无线广告业务规划

无线广告业务规划 据）业务部 2008年 11月 2 目 录 “ 无线广告”业务规划 无线广告业务概述 市场竞争环境与竞争合作策略 讨论议题 业务规划和发展策略 产业价值链和商务模式 3 无线广告业务 无线广告业务： 利用第五媒体 “ 手机媒体 ” 为平台发布的各类广告的统称 无线广告 统广告 无线广告的核心魅力 在恰当的时间和地点，将适当的广告内容准确的传递给目标受众，并提供互动营销平台和手段。 定向性 手机终端的个人化、私人化，为无线广告提供了定向、精确营销的可能性 随时性 用户可以随时随地接收无线广告信息，参与无线广告互动 主动性 用户可根据自身需求主动选择浏览，避免强制性浏览引起的厌恶和反感 双向性 与互联网类似，无线广告提供的双向沟通，使广告主可以和用户直接建立双向交谈或聆听等沟通方式 直接性 广告主可直接面向广告受众，广告主所要传达的就是广告受众所接受的， 及时性 能充分发挥无线网络的优势，在最短时间内把恰当的信息传递给恰当的人 有效性 广告主可了解和监督信息的有效发送情况（传统直邮寄达率约 20%） 可控性 可准确地监控回复率和回复驻留时间、用户手机号码、手机型号等，广告商可以随时调整营销策略 4 无线广告业务的传播形式 无线广告业务的传播形式 1 2 3 4 告） 建立在 用户许可 前提下，直接将广告以短信 /彩信 / 用户可通过接收到的内容获取广告信息，或通过广告链接访问获取广告内容，今后可提供直接拨号接通商家的方式。 入 以 户端、手机报、游戏网站、搜索、 铃 12530网站、邮箱界面等为广告传播载体，将广告以文字、图片、 画、视频形式放置在网站，或嵌入业务内容中；由用户主动点击后进入广告页面、获取广告信息。 利用条码识别、图片识别等技术，用户主动拍摄条码或广告图片后，向用户提供广告内容和优惠折扣。 定制（直告） 建立在用户许可并 定制分类广告 的前提下，提供定向的广告投放 （会员制）， 向会员提供广告信息和优惠折扣。 为用户提供新闻（手机报）、天气预报等 免费定制类的实用性业务 ，通过冠名或插播、点击形式提供广告。 预置 在手机终端、客户端软件、行无线广告的预置。如： 在手机终端中，在开关机、待机、无线链接等界面预置广告。 在客户端软件中，可在使用界面、游戏道具等环节，预置软性广告。 在 置广告。 考虑到垃圾信息等问题，初期建议首先开展定制直告型和后在逐步完善用户数据库的基础上，再逐步放开精确 置型广告涉及到终端和软件预置等问题，难度相对较大，建议可以推后实现。 5 无线广告业务的传播媒体 彩信 12580 短信 短信呼 手机报 小区短信/彩信 天气预报 易查询 随 条码识别 无线搜索 飞信 网站 机地图 /导航 手机终端软件 手机游戏 手机电视 彩铃 / 无线音乐 可承载无线广告的移动传播媒体主要包括： 在开展无线广告业务时，需要根据广告主的实际诉求内容、诉求对象，来选择最适合的承载媒体。 省内可以自行决定和管理的媒体 控制权属于集团公司的媒体 集团公司和省内共同控制的媒体 6 目 录 “ 无线广告”业务规划 无线广告业务概述 市场竞争环境与竞争合作策略 讨论议题 业务规划和发展策略 产业价值链和商务模式 7 市场和竞争环境 市场前景看好，用户和广告主的接受度也很高 专业营销公司、 统互联网巨头、手机厂商等已纷纷介入，市场竞争环境复杂 市场前景广阔 预期 2010年达到 20亿元。 2006年， 00亿日元。 用户和广告主接受度高 用户对无线广告的兴趣和接受度较高； 06年移动互联网广告平均点击率达到 推送广告点击率 80%的广告主对无线广告感兴趣 数据来源： 场竞争态势 从 05年开始，空中网、新浪等老牌大型 06年，分众传媒等 专业营销公司 开始大举进入无线广告市场。 统互联网巨头 ，已逐步将互联网广告的经验向无线互联网拓展。 07年， 纷纷宣布正式进入无线广告市场。 政策环境 2006年 3月开始，集团公司委托飞拓无线作为独家代理，开展了基于 2007年 7月，集团公司从国家工商部门获得了广告资质。 