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洛阳文化旅游营销策划,成员: 仝辉 付博 殷涛 董志锋 刘汉林 李良帅 刘龙泽,洛阳文化旅游营销策划,一 前言二 行业特点和发展趋势分析三 环境分析四 目标消费者市场分析五 整合营销策略六 经费预算七 效果评估,一、前言,旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称,它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业,2010年,我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长,全国旅游业总收入1.57万亿元,增长21.7%。 2011年全国旅游业的预期目标为:旅游业总收入1.72万亿元,增长11%。旅游相关产业投资规模的大幅度增长,直接带动了旅游投资的快速增长,各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象。,二、行业特点和发展趋势分析,自改革开放以来,我国国内旅游发展迅速,覆盖面广,但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快,但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。 1对商业利益的过多追求使得中国众多风景区内人工化、商业化、城市化现象时有发生,由于错位的风景区规划人为加重风景区城市化的现象也不鲜见2从旅游消费方式来看,绝大部分属于观光旅游,文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多3国内旅游热点多集中在经济较发达,知名度较高,旅游基础设施较完善的旅游胜地,三、环境分析1目标市场分析,特征大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场,它具有较明显的消费群体特征雷同的特点,这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征:,1.注重价格,讲究经济,相对更加重视旅游经历 大学生目前大多仍为消费者,可用于个人自由支配的资金不多,属于非强势消费群体,因而对价格较为敏感,在旅游过程中对物质要求不高,讲究经济实惠,特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外,大学生长期在学校生活,对外面的世界充满好奇,旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事,因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。,2.旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主 由于在校大学生受经济条件限制,他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示,大学生选择出游天数多以24天为主,比例总和占74.7%2。因大学生生活经历少,对学校和家庭以外的事物新奇,他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地1,3.出游方式多以自组群体为主 大学生的自我意识和独立意识较强,外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期,高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实,大学生出行外地喜欢结伴而行,在人数组合上以27人居多,达到74%,其性别构成上是两性搭配占绝大多数2。,4.出游顾虑较多 大学生旅游愿望非常强烈,但因其长期生活在学校和家庭的范围内,缺乏旅游经验,社会实践能力较弱,出游顾虑较多。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查表明,大学生出行最担心的问题依次是:安全问题(占40.1%);购车船票问题(占34.9%);食宿问题(占26.6%);健康问题(占9.5%)2。尤其女生作为其中的弱势群体,对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反,旅游企业如果能够解决好这些顾虑,大学生出行将更依赖于旅游企业。,5.采用面对面的销售方式 大学生旅游市场不同于一般的旅游市场,它十分集中,特征趋同性较强。旅游企业选择销售渠道时,可避开一些销售的中间环节,采取直接面对面的销售方式,这样既可降低成本,又可提供相应的旅游产品。,6.大学生从众心理显著,信息传递迅速 大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体,旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因,大学生旅游常常没有充分的前期准备,情绪易波动,从众心理显著;同时,由于市场集中,群体间联系广泛,旅游信息传递迅速。,一座城市的历史,就是一个民族的历史。 洛阳,立河洛之间,居天下之中,既禀中原大地敦厚磅礴之气,也具南国水乡妩媚风流之质。开天辟地之后,三皇五帝以来,洛阳以其天地造化之大美,成为天人共羡之神都。她不仅是中国最早的政治首都,更是中华思想与文化的源头圣地,可谓中华民族历史的精神首都,是最早的中国,也是最本色的中国、最渊深的中国。 这是一座在世界上唯一能号称国色天香的古都。4000 年的建城史,1500 年的建都史,使其成为兼具自然之美、人文之美、思想之美、城市之美的全能冠军,是人类最早的“山水城市”、“园林城市”。,2.自身产品分析,四大核心引擎:帝都板块(隋唐故城遗址)、花都板块(原牡丹文化产业园)、佛都板块(白马寺)、艺都板块(龙门石窟)。 四大辅助引擎:丝路水城休闲区(瀍河)、平乐汉风旅游区(平乐村)、黄帝密都度假区(青要山)、栾川养生度假区,中国三大石窟之一-龙门石窟白马寺-中国第一座官办佛教寺院 关林洛阳的自然风光洛阳八景-龙门山色、 马寺钟声、金谷春晴 、洛浦秋风、天津晓月、铜驼暮雨、平泉朝游、邙山晚眺同样引人入胜。