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文档简介

美团外卖平台广告设计方案 一、广告环境分析 (一)、企业环境分析 美团外卖是 美团网 旗下的网上 订餐 平台, 2010 年 3 月 4 日团购网站美团网于北京成立 。 2013 年美团网在现有的基础业务上进行了品牌延伸,采用 合的方式,形成了美团外卖 。 美团外卖的创始人是 王兴 ,王兴也是校内网(已经更名为人人网)、海内网、饭否网创始人。王兴 1997 年被保送到清华大学电子工程系无线电专业,毕业后拿到全额奖学金赴美求学,就读于美国特拉华大学,师从第一位获得 算机学博士学位的大陆学者高光荣。美团网成立于 2010 年,其经营范围是网络购物,其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家,同时让消费者享受超低折扣的优质服务。上线以来,发展迅 速,和拉手网等团购网站竞争激励,成为国内主要的团购网址的代表。 美团外卖成立初期,主要以地摊为主,深入客户所在的区域,采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。现已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等 305 个 城市。美团网副总裁王慧文曾介绍,美团整体布局为“ 横为团购,竖是垂直品类,美团外卖就是其中的“一竖”。 目前,美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品,在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等 直领域布局。 美团外卖地推人员有 1 万 4 千人, 2015 年上 半年交易额达 到 2014 年多 2 倍以上,去年为 ,累计用户数 1998 万,合作商家 近 100 万。在订单量方面, 12 月 20 日 日订单量突破 300 万 。去年主要是在校园,今年开始 兼顾上班族 白领 这一群体,并且两个市场份额都是第一 。历经两年,美团外卖已覆盖全国 超过 300 座城市,合作近 100 万家知名商户,日订单量近 300 万单,至今已送出 5 亿多份外卖,市场份额 已经超过 40%在行业 内 遥遥领先。 美团外卖为了提高服务质量,引导用户 累点评,在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。在 式下,消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类,必须按送餐速度排序,那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边,这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标,便捷了用户的使用,也激励了商家提高服务质量,一举两得。在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单 55 笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。 另外美团外卖采取的拉式促销策划,通过创意新、高投入、 大规模的广告轰炸来达到由下至上,层层拉动以实现产品推广的目标,也是其成功的一个因素。在美团外卖刚推出的投入期内,借此达到先声夺 人,快速占领市场的初期目的,进而扩大市场影响力,吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、把握出场的时机、采用适度地削价促销、互利共赢地广告模式、良好的策划方案等多个方面紧紧把握住,整体规划, 使得美团外卖成为市场的领跑者。 美团外卖是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台 。 美团外卖为顾客精心挑选众多优质外卖商家,提供快速、便捷的线上订外卖服务并且美团外卖十分重视客户的反馈信息。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用,受到美团公司的极大重视,给予了大量资源的支持,拥有强大的市场竞争力。 