[硕士论文精品]基于客户忠诚的客户转换障碍研究

复旦太学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究摘要随着服务营销的兴起，企业对与客户保持良好的关系并从关系中获利越来越有兴趣。无论是经理们还是学者们，都对如何使客户满意和使客户忠诚非常关注。人们通过研究发现，客户满意对客户忠诚有正面的影响；人们也发现，转换障碍和客户满意一样，也是能够影响客户忠诚的变量。本文将转换障碍分为两类正面转换障碍和负面转换障碍。将关系转换成本、认知努力、客户忠诚折扣、相对于替代者的吸引力、转换风险和成功保证归为正面转换障碍因素。将行业垄断程度、搜索与评估成本、破裂成本、建立成本、学习成本归为负面转换障碍因素。随后将客户忠诚也分为两类态度忠诚与行为忠诚。在此基础上考察了正面转换障碍、负面转换障碍对态度忠诚、行为忠诚的影响，认为正面转换障碍与态度忠诚正相关，与行为忠诚也是正相关；但负面转换障碍与态度忠诚负相关，与行为忠诚正相关。在得出转换障碍与客户忠诚的关系后，本文说明了为了增加客户忠诚，如何管理转换障碍，以及在应用转换障碍时应注意哪些问题。【关键词】转换障碍客户忠诚正面转换障碍负面转换障碍中图分类号F27复旦丈学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究ABSTRACTWITHTHEBOOMINGOFTHESERVICESMARKETING，ENTERPRISESAREMOREANDMOREINTERESTINGINKEEPINGGOODRELATIONSWITHTHEIRCUSTOMERSANDBENEFITINGFROMTHEMBOTHMANAGEMANDRESEARCHERSPAYINCREASINGATTENTIONTOHOWTOMAKECUSTOMERSSATISFIEDANDLOYALSOMESTUDIESSHOWTHEPOSITIVEEFFECTOFCUSTOMERSATISFACTIONONCUSTOMERIOYALTYANDOTHERRESEARCHESARGUETHATSWITCHINGBARRIERANDCUSTOMERSATISFACTIONBOTHAREVARIABLESTHATCANEFFECTSTHECUSTOMERIOYALTYONTHEBASISOFTHESE，THISARTICLEDEVELOPSASWITCHINGBARRIERTYPOLOGYTHATIDENTIFIESTWOTYPESOFSWITCHINGBARRIERSPOSIUVESWITCHINGBARRIERANDNEGATIVESWITCHINGBARRIERANDCUSTOMERIOYA时ISCLASSIFIEDASATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYTHISRESEARCHTHENEXAMINESPOSITIVEANDNEGATIVESWITCHINGBARRIERSEFFECTSONATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYTHERESULTSSHOWTHATPOSITIVESWITCHINGBARRIERSHAVEPOSITIVEEFFECTSONBOTHATTITUDINALLOYALTYANDBEHAVIORALLOYALTYNEGATIVESWITCHINGBARRIERHAVEPOSITIVEEFFECTSONBEHAVIORALLOYALTY,BUTNEGATIVEEFFECTSONATTITUDINALIOYALTYASFOLLOWING，THISARTICLEEXPLAINSHOWTOMANAGETHESESWITCHINGBARDERIANDSOMEASPECTSTHATSHOULDBEALERTEDINWHENEMPLOYINGSWITCHINGBARRIERS【KEYWORDSSWITCHINGBARRIERCUSTOMERLOYALTYPOSITIVESWITCHINGBARRIERNEGATIVESWITCHINGBARRIER中图分类号F272复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究11研究背景第一章、引言随着经济的发展和社会生产力水平的提高，生产出来的物质产品越来越丰富，消费者在这个过程中选择余地越来越大，而生产者面临的竞争却越来越激烈。许多企业为了应对竞争，将很多精力放在了争取新客户上；然而下面的数据却说明了老客户的重要性客户流失率减少5，利润在不同行业会增2H2585见图1；企业通常每年要流失1520的用户1漏桶原理1EAKYBACKERTHEORY表明许多企业的营销计划是想用新的客户代替流失的“不忠诚客户”以保持稳定的销售水平2。获得一个新用户的成本是保留原有客户所付出成本的5倍3高达95的利润都是从长期客户身上通过销售、介绍和降低运作成本得到的。