省内的广告资质目前正在申请中。 8 日韩运营商业务开展情况 日韩运营商能够实现手机广告上的突破，主要得益于三方面问题的解决： 第一是广告免费甚至给予补贴； 第二是尊重用户的生活习惯，两家运营商都为手机广告发放建立一个专门的用户信息数据库，将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间和用户意愿提供差别化的广告内容； 第三是广告、内容与业务的融合，不单纯为广告而广告，如：向用户提供手机新闻服务、嵌入式手机游戏广告等。 日本 从 2000年开始手机广告业务经营，和电通合资成立了 份分别为 60%和 40%），负责制作和管理 管其他无线互联网站的广告内容、控制 及展开与其他二级广告代理商的合作谈判。 平均每年市场增长率超过 40。 2006年，基于 00亿日元。 韩国 2003年， 台上推出 d 预计 07年底，该业务市场规模可达到 3亿美元。 成功经验 9 对于不同竞争对手的竞合策略 中国移动 梦网 统互联网门户 通过业务规范管理、提高无线广告业务进入壁垒等手段，对 免威胁到移动的无线广告业务门户。 互联网搜索门户和 通过合作和引导，充分发挥其搜索和 合提供无线广告业务。 对于无法开展深度合作的，通过技术手段加以限制。 专业营销公司 借助专业营销公司的营销专业知识和团队，有选择的吸纳其成为无线广告媒体代理或运营合作伙伴。 手机制造商 借助定制终端、技术标准规范等方式，引导其开展合作，与我公司合作提供终端预置无线广告业务。 其他运营商 利用用户规模，开展竞争。 同时尝试获得业务市场标准化的主导权，迫使其他运营商采取跟随策略。 其他潜在竞争对手 如：银行信用卡、电视媒体等 暂不开展直接竞争，在为其提供短信、彩信等互动通道时进行一定限制；同时探索合作可行性。 10 目 录 “ 无线广告”业务规划 无线广告业务概述 市场竞争环境与竞争合作策略 讨论议题 业务规划和发展策略 产业价值链和商务模式 11 产业价值链分析 无线广告业务的产业价值链中，广告媒体提供商和无线网络供应商是连结广告主和个人受众的纽带，价值链中任何一方的缺失或缺乏积极性都将导致业务的发展受阻。 广告主 广告公司 /广告媒体代理商 无线广告运营商 无线网络 运营商 消费者 最终受众客户 1、广告主支付给个人受众的报酬 2、广告主支付的广告费用 资金流向 3、业务流向 1 1 1 2 2 3 3 3 3 中国移动 中国移动 中国移动子公司 或广告代理公司 12 商务模式 广告主 普通的广告公司 媒体代理业务 解决方案业务 中国移动 建设无线广告业务平台，开放各类业务平台和门户上的广告空间、以及部分用户数据库，负责广告媒体的提供和广告发布 移动的代理子公司或合资公司 专业的无线广告营销公司 提供营销及广告业务的智慧和经验 运营支撑 无线网络运营商无线广告运营商 广告媒体代理商 媒体代理业务 解决方案业务 合作的专业广告媒体代理公司 普通的广告公司 普通的广告公司 普通的广告公司 广告 (代理 )公司 广告主 广告主 广告主 广告主 广告主 广告主 广告主 13 广告费用分配 广告主 广告 (代理 )公司 无线广告 运营商 广告媒体 代理商 中国移动 中国移动的广告子公司或授权代理公司 普通广告公司 获得广告费用的 50 获得广告费用的 50 广告主支付的广告费用，主要在三个环节进行分配： 广告代理公司 广告媒体代理商 无线广告运营商 参考集团公司前期试点情况，建议初期分配模式为： 无线广告运营商（中国移动） 50 其余 50由广告媒体代理商和广告公司自行分配 今后可根据业务发展情况进行实时调整 14 目 录 “ 无线广告”业务规划 无线广告业务概述 市场竞争环境与竞争合作策略 讨论议题 业务规划和发展策略 产业价值链和商务模式 15 集团公司对无线广告业务的总体发展思路 在无线广告的资质和产业链控制上： 06年 3月，在无广告资质情况下，作为广告媒体提供商和无线网络提供商，委托飞拓无线作为独家代理（广告媒体代理商），尝试利用 07年 7月，从国家工商局获得广告资质；计划建立专业化的广告公司（合资或全资），在提供广告媒体代理的同时、直接提供广告服务。 