此外 美团外卖界面设计大方、简单、易于操作,容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一,拥有强大的商家客户资源,能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。 美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新,更加注重与客户和商家之间的沟通,在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则,保 证为客户提供可靠地商家与服务。 美团外卖不在 端和移动终端均有市场份额,据统计,美团外卖有超过 95%的订单都来自于移动端 , 移动终端方面安卓和 统均可下载 近日,美团外卖更换品牌形象, 饭碗变成一只黄色袋鼠。从品类到速度,美团外卖如今已全面升级, 而且 美团 外卖的理念也发生了变化。最大的两个变化在于 全品类 和 配送 的概念,之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖,而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展,在餐饮之外,还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。 新版本的新功能 有: 片式交互,有意思 加配送员主页,有速度 贴心 清晰 惠来袭 美团外卖的广告主要以平面广和网络广告,广告内容简洁明了,充分表达了美团外卖的产品宗旨。用过的广告语有: 啥都快 刻到达 上门的美好生活 面升级,多重好礼狂抽不停 蔬,超市,良药,你只需签收愿望清单,立享送上门的美好生活 (二) 消费者分析 美团外卖的主要用户是这几类: 白领一族 、上课族、宅男宅女。 白领一 族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭,他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间,叫外卖可以很好的省去等饭时间,所以为了省时间,叫外卖是最好的解决方式。 由于学生的生活费有限,针对大学生群体,美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时,尤其注重价格方面,希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外,美团外卖还联合饮料厂商 ,在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料,达到强强联合的作用。 对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学,大学的学生,也包括各种培训班的学员 和老师 。对于 这一群体来说 ,时间是最重要的,所以送餐的准时性,快速性是他们的核心需求。 对于宅男宅女而言,准时 性 ,快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。 这些客户的共同点是省事省时,快速简便,美团外卖 充分抓住了 这类消费者的需求。 (三) 竞品分析 目前市场上存在的正规的外卖 “美团外卖”“饿了 么 ”“百度外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子” “百度糯米” “ 口碑外卖 ”等等一系列的外卖 了这些正规的全国性外卖平台,还有众多的地方性外卖平台 ,竞争对手众多。 美团外卖作为一家外卖网站, 最大的竞争对手就是“饿了么”。饿了么 是中国最大的 餐饮 台之一。公司创立于 2009 年 4 月。由 张旭豪 、康嘉等人在上海创立。 截止 到 2015 年 1 月, 饿了么 在一年左右的时间内,融到了 5 亿美金。日均单量 100 万单,日订单量峰值其实超过了 200 万 ; 7 月 份 ,饿了么已进入超过 260 个城市,累计用户近 4000 万,加盟餐厅近 30 万家,日交易额超过 6000 万,超过 98%的交易额来自移动端。 “饿了么”指定本土创意热店 其进行品牌塑造,从而提炼出了创意概念“饿了别叫妈,叫“饿了么”,力图让“饿了么”与“饿了,妈”产生情感上的联系,引发消费者的集体共鸣。“饿了么”除了用平面广告和网络广告外,今年 5 月份还邀请了著名影星王祖蓝为其拍摄电视广告。