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第九章 企业形象策划,据国际设计协会1987年的估计,CIS导入的投入与收益之比为1:227美元,而广告投入与收益之比是1:30美元。太阳神导入CIS后的销售额增加了200倍。,企业为什么要导入CIS?,案例:北京麦当劳的企业形象策划,北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业,它设有700多个座位,是世界上最大的麦当劳餐厅。,识别标志,CI的产生、发展CIS系统CIS的策划程序,内容提要,一、CI的产生与发展,CI的发展史追根溯源,CI起源于公元五世纪的佛教1851年是企业视觉识别的开端将CI最早引入企业的是德国的AEG公司(1914年)大约在1930年,美国著名设计家(Paul Rand)最早提出CI这一术语1956年,IBM公司率先全面导入CI20世纪70年代中期,日本公司开始导入CI20世纪90年代初,中国企业引进CI设计与策划,IBM,美国模式注重以视觉统一入手,强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一尽管美国的CI也强调MI的设计,但是其理念还是比较注重企业管理的因素,偏重于理性制度条规的管理从管理的角度讲,美国模式比较系统和规则化,便于操作美国的CI最主要用于外部宣传,是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象,而对公司形象加以精致包装的宣传策略,美国式CI,美国式CI,日本模式不单纯强调CI视觉符号上的表现,而是强调整体性、系统性的设计规划,尤其注重企业文化和经营理念的传达;具有人性管理精神,整个CI设计偏向与以人为主,与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同;注重前置性的企业实际调查研究,以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划,因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长;日本的CI模式主要是以公司内部为重点,企图整合全体员工的工作意识,确立企业的经营理念;,日本式CI,CI在中国的发展历程,台湾CI发展阶段 台湾CI经历了三个时期: 1970年以前(台塑关系企业、王永庆) 1971-1980年,属引进与学习时期 1985年以后,为快速增长时期中国大陆CI历史 1949年后,铁路系统CI设计十分成功 20世纪80年代中期CI战略传入中国 1988年广州太阳神集团开CI之先河 1990年亚运会,健力宝斥资1500万元导入CI,二、CIS系统,CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念,提升和突出同一化企业形象和个性,从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。,CIS系统三大构成,MI理念识别系统,MI脑袋,企业理念是精神化的、无形的,BI行为识别系统,BI躯干,受企业理念支配的企业行为识别(BI)是可以体现出来的、有形的,VI视觉识别系统,VI脸,VI的内涵是由企业的BI所赋予的,MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的,促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。,1.企业理念识别系统,企业使命:企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。,Peter Drucker关于企业使命的五个基本问题: 我们的业务是什么? 我们的顾客是谁? 本公司能为顾客提供什么价值? 我们未来的业务是什么? 我们的业务应该是什么?,松下公司的企业使命,“为社会服务”。企业必须赚钱,企业精神,企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。,IBM公司的小托马斯.沃森说过:“一个企业的基本哲学对成就可起的作用,远远超过其技术或经济发展资源、组织结构、发明创造和时机选择等因素可起的作用。,企业精神实例,松下精神:产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应潮流、感恩报德。日立公司:诚、和、开拓精神。,杭州胡庆余堂的“诚信为本”,胡庆余堂药店成立于晚清,创办人胡雪岩。该药店声名卓著,很重要的在于遵循“诚信为本”,取信于民。该堂的营业厅内挂有两块巨匾,一块朝着顾客,上书“货不二价”四字,另一块面对柜台,上书胡雪岩亲笔手书:“戒欺”二字,旁边有一段小字:“凡有贸易沾不得欺字,药业关系性命,尤为不可欺。余诚心救世,誓不以劣品弋取厚利,惟愿君余之心,采办务真,修制务精。不致欺予以欺后人,是则造福冥冥,谓诸君之善为余福也可。”,企业理念的应用形式标语、口号 广告等促销形式 公司歌曲 企业座右铭 条例、手册,标语、口号,标语是用之于横幅、墙体、标牌上,陈列于各处,四下张贴使员工随时可见,形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子,使之激动人心,一呼百应。,标语、口号实例,宁波雅戈尔:装点人生,还看今朝。三九企业集团:敢于探索,不怕失败IBM:IBM就是服务台湾统一企业:三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公道。,标语、口号表达举例,同样是开拓创新,不同企业表述却不一样:日本索尼公司表述为:“豚鼠精神”(豚鼠在茫茫黑夜里总是不停地挖掘)美国的玛丽.凯化妆品公司表述为:“大黄蜂精神”(大黄蜂不理会自己的翅膀太软,身体太重,而仍然不停地飞),世界著名公司的理念口号为生产大众喜爱的汽车为目标.(TOYOTA)创造人与汽车的明天.(NISSAN)技术本位的日立公司.(日立制作所)我们非常重视意见的交流.(第一劝业银行)千万不要让顾客等待.(SAMSUNG),犯的错误越多,学的就越快(戴尔)迅捷来自精简,精简源于自信(GE)简单是真(星巴克)科技以人为本(诺基亚)我们的好邻居(永和大王)让我们做得更好(飞利浦)为顾客创造价值,尊重人格的经营(LG)JUST DO IT(NIKE),中国“老字号”的企业理念识别,炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力(同仁堂古训)同修仁德,亲和敬业;贡献仁术,济世养生。求珍品,品味虽贵必不敢减物力; 讲堂训,炮制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂诚信传统,扬中华医药美名。 拳拳人心代代传,报国为民振堂风。(同仁堂 堂训)同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化,包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等,其主流是儒家思想。,黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香(六必居)六必居已有450 多年历史,系赵姓业主代代相传。他们有一套严格的管理制度,如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金;特别重视产品质量(这是最根本的)。,全而无缺;聚而不散;仁德至上(全聚德 理念)全:以现代的开拓意识,灵活多样的经营方式,迎接时代的挑战。聚:百余年来,以“聚德”之心广聚天下有识之士;以“聚全”之志深纳华夏美食。德:始终遵循着“仁德至上”的商业公德。全聚德始建于1864年,历经众多历史时期,风风雨雨几朝沉浮,逐渐由弱变强,走向繁荣。,中国现代企业的企业理念识别,海尔的企业理念管理理念 海尔定律:又称“斜坡球体论”,企业如同爬坡的一个球,受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力,如果没有一个止动力它就会下滑,这个止动力就是基础管理。以此为依据,海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。 80/20法则:即管理人员与员工责任分配的80/20法则,亦即“关键的少数制约次要的多数”。,市场观念 “市场唯一不变的法则就是永远在变” “只有淡季的思想,没有淡季的市场” “卖信誉不是卖产品” “否定自我,创造市场” “要做正确的事,而不是正确地做事” “能力,不在于你拥有多少,而在于你能够利用多少”质量观念 “高标准 精细化 零缺陷” “优秀的产品是优秀的人干出来的”售后服务理念 “用户永远是对的”,燕京啤酒集团 企业方针:尽心尽力的奉献精神 艰苦奋斗的创业精神 敢打硬仗的拼搏精神 顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力,创新是企业灵魂 管理是永恒主题,顾客是衣食父母,经营理念:以情做人 以诚做事 以信经商质量宗旨:以全优的质量取信于民 以独特的风味取悦于民 以诚挚的态度服务于民人才观念:以事业留人 以感情留人 以机制留人,2.企业行为识别系统,如果说MI是 “想法”,那么BI就是 “做法是CI的动态识别形式。BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力;对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念,从而提高企业知名度和美誉度。BI是指在MI基础上所形成的,用以规范企业内部行为,并达到对外行为统一化(活动统一化)的一系列行为规范和准则。,企业内部的活动识别,具体的培训方法和手段 CI说明书 员工手册 公司内部的宣传海报 公司内部的沟通 公共关系传播 自我启发法利用公司歌曲强化企业向心力,案例:摩托罗拉员工沟通方式,肯定个人尊严:这是摩托罗拉创新的沟通方式,使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境;我建议:书面形式提出对公司各方面的意见建议,“全面参与公司管理”;畅所欲言:这是一种保密的双向沟通渠道,如果员工要对真实的问题进行评论或投诉,应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复,整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人,全过程在9天内完成;总经理座谈会:每周四召开的座谈会,大部分问题可以当场回答,7日内对有关问题的处理结果予以反馈:,报纸与杂志:内部报纸名为大家庭,内部有线电视台叫做“大家庭”电视台;每日简报:方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知;员工大会:由经理直接传达公司信息;教育日:每年重温企业文化、公司历史、公司理念;墙报热线电话:24小时有人值守;职工委员会:是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任;超级对话:与间接的下属的对话;,公共关系,确定目标,设计方案,编排内容,评估预算,企业外部的行为识别,促销组合新产品开发营销策略公益活动媒体策划:“新闻事件”发布会与招待会其他对外协调及传播活动,3.企业视觉识别系统,视觉识别(VI)是CI策划的静态识别符号,是企业视觉的传递形式,其设计项目最多,效果最直接。心理科学认为:人类接受的信息总和中,由视觉器官获得的占83%,因此,通过VI设计,最能传达公司的理念、宗旨,是树立企业形象,提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式,有组织、有计划地传达给社会,树立统一性企业识别形象的活动。,人体视觉获取信息的比例,从理念识别、行为识别到视觉识别企业识别的首要问题是对自身进行定位,其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统,设计成视觉传达的基本元素。,整理分析,企业定位,形象概念,设计概念,设计符码,传达系统,从设计概念到视觉符码视觉符码:指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。 视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。,基本元素 关系元素 实用元素基本元素主要包括形象、色彩、肌理; 形象:具象和抽象两大类;写实的、概括的、夸张的属具象类形象;纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象; 色彩:不仅包括光谱中的各种色阶,也包括各中性色(无色彩),以及色彩的明度和纯度变化; 肌理:在此专指视觉的肌理,是一种带有触觉经验的视觉感受;,关系元素:包括方向、位置、空间、重心等;实用元素:包括材料、结构、工艺等,结构是指材料组织的方式,如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等;工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等;,VIS 设计的基本原则,有效传达企业理念最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。,太阳神集团的企业标志,VIS 设计的基本原则(cont),突出人性化著名的Apple标志,在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。,苹果公司的企业标志,VIS 设计的基本原则( cont ),实现强力视觉冲击企业视觉识别设计所要做的是通过设计,使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力,达到引人注目和有效传播的目的。