【毕业学位论文】（Word原稿）百度广告的盈利模式及其启示-工商管理 (NXPowerLite)

1 中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点项目 中央广播电视大学学习中心（ 东北财大 ） 毕 业 论 文 题 目 百度广告的盈利模式及其启示 姓 名 专 业 工商管理 学 号 041040004 入学时间 2004春 指导教师 耿锡润 日 期 2006 年 05 月 08 日 2 内容提要 追本溯源，网络广告发轫于 1994 年的美国。当年 10 月 14 日，美国著名的 志推出了网络版的其主页上开始有 等 14 个客户的广告 是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。 在我的论文就网络广告的现状与未来发展趋势进行分析，在分析过程中对网络广告至今的一些模式、产品、专业术语及市场环境 进行简单的分析与说明，对网络广告的未来发展趋势用案例的形式予以分析，并对百度公司产品及服务做以简单介绍。在写作时，对网络广告的规范制度存在的一些问题进行了分析与说明，希望在将来网络能够成为一个信息丰富、有意义的、有秩序的信息传播平台，也希望管理部门能够加强对网络广告的管理力度，让那些虚假广告、诈骗广告、色情广告远离我们的网络世界，给网络使用者一个绿色、健康的使用空间。 关键词： 网络广告 、百度产品、竞价排名、火爆地带 3 目 录 第一章 网络广告的现状 . 4 网络广告的种类 . 5 第二章 网络广告的规范 . 8 第三章 全新的网络推广模式的诞生 . 10 百度服务 . 10 百度的产品 . 10 百度竞价排名的特点 . 13 百度广告的盈利模式 . 14 第四章 网络广告未来的发展趋势 . 15 网络广告的发展契机 . 15 网络广告将真正与营销全面结合 . 16 网络广告将趋于规范化和科学化 . 16 盈利模式对未来网络广告业发展的影响 . 16 结束语 . 17 4 第一章 网络广告的现状 进入 2000 年后，网络经济 泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示， 2000 年第三季度，美国互联网广告收入为 19亿美元，比当年第二季度下降了 这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将 2001 年中国网络广告开支总额预测由 美元减为 8000 万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。 那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络 广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。 首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个 4、 5 秒的 认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广 告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告 前提，则需要人们在耐心看完长达 4、 5 秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击 的人在全部浏览网站 的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击 率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。 遗憾的是，在 2000 年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站 告有着显而易见的局限性，它 难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当 自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。 网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。 其次，广告用户对网 络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。 5 第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克 上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。 第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，目前我国网民约 2650 万，其中 24 30 岁以下的占到了 68。大家都知道，消费能力最强的是 30 岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的 1999 年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象 的那么多。 最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。 举个例子，我个人认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其 他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大 部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。 从目前的情况看，网络广告形式多种多样，如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分，可以分为以下四种： 一、 横幅广告 (旗帜广告 )(这是最常见的网络广告形式。常用尺寸是 486*60(或 80)像素 (以 格 式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的 60%。广告横幅通常会写上公司的 名称，一段 简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。这些横幅可以是静态的也可以是动态的。 