4图1客户保留增加5带来的利润1009080706050403020100蛳毒资料来源REIEHHELDFF，“LOYALTYANDTHERENAISSANCEOFMARKETING”，MARKETINGMANAGEMENT，V012，NO41994，P151REICHHELDPFANDWERALSASSERJR，“ZERODEFECTIONQUALITYCOMESTOSERVICES”HARVARDBUSINESSREVIEW，SOP一OCT，1990P1051112EHRENBERGANDDOODHARDT，“UNDERSTANDINGBUYERBEHAVIOR，NEWYORKJWALTERTHOMPSONANDTHEMARKETRESEARCHCORPORATIONOFAMERICA，19773PETERS，TOM1988，THRIVINGONCHAOSNEWYORKALFREDAKNOPF同1客利分加一一懈矫醐锄一缈朋椰呦量一一，。，。，。，。，L_L|LIIL秭矾L啡I涨I涨IILI瞄I复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究基于这些，研究者们对与客户建立良好的关系，以减少客户流失、增加客户满意度和忠诚度方面的研究逐渐增多，从而形成了营销的一个新的研究方向关系营销。关系营销是一种经营理念和一种策略指南，它注重于保持和改善现有客户而不是获得新客户，这纠正了很长一段时间以来一些企业常犯的一个错误将主要精力放在怎样获得新客户，而很少关注应该怎么做才能保留老客户。关系营销的目的，在于同客户结成长期的、相互依存的关系，努力发展客户与企业的产品或服务的长期联系，以提高客户忠诚度、增加企业利润。然而，保持和改善现有客户并不容易，在这方面学者们做了大量的研究。这些研究表明客户满意度和客户重复购买意愿、客户忠诚度有很大的关联。其他变量不变的情况下，客户满意度提高，将使得客户忠诚度上升。但是，客户满意度不能解释客户忠诚度所有的变化，有时满意的客户并不忠诚，有时不满意的客户却很忠诚。美国贝恩管理顾问公司BAINCO的研究表明，40对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。显然，除了客户满意度以外还存在着其他变量导致了客户忠诚度的变化。客户受到的各种不同的限制和客户满意度一起决定了客户对供应商的选择BENDAPUDIBERRY1997，转换障碍便是其中的一种。转换障碍是客户从一个供应商转到另一个供应商时所遇到的阻力，这种阻力可能来自于转换造成的损失，也可能来自于市场上替代者很难得到。转换障碍主要由哪些因素构成这些因素对客户的转换行为和客户忠诚度的影响如何如何利用转换障碍来留住客户这是本文要回答的问题。12理论回顾121关系营销RELATIONSHIPLARKETING的理论回顾关系营销的最早来源于服务营销领域，由于服务的无形性，企业需要在营销中更多的关注客户的主观感受，因此一些北欧学者提出以建立、维护、调整、改善关系为核心，对传统4PS营销观念进行革新的理论，即关系营销。BERRY1983提出，关系营销的目标在于建立和维持一个对组织有益的有承诺的客户基础，为实现该目标，公司将关注于开发、维持和增加客户关系；关系营销之所以重要，是因为维系原有的客户比发展新的客户成本更低，而且对企业利润可产生正面影响；同时，还易于从客户处得到好的口碑。营销学家JACKSON1985认为，企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标；从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。2复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究MORGAN和HUNT1994是信任和承诺的角度来研究关系营销的，他们认为，关系营销理论是一种关于承诺和信任的理论；所谓承诺，即交易伙伴相信保持其与交易伙伴的关系非常重要，因此愿意尽最大努力去维持这种关系；而信任则是指信赖一个值得信赖的交易伙伴的愿望；承诺和信任是关系营销的保证，是实行关系营销的两个重要变量。他们将关系营销定义为“旨在建立、发展并维持成功的关系型交换的营销活动”的总和，并指出，要理解关系营销，需要将“分离的交易”DISCRETETRANSACTION和“关系型交易”RELATIONALTRANSACTION区别开来前者有一个明显的开端，较短的持续时间和一个明显的结束，后者则追溯到过去的协定、持续的时间较长，并反映了一个不断发展的过程。他们将关系营销分为十种类型1制造商与供应商的关系营销，如“零库存管理”和“全面质量管理”等；2制造商与服务提供商的关系营销3企业与竞争者之间的战略联盟，如技术联盟、共同营销联盟、全球战略联盟等；4企业与非盈利机构之间的关系营销，如公众目的的合作关系；5企业与当地、州、国家政府之间的合作关系；企业与最终客户之间的长期交换，尤其在服务营销领域；8与职能部门的关系营销；9企业与雇员之间的交换10企业内部各业务单位，如子公司、分部和战略业务单位之间的交换。其中1和2是供应商合作关系，3、4、5属于横向合作关系，6、7属于买方合作关系，8、9、10属于内部合作关系。美国的阿德里安佩恩在关系营销形面和保持竞争优势一书中，将关系营销和传统的交易型营销作了对比。他认为，传统的营销思想主要是从交易角度来阐述营销的，随着研究的深入，西方学者在80年代逐渐认识到营销应更多的考虑以客户为中心的跨职能的协调，即关系营销。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变一一由以获取交易为中心到以保留关系为中心，强调保持和改善现有顾客而不是获得薪顾客。他将关系营销和传统的交易型营销的区别总结如表1。