在无线广告的承载媒体上： 当前阶段以 试开展手机报广告应用； 08年开始将逐步拓展到飞信、 12580、移动搜索、视频广告等其他媒体，尝试提供移动广告整体解决方案。 在无线广告的传播形式上： 近期，限制纯 圾短信原因），积极发展 开发尝试定制类广告； 对于预臵形式的广告，由于技术成熟性等原因，暂不开发。 在无线广告运营支撑平台上： 已建立基于 逐步建设其他媒体的广告发布平台。 近期拟建设广告运营管理平台，建立分类客户属性数据库。 16 省内业务规划和发展策略 1 市场进入策略 2 面向最终受众的广告使用报酬策略 3 面向广告主的媒体投放费用定价策略 4 广告主的选择策略 5 无线广告运营支撑系统的建设策略 6 广告传播媒体的选择策略和业务实现 7 省市县三级业务运营管理策略 8 客户服务策略 17 一、无线广告业务市场进入策略建议 市场进入策略建议 1 2 3 4 业务试运营期间，采用话费返还、商户折扣券赠送、抽奖等多种组合策略，培养个人受众使用无线广告业务的兴趣，积攒用户；初步建立用户行为和喜好数据库 建设完善用户数据库，实现广告目标用户智能分析和投放；通过进一步宣传提高广告主对无线广告业务的兴趣，建立起移动在无线广告业务上的专业化品牌形象 采用独家代理形式，选择少量广告主，直接基于现网平台开展业务试运营，积累经验；同时，搭建广告发布平台（预计需要3 6个月）。 形成市场和业务用户规模；建立起专业的运作公司，按规划的商务模式、定价策略进行规模性的发展和市场营销。 18 二、面向最终受众的无线广告业务使用报酬策略 个人受众 广告商户 个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费或现金等 企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠券、打折卡、抽奖活动奖品等 无线广告业务的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。 要平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商协调提供多种收益类型的广告服务： 提供返话费、抽奖、优惠券、打折卡、减免载体业务的信息费等多种形式的报酬。 不向用户收取信息费，并尽可能减免由此产生的通信费。 对于手机报、天气预报等业务，如用户定制带有广告冠名或插播广告的业务，则免除用户的信息费。 19 三、面向广告主的媒体投放费用定价策略 在面向广告主制定无线广告媒体投放费用标准时，需要同时考虑以下要素： 广告媒体载体： 根据承载、发布该无线的媒体不同来定价 广告位臵： 根据广告在页面或承载的媒体业务中的位臵不同 位臵越好费用越高 广告资源独享性： 对于高价独占型的唯一资源，收取较高费用 对于低价共享型资源（如：轮巡资源等），收取较低费用 广告尺寸和大小： 与传统广告类似，计算广告尺寸和大小 广告成本和效果评估方式： 常见的有 行动成本、 购买成本、 引导成本五种评估方式。 最终资费标准需细化到每个媒体载体分别确定。 20 面向广告主的媒体投放费用 广告成本和效果评估方式： 1、 每千人印象成本，就是广告每向一千人展示后，广告主所需支付的费用。 2、 每点击成本，就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。 3、 每行动成本，就是如果一个用户点击广告，并成功的连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。 4、 每购买成本，就是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。 5、 每引导成本，比如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。 