6 图 1 专业性网站的首页广告图 （ 2）按钮广告 (它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮式广告尺寸有四种： 125*125(方形按钮 )、 120*90、 120*60、 88*31 像素，尺寸偏小，表现手法较简单，容量不超过 2K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的内容旁边。一般来说这些按钮并不是互动的。当您选择点进这些按钮时，就会被带到另外一个网页。有时候，这类型的广 告会提供音效和影像，但因为要花很多的时间下载，所以不是很受用户欢迎。 （ 3）插页广告 (又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。 （ 4）墙纸广告 (把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，这种方法用的较少。 另外，如果按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类，可分为以下几种： 首页广告，也 称为主页广告。一打开某个站点，首先映入受众眼帘的就是站点的主页，在主页上做广告会获得较高的注目率，受众印象也会比较强烈。 内页广告，也称为链接页广告。进入某站点后，如果选择 点击某些内容就能进入新的页面，在这些页面上做广告，相对首页来说，注目率要低一些。 赞助广告 (一般来说赞助广告分为三种形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助，如大型电影制作公司可以赞助一些影片评论的网页等。 竞赛和促销广告 ( 广告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的兴趣，还可以用 动式游戏广告 )的方式进行。如在某一页面上的游戏活动开始、中间或结束时，广告都可随之出现，也可以根据广告主的产品要求为之制作一个专门表现其产品的互动游戏广告。 直邮广告 (直邮广告可以分为两种，第一种又可称邮件列表广告，即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 第二种可称为 子邮件广告，即在得到个人电子邮件地址的情况下，直接向其邮箱再就是根据网站性质不同，可分为综合服务 (搜索引擎 )网站上的广告；商业网站上的广告；7 专业信息服务站点上的广告；特殊服务站点上 (如免费电子邮件服务的网站 )的广告等等。 8 第二章 网络广告的规范 风起云涌的互联网时代，正悄悄地改变着人们的生活，开阔了人们的视野。时下，点击国内各大互联网站，各种五彩缤纷、虚无飘渺的在线广告，就像彩蝶似地在你眼前飘来飘去。图文并茂的网络广告的确能让消费 者怦然心动，也能使人们足不出户就可以“货比三家”，甚至坐等有人将货物送到自己的家门。然而，面对眼花缭乱的网络广告，让众多网民感受到的却是爱恨交加、忧喜参半。 时下，一种方便、快捷的网上求医方式已应运而生。打开一些网址，你会发现许多提供医疗服务、销售药品的广告扑面而来。“您身体欠安吗？网上药店能够为您提供所需要的药品。”“您需要万艾可吗？不用处方，绝对安全！”不用看医生，不需上药店，也不需要任何药方，你只要按照“网医”的诊断或网上药店的提示敲打几下键盘，电脑便会自动从你的帐户上将药费划走。网络求医问药，能 够方便患者，让人足不出户拿到所需要的药品，这对老年人、残疾人等特殊患者来说，无疑是一大福音。但是，由于网上求医问药缺乏科学依据，虚假广告又大肆泛滥，很容易出现头痛医头、脚痛医脚般过于简单的诊断，从而造成误导、误诊，贻误病情，甚至把死神请到家门口。 一些企业受经济利益驱动，利用消费者对于网上购物、网络交易的猎奇心理，发布虚假、夸大的广告信息，以推销质次价高的商品；有的企业则利用网络经营的特殊技术，从事骗购骗销活动，造成不少消费者上当受骗。由此引发的侵害消费者权益的现象时有发生。 在网上铺天盖地的广告中，还夹杂 着许多违反社会公德的广告信息，如有一家网站，竟然向网民传授如何自杀的指南和要领，另一家网站则通过某成功男士向人们传授“包二奶”、“养小蜜”的“经验”。有的甚至出现了违反刑法的广告内容。譬如，去年曾有媒体披露，某知名网站居然发布了出卖枪支弹药的广告。 近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上违规发布的虚假广告投诉量急剧增加，已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。有报道说，江苏省目前在互联网从事网络广告发布的公司和代理商约有 200 多家，但他们大多数并没有取得合法的网络广告经营资格。长 期以来，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控，无法像对待传统媒体那样方便自如，网络广告的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面。 从管理角度看，现行的广告法对网络这一新兴的“第四媒体”的监管十分滞后。如依据这部法律，对于虚假广告的处罚金额，主要参照广告费用的多少，而对虚假广告所造成的社会危害则未予深究。现实情况是，在因特网上发布广告，其广告费用十分低廉。虚假广告的始作俑者一旦被“捉”，如何处罚才算合理和合法，则是让执法部门挠头的事情。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态， 缺乏应有的制约机制。而一些网络广告经营商为了迎合商家的需要，对发布广告的内容大都以客户所提供的内容为准，明知其有虚假的内容也不提出异议，客户说一就是一，说二就是二，而发布广告所必需的审核手续则一概全免，造成虚假的网络广告“满网飞”。尤其是在有关出国留学咨询、职业中介、专利技术转让、社会力量办学、经营性文艺演出等方面的网络广告，更是虚假广告泛滥的“重灾区”。 网络广告覆盖面广。广告一经上网，即可向全球发送。网络虚假广告的大量涌现，其危害性之广是有目共睹的。因此，依法、依章惩治网络虚假广告，是亟待全社会重视的。 但是，如何治理网络虚假广告，目前在国内还是一个“盲点”，现行广告法对此还缺乏明确的规定。为此，许多有识之士曾向有关部门呼吁，希望他们尽早拿出切实可行的措施和手段，为网络广告制订出必要的“游戏规则”，给广大网络消费者撑起一把“保护伞”。 值得一提的是，自去年开始，上海、北京、广州和江苏、浙江等省市相继出台了网络广告管理办法等专门性的规章，从而为遏制网络虚假广告提供了必备的依据。