表1交易型营销传统营销与关系营销的区别交易型营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于客户的保持不连贯的客户联络连贯的客户联络重视产品特性重视客户价值短期销售长期销售几乎不强调客户服务非常重视客户服务对满足客户预期作有限的承诺对满足客户预期作高度的承诺质量是生产部门关注的问题质量是所有部门关注的问题资料来源关系营销形面和保持竞争优势序V，美】阿德显安佩恩等编著，梁卿译，中信出版社，2002年01月第I版3市场发生的一些变化使得新客户的成本越来越高，因而留住老客户将越来越具有吸引力。BARRYFARBER和JOYCE驿YCOFF1991估计，留住一个老客户要比争取一个新客户的成本低35倍。另外，在很多行业，市场将趋于饱和，新客户正变得越来越少，市场竞争也将越来越激烈。这些变化导致了留住老客户越来越重要，关系营销变得更加有依据。122客户满意CUSTOMERSATISFACTION的理论回顾西方学者在20世纪70年代开始在客户满意研究领域做了大量工作，当时一些原因造成了客户期望值的提高和客户不满意的加重，这些原因是首先，这一期间大幅度的通货膨胀迫使许多公司大量削减服务以努力保持价格下降；其次，一些行业的管制取消使得这些行业竞争骤然激烈，价格战不断爆发，许多公司不得不削减与客户服务有关的成本以降低运作费用；再次，西方20世纪70年代出现的劳动力短缺也导致了客户服务质量的下降；最后，随着客户知识水平的提高和掌握信息的增多，他们变得更加挑剔。这些原因使得客户不满意增加，于是很多学者便开始对客户满意进行研究。ANDERSON1994归纳了过去学者的看法，提出了特定交易观点和累积观点来锯释客户满意。特定交易观点认为，客户满意是客户在特定的使用环境下，对于使用产品所获的价值的一种立即性的情绪反应，并认为客户满意提供了客户对特定产品或服务绩效评估的信息，因此，客户满意可被认为是特定购买场合或时机的购买评估。累积观点认为，客户满意是客户针对产品或服务的所有购买经验的整体评估，可以用来衡量企业过去、现在甚至将来的经营绩效；客户满意是客户在获得某些消费经验后，喜欢或不喜欢的程度，是一个以累积经验为基础的综合态度。其他一些学者从认知评价方面研究了客户满意，HOWARD和SHETH1969认为客户满意是客户对为了获得这项产品或服务所付出的牺牲与获得后这两个方面的评价与比较。HAMPEL1977认为客户是在对预期服务效果和实际服务效果进行比较后给出是否满意的。CHURCHILL和SURPRENANT1982提出客户满意反应F期望、效果的函数形式。KEITHHUNT1991迸一步说明了客户满意或不满意主要取决于客户把他们对服务的期望和实际感受到的服务过程进行比较的结果，如果客户的感受满足了期望，那么期望值就被确认了，客户就满意了如果感受与期望值不符，那么客户将不满意。KEITHHUNT将客户的比较方法分为表2所示的几种公平性、规范的标准和过程公正性。ENGEL1995认为客户满意是一种所选方案至少达到或超过期望后的消费者评价。科特勒在他的著作营销管理第1L舨2003中也认为满意是指一个人通过对一个产品的复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望项匹配，顾客就满意如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。表2客户满意的比较方法规范的偏差性定义把实际结果与文化上可接受的结果相比较公平性定义比较社会交换中的所得一一如果得到的是不对称的，那么失去的就是不满意的规范的标准定义期望是以消费者相信他们应当得到的为根据一一当实际结果与标准期望不同时，就产生不满意过程公正性的定义满意程度随消费者认为他们被公正的对待的程度而变化资料来源KEITHHUNT，“CONSUMERSATISFACTION，DISSATISFACTION，ANDCOMPLAININGBEHAVIOL“”，JOURNALOFSOCI81ISSBES，NO11991，109110另外，还有一些学者从情感方面来考察客户满意。WESTBROOK1980认为客户主观上觉得好就是满意。OLIVER1980认为客户满意是客户对事物的一种暂时性的、情绪性的反应。WOODRUFF1983则在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语言来表达使用产品的感受，以说明产生客户满意时的感受，即客户满意是一种来自消费经验的情绪性反应。由于的企业客户满意度不像资产、负债等财务项目那样可以直接从会计报表中查询，且客户满意的程度经常是一种定性的描述，这使得客户满意度的定量度量很难标准化，各个企业在测量客户满意度时方法也几乎都不想同。在客户满意度的研究中，研究者度量客户满意度的方法是直接度量法和间接度量法。直接度量法是通过顾客满意度调查来获得的，通过客户的打分来评估客户满意度。如5分制的客户满意度调查就是发放调查问卷，问卷中要求客户在对企业产品的5种满意程度很不满意、有点不满意、一般、有些满意、非常满意上选择一个，然后通过平均值来说明客户满意度。间接度量法指的是通过销售记录、利润、顾客抱怨等可以观察到的数据来间接说明客户满意度的高低。123客户忠诚CUSTOMERLOYALTY的理论回顾在20世纪80年代以前，关于客户忠诚的研究虽然也有，但不是很多。NT20世纪的80年代，西方学者和商界起初对客户满意度给予了很大的关注，后来人们发现，客户满意并不一定导致客户忠诚。美国贝恩公司的一次调查显示，在5复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究声称对公司满意甚至十分满意的顾客中，而只有忠诚的客户才是重复购买的客户，对客户忠诚的研究。