[硕士论文精品]齐齐哈尔百花购物广场的促销策略

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文摘要促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。本文以齐齐哈尔市百花购物广场这一案例作为研究对象，首先在第一部分介绍了百花购物广场的基本情况，市场竞争现状，促销策略以及促销管理，同时对其中存在的问题作了简要分析。本文在第2部分首先运用经济学、管理学及营销学等相关知识分别对百花购物广场的内外部环境进行了分析，紧接着又分析了百花购物广场促销策略的合理性和存在的问题，通过上述分析及针对存在的问题设计出适合百花购物广场的促销组合策略，提出了百花购物广场促销策略的改进建议，为百花购物广场在激烈的市场竞争中运用适当的促销方式，开展促销活动，使更多的消费者对百花产品滋生偏爱，稳定占领市场，实现稳定销售的目的具有实际应用价值。也希望对相关零售企业能够产生可资借鉴的意义。关键词百花购物广场；促销策略；市场营销；促销组合哈尔滨工程大学J二商管理硕士学位论文ABSTRAOTITISALLINDISPENSABLEIMPORTANTCOMPONENTTOPROMOTEINENTERPRISESMARKETINGACTIVITYCORRECTLYMAKEANDUSEPROMOTETACTICSISAGREATESSENTIALASSURANCEFORENTERPRISETOMAKEFAVORABLESITUATIONFORPRODUCTIONANDMARKETING，OBTAINECONOMICBENEFITSAMONGMARKETCOMPETITIONINTHISTEXT、ITHQIQIHARBAIHUASHOPPINGSQUAREASRESEARCHOBJECT，ITSFIRSTPARTISABOUTQIQIHARBAIHUASHOPPINGSQUAREBASICSITUATION，THECURRENTSITUATIONOFMARKETCOMPETITION，PROMOTETACTICSANDPROMOTEMANAGING，MADEABRIEFANALYSISTOTHEQUESTIONEXISTINGAMONGTHEMATTHESAMETIMEATFIRSTINTHESECONDPART，THISTEXTUSEECONOMICS，MANAGEMENTANDMARKETRELEVANTHLOWLE心EETC，TOANALYSETODOMESTICANDFOREIGNENVIRONMENTOFQIQIHARBAILMASHOPPINGSQUARESEPARATELY,ANDTHENHASANALYSEDQIQIHARBAIHUASHOPPINGSQUARERATIONALITYOFTHEPROMOTETACTICSANDEXISTINGPROBLEM，THROUGHABOVEANALYSISTOPROPOSETHEIMPROVEMENTSUGGESTIONOFPROMOTETACTICSFORQIQIHARBAIHUASHOPPINGSQUARE，USETHEPROPERPROMOTIONWAYINTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONFORQIQIHARBAIHUASHOPPINGSQUARE，DEVELOPTHEACTIVITYOFPROMOTING，MAKEMORECONSUMERSBREEDANDSHOWFAVOURITISMTOBAIHUASHOPPINGSQUAREPRODUCTS，DOMINATINGTHEMARKETSTEADILY,THEPURPOSETOMAKETHISTEXTHASACTUALUSINGVALUEFORQ畸MARBAIHUASHOPPINGSQUAREHOPETOOTHATCANPRODUCETHEMEANINGDRAWNLESSONSTORELEVANTRETAILERSKEYWORDSBAIBUASHOPPINGSQUARE；PROMOTETHETACTICS；MARKETINGPROMOTEANDMAKEUP哈尔滨工程大学学位论文原创性声明本人郑重声明本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签字日期历卵F年，月三，日哈尔滨上程大学T商管理硕士学位论文第1部分案例11百花购物广场基本状况百花购物广场，即齐齐哈尔百花购物广场有限公司，隶属于齐齐哈尔百花集团。齐齐哈尔百花集团是合资、合作大型非公有制企业。成立于2001年12月。以百花实业有限公司为母公司，以百花科技电子有限公司、百花农业科技开发有限公司、百花购物广场有限公司、金丰房地产开发有限公司、金丰建筑工程有限公司、百花物业管理有限公司为子公司。以百花大厦有限公司、百花快餐店有限公司、金丰建筑装饰工程公司、百花麻制品有限公司为控股公司，集团总资产达3亿多元。集团下设商业管理中心、建筑开发管理中心和农业开发管理中心分别对所属子公司进行管理。各子公司均为自主经营、自我发展、自我约束的法人实体。公司经营项目有同用小百货，针纺织品，塑料制品、文体用品，品牌服饰，珠宝首饰，床上和布艺精品，小家电，电脑及电脑配件、耗材，手机等通讯器材，网络设备，餐饮，娱乐，房地产开发，建筑装饰装潢，农业科研，物业管理等。形成了以第三产业为龙头、第一和第二产业为两翼的多元化产业格局，成为远近客商及广大消费者心中的品牌。集团承建和经营的齐齐哈尔市绿色食品博览会展馆，是国家计委、省计委立项项目。总建筑面积20万平方米，预计总投资额为5亿元人民币。其项目功能是为国内外客商提供综合性的绿色食品展示贸易平台，进行贸易、金融、清算、信息发布、商务洽谈，以及与展馆相关的仓储、配送、物流、宾馆、旅游、大中型会议场所等。集团成立7年来，安排下岗职工和待业人员再就业12，000多人，先后荣获了黑龙江省就业和再就业工作先进民营企业，黑龙江省光彩企业，省级文明市场标兵、市下岗职工再就业基地、市光彩企业、市招商引资标兵单位、市思想政治工作先进单位等荣誉称号。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文IIIIIEIIIIIIIIIII；EII|IIII_IIIIIII|皇百花购物广场位于齐市H奎南大街中部繁华商业地段，建筑面积45，000平方米，地F一层，地上八层，经营700多种品牌商品，是目前黑龙江省西北部地区规模最大、档次较高，集娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的现代化商厦。一楼为流行精品馆，主要经营化妆品、名品男女鞋、金银珠宝、钟表、眼镜等。二楼为绅士风采馆，主要经营绅士西服、衬衫、领带、休闲服、箱包等。三楼为流行时装馆，主要经营女士组合装、针织羊绒衫等。四楼为都市流行馆，主要经营个性少女装、都市淑女装、貂皮、尼克服、内衣、睡服等。五楼为温馨生活馆，主要经营运动和休闲服饰、旅游用品、寝具装饰品、电器用品、AV视听设备，以及婴童服饰，鞋类，孕妇服装，家居用品等。六楼为美食广场和儿童娱乐大世界。经营特色快餐小吃和儿童娱乐项目。七楼为文化会馆。设有展览馆、健身房、多功能会议室等。百花购物广场于2002年10月开始营业，截止到2004年3月，在这18个月的销售收入合计为58，886，96165元，平均销售收入为3，271，49787元，固定费用合计为1，972，98528元，平均固定费用为328，83083元，变动费用合计为3，005，77093元，平均的变动成本为509，25902元。广场实行以联营联销为主、厂家直销为辅、租赁经营为补充的三位一体的经营方式。联营联销是商业企业与生产企业或其他商业企业在资源、平等、互利的基础上按照利益共享、风险共担的原则，结成产、供、销一体化的联合体，实行分工与协作生产企业负责生产，商业企业负责收购和销售。