活动-Bally golf整合营销推广策略2007

1,福州广众广告有限公司,Bally golf 整合营销推广策略,07年度销售策略构想,2,中国大陆区球场分布明细,GOLF离我们有多近,中国大陆球场数量,193个,中国大陆区域球会数量,258.5个,中国GOLF化20年,创造出460亿的市场空间,数据来源:中国高尔夫俱乐部网,以上数据均包含9洞场及灯光高尔夫球场,福州广众广告有限公司,3,47.5万,10万,20万,成年男性,成年女性,青少年,GOLF存量市场有多大,GOLF人口结构组成,资讯来源:慧聪资讯网,福州广众广告有限公司,4,品牌检测:深巷老酒，少数人认同的国际名牌;品质检测：无以评判的考究标准渠道检测:带着撩铐的舞者终端检测：力不从心的中庸之道价格检测：窄带定价，不利于增量市场扩张,产品线检测：向左，向右，产品线区划模糊定位检测:专业与休闲并行，品牌生活主张模糊宣传检测：无的放矢，事倍功半演绎方式检测:功能性特点明确，表现过于理性，情感演绎与体验演绎明显不足公关检测：公关营销能力极低，既未能在专业市场产生公关能量，也未在休闲市场产生影响,360度看Bally Golf在中国,受冷落的名门之秀，万般柔情独自怜,福州广众广告有限公司,5,Bally Golf整体发展战略,局部突破，以点带面 完成从局部强销品牌,向全国强销品牌逐步推进过程,福州广众广告有限公司,6,bally golf发展策略,策略一：多个强势局域市场带动全国市场加快重点市场销售网点布局能力，以点带面，重点开发华南、华东、华北、东北和西南五大区域的核心重点市场，形成由多多个强势局部市场的全国销售态势布局。,北区：大连、烟台、威海主要针对日、韩入境打球顾客北京国外驻华机构、使领馆人员及国内商务灰色通道客户华东区：上海、苏州港台在大陆投资人士、外企或合资企业高层管理人员、绩优型国有或民营企业的高层管理人员及个体私营企业管理者。 杭州境外入境打球顾客南区深圳、广州港台在大陆投资人士、外企或合资企业高层管理人员、绩优型国有或民营企业的高层管理人员及个体私营企业管理者。球海、昆明境外旅游入境,福州广众广告有限公司,7,bally golf发展策略,策略二：构建多元渠道，提升渠道增量能力以产品受众为区划中心，构建多渠道、多口径销售结构，形成以专业高尔夫消费存量市场为重点，高尔夫风尚休闲增量市场相辅助的多元化消费群体结构。,高尔夫球会下级经销代理网络行销高尔夫专卖店商业客户直销（商务特征消费顾客）高端汽车专卖店销售专区,酒店/机场销售专柜区产品特卖会网络行销礼品市场（国际名品配送礼品订单市场）电视直销与邮购(与电视购物公司或专业邮购公司合作,建立全国性空中营销通道)经销模式高端汽车专卖店销售专区,职业Golf系列：,时尚Golf系列,福州广众广告有限公司,8,bally golf发展策略,策略二：构建多元渠道，提升渠道增量能力（续）以产品受众为区划中心，构建多渠道、多口径销售结构，形成以专业高尔夫消费存量市场为重点，高尔夫风尚休闲增量市场相辅助的多元化消费群体结构。,有效渠道开发模式广告招商，寻找代理商或经销商，快速低成本进入各类销售终端业务人员直接开发销售终端，并依托已开发销售终端销量基础为合作条件，定 向寻找局域经销商或代理商。定向寻找较具实力的电视直销公司和邮购公司，以利润分成形式与之合作。,福州广众广告有限公司,9,bally golf发展策略,策略三：终端精细化，提升品牌拦截力,提升终端陈列生动化，特别是bally golf产品与品牌装饰物的协调性 和抢眼性，达到吸引眼球注意的目的，提高终端对顾客的吸引力从而 提高售卖力。在球会终端，针对顾客具有权威影响力和接触时间较多的人群，如教练 球僮、卖场 营业员设计出不同的奖励机制，为部分球会教练提供衣服、 手套、帽子装备，并不定期在各销售城市举办针对教练、球僮的联谊活动， 提高隐性营销力度。通过与高尔夫球会的广告合作，低成本快速提高品牌在终端暴光频次。 如高尔夫电瓶车发布车截广告宣传、练习场发布品牌广告，为高尔夫球 场提供免费品牌遮阳伞，一次性饮水杯、高尔夫球盒 、指引牌等广告 用品 。,福州广众广告有限公司,10,在酒店、机场销售终端，按单店销售总金额百分比提取，设置单店 bally golf销售奖励基金，由商店提出奖励人员名单，中诺公司直 接发放。与银行信用卡中心、各城市联通和移动合作，共同推出积分奖励礼 品活动，采取分期付款的形式予以收回成本。 