有65一85的人会转向其他产品5。因此90年代后，研究者把重点转向了JONES和SASSER1995将客户忠诚在行为上的表现形式分为三类重复购买意愿、初级行为和高级行为。重复购买意愿指客户愿意再次接受某种产品或服务的程度，虽然客户的重复购买意愿只是对未来行为的预期，但这种预期往往是用户的实际重复购买关系很大，而且也可以对客户满意度与重复购买意愿的关系进行分析。初级行为指实际发生的重复购买行为，这类行为可用最近消费客户数、消费频率、消费金额、客户保持率一定时间达到特定购买次数的客户的百分比、客户保持时间和客户关系维持的时间长度等进行度量。高级行为指的是客户主动向家人或朋友推荐的行为。在实际调查中，和直接询问本人是否有重复购买意愿相比较，受访者倾向于实际的回答是否向他人推荐的问题，因此通过高级行为的调查可以更准确的了解客户的忠诚。JACOBY和CHESTNUT1978通过对关于客户忠诚研究相关文献的总结，将顾客忠诚分为行为面忠诚和态度面忠诚。所谓行为面忠诚指的是对产品或服务承诺重复购买的行为，由于行为面忠诚的结果准确的反映在购买频率、购买份额等指标上，因此可以用这些指标来衡量行为面忠诚。态度面忠诚指的是客户对产品或服务的一种偏好或依赖，其不仅取决于客户的实际购买行为，而且还与顾客的潜在态度或偏好有关，因此态度面忠诚可以用购买意愿、偏好程度等来度量。DICK和BASU1994在此基础上引入了相对态度的概念，相对态度指的是顾客对某一产品的评价优于对其他产品评价的程度；客户忠诚不仅与绝对态度有关，而且还与相对态度有关；如果客户对给定产品或服务的评价很高，但同时对其他产品的评价也很高的话，那么绝对态度的效应就难以发挥。只有当重复购买行为伴随着较高的相对态度时才产生真正的客户忠诚。GRIFFIN1995将相对态度与态度强弱组成的组合情况用表3表示。表中显示，如果客户对原供应商和其他竞争者供应者的态度没有差别，且态度不强，这时态度取向最低；如果客户对原供应商和其竞争者态度有差别，且态度很强，则态度取向最高。图4反映了客户的重复购买行为和态度取向的组合，当重复购买行为比较高多，且态度取向高时，客户最忠诚；如果重复购买行为高多，但态度取向比较低，说明客户受到了其他一些因素的约束，不得不重复购买，此时用户的忠诚是虚假的忠诚；如果用户重复购买较少，但态度取向较高，那么用户是潜在的忠诚；如果重复购买少且态度取向低，则用户不忠诚。顾平，宁宣熙“从顾客满意到顾客忠诚”，商业研究2002年21期2002年11月上P1291306复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究表3相对态度矩阵相对于竞争者态度的差别无差别有差别态度强较低的态度取向最高的态度取向的强弱弱最低的态度取向较高的态度取向资料来源GRIFFIN原著，王秀华译，1996，顾客忠诚一一如何培养、如何保持，P29台北朝阳堂文化专业有限公司GRIFFIN，J，CUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNIT，HOWTOKEEPIT，SIMMONANDSCHUSTERINC，1995表4忠诚度的形态分部重复购买行为高低态度高忠诚潜在的忠诚取向低虚假的忠诚不忠诚资料来源GRIFFEN原著，王秀华译，1996，顾客忠诚一一如何培养、如何保持，P31台北朝阳堂文化专业有限公司GRIFFIN，J，CUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNIT，HOWTOKEEPIT，SIMMONANDSCHNSTERINC，1995DWAYNE和STEPHEN2001等学者将服务业中的客户忠诚分为行为忠诚、情感忠诚、认知忠诚和未来忠诚意向。行为忠诚如前表述，强调重复购买行为。情感忠诚指含有喜欢等情感因素的忠诚。认知忠诚指的是对该服务有偏好，在购买时首选或在购买决策时优先想到。未来购买意向则强调客户忠诚程度客户忠诚是一个程度的概念，这种程度表现在重复购买的可能性、价格容忍度、推荐可能性等指标上。由此可见，客户的忠诚不仅是实际的行为结果，而且内含着客户的心理、情感多方面因素。重复购买的客户只是行为忠诚客户，并不一定是态度忠诚客户。另外，研究表明FORNELL，1992；REICHHELD，1996，客户忠诚可以提高客户盈利能力，客户关系周期的长短是影响企业利润的重要因素。REICHHELD1996详细分析了客户忠诚的盈利作用，发现客户忠诚可以增加市场份额、减少交易成本、降低价格弹性、乐于推荐企业的产品或服务给他人，从而有助于企业树立良好信誉等。客户忠诚对于企业的盈利作用反映了客户忠诚的价值。7复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究L24客户满意度和客户忠诚度的关系如前所述，客户满意对客户忠诚具有积极的作用，但二者的关系并不简单。MCKINSEY1993发现，如果把满意程度分为不满意、满意、很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的提高，但在满意区域，顾客忠诚度不随顾客满意度的变化而变化。MCKINSEY将顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”。