在这些省市区域内，9 凡是从事互联网广告业务，为工商企业设计、制作、发布网络广告的，都应办理广告登记，领取广告经营许可证和企业法 人营业执照。同时，明确禁止在因特网上发布烟草、性生活用品以及法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供服务的广告。违反规定者，执法部门可依据广告法、广告管理条例和当地网络广告管理规章进行处罚。而对于近年来兴起的网上求医、网上购药，国家卫生部、国家药品监督管理局也早在 2001年 1 月 8日和 1月 17日，就相继颁布了互联网医疗卫生信息服务管理办法、互联网药品信息服务管理暂行规定，明确规范了网上医疗、网上购药的广告宣传活动，使国内网上医疗、网上购药信息发布、广告宣传有了可依之规章。 10 第三章 全新的网络推广模式的诞生 一、 百度服务 百度 球最大中文搜索引擎 (见图 2)，每天有超过 1 亿人次在百度查询信息，每分每秒接受来自 138 个国家的搜索请求，已经成为国人常用的网络信息搜索工具。图 2 为百度搜索引擎的界面，可以看出此界面分为三大部分，第一部分是可选菜单，位于界面的正上方；第二部分是界面的左侧，是百度竞价排名搜索结果和百度快照搜索结果；第三部分是界面的右侧，是百度火爆地带， 火爆地带价格由企业所选关键词的热门程度和位置确定，关键词按照热门程度分为火爆词、 热 门词和普通词，不同位置的关键词价格也有所不同 。 图 2 用关键词在百度上搜索的结果图 百度公司作为一家在美国上市的公司，为客户提供了多项服务：网页搜索、 索、图片搜索、贴吧、新闻搜索、网站、搜索风云榜、地区搜索、 索、 索、下吧、硬盘搜索、百度超级搜霸。 二 、 百度的产品 (一 ) 百度火爆地带 百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更 多的商业机会！ (1) 表现形式 百度火爆地带出现在网页搜索结果第一页的右侧区域内，点击后可直接进入企业所指定 网站 。 11 图 3 百度搜索界面示意图 显示结果与搜索关键词绑定，搜索某个关键词，即会出现与之相对应的文字链，如果搜索关键词不是企业所购买的关键词，在搜索结果中也没有相对应的百度火爆地带文字链。 每个关键词的百度火爆地带位置均为 10 个。 百 度火爆地带的内容包括网页标题、网页描述以及客户指向的 址。要求网页标题不超过 12 个字，网页描述不超过 30 个字，内容由企业提供，百度公司负责审核以及上线 。 如果文字中包含所绑定的关键词，则显示时关键词会用红色突出。 (2) 显示原则 企业购买百度火爆地带时可以指定希望出现的位置，上线时会根据企业意愿和排名优先的原则来处理 。 所谓排名优先，是指如果企业指定位置的前一位是空的，则该企业会出现在前一位。 前三位企业的位置是固定的，而 4位置，会按顺序轮换显示。 举例说明：今天出现在第 4位的企业，明 天会在第 5位显示；今天出现在第 10位的，明天则会在第 4位显示。在同一天中，企业显示的位置是相对固定的。 同一位置在同一时间段只显示一个企业，如果企业希望购买的位置已售出，则需要等到该位置的原企业到期后，而且不再购买的情况下，才能购买该位置。 (二 ) 百度竞价排名 百度竞价排名是百度国内首创的一种 按效果付费 的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。 每天有超过 1 亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。 竞价排名按 照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 演示步骤 ： 第一步：用户输入关键词，如：电磁阀 12 图 4 百度网站首页图 第二步：在用户搜索的结果中，排名企业的推广信息优先显示在用户面前 图 5 用电磁阀搜索后的结果图 第三步：用户点击进入企业网站，浏览企业产品具体信息，与企业联系，产生订单。 图 6 点击链接后进入的厂商网站图 13 产生优质订单的流程 图 7 通过百度搜索得到客户订单的流程图 三、 百度竞价排名的特点 此类宣传方式的特点是：覆盖面广、获得新客户平均成本低、针对性强、支持企业全线产品推广，相对于在某类专业性网站上做广告来说，这种宣传方式更为便捷，可以很容易地让搜索者找到他所需的信息，现在使用搜索引擎的人越来越多，这种宣传方式的效果也日益增强。 图 8 竞价排名示意图 从图 3 可以很容易的看出竞价排名的含义，某一个关键词，如“手机”这个词，排名第一位的，竞 价钱数是 ，依次往下排，竞价的价格是以点击次数为依据，从注册用户的帐户上扣除，为了能够减少恶意点击次数，百度竞价排名系统的后台加入了一些控制手段。 14 四、百度广告的盈利模式 百度主要靠竞价排名服务赚钱 ， 这是很大的一头 。 其实整个搜索引擎行业都是主要靠这个赚钱的 ， 包括 百度竞价排名是百度首创的一种按 搜索 效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。 每天有超过 1亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，企业就会被查找这些产品的客户找到。 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 拥有业界最大最专业的网络营销服务中心，覆盖全国，为企业全程提供增值服务，全面保证网络营销使用效果。 以下为百度 竞价排名服务收费标准 ： 1、 竞价排名推广费最低预付金为 1500元，多付不限，您的付款将会被存入您所注册的竞价排名账号中，当有潜在客户通过竞价排名点击访问你的网站后，百度会从你的账号中扣除相应费用。 2、 每次点击的收费起价为 果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。 3、 每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。 4、 竞价排名点击计费系统每 15分钟统计一次点击情况，扣除相应费用。你可以随时登陆竞价排名客户管理平台查看点击情况。 5、 我们为每个客户提供详细的点击统计报告，您可以随时登陆管理平台查看。 6、 每年交纳服务费 600元，百度为您提供咨询服务、开户服务、管理服务、报告服务 就本人所知，百度的其他盈利来源还有： 1、 品牌价值 2、 广告收入 3、 为其他网站提供搜索引擎服务 4、 友人捐赠 5、 与中国政府的合作 15 第四章 网络广告未来的发展趋势 一、网络广告的发展契机 在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。 