无论是平面广告网络广告还是视频广告充分 利用王祖蓝扎实且搞怪的演技,把广告效果做的深入人心。 二、五十句广告词及五句释义 一次 把世界打包送到你面前 释义 :把世界打包就是说美团外卖有丰 富多样的东西,打包二字更体现了美团外卖“外卖”的功能 在美团外卖。 释义: 这句广告语简单明了的说明了美团外卖的外卖营养有丰富多样可以让消费者尽情选择。 团真到位。 释义 :“美味”说的是美团外卖的外卖味道好,“美胃”说的是美团外卖的外卖健康营养,这句广告词不仅说明了外卖的健康好吃,更重要的是体现了美团外卖在选择合作伙伴时的严格和谨慎。 选美团外卖 释义:“ 工作无极限”说的是上班一族工作本来就已经很累了,需要更加营养丰富的午餐或者晚餐。 想不到的惊喜 释义 :“意想不到的惊喜”是说美团外卖带给消费者的不仅仅是一份外卖,更是用心的选择和意想不到的优质服务。 是这么任性 吃就在美团外卖 有你想不到没有你点不到 关系,美团外卖来帮你 时间做饭,没关系,美团有营养丰富的外卖 从有了美团外卖每天都能督促你好好吃饭 有美团 身边的美厨娘。 需等待。 来是你。 活不累。 你非一般的感受。 分就到。 的很香。 “食 ”便是缘。 心担当。 食叮当。 是为了更美生活。 属钟缘便当。 步到位。 在美团外卖。 同凡响。 养健康缘。 待你自己。 饱口福。 于关爱。 约健康。 团外卖更关心您的健康。 三、 广告文稿及视频脚本 (一) 广告文稿 旁白:下课了,同学们陆陆续续的走出教室。 1 号同学:又到了吃饭的点了,咱们今天中午吃什么呀? 2 号同学:我想吃红烧排骨。(开心的) 3 号同学:我要吃木桶饭(开心的) 1 号同学:我要吃红烧肉(开心的) 2 号同学:咱们人这么多吃的又不一样,而且食堂人又多又挤。(略带埋怨) 1 号:那咱们上美团外卖吧,什么都有还不用等。 2 号 3 号同学:好呀好呀。 旁白:营养丰富,尽在美团外卖。 (二)视频脚本 内容(场景画面) 画外音 属性 分镜头时间 1 旁白: 下课了,同学们陆陆续续的走出教室 音乐 全景转特写 4 2 同学 1:又到了吃饭的点了,咱们今天中近景 3 午吃什么呀? 3 同学 2:我想吃红烧排骨。(开心的) 近景 3 4 同学 3: 我要吃木桶饭(开心的) 近景 3 5 同学 1: 我要吃红烧肉(开心的) 近景 3 6 同学 2: 咱们人这么多吃的又不一样,而且食堂人又多又挤。(略带埋怨) 近景 5 7 同学 1:那咱们上美团外卖吧,什么都有还不用等。 近景 3 8 同学 2和 3:好呀好呀。 近景转中景 3 9 旁白: 营养丰富,尽在美团外卖 中景 3 备注 30 四、 媒体分析、广告时间和广告费用预算 (一) 电视媒体:湖南卫视 中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构, 1997 年 1 月 1 日,湖南电视台第一套节目正式通过亚洲 2 号卫星传送,频道呼号“湖南卫视”。 打造的知名节目有快乐大本营和天天向上、跨年演唱会、我是歌手等 著名主持人有何炅、汪涵、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕、梁田、魏哲浩、赵子靓、潘丹、方家翊、熊琪等。 2007 年 6 月 22 日,中国 2 个权威的品牌评奖活动“全球品牌论坛 2007 年会”和“ 2007 中国品牌 500 强发布会”在北京举行;湖南卫视在 2 个活动中摘得 3 个奖项,喜获三重惊喜,并再次入榜“中国品牌 500 强”,排名也飙升至 113 位,品牌价值已达 。由中国世界贸易组织研究会、 中国社会科学院 城市发展与环境研究中心、中国社会科学院可持续发展研究中心、 香港理工大学 亚洲品牌管理中心联合主办的“全球品牌论坛 2007 年会”于 6 月 22 日在北京中 苑饭店举行,论坛以“品牌创造生活”为主题。关注奥运营销,关注中国市场上的本土品牌和全球品牌。共有奥运、品牌、生活方式分论坛,传媒广告分论坛等 4 个议题。在最后进行的颁奖典礼上,湖南卫视成为了全场焦 点,一举获得同一单位最多的 3 个大奖:湖南广播电视局局长魏文彬当选“影响中国生活方式 10 大人物”、湖南卫视获得“中国最具广告价值电视媒体”称号、湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文获得“中国品牌建设最具影响力传媒推动人物”奖项。 