PRUS和BRANDT1995在研究客户满意和客户忠诚时提出1客户忠诚并不等于客户满意，虽然客户满意是客户忠诚的必要条件，但客户满意并不必然导致客户忠诚；2消费者因厂商促销活动而购买的回应并非客户忠诚，因为他们可能会因竞争者的促销活动而转向竞争者；3高市场占有率并不代表客户忠诚度高，因为有很多其他因素也会导致高市场占有率，如竞争对手的失败决策等4客户忠诚并不仅仅是重复购买或习惯性购买，那些因方便或习惯而购买的客户，在竞争对手产品价格更低或质量更好时，便很容易转向竞争者购买。JONES和SASSER1995调查了几个行业的客户满意度与客户忠诚度关系，发现顾客满意度和忠诚度并非线性关系，且不同行业曲线形状不一样，见图2。在垄断性行业中，客户即使不满意，也很仍然“忠诚”，如美国的地方电话公司业务，这显然可以解释为客户由于没有别的选择，只能保持忠诚，否则他们将得不到该项服务。而在高度竞争的市场上的高满意区域中，如图2中代表零售行业的虚线右上部分，曲线的斜率很大，表示客户满意度很小的一点变化就会引起客户忠诚度保持率较大的变化但同样在这些市场上的低满意区域中，即虚线的左下部分，曲线斜率较小，表示客户满意度变化对客户忠诚度变化的影响很小。现在，世界上很多国家对原来的垄断行业，如电信、航空、电力等解除了管制，使得这些行业竞争强度突然加大，这些原来客户忠诚度对客户满意度不敏感的行业将会变得敏感，即这些行业的敏感度一忠诚度关系又向图中右下方向变化的趋势。8复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究图2不同行业的满意度一忠诚度关系资料来源JONESTOAND眠ESASSER，JR，WHYSATISFIEDCUSTOMERSDEFECTHARVARDBUSINESSREVIEW，V0173，NO6，88100，199501IVER1999将不同学者对客户满意度和客户忠诚的研究分为六类1客户满意和客户忠诚是同一个问胚的两个方面；2客户满意是客户忠诚的核心，客户满意锁定客户忠诚；3客户忠诚不能理解为客户满意的核心，而仅仅是客户满意的一部分；4客户满意和客户忠诚都只是总体忠诚的元素；5客户忠诚包括客户满意的部分因子6客户满意是通向客户忠诚的基础，即客户忠诚应建立在客户满意之上。大部分学者的研究都是建立在第六种基础之上，本文的研究也是。9复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究125转换障碍SWITCHINGBARRIER的理论回顾转换障碍是客户从一个供应商转到另一个供应商所遇到的阻力。这种阻力可能来自于转换过程的某些利益方面的损失，即转换成本，也可能来自于市场上可替代者难以得到。前人对转换成本的研究颇多，这些研究主要是从三个角度进行的经济学角度、战略角度和营销角度。经济学角度如WILLIAMSON1975，1981，他基于交易成本的观点，强调了组织交换过程中交易成本的最小化，提出客户改变供应商增加的成本产生了一种退出障碍，这种增加的成本即转换成本。战略角度如PORTER1980，在竞争战略一书中，他提出必须理解五种竞争力量新进入者的威胁、供应商力量、购买者力量、替代品的威胁和现存竞争对手之间的竞争才能形成竞争优势；并说明，为了理解和管理这些力量，必须分析这些力量的潜在资源，这些潜在资源能够使企业创造和形成更有有效的竞争优势；他认为转换成本是重要的一种潜在资源。PORTER将转换成本的定义为消费者在转换供应商时所发生的次性成本。营销学中的研究主要是从客户满意与客户忠诚的关系引出来的，即除了客户满意以外，转换成本也影响客户忠诚。在对营销学的研究中，DWYER1987提出客户的感知转换障碍能够带来客户关系的维系。GRONHAUG和GILLY1991研究发现当转换成本高时客户虽然不满意，但忠诚度行为忠诚却很高。ANDERSON和SULLIVAN1993指出，客户满意与客户重复购买意愿之间的关系呈现显著差异的原因可能是顾客保持还依赖于诸如转换成本之类的其他因素，并且顾客满意与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境所拥有的转换成本有一定的联系。因此，顾客满意和顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数ANDERSONANDSULLIVAN，1993；CRONINANDTAYLOR，1992。HEIDE和WEISS1995发现在高科技市场上，技术的兼容性和转换成本会影响企业对供应商的选择。BACKHAUS与BUSCHKEN1999以交易分析为基础，通过对德国汽车行业的实证研究发现，企业与供应商之间不满意但却存在着稳固的关系，产生这一现象的原因之一就是转换成本。总之，很多研究表明，转换障碍在很大程度上影响了客户转换供应商方面的决策。还有另外一些学者对转换障碍的构成因素进行了分类，见第二章第一节。13研究目的和研究思路131研究目的可以说，前人对满意度和忠诚度的研究已经很多，也有很多学者考察了满意10复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究度和忠诚度的关系，并提出了除了满意度外影响忠诚度的其他变量，如各种转换障碍。据统计，在19711991年的二十年间，就至少有15000篇的学术性的和贸易性的文章是以客户满意度这个主题发表的。6关于客户忠诚度以及满意度与忠诚度之间关系的研究也是不计其数。然而，其中只有很少的一些研究考察了转换障碍如何影响对供应商的满意度和客户忠诚度，以及这些变量之间的关系JONES，MOTHERSBAUGHANDBEATTY，2000O无论从理论还是从实践来看，弄清楚转换障碍与客户满意度、客户忠诚度之间的关系都是有必要的。