宽带网完全突破了窄带的种种限 制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。 首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在 100 元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。 其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到 并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以 言为核心的 面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以 为基本载体出现的。这种 告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。 宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体 。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。 第三，流媒体、 基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。 流媒体（ 顾名思义 ，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义 首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用 作的 属于流媒体的范畴。 质上是一种面向网络，面向对象的三维造型语言，通过它可在网络上建立起动态的拟世界）。我们可以展望一些以全 3d 和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可 以在虚拟的 3 当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站 我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。 近两年，网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外，现阶段网络广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷，再加上整个 大环境的影响，网络广告的低迷是可以预期的，这也是新事物发展过程中不可避免的过程。随着人们对互联网认识的深16 入和提高，一段时间后，网络广告将会逐渐走 出低谷，进而赶上并超越传统广告。这个过程是漫长的，而宽带网的迅速普及将大大缩短这个过程所需的时间。 二、网络广告将真正与营销全面结合 现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网络使消费者与 厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络 广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线 上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或 送货上门进行货物交割。不会出现其他广告常有的“脱节”现象 (如传统媒体的篇幅所限，一般都是如果受众感兴趣，需电话垂询 )。 在做广告的同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成独特 、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。 另外还可开展网络促销活动。网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在 进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发 市场潜力的目标。 三、网络广告将趋于规范化和科学化 首先网络广告计价和效果评估趋于合理和重要。 目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的 人成本 )计价法，另一种是基于广告所产生效果的 点击成本 )或 行动成本 )，在我国目前主要使用的是前者。就目前的情况看，网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了这些广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多数广告主比较看中点击率，而对于因网页被浏览的次数多， 示所带来的 品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在争论。 对于广告制作商与网站来说，点击方式计费稍显不公。因为一个广告点击率的高低在很多时候不是网站本身的问题，比如著名电脑公司 广告就可能比同样面积的其他电脑公司 的广告受到更多的点击，因为 身就有很高的知名度。当然网站自身的一些因素也会影响广告点击率，如网页上相关的内容的配合、广告在页面中的位置等等。 随着技术的发展和调查的深入，我们相信将会探索出一些对网络广告效果进行评估的新方法 ，而广告主与广告经营者、发布者在某些领域也会达成共识。网络广告 效果评估将越来越受 到人们的重视。 其次，网络广告传播趋于规范化。 有人认为目前国内网站广告收费报价方式及效果评估系统还有待一步探索和完善，应积极建立监督和评定机构。网站媒体的“第三方认证和监控”工作是不可缺少的，我国目前已有一家类似的认证和监控网站，工作进展情况还有待观察。 另外，虽然都是在互联网上传播，但广告信息的制作和发布技术还是有区别的，而这些处理上的微小差别则阻碍了广告在更广的范围传播。这就需要一些组织和机构对此进行统一和规范。如美国于今年初发布网上分类广告标准。美国报业协会 ( 址： 布这套分类广告标准的目的是要能够使分类广告发布商、广告客户和在线企业更容易地发布和 交换分类广告。 根据这个标准，分类广告来源有两种。一是从传统广告中采集；二是由广告客户直接用电子方式发布。标准的信息设置、全球性的跟踪号码以及统一的数据规格使得分类广告便于组织、易于分享。通过使用统一的标准发布分类广告，网上的媒体可以使用统一的格式和结构使广告可以共享和查询，还可将