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文档简介

GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 旅游营销管理 一 旅游营销的组织管理 (一)旅游营销的组织形式 1职能式组织形式 2地区式组织形式 3产品经营式组织形式 4市场管理式组织形式 (二)旅游联合营销组织模式设计 1联合营销组织的建立 1)明确个体目标计划,设计总目标 2)根据规模设置成员 3)确定资金来源,运作方式 4)协调关系 2联合营销组织的活动内容 1)调研 2)培训 3)印刷品促销 4)新闻公关活动 5)组办高层论坛 3联合营销组织人员的动态调整 1人员招募 2管理培训 3测评方式 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 4人员退出 (三)旅游企业营销部门的人事管理 1旅游企业营销部门的职能: 1)市场调研 2)制定营销计划 3)推销职能 4)行政管理职能 5)人事管理职能 2旅游企业营销的岗位职责 1)营销部经理 根据旅游企业的部标提出和参与制定对外营销计划 组织调研,分析报告,预测市场 编制营销预算报告 协助旅游企业总经理确定旅游产品价格策略 签订销售合同 制定促销计划,监控促销活动 管理和培训营销人员 协调上层管理者和一线工作人员的关系 2)旅游企业营销人员 一线调研,寻找潜在消费者 销售访问,撰写访问报告 收集和反馈信息 参加展销会,开展促销活动 完成营销部经理布置的其它任务 3管理旅游企业的销售队伍 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 1)销售队伍的设计 销售队伍目标 销售队伍战略 销售队伍结构 销售队伍规模 销售队伍报酬 2)销售队伍管理 招聘销售代表 销售代表培训 销售代表的监督 销售代表的极力 销售代表的评价 4旅游营销的培训管理 1)培训管理机制设计 培训管理机构设置 联合营销的人事管理体系设计 旅游企业内部教育培训体系 联合培训和委托培训 培训管理机构与其他部门关系模式 培训管理的职能设计 决策,计划,组织与实施,监督与控制,协调,激励 2)全员培训的流程设计 理念传达-需求分析-内容定制-内容传达-学习管理-施支持 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 3)培训的预算管理 培训费用支出的依据 4)培训预算流程: 明确开支项目-确定项目的需求等级-内部培训,联合培训和委托培训中的费用设计- 根据培训效益的评估调整费用支出比例 5)联合营销的培训费用支出模式 (一) 培训的效果评估 1反应 2学习:知识、技能或态度 3行为:观察、主管的评价、客户的评价、同事的评价 4结果:质量、数量、安全、销售额、成本、利润、投资回报率 (六)评价旅游营销组织的优劣势 1营销组织考核指标 1) 管理者素质的高低 2)组织机构的精简 3) 营销人员工作效率 2营销业绩考核指标 1) 销售额: 销售总额; 按旅游产品分类的销售额; Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 按照地区分类的销售额; 按照消费特点分类的销售额; 营销人员的销售额; 销售额的增长率 2) 消费者的满意程度: 重复购买率; 回游率; 对本旅游产品的偏爱程度; 消费者投诉率; 市场占有率 3) 营销费用: 总营销费用; 按照旅游产品分摊的费用; 按照地区分摊的费用; 按消费者特点分摊的费用; 营销人员分摊的费用; 费用变化率 4)利润: 总利润率; 按照旅游产品计算的利润; 按照地区计算的利润; 按消费者特点计算的利润; 营销人员创造的利润; 利润增产率 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 二 旅游营销的计划管理 (一)旅游营销计划的概念 (二)旅游营销计划的内容 1内容摘要 2计划的主体 调研分析: 营销环境,市场情况,同类竞争,旅游产品,分销渠道,SWOT分析 营销战略:营销目标,市场细分和目标市场,战略定位,营销组合方案 3计划的执行: 行动方案(目标,时间,人员,成本) 营销预算 控制 评价 (三)计划制定的程序: 1分析当前的营销状况 2确定营销目标 3制定旅游营销策 4制定行动方案 5预算 6反馈和控制 (四)旅游营销计划的实施系统(图) 1制定行动方案 2,建立营销组织结构 3设计政策和报酬制度 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 4开发旅游相关行业的人力资源 5建立旅游营销的管理风格 三 旅游营销的控制 (一)旅游营销控制的分类,工具和程序 1营销控制的概念和类型: 1)按照决策类型分:程序化营销控制和非程序化营销控制 2)控制方向:策略控制和过程控制 3)营销的影响:年度计划控制;效率控制和战略控制 2营销控制的工具: 获利性分析 (实际绩效与预计目标的比较); 预算(收支预算,现金预算,资金支出预算,资产负债预算); 20/80原则; 效率测量;百分比分析;网络技术 3营销控制的程序: 建立标准衡量绩效诊断绩效改进行动 (二)年度计划控制 1年度计划控制流程 将年度计划分解成月度,季度目标 监督营销计划的执行情况 及时发现造成绩效偏离的原因 采取纠正和补救措施 2年度计划控制的手段: 会计核算分析 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 统计分析 经营情况分析 市场形式分析 3年度计划的执行情况检查: 销售分析 市场分额分析 营销费用率分析 顾客满意跟踪 (三)效率控制 1推销队伍的效率的控制 监控的主要指标: 每个推销人员每天平均推销访问的次数 每次访问的平均时间 每次访问的平均成本 每一次访问预定的百分比 每个期间增加的新顾客和流失的顾客 推销人员费用占总开支的百分比 每次访问的平均收益 2广告效率的控制 媒体所触及的每千名目标顾客所需要的广告成本 顾客对广告内容的效果和意见 顾客在广告前后对产品态度变化的测量 受广告刺激而引起的访问次数 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 3促销效率的控制 优惠售出的百分比 每一单位销售额的陈列成本 促销演示所引起的咨询次数 (四)战略控制 1战略控制的内容: 建立实现战略的组织结构 确保实现战略所必要的活动有效进行 监控战略在实现组织目标中的有效期 2营销效果等级评定 顾客宗旨 整体市场营销组织 市场营销信息 策略导向 营销效率 3旅游营销审计 1).审计的主要内容: 旅游营销环境审计 旅游营销战略审计 旅游营销组织审计 旅游营销系统审计 旅游营销职能审计 旅游营销效益审计 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 2)审计的一般程序 初步调查(确定审计的目标,范围和对象;审计人员的配置和时间的估计;调查了 解,收集资料;审查和测试营销控制制度;对数据资料进行综合分析,确定审计重 点;研究制定审计计划和方案) 进行营销详审 产生审计结论 后续营销审计 3)审计的方法: 顺查法 连查法 核对法 审阅法 查询法 分析法 统计抽样法 四 旅游营销的培训管理 (二) 培训管理机制设计 1培训管理机构设置 联合营销的人事管理体系设计 旅游企业内部教育培训体系 联合培训和委托培训 2培训管理机构与其他部门关系模式 (三) 培训管理的职能设计 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VIEW 北京国智景元旅游顾问有限公司 1决策 2计划 3组织与实施 4监督与控制 5协调 6激励 (四) 全员培训的流程设计 1理念传达 2需求分析 3内容定制 4内容传达 5学习管理 6实施支持 (五) 培训的预算管理 1培训费用支出的依据 2培训预算流程: 明确开支项目 确定项目的需求等级 内部培训,联合培训和委托培训中的费用设计 根据培训效益的评估调整费用支出比例 3联合营销的培训费用支出模式 (六) 培训的效果评估 Add:北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel:010-6495 1912 / 6495 1915 Fax:010-6496 8326 E-mail: 中国旅游营销网 中国旅游投资融资网 旅游经理人网 GAGE VI

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