从理论上来看，转换障碍是导致客户满意度和客户忠诚度之间关系变化的重要变量，只有把转换障碍与满意度、忠诚度之间关系阐清，才能有效解释满意度和忠诚度的变化，才能使图3所示的“满意度一忠诚度”模型进一步完善。图3表示，转换障碍不仅直接影响客户忠诚，还通过影响客户满意度间接影响客户忠诚。从实践来看，知道了转换障碍在满意度和忠诚度关系中的作用机理，可以使我们更好的管理转换障碍和客户满意度，以使客户重复购买和客户忠诚度增加，从而增加企业的盈利能力。例如，在企业建立的转换障碍太高可能会导致企业在客户中的口碑不好以及客户满意度下降，虽然转换障碍的增加在短期内留住了一部分客户，但长期来看，这些客户对企业很不满意，一有机会便转向竞争者；这时提高的转换障碍反而会使客户流失、企业利润减少。所以管理好转换障碍对企业的运作有很大帮助。因此，本文想在原来的理论基础上，探讨一下1转换障碍的分类，即转换障碍由哪些因素构成；2这些因素对客户忠诚包括态度忠诚和行为忠诚的影响如何；3利用这些转换障碍来提高客户忠诚时，应注意的一些问题，如转换障碍使用的负面作用等。图3满意度一一忠诚度模型8ROBERTAPOTORSON，ANDWILLIAMRWILSOFT，“MEASUFINGCUTOMERSATISFACTIONFACTANDARTIFACT”，JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE20，RIO11992P6171复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究132研究思路从HIRSCHMAN开始，研究者就指出，客户对供应者保持忠诚不仅仅是因为他们想保持忠诚，而且还因为他们不得不保持忠诚HIRSCHMAN，1970JOHNSON，1982LEVINGER，1979；PING，1993。按照这个思路，CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003将转换障碍分为两种正面转换障碍POSITIVESWITCHINGBARRIERS和负面转换障碍NEGATIRESWITCHINGBARRIERS。如果对于客户来说，他们在和供应商忠诚的关系中希望这样WANTINGTOBE，引起用户“希望这样”的转换障碍叫正面转换障碍，如，用户觉得现在的供应商离家比较近，因此购买很方便而不愿意转向其他供应商。反之，如果客户认为他们在和供应商忠诚的关系中不得不这样HAVINGTOBE，引起用户“不得不这样”的转换障碍叫负面转换障碍，如过去我国电信服务质量很差，但由于那时市场上只有一家电信公司，用户如果转换将享受不到电信服务，所以用户不得不留在原来的供应商那儿，这时的转换障碍就是负面转换障碍。显然，正面转换障碍和负面转换障碍引起消费者的感受是不同的。消费者乐于接受正面转换障碍，而不乐于接受负面转换障碍。再来看客户忠诚方面，本文采用的是前述的JACOBY和CHESTNUT1978的客户忠诚分类。JACOBY和CHESTNUT通过对关于客户忠诚研究相关文献的总结，将顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚。所谓行为忠诚指的是对产品或服务重复购买的行为；态度忠诚指的是客户对产品或服务的一种偏好或依赖，其不仅取决于客户的实际购买行为，而且还与顾客的潜在态度或偏好有关。一在将转换障碍分为正面转换障碍和负面转换障碍，并将客户忠诚分为行为忠诚和态度忠诚的基础上，本文研究这四个变量以及客户满意度之间的关系。图4本文逻辑关系图在第二章中，考察了转换障碍的构成因素。先将转换障碍分成正面转换障碍12复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究和负面转换障碍两大类，再说明这两类分别包括哪些要素。在第三章中，说明了转换障碍对客户忠诚的影响。即按照图4的逻辑关系关系，先考察了正面转换障碍与行为忠诚和态度忠诚的关系，再考察了负面转换障碍与行为忠诚和态度忠诚的关系。第四章中先分析了了如何应用转换障碍来提高客户忠诚度，随后说明了应该注意的几个问题。13复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究第二章、转换障碍的构成因素分析21以前的学者对转换障碍构成因素的研究如前所述，很多学者认识到了转换障碍或转换成本的存在JACKSON等1985将转换成本定义为当客户转变供应商时，他所面临的心理、生理和经济方丽的成本。PING1993用结构保证STRUCTURALCOMMITMENT一词来度量一个客户不得不留在和原来的供应商关系中的程度，PING提出结构保证包括可替代者的吸引ALTERNATIVEATTRACTIVENESS、关系投资INVESTMENTINARELATIONSHIP和转换成本SWITCHINGCOST。KLEMPERER1987区别了三种转换成本一个是客户改变供应商时发生的交易成本TRANSACTIONCOSTS，如你换一个股票经纪人时，你不得不关掉你原来的账户，在一个新的供应商那新开一个账户，这需要时间、金钱和精力。第二个是学习成本1EARNINGCOSTS，假如新的供应商采用的是不同于原来的其他的惯例和其他的合同条款，那你必须花时间和精力学习这些新的规则，这可以被认为是一种转换成本。