同一天下午,“ 2007 中国品牌 500 强发布会”在人民大会堂进行,该活动由总部设在美国 纽约 的 世界品牌实验( 办, 诺贝尔经济学奖 得主、“欧元之父”罗伯特 蒙代尔 担任主席。该实验室每年编制的世 界品牌 500 强榜单及研究成果,是世界许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。在这次“中国品牌500 强”排行中,湖南卫视以品牌价值 名列第 133 位,处传媒行业第 8 位、居电视媒体第 3 位,相比湖南卫视 2006 刚刚入位榜单时的成绩(全国排名 257 位、品牌价值 25 54 亿),在短短一年的时间里成绩飙升,几乎成倍增长。 告推出时间:( 11 月 ) 偶像独播剧场开始和结束时播放 金鹰独播剧场开始结束时播放 钻石独播剧场剧场时播放 周六快乐大本营插播 告频率 10: 000 偶像独播剧场开始和结束各一次 19:3035 20:205 金鹰独播剧场开始和结束时各播放一次 周六 20:100快乐大本营两次 钻石剧场束一片头一片尾二片头各一次 告周期 11 月 1 号 12 月 30 号为一周期 告时限 广告时限为三十秒 告费用预算 根据湖南卫视广告收费标准和广告投放时间时长广告费用是130671760 元 (二) 广告电台媒体:石家庄人民广播电台财经 音乐广播 石家庄第一家生活品质化的音乐广播,广播内以音乐,茶道,红酒,汽车,美容奢侈品介绍,投资理财等内容,重点覆盖具有消费能力的社会人群,经营的是有品质好听舒服的广播,创意有效的广播广告。它是石家庄第一家 24 小时音乐不断的电台,石家庄第一家节目减法,广告加法的电台,石家庄第一家完全公司化运作的电台。定位于抒情经典流行音乐,节目品质卓越,锁定最具消费能力人群。宗旨是打造石家庄第一家生活品质化的音乐电台。 石家庄财经音乐广播车上收听名列前茅:有车一族是城市消费的主力军,更是中高端产品消费的核心人群。石家庄财经音乐广播收听率、石家庄财经音乐广播全天表现名列前茅 。高收入、高学历、高品位、高消费力的有车一族是 核心听众群。 音乐节目有 音乐零压力、音乐早高峰、音乐晚享受 告推出时间( 11 月 ) 7: 0000音乐新感觉节目播放广告 11: 0000音乐芭莎节目播放广告 18: 0000音乐在路 上节目播放广告 告频率 各个节目时段各播放两次 告周期 11 月 1 号 12 月 30 号为一周期 告费用预算 经过计算广告费用是 1220000 (三) 、报纸广告(燕赵都市报) 燕赵都市报是 河北日报报业集团 主办主管的一张社会生活类报纸,自 1996 年创刊以来,一直秉承着 为市井人家办报,让平民百姓爱读 的方针,坚持正确舆论导向,服务市民大众,创造良好的社会效益与经济效益。 燕赵都市报始终实行 办报、广告、发行三位一体 运作的理念, 坚持 新闻立报、内容为王 的宗旨,每月向读者报道新闻和资讯。根据河北的区位特点提出的 拇指定律 、 时针效应 的经营理念,为业内同行所称道。燕赵都市报特点是,总汇燕赵京津十三城市新闻,集新闻与杂志于一体。初步形成 新闻总汇 。除设立综合新闻和省会新闻外,还开辟了京津视线,每日报道京、津、冀十三城市精彩的新闻和重要的信息。此外,广辟各 种新闻资源,办好国内新闻、国际新闻、体育新闻、文化娱乐、经济新闻等新闻版面,每天不少于百条新闻。同时加强报道力度,注重新闻策划,走近社会热点,关注大众话题,强化舆论监督。 燕赵都市报是河北省极具影响力的主流强势媒体,报纸依然是河北居民获取信息的主要渠道。在河北省四大主要城市中,燕赵都市报的日到达率和月到达率均为最高,覆盖读者规模最大 ;在不同性别、年龄、职业、收入等各类细分人群中均具有较高的覆盖率,尤其对于 25中坚年龄段、中高等学历的高素质人群、公务员、专业人士、白领以及高 收入人群中,燕赵都市报的覆盖优势明显。 燕赵都市报读者阅读习惯良好,保证了广告信息的有效到达。读者忠诚度高,阅读主动,阅读来源稳定,保证了广告连续投放的持续到达。读者对报纸广告的关注度高,尤其是对于房地产、商场超市、卖场、旅游信息、日常用品、汽车、家电、招生、招聘、培训、医药、保健品等行业广告,是这些行业广告的积极接受者。 有着优秀的编辑团队,刘雪英、李文惠、曹颖、吴光艳、刘辉 告推出时间:( 11 月 ) 在普通板块 1/4 播放广告 告频率 一版一次 告周期 11 月

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