洛阳古墓博物馆-世界上最大的古墓群,洛阳八景,图片,3竞争者分析一开封旅游分析 开封,简称汴,我国五大古都之一,600年的建都史,有“十朝古都”、“七朝都会”之称。开封是清明上河图的原创地,有“东京梦华”之美誉。,开封旅游优势1悠久的历史留给开封丰 富的旅游资源,尤以文物古迹闻名中外。2开封的仿古建筑群风格鲜明多样,宋、元、明、清、 民 初各代特色齐备,使“古(都)、人(名人)、文(宋文化)、水(黄河、湖)、食(传统美 食)、花(菊)”成了开封旅游业的金字招牌3开封交通便利,有利于大学生消费者前往。,开封旅游劣势1.开封旅游的发展 还处于初级提升的景点经济阶段。2.旅游景点雷同严重,文化展现深度不够。3.各个景点各自为政,导致其效率不高。4.被开封人津津乐道的鼓楼夜市等地方特色小吃,饮食环境不容乐观,极大的影响了游客对开封的印象。总之, 开封在大学生中知名程度高,各景点门票价格适中,比较符合学生假期出游的需要,是学生较为理想的旅游地点。,二安阳旅游分析 安阳,简称殷、邺,七朝古都,400年建都史,中国八大古都之一、中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家级园林城市,是甲骨文的故乡。 殷墟是世界公认的现今中国所能确定的最早都城遗址,有“洹水帝都”“殷商故都”之美誉。,安阳旅游优势 1 安阳的人文旅游资源非常丰富,对安阳来说最主要的人文游资源在于历史遗址遗物 2 殷商文化在中华文明史上具有举足轻重的地位,殷墟的带动效应不容忽视 3 安阳市位于山东、河北、山西、河南四省的交界处,交通条件优越,安阳旅游劣势 1 安阳现有自然资源景观开发利用不足,部分景区客源严重不足,旅游设施闲置情况严重。 2 景区宣传力度不够,人们对于安阳旅游印象不清晰,,营销方式单一,没有专业的旅游人才。 3 安阳由于地源关系和河南省南部的地市联系不是太密切,游客来源较为固定,主要是临近县市居民 4 旅游公共服务系统不够完善,接待能力跟不上旅游发展需要 安阳旅游远没有洛阳在学生心目中知名程度高,但优秀的旅游资源是将来市场的有力竞争者。,四、目标消费者分析,概述大学生是整个旅游市场中的一个细分市场,针对大学生的生活、年龄层次,心理特点,消费能力设计出来符合大学生的旅游产品,吸引大学生在周末及其他的休闲时间出游而形成的市场。,旅游动机强大学生作为较高学历者,他们的知识及各方面的素养都较高,易接受新事物,旅游动机十分强烈。据调查显示,被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈,14.2%的人回答可有可无,只有5%的人表示反对,可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一1。,闲暇时间多我国大学生除了有法定的节假日外,还有传统的寒暑假,大约有172天假期,约占全年的47%;此外,教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此,大学生有非常充裕的时间旅游,并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。,支配收入逐步提升以往由于大学生的旅游消费水平较低,旅游企业可获经济效益较低,造成大学生旅游市场不受重视。现今,由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因,大学生经济状况得到了很大改善,大学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道,旅游消费已是大学生消费的热点,如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上,最低的也在100元左右。,五、整合营销策略,开发策略大学生旅游市场潜力巨大,又具有自身的特征,旅游企业应根据其特征,结合现有和潜在的旅游基础设施,对大学生旅游市场进行合理的开发。采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路,1 开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大,但在开发的时候, 也应开拓重点旅游市场,才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三:一是大学生的春秋游市场。在我国高校中,每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统,其中又以低年级班级最为活跃,组织集体旅游的可能性和频率性较高;二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生,他们大都具有较强的旅游动机,出游条件较为成熟,且旅游消费也较大;三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟,行为更独立,旅游倾向更强烈。,2机动灵活。大学生思想活跃,精力旺盛,旅游动机多样化且追求个性化,在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示,供大学生根据自身情况,自由选择,自由组合,形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游,甚至零包价旅游;二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求,设计多种可选择的旅游方式,如远足、自行车、轮船、火车等,也可将它们进行组合;三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者,尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点,推行自组旅游团,3薄利多销。大学生旅游市场集中,规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益,必须利用它的市场特点,降低成本,实行薄利,取得价格优势,才能激发市场,实现规模开发,取得良好的经济效益。,4.诚信为本。