第三种是人为的转换成本ARTIFICIALCOSTS，涉及到企业为留住客户所做得一些事情，如对下次重复购买客户时给予折扣、通知产品或服务的相关信息等。WEISS和ANDERSON1992认为，当客户转变供应商时，他会面临“建立成本”与“破裂成本”。建立成本SETUPCOSTS是寻找一个能提供与原服务相近或更好的服务供应商的成本。破裂成本TAKEDOWNCOSTS包括由客户付出的专用于与现有供应商建立关系的投资，这种投资对客户与其他供应商之间的关系并无好处。NILSSEN1992研究中，则将转换成本分为两类交易成本TRANSACTIONCOSTS和学习成本1EARNINGCOSTS。客户每一次转换供应商时都会发生交易成本；而学习成本只有当客户转向一对他来说是个新的供应商时才会发生。FORNELL1992并没有提出对转换障碍提出一个正式的概念，而是从哪些因素会导致客户流失的角度。提出一系列构成转换障碍的因素搜寻成本SEARCHCOSTS、交易成本TRANSACTIONCOSTS、学习成本1EARNINGCOSTS、忠诚客户折扣10YALCUSTOMERDISCOUNTS、客户习惯CUSTOMERHABIT、情感成本EMOTIONALCOST、认知努力COGNITIVEEFFORT、财务、社会和心理风险FINANCIAL，SOCIALANDPSYCHOLOGICALRISK。14复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究JONES等2000将转换障碍定义为使得客户改变供应商变得困难或代价很高的因素。在他们的实证研究中，他们考察了三种转换障碍强人际关系、高转换成本和替代者的吸引力。强人际关系STRONGINTERPERSONALRELATIONSHIPS指供应商与供应商的员工和客户建立的比较牢固的私交。高转换成本HIGHSWITCHINGCOSTS指的是客户转换供应商时，可察觉到的时间、金钱和精力的成本。替代者的吸引ATTRACTIVENESSOFALTERNATIVES，指市场上存在的可用替代者的吸引力大小。他们的研究结果说明，当转换成本很高时，客户满意对客户忠诚的影响很小；反之，当转换成本很低时，客户满意对客户忠诚的影响很大。JONES等2002从六个方面阐述了转换成本损失的业绩成本10STPERFORMANCECOSTS、不确定性成本UNCERTAINTYCOSTS、转换前搜索和评估成本PRESWITCHINGSEARCHANDEVALUATIONCOSTS、转换后行为和认知成本POSTSWITCHINGBEHAVIORALANDCOGNITIVE、建立成本SETUPCOSTS和沉没成本SUNKCOSTS。损失的业绩成本指的是客户以前购买产生了一些购买量已经达到一定程度，再购买可以有些折扣，如果转换供应商后这些类累积消费折扣又要从零开始引起的成本。不确定性成本是指转换供应商后，客户在心理、经济等方面面临着风险导致的成本。转换前搜索和评估成本是因为若想转换，则需要重新找个供应商，面临着对供应商的选择时，搜索他们的信息并进行评估和决策方面的成本。客户转换后，需要一些新的精力和投入来学习新的使用方法等，这方面的成本叫转换后行为和认知成本。建立成本是指客户转换后需要建立新的帐号、关系导致的成本，如换一家银行储存时，需要新开户。沉没成本指户转换供应商之前的心理投资。JONES等认为当客户判断其转换的利益大于成本时，客户将转换供应商；因此，如果客户可察觉的转换成本高时，客户转换的意愿降低。BURNHAM等2003按照成本属性不同将转换成本分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本。程序转换成本PROCEDURALSWITCHINGCOSTS指客户转换供应商时所需要多付出的时间、精力方面的成本，包括经济风险、评估成本、建立成本和学习成本等。财务转换成本FINANCIALSWITCHINGCOSTS指的是客户能够准确计算出来的财务上的损失，包括利益损失成本和金钱损失成本。关系转换成本RELATIONALSWITCHINGCOSTS是客户转换供应商后，由于对新的供应商不习惯所造成的心理和感情上的不舒适，包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003将转换障碍分为两种正面转换障碍POSITIVESWITCHINGBARRIERS和负面转换障碍NEGATIVESWITCHINGBARRIERS。正面转换障碍是客户所希望的，负面转换障碍是客户不15复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究得不接受的。除此以外，其他一些学者对入际关系和爱情关系的一些研究结果也很有启迪。LUND1995在对社会关系的研究中指出，在维系一个关系时，转换障碍BARRIER比正面拉动POSITIVEPULL更重要。正面拉动是指喜欢关系的另一方，或从关系中得到回报等。她把障碍定义为两个方面关系投资INVESTMENTINTHERELATIONSHIP和保证COMMITMENT。关系投资包括鼓励或支持关系的另一方、对关系付出一定的金钱等。保证指的是一方有多大的可能性寻求与其他人的关系、感觉到关系的另一方继续维系这种关系的可能性、关系的另一方认为有多少义务维系这种关系等方面。RUSBULT等1986在他们对爱情关系的研究中，并不把保证COMMITMENT或投资INVESTMENTS作为转换障碍，而是作为增加关系维系可能性的因素。