在这几种广告评估和支付方式中， 广告服务提供商较为有利，对广告主不利；而 广告主更为有利，如果投放的广告没有效果，则广告主无需付费，而广告服务提供商就会白费力气。 21 四、广告主的选择策略 考虑到中国移动自身的定位和社会形象，建议初期控制广告主的选择范围： 广告商的选择少而精，尽可能选择国际、国内或省内知名大品牌，以正面的业务和产品为主； 广告内容可选择： 汽车、数码产品、手机 /通信、电脑 /中高端化妆品、食品饮料等多个行业 以价格档次相对较高的产品广告为主。 在业务发展开始规模化后，再考虑扩大广告主的范围，向日常生活消费品等方面拓展。 22 五、无线广告业务运营支撑系统 广告受理录入模块 广告审核发布模块 无线网络接口模块 广告效果分析模块 计费结算模块 活动互动模块 用户数据库 （业务使用、喜好、行为分析） 广告主 广告公司 媒体代理 信中心 彩信中心 语音杂志 12580 分 精确营销 深度运营 无线广告业务运营支撑系统 广告目标用户智能分析提取模块 目前尚未有此类成熟的专门无线广告业务运营支撑系统和平台，集团公司也未建设。 广告商户管理模块 运营分析和管理模块 受众用户管理模块 用户 移动网络和业务系统 移动 3 业务运营支撑系统的核心（建设的难点） 无线广告业务运营支撑系统的核心 用户数据库 和 智能分析提取功能 ，这是吸引广告主从我公司投放无线广告、选择精确广告目标用户的关键点，也是系统建设的最大难点： 1、完备的用户数据库和用户行为信息 需要囊括详细的用户信息，包括姓名、年龄、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好、位臵、业务使用情况和偏好等信息 2、广告的目标用户智能分析提取功能 当用户在使用某个业务时，智能分析系统可以通过用户的行为（比如点击、浏览、购物等行为）了解用户的偏好（用户的内在信息），同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来，从而对用户进行分类，了解什么样的用户有什么样的使用习惯，进而可以向用户推送定制化的广告，提高广告的接受程度。 这是无线广告区别于传统广告的最大的地方。在传统广告媒体中，比如在电视、报纸、杂志等媒体中，广告都是通过大规模投放来提高展示程度，而广告主很难了解他的用户，也无法获得用户的反馈；而无线广告媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性，广告主可以了解用户特征，只向目标用户展示广告，这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。 24 无线广告运营支撑系统的建设策略 目前尚无此类无线广告业务运营支撑系统： 当前广告公司收到无线广告类的发布申请后，将直接派发给联盟的网站或 其直接在各类媒体中投放。 考虑到系统建设的难易和与业务开展的直接相关性，建议 分步建设实施 系统搭建工作 : 第一步：实现广告制作录入、广告审核、广告发布、计费结算、运营和统计分析、客户服务等业务开展必须的功能模块。 第二步：在业务开展过程中，逐步建设完善用户数据库，收集用户的各类业务使用信息、喜好和行为模型数据。 第三步：在用户数据库逐步建设完善的同时，建设起广告目标用户智能分析提取模块。 广告运营支撑系统全省统一建设，根据广告发布的地域（省、市、县三级），提供分层发布和管理功能。 25 六、各类无线广告传播媒体的广告业务实现策略 省内开展无线广告业务的媒体选择考量因素： 媒体可控度（选择省内可以控制的媒体，全网类媒体的广告投放由集团公司统一，省内 暂不考虑） 媒体成熟度 客户规模 客户接受程度 广告易实现性 建议省内开展无线广告业务时，分批开放、实现： 第一批：省内 气预报、小区短信和彩信 第二批：随 内网站 司 第三批：彩铃 /无线音乐、 12580 、基于短信 /彩信的广告定制会员服务 第四批：短信呼、易查询、短信 /彩信的剩余空间 第五批： 10086各类提示短信的剩余空间、手机电视、 彩信 12580 短信 短信呼 手机报 小区短信 /彩信 天气预报 易查询 随 条码识别 无线搜索 飞信 网站 机地图 /导航 手机终端软件 手机游戏 手机电视 彩铃 / 无线音乐 26 省内 图片广告位（ 门户首页、第二级页面 文字广告位：门户首页、第二级页面 与业务内容相结合的有奖互动活动、点击通话 用户间的相互推荐 指定区域手机用户、在其手机上网过程中的弹出广告窗口。 