大学生出游顾虑较多,同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体,必须以诚信为本,为消费者创造良好的消费经历,树立诚实可信的企业形象。,2、推出多种符合大学生需求的旅游产品 推出多种有特色的旅游产品,满足大学生旅游者的需要,这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点,以下旅游产品值得关注: 修学旅游。许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。 他们出游常常带着一定的学习目的,如广西的大学生到阳朔西街旅游,其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游,如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。 体育旅游。大学生精力充沛,活泼好动,多数酷爱体育运动,可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动,如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。 探险旅游。大学生追求个性化,喜爱标新立异,且好奇心重,喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下,可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。 生态旅游。新时代的大学生环保意识很强,许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态,设计生态旅游产品,一定会得到大学生的青睐。,3.合理定价旅游产品 因经济条件有限,大学生对价格比较敏感,大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价,才能激发更多的大学生出游,形成规模市场。合理的定价主要包括: 明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信,增强大学生的出游信心。若设置多种折扣,只会增加他们对旅游企业利润的怀疑,促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。 根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分,旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同,制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生,又可充分合理利用旅游资源,调节旅游企业的经济收益结构。 根据可选择的旅游项目分别标价,既可降低旅游产品的直观价格, 又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目,使其从心理上更能关注旅游产品。,传播方案大学生从众心理显著,信息传递快。旅游企业在旅游促销中,可利用这一特点,采用一些低成本的促销方式,可取到较为良好的效果。 与高校社团合作。目前,我国高校内社团组织十分活跃,许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作,深入大学生内部,开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作,开展旅游摄影比赛等,既可提高旅游企业的知名度,又可节省人力、财力,达到良好的促销效果。 培养学生直销点。现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会,锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生,作为固定的旅游直销人员,利用其信息广、朋友多的优势,长期宣传、销售旅游产品,达到深入扎根大学生旅游市场的目的。 利用网络促销。大学生大多爱好上网,现已建有的大学生旅游网,远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏,供大学生浏览和查阅有关旅游信息。 采用宣传单、报纸、海报等宣传形式,在食堂、娱乐场所等地进行促销,利用大学生旅游市场集中的特点,来取得良好的宣传效果。,1、 策划费 500 2、 交通费 100 3、 调查人员培训费 500 4、 公关费 300 5、 访谈费 300 6、 问卷调查费 500 7、 统计费 1000,六、经费预算,七、效果评估,直接经济效益在营销方案实施周期内,景区的门票收入和其他项目的收入总和。 知名度在目标消费群体中,对景区的提及度和印象。 联想度对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。 忠诚度已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。 认同率对景区的产品和营销活动是否有反感。 这是效果评估的基本指标,通过市场调查,可以获得相关的资料分析 *这是效果评估的基本指标,通过市场调查,可以获得相关的资料分析,调查结果分析,1、受访者性别构成:见下表在60名调查对象中,男生24人,占总人数的40%; 女生36人,占总数的60%。其中大一占20%, 大二占57%,大三占23%,2、出游目的及首要因素去旅游的目的是欣赏景观(32%)、寻求刺激(12%)和放松心情(45),另外找同学和朋友玩接近80%,而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。 同时,调查也显示40%的大学生认为影响出游最重要的是旅游目的地,42%左右的大学生认为时间和旅途长短是影响他们出游的重要因素,而13%左右的大学生认为价格是影响他们的重要因素。,大学生旅游问卷调查1.您的性别是?A男 B女 2.您一个月的生活的生活费是多少?A500以下 B500-800 C800-1200 D1200以上

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