他们主要考察了两个变量满意SATISFACTION和保证COMMITMENT。满意指能够增加一个人对另一个人吸引力或爱的因素。保证指的是维持一个关系并产生依赖的倾向。他们认为，满意取决于从关系中得到回报和为关系付出的成本二者的比较；保证态度忠诚取决于满意、替代者吸引力和关系投资。对上述学者研究的总结见表5。表5以前的研究者对转换障碍或转换成本的分类7ACKSON等1985心理、生理和经济成本KLEMPERER1987交易成本TRANSACTIONCOSTS、学习成本1EARNINGCOSTS、人为转换成本ARTIFICIALCOSTSWEISS和ANDERSON建立成本SETUPCOSTS、破裂成本TAKEDOWNCOSTS1992NILSSEN1992交易成本TRANSACTIONCOSTS、学习成本1EARNINGCOSTSFORNELL1992搜寻成本SEARCHCOSTS、交易成本TRANSACTIONCOSTS、学习成本1EARNINGCOSTS、忠诚客户折扣10YALCUSTOMERDISCOUNTS、客户习惯CUSTOMERHABIT、情感成本EMOTIONALCOST、认知努力COGNITIVEEFFORT、财务、社会和心理风险FINANCIAL，SOCIALANDPSYCHOLOGICALRISKPING1993结构保证STRUCTURALCONNITMENT可替代者的吸引ALTERNATIVEATTRACTIVENESS、关系投资INVESTMENTINARELATIONSHIP和转换成本S盯ITCHINGCOST16复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究JONES等2000强人际关系STRONGINTERPERSONALRELATIONSHIPS、商转换成本HIGHSWITCHINGCOSTS、替代者的吸引ATTRACTIVENESSOFALTERNATIVESJONES等2002损失的业绩成本10STPERFORMANCECOSTS、不确定性成本UNCERTAINTYCOSTS、转换前搜索和评估成本PRESWITCHINGSEARCHANDEVALUATIONCOSTS、转换后行为和认知成本POSTSWITCHINGBEHAVIORALANDCOGNITIRE、建立成本SETUPCOSTS、沉没成本SUNKCOSTSBURNHAM等2003程序转换成本PROCEDURALSWITCHINGCOSTS、财务转换成本FINANCIALSWITCHINGCOSTS、关系转换成本RELATIONALSWITCHINGCOSTSCLAESROBERT正面转换障碍POSITIVESWITCHINGBARRIERS、负面转JULANDERANDMAGNUS换障碍NEGATIVESWITCHINGBARRIERSSSDERLUND2003LUND1995关系投资INVESTMENTINTHERELAIONSHIP、保证COMMITMENTRUSBULT等1986满意SATISFACTION、保证COMMITMENT各学者从不同的角度将转换障碍或转换成本进行了分类，本文比较认同CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003的分类方法，即将转换障碍分为两种正面转换障碍和负面转换障碍NEGATIVESWITCHINGBARRIERS。在此基础上，进一步探讨了正面转换障碍和负面转换障碍都由哪些因素构成。2。2正面转换障碍与负面转换障碍转换障碍指的是消费者由一个产品或服务提供商时所必须的种付出，这种付出在客户不转换时并不存在。根据CLAESROBERTJULANDER和MAGNUSSSDERLUND2003，本文中先将转换障碍先分为正面转换障碍和负面转换障碍。正面转换障碍是客户所希望的WANTINGTOBE，也就是说，客户乐于接受供应商通过这种转换障碍来维系他们与供应商的交易关系。企业对这种转换障碍的设置将会对企业与客户的关系产生积极方面的影响。通过21中对前人的总结，可将这些因素归为正面转换障碍关系转换成本、认知努力、客户忠诚折扣、相对于替代者的吸引力、转换风险和成功保证。负面转换障碍指的是客户所不认同的但又必须接受的一些转换障碍。这静转17复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究换障碍的存在将会对客户与供应商的关系产生负面影响。下列因素可以归为负面转换障碍行业垄断程度、搜索与评估成本、破裂成本、建立成本、学习成本等。这两种转换障碍引起客户的心理反应是不同的，因为一方面是自愿，另一方面是被迫。实际上，如果把企业和客户的关系比作婚姻的话将会很容易理解这个问题。在婚姻中，关于夫妻两个人恋爱时的甜蜜回忆可以认为是维系婚姻的正面转换障碍，而小孩等因素可以视为维系婚姻的负面障碍即很多夫妻尽管对婚姻不满意，但为了孩子仍然愿意维系这种关系。23正面转换障碍在本节中，将分别阐述正面转换障碍的因素关系转换成本、认知努力、客户忠诚折扣、相对于替代者的吸引力、转换风险和成功保证。231关系转换成本关系转换成本可以理解为一种情感成本，是当客户转换后，将会和原来供应商关系破裂，引起的心理和情感上的不舒适导致的成本。这种成本可以是因为客户不愿意放弃与供应商的某些员工的关系引起的，或者是因为客户自身的一些偏好所引起的。前者在服务业中更为多见，如我们去理发店理发，前面几次都是理发点的某个员工为我们服务的，那么下次去时，常会还希望这个员工来服务；若