联营联销是百花购物广场的主要经营方式。它的主体为代理商，从厂家直接进货，与广场联营联销。结算方式为广场每月按其销售额总额的一定百分比作为扣点，余额由经销商从代理厂家开具增值发票与广场结算。2哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文百花购物广场的企业宗旨是销售一流商品，提供一流服务，开创一流管理。发展目标是成为跨行业、跨地区的实力强大的跨国集团。发展决策坚持以人为本的原理，用先进的管理理念及管理方法提升企业的竞争力。经营形象激励自我表现，挑战现实，追求梦想。为实现其经营宗旨，百花购物广场还制定了三大制度激励制度加强员工的认同感，引导员工了解企业的发展目标，用每个岗位可以成才来激励员工奋发向上的群体意识。约束制度统一管理制度，各个部门及职能问的制度为标准进行工作。培训制度了解需求，提高员工的个人素质，营造一种积极向上的学习氛囤，培养一种思维方式而不是一种具体方法。百花购物广场营销人员的素质低，人才流失现象严重。作为最基层的销售基石，目前百花购物广场的促销队伍存在着以下几个明显的特点人员整体素质低；流动性大；普遍缺乏专业培训或受教育程度不高；缺乏归宿感与忠实度；工资水平普遍偏低。狭隘的家族观念，落后的封建思想。百花购物广场的所有者认为企业是自己的，不能托付于外人，血缘关系高于一切，其次是亲戚关系，老乡关系，朋友关系等，对外来的“打工仔”持高度不信任的态度，因此百花购物广场的高层管理人员往往是企业的所有者自己以及他们的亲戚、朋友，外面的人很难进入这个圈子，但是我国大多数此类企业的所有者素质并不高，而他的亲戚朋友也普遍存在学历低、缺乏现代管理知识、专业结构单一等现象，高层管理人员素质低下，对员工忠诚度的培养是有害的。百花集团在人员的选拔、使用上没有详细的原则和标准，虽然采取竞聘上岗，但是重人情、面子和关系的家族观念破坏了营销人员的忠诚所需要的公平公正的环境和信任感，使百花购物广场营销人员有一种“局外人”的感觉，严重地影响了营销人员的忠诚度和企业的核心竞争力，使营销人员的流失率升高。百花购物广场的用人制度不是很明确，很多制度只有惩罚，没有形成健全完善的奖励条例和奖励制度，用人制度公开程度模糊，不明朗，致使大量人才外流。最近一年来刚刚形哈尔滨上程大学工商管理硕士学位论文成一套量才施用，公平竞争的用人机制，前不久大胆启用具有管理特长和专业技术的人进入企业高中层。同时积极推动现代企业制度的建立，努力使企业决策民主化，科学化和高效益。在百花购物广场内部，营销人员个体有学习和上进意识，但是并没有形成良好的氛围。百花购物广场的一些领导干部及职能部门关键人员常常从个人私利出发，进货吃回扣、办事阳奉阴违、拉帮结派。另外，商场服务人员在开展服务工作时存在许多方面的问题，具体表现在以下几个方面其一，对顾客的抱怨、不满产生厌倦的情绪。因此他们对这种“敌对”的情绪会采取消极对待的策略，他们常常对顾客的不满置若罔闻，对顾客“喋喋不休”的抱怨，他们甚至会摆出一副“辩论”的姿态与顾客争论谁是谁非。这种表现看来是为维护商场利益，但结果不仅不能消除顾客抱怨，反而激化了双方的矛盾，最后顾客也许会放弃与售货员争论，但是商场会失去一名甚至更多的顾客。其二，对顾客缺乏信任与理解。许多商场为保障顾客的权益纷纷设立了退货制度，“不满意即可退货”，听起来似乎很容易，但实施起来却困难重重，使许多退货制度形同虚设。其主要障碍在于售货员对于来退货的顾客缺乏理解与信任，认为在占商场的便宜，即使最终为顾客实行了退款，也必然使顾客感觉到“被怀疑”的尴尬。其三，主客颠倒。有时营业员过于主动，顾客刚一进店门，营业员便紧随其后，对各种商品进行热情导购，甚至当顾客还没看清商品时，营业员就凑上来追问“买什么”。营业员的这种过分热情的行为，不自觉地强调了自己的主人身份，使顾客在潜意识中总感觉到自己作为“入侵者”的不安或胆怯，其结果是顾客对营业员的步步进逼难以接受，往往匆匆离开，另寻安全。其四，缺乏真正的热情。