图片广告 免费获得潘婷 文字链 欢迎您参加移动请回答以下有关 请问 ( 选项 1 100万 200万 恭喜您答对了！您将有机会加入我们的抽奖，成为 8个幸运儿之一 姓名 请输入您的个人信息 址 性别 年龄 有奖互动活动 链接广告 27 省内 电子数码类、汽车类和化妆品类的品牌，其目标消费者与 类广告主是先期开展合作对象。 广告主支付媒体投放费时，成本评估可选择以下三种模式： 按广告点击量计费，根据用户点击量产生多少进行结算 按效果计费，按真正广告主获得的效果来进行结算 按展示位计费，通常在 放其图文广告内容，按固定的费用标准收取 按效果分成计费模式能更快更准地提高广告投放效益；考虑到当前市场情况，在业务开展初期，建议选择按照展示位、结合点击量计费。 28 天气预报业务的广告业务实现 天气预报业务的广告业务提供有两种方式： 1、冠名方式： 在天气预报的前面内容前面，加上 “ 告名称）提醒您： ” 字样，适用于开展企业形象、药品等广告。 2、利用剩余空间插播广告方式： 在天气预报的正常播报内容后面，插播广告内容，如： “ 天气渐凉，新百商场秋装惠卖，全场 3 5折 ” 。 在广告主的招募和广告提供上： 可以采用资源独占型和共享型两种方式，资源独占型支付的费用较高；共享型由于采用轮播形式，费用相对较低。 广告主按照广告展示形式和出现次数付费。 对于使用该类广告天气业务的用户，可免信息费获得天气信息 对于天气预报的合作方气象局，由我公司从广告主缴纳的广告费用中，拿出一定比例作为信息支撑费用支付给气象。 29 随 广告提供方式： 在 提供分类广告邮件（用户预定分类目录），该广告库可与 12580共用 可通过 户可通过手机直接提取。 广告主的招募和广告费： 可以采用资源独占型和共享型两种方式。 广告主按照广告展示位和发送次数付费。 30 省内各类网站 在省内各类网站登录的 供广告业务 : 随 互联网宽带用户登录认证页面 可提供的广告插入类型包括： 漂浮广告、弹出式广告 视频自动播放 广告 广告主的招募和广告费： 可采用资源独占型和共享 型两种方式。 广告主按照广告展示位和 点击次数付费。 广告位 广告位 广告位 自动播放视频广告 随 31 彩铃 /无线音乐的广告业务实施 广告业务的提供点： 面链接、漂浮、弹出广告、动画等） 广告彩铃 ： 用户可以选择下载定制免费的广告彩铃（可固定一个广告彩铃、或选择轮播型广告彩铃），从而获得费用返还、抽奖、折扣券等不同的优惠。 在用户下载设臵彩铃的提示短信中，利用剩余空间，进行冠名或插播广告。 在省内 012530彩信无线音乐杂志中，插播广告内容。 广告主的招募和广告付费： 可采用资源独占型和共享型两种方式。 页面嵌入广告根据展示位和点击次数付费。 广告彩铃按照下载使用用户数付费。 提示短信和音乐杂志的广告，根据出现次数和相应位臵付费。 32 12580中的广告业务实施 12580中的广告业务提供： 用户拨入 12580时的语音提示中，可以插播广告。 用户通过 12580获取服务短信时，可以利用空余短信容量，插播广告；或与服务内容结合起来，提供冠名广告。 12580可为广告主和商家提供客户调查服务： 根据广告主的需求和诉求目标用户，提供人工和自动形式的客户调查服务。 可在 12580建设分类广告库，提供人工和定制形式的分类广告： 用户拨入 12580咨询相关问题时，直接由话务人员进行分类广告的商品推荐； 提供分类广告业务的定制服务，用户可以定制不同类别的分类广告（如：家装、电子、旅游等）： 系统自动通过短信、彩信等形式，定期向用