以中诺网站为中心，展开bally golf club的推广，制定相应的会员 服务标准和会员奖励计划，提升顾客对品牌的忠诚度带动二次购买。以为平台，实行会员网络订购数据库直销。整改产品销售包超装，以包装广告达到售场向外延伸效果。,bally golf发展策略,策略三：终端精细化，提升品牌拦截力（续）,福州广众广告有限公司,11,12,bally golf发展策略,策略四：小众媒体联合作战，单点攻击广告策略 针对高尔夫顾客经常接触和出没的场所，利用可用广告媒体实施立体化广告投放策略。摒弃传统媒介为主的投放策略，精细化运用有限成本达成预定广告效果,高夫球场宣传：电瓶车、遮阳伞、练习场广告牌、 提供场地一次性饮水杯、高尔夫 球盒、高尔夫球场的已有广告位、 指引牌、球会会员内刊，与球会 联合举办高尔培训活动,网 络 宣 传大型门户网站体育类版块广告、 高尔夫门户网站、汽车门户网投 放链接式标题广告 以为中心，购 买各类搜索排名，提高网络宣传。,福州广众广告有限公司,13,bally golf发展策略,策略四：小众媒体联合作战，单点攻击广告策略（续） 针对高尔夫顾客经常接触和出没的场所，利用可用广告媒体实施立体化广告投放策略。摒弃传统媒介为主的投放策略，精细化运用有限成本达成预定广告效果,杂 志 宣 传汽车杂志 航空杂志高端消费品杂志 财经类杂志,报 纸 宣 传财经类报纸、如中国经营报 21世纪经济报道等,电 视 宣 传与电视购物公司合作，与销售捆绑通 过货物达成非电视宣传通路。选择性赞助部分高尔夫球赛事，公关 形式达成低成本广告宣传。,直投广告宣传Bally golf杂志，针对会员、 机场、高尔夫俱乐部等投放。品牌想关宣传材料，针对会员、 顾客进行发放机票预订送票夹发布品牌广告,福州广众广告有限公司,14,bally golf发展策略,策略四：小众媒体联合作战，单点攻击广告策略（续） 针对高尔夫顾客经常接触和出没的场所，利用可用广告媒体实施立体化广告投放策略。摒弃传统媒介为主的投放策略，精细化运用有限成本达成预定广告效果,主题化bally golf品牌特卖会高尔夫教练酒会；bally golf城际邀请赛；bally golf培训班（与高尔夫球会及各城市俱乐部培训学校联办）；bally golf club活动推广；与媒体或协会联合举办最受欢迎高尔夫装备评比；与网络高尔夫游戏厂商合作，开发虚拟网络GOLF用品市场；,线下推广活动,福州广众广告有限公司,15,bally golf发展策略,策略五：销售行为统一化、标准化 装备完整的销售相关材料和销售控制文件，提高销售人员对市场的开发能力和营销控制能力，以提升销售人员的市场杀伤力，加快市场执行力度。,对销售产品卖点进行分析规划，形成相对统一的对外口径，汇编成册并印 制产品知识手册完善品牌对外形象的标识规范，特别是在客户开发过程中使用的名片、文 件夹、工作牌、公文包等特品的规范化，使品牌对外形象视觉统一化，突 显名门世家品牌的专业性、细节化的精细作风基于销售工作的开展，在销售行为系统方面进行规划，并编制销售人员 行动指南，对销售人员的销售装备、标准配置等方面进行规范，使客户 感受国际化品牌的销售魅力。,福州广众广告有限公司,16,对品牌理解实行有意识引导，形成品牌内外认识一致性，编制完成 bally golf品牌宣传手册，给予内部员工、商业客户、最终顾 客感受同样的bally golf名门世家的品牌魅力。根据市场受众区划编制2007年度bally golf产品目录， 明确产 品线组成结构明细和可供销售产品类型、颜色、规格/尺寸等数据,bally golf发展策略,策略六：销售行为统一化、标准化（续） 装备完整的销售相关材料和销售控制文件，提高销售人员对市场的开发能力和营销控制能力，以提升销售人员的市场杀伤力，加快市场执行力度。,福州广众广告有限公司,17,bally golf发展策略,2007年度bally golf销售目标,在局部重点市场成为当地高尔夫第一品牌；以代理、分销形式为主要渠道拓展方式，加快渠道推进速度，完成年 内建立60-70个球会销售终端终的市场布局，使专属渠道覆盖率达到 40%。以球会、酒店、机场类销售终端为重点，网购直销和特卖会形式为 辅助相互推进，实现07年度bally golf系列产品销售突破1000万元；,福州广众广告有限公司,18,bally golf发展策略,市场研究导向,基于目前中诺时尚