,三菱公司的企业标志,VIS 设计的基本原则( cont ),保持风格统一 设计风格的统一性是充分体现企业理念,强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律,没有变化,而是一种有变化的统一,是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了,在全世界100多个国家都建有装瓶厂,但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。,可口可乐公司的货车,VIS 设计的基本原则( cont ),具有艺术表现力 视觉符号的识别功能的发挥,与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术,而接收者进行识别的过程同时也是审美过程,因此,企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力,就不能唤起接收者的美感冲动,则识别的作用就无从发挥。,大恒科技的企业标志,企业名称设计,个性化原则 日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。简易性原则 美国的微软公司、通用汽车公司,德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司,日本的松下公司、太阳公司,中国的海尔集团、联想集团都是很简洁、易记的名称。 民族性原则 美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁,德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司,瑞士的宜家家居,中国的清华同方公司都是体现目标市场民族性的好名称。,企业标志设计,企业标志的分类按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的造型要素分类企业标志的设计程序,按照标志设计的主题素材分类,全名文字标志 全名文字标志具有视听同步的优点,能完整而准确地传达企业或品牌印象,但如果文字过多就会影响标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点,增加长排字体的可读性。,健伍公司的企业标志,按照标志设计的主题素材分类( cont ),字首文字标志 单字首、双字首的字首文字标志造型简洁,标识性强。日本著名的大荣株式会社,为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案,而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志,邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛,最后方案采用了企业名称的字首字母“D”的表象符号作为标志。,大荣百货的企业标志,按照标志设计的主题素材分类( cont ),组合文字标志 以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志,取字首“K”字母为基本形,同时将既是企业名称又是品牌名称的“Kodak”,嵌入其中,既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力,又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点,即发挥了倍数相乘的诉求效果。,柯达公司的企业标志,按照标志设计的主题素材分类( cont ),图形标志 图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍,为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想,传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形,又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。,蒙特迪生集团的企业标志,按照标志设计的主题素材分类( cont ),组合标志 组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之长,兼有文字的说明性和图形的直观性特点,易识易记,为社会公众广泛接受。如图8-11所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的典型代表。,可口可乐集团的企业标志,按照标志设计的造型要素分类,以点为造型要素 点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果,两个以上的点会产生动感,大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感,而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成,还会产生线或面的视觉效果。,味全公司的企业标志,按照标志设计的造型要素分类( cont ),以线为造型要素 线是点移动的轨迹,又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征,本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引,易产生庄严、坚强、稳重之感;曲线表示变化和运动,容易表现转折、弯曲、柔软等特性;斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。,纯羊毛标志,按照标志设计的造型要素分类( cont ),以面为造型要素 面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面,是点扩大而成的面,是线宽增大而成的面,亦可以是点密集而成的面,是线集合而成的面,是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面,具有单纯、明快、简洁的审美特征,由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。,百事可乐公司的企业标志,按照标志设计的造型要素分类( cont ),以体为造型要素 体是利用透视原理,将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感,形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志,可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感,也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感

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