当顾客有意选取购商品时，营业员根据“热情4哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文服务制度”不厌其烦地为顾客介绍、试用各种不同品牌的商品，而当顾客经过再三权衡并不打算购买时，营业员就会判若两人，冷若冰霜。12百花购物广场市场竞争现状百花购物广场是齐齐哈尔市第一家装修豪华、设施先进、服务功能完善，集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的现代化花园式商厦，其目标市场定位于中高收入阶层。根据市场定位可以看出，百花购物广场的主要竞争对手为中环广场。另外，值得一提的还有百货大楼、第一百货商店，它们是齐齐哈尔市传统的购物商场，再就是近年来新兴的一些品牌专卖店。中环广场座落于齐齐哈尔市委、市政府原所在地，是通过与齐齐哈尔市人民政府进行土地置换而取得开发经营权，由江苏信普集团和三喜置业有限公司投资47亿共同兴建的，也是齐齐哈尔市较大的招商引资项目，于2002年10月竣工，总占地面积为48公顷，建筑面积为10万平方米，中心花园面积为5000平方米。整个广场集商贸、写字楼、公寓、花园于一体，是齐齐哈尔市目前规模最大、设施功能最全、现代化水平最高的综合性商贸社区及金融商务中心。商贸区分为ABCD座四个经营区域，主要经营品类不仅有金银珠宝、流行饰品、家用电器、品牌服饰、休闲服饰、箱包鞋帽、床品布艺、音像制品，还有美容美发、保健健身以及具有各种地方风情的特色小吃。中环广场坐落于齐齐哈尔市市中心，地处黄金地段，交通便利，四通八达。原市府路已冠名为中环路，中环广场门前道路改为了步行街，有20多条公交线路环绕四周，并停经中环。中环广场现已成为一个融旅游、观光、购物、体闲、娱乐为一体的现代时尚购物广场和现代化的金融商务中心。中环广场业主和经销商有1000多人，从业人数达到7000多人。中环广场的建立，不仅以无可替代的地理优势打破了我市原有的商业格局，为哈尔滨T程大学工商管理硕士学位论文齐齐哈尔市的经济发展注入了新的活力，而且有利地推动了我市的城市改造步伐，使市委市政府经营城市理念得到充分体现。因此，中环广场自破土动工起，就受到了全市人民的注目，更受到市委市政府的高度重视和大力扶持，给予了业主和经营者诸多优惠政策，使大家在这里经营感到舒心和放心。中环广场为业者提供了一个安全、健康、舒适、环保的经营场所，中环广场还承办了齐齐哈尔市第一届关东文化旅游节，开创了鹤城本土文化、地方特色节日之先河。中环广场的发展目标引领的将是时尚潮流，缔造的是不朽的典范，未来的中环广场，必将成为绿色之都齐齐哈尔以及黑龙江西部地区最有经济价值的新区域。作为齐齐哈尔市传统的购物商场，百货大楼和第一百货商店，由于它的前身是国有商店，消费者还是比较认可它们的信誉度。它们所经营的商品与百花购物广场的商品同质性较高。由于消费心理的变化，这使它们对年纪较大的消费者有很大的吸引力，而对追求时尚的青年人吸引力较弱。而对于品牌专卖店来说，其优点是专门经营某一品牌商品，但其缺乏百花购物广场的购物氛围，也是对中青年成功人士的吸引力较弱的。13百花购物广场促销策略在促销工作中，百花购物广场的管理者认为，促销又称销售促进，是指企业将产品或企业有关信息传递给消费者，以引起他们的注意与兴趣，激发其购买欲望与购买行为，从而达到扩大销售的目的的一种经营活动，其实质是一种信息流的传递。在这一信息传递过程中，包含三个构成要素是促销主体，即销售产品的企业，是全部促销活动的承担者、组织者和决定者，他们根据企业营销目标，对促销活动进行计划和管理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方三是载体或称促销媒体哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。现在，百花购物广场的促销策略主要有环境促销策略、优惠促销策略、有奖促销策略、服务营销策略、广告促销策略、微笑促销策略、促销态势语策略等几种方式。