。推行高级促销模式塑造政府欢迎的企业形象,案例分析,第一次世界大战时期,美国有一位叫哈利的大富翁,他是一个做生意的奇才。15岁时,他在一个马戏团当童工,主要工作是叫卖柠檬冰水。为此,哈利动起了小脑筋。令人不解的是,在马戏开始前,他却站在门口大声喊:“来,来,顶好吃的花生米,看马戏的人每人赠送一大包,不要钱。”听到叫喊声,观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米,进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时,特地多加了一些盐,不但吃起来味道更好,而且越吃口越干。就在这时,哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖,几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。,这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激冰水需求的“强心针”。在此文中提出一个概念:买点。与卖点截然不同的是,买点是通过发掘旅游消费者的潜在需求,以潜在需求为基础,指导和规划景区开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说,买点是旅游企业市场运作的基石,是所谓整合营销传播的核心,景区所有的市场行为都围绕着买点而展开,景区所作的一切都是买点的深化和广化。简言之,是先有买点,再有品牌和市场。      这种逻辑也是上世纪90年代兴起的关系营销的基本思路,它改变了以往企业与客户之间纯粹的交易关系,而力图确立和维持与客户之间的长久关系。       启示:发掘潜在游客固然重要,维护旅游消费者的忠诚却是重中之重。过去是标准化服务,大众行销的年代,旅游企业的商业行为就是一系列短暂交易的总和。而如今,销售只是

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