131工环境促销策略提起百花购物广场，大部分的人都会说“名牌，但是贵I”广场内部装修典雅，同时给人一种十分整洁又十分气派的感觉，还设有双向自动扶梯、中央观赏步梯、绿色环保中央空调等设施。在营造气氛方面有舒缓的音乐，能让顾客在购物的同时享受到一种愉悦，一种精神上的放松。例如，商场装饰别致、门面整洁，使消费者路过就对商场产生一种好感，总想到商场内游览参观。132优惠促销策略和有奖促销策略百花购物广场的优惠促销策略包括特价优惠、优惠券、折扣优惠、退款优惠等形式。百花购物广场在一定时期将特定商品在特定时间以特定数量和低于正常水平的价格提供给消费者的促销活动，因其形式醒目，能迅速招徕大批顾客而为众多商业企业所首选采用。如服装、鞋帽商品每到换季时降价销售。另外，百花购物广场还通过邮寄、随商品发放、夹印在广告媒体里或通过某些特殊渠道，向消费者发放优惠购物券。百花购物广场的有奖促销策略包括抽奖、赠送礼品、竞赛、交易印花等。百花购物广场向购买者发放奖券，并对中奖者提供较大实物或现金奖励的促销活动。抽奖的促销效果明显，可为购买者提供意想不到的收入，满足了消费者以小博大的乐趣，调动了参与者的积极性。百花购物广场向光临购物广场的消费者免费赠送商品或向购买一定金额商品的消费者实施馈赠的促销活动。包括免费赠送、即买即赠、随商品附赠等三种形式。百哈尔滨T程大学T商管理硕士学位论文花购物广场通过组织特定比赛，设置多种档次的奖品，以吸引各种有特殊才艺的消费者积极参与的促销活动。如2004年3月15日举办“打造百花诚信品牌”315有奖知识竞赛等。这种活动着眼于激发顾客的兴趣和参与意识、从而吸引更多的顾客流。在销售现场以多种形式的商品陈列以及在墙面、天花板、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、购物指南、价格标识等，向消费者充分展示和介绍商品，达到烘托气氛、美化形象的目的，吸引顾客对企业刻意强化的商品和服务特别注意，并促使其由潜在的购买行为变为现实的购买者。在现场由销售人员实地操作示范某些商品，使消费者能更清楚地了解这些商品的性能，特点及用途。13。3服务营销策略在鹤城，若是有人问买品牌服饰哪儿环境好，品牌较全消费者脑海中首先闪出的就是百花购物广场。为什么人们对百花购物广场情有独钟呢原因是这里的品牌质量和照好的售后服务赢得了广大消费者的信赖。百花购物广场注重做好售后服务工作，通过售后服务来创造顾客满意。在百花购物广场，消费者退货和买货一样自由。消费者若买货后不称心或遇到退货困难可直接找到每层楼设立的楼层部，工作人员在处理问题时，坚持“三不出”原则，即不出管区、不出楼层、不出商场让消费者满意尽量把投诉消灭在萌芽之中。百花购物广场还为顾客提供的是一种比较细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务。134广告促销策略百花购物广场认识到了广告促销的重要性，也在积极地做广告宣传。其广告以五大媒介广告中的POP广告、广播广告和电视广告为主，同时在齐齐哈尔市内公开发行百花报以宣传企业。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文1，35微笑促销策略百花购物广场注重微笑促销策略的使用，每天早晨进行站姿训练，培训员工把真诚的微笑挂在脸上。在经营中，微笑服务是最基本的要求。实践证明，微笑和周到的服务与经济效益存在着因果关系。比如，一位顾客在女士服装商场挑选了近一个小时的服装，在这当中营业员始终微笑着不厌其烦地向她介绍，可是她什么东西也没有买，心里觉得过意不去。营业员依然带着微笑说“不买不要紧，欢迎下次光临”顾客心里热乎乎的。后来，这位顾客曾专门来广场找这位营业员买了一件衣服。购物广场今年开展的“优质服务月，争创服务明星”活动，旨在提高微笑服务质量。此次活动以营业员在为顾客服务中做到“四声”走进柜台有迎声、提出问题有答声、交易成功有谢声、离开柜台有送声、“六心”接待顾客热心、介绍产品耐心、帮助顾客诚心、挑选商品细心、尊重顾客真心、听取建议虚心、“三承诺”商品质量承诺、商品价格承诺、商品售后承诺为主要内容，要求营业员个人仪容仪表和言谈举止大方得体，切实做好服务工作。服务明星分为“广场服务明星”和“楼层服务明星”两个档次，采取营业员投票、商管部考核综合评定产生。营业员们积极响应，热情参与，按明星条件，严格要求自己，争做服务明星。“欧莱雅”专柜营业员冯立娜认真接待每一位顾客，在售后服务中设立了顾客回访档案，及对回访每一位在此购物的顾客，受到顾客的好评。“依文”专柜营业员吴娜专业知识丰富，为顾客热情讲解商品性能，使顾客在购买商品的同时，学到了知识，深受顾客欢迎，迎来了许多回头客。136促销态势语策略百花购物广场在态势语上的具体做法一是衣着赋有职业特色。衣着是最直观的态势语，自衬衣、桃粉红色套装，营业员上岗时统一着装，基哈尔滨工程人学_【_商管理硕士学位论文本上做到穿着整齐、规范、洁净，衣扣系好，显示出商场的统一美和严谨作风。二是姿态比较文明大方优雅。大多数营业员在柜台表现出精神饱满，对顾客友好热情的状况，显示出欢迎顾客光临、愿意为顾客服务的姿态。大多数营业员基本上有端庄良好的站姿，一般情况下多数营业员双手交叉放在腹部，或自然下垂，面向顾客。在向顾客展示商品时，多数营业员能够轻拿轻放，体现了对顾客的尊重。三是让眼睛帮助自己说话。在态势语中眼睛是最具表现力的。百花购物广场一些优秀的营业员能运用真诚的目光对顾客表示欢迎，与顾客进行交流，实现沟通，促进销售。14百花购物广场促销管理141促销管理手段百花购物广场促销活动的管理停留在粗放原始和经验型阶段，使用了计算机管理，但只注重财务管理，忽视商品在进、销、调、存全过程的管理。百花购物广场未能建立管理信息系统，财务核算还主要是手工操作。百花购物广场不太重视管理信息系统的建设，在这方面投入少，除主要普及高层领导办公室外，各楼层部没有实现办公自动化，更没有在商场内部建立局域网，对外也没有建立自己商场主页、通过INTERNET网对外交流，还没有实现商品网上采购和销售。酉花集团最近刚刚组建商业信息网络机构，信息更换速度很慢，百花购物广场的管理层还不能使用电脑控制着物流、财务、人事等各个环节，经营效率低、成本较高、不能有效满足顾客需求、增强百花购物广场的竞争力。百花购物广场实行联营联销的经营方式，使经销商对商品的价格控制很有限，有些服装、鞋帽的价格在其他商场可以灵活机动，在百花的价格约定多少就是多少，有些习惯予购物讲价的消费者不适应，恰在这时，经销商们就利用在其他商场的价格变动来刺激想买同样款式的商品的消费者，顺应了消费者们同样的商品，在别的地IO哈尔滨程人学商管理硕士学位论文III；II；II；自III目I叫IIIILL1I|JI|IIIIIII|I|III方买要比在百花购物广场买便宜，或者来百花就是先来看看款式和价钱，而对于经销商来说，甚至有些经销商是抱着一种来百花购物广场打广告的目的。142促销管理方式百花购物广场在促销过程中有所创新，但是并没有达到预期的效果。分析其原因，归结为以下几点第一，计划得晚。每逢重大节日，营销策划部门的工作人员应早早的开始筹划，严格要求应按这样的程序计划概要营销现状机会与威胁分析营销目标营销策略行动方案预算开支控制信息反馈活动总结。因为有大量的准备工作要做，所以要进行促销活动一定要做好充分的准备，百花购物广场的促销基本上是在日期来临的前几F7才开始行动，匆忙、慌乱、有损公司的形象情况下进行的，许多预期的目标达不到，和同行业形成不了竞争，百花购物广场在这方面是很落后的，应该在这项工作上加大力度。第二，无总结环节。促销活动结束后，没有人再去研究、商讨，管理人员并没有用什么科学的方法去衡量活动的好坏，也没有做出相应的总结，也没有给下一个促销计划提供资料、依据、经验的存档。第三，对消费者的掌握不充分。在促销过程中，有多少消费者会前来购物，通过此项活动，在商场的引导下前来购物的是哪些消费者，前来购物的消费者的收入水平、职业、消费潜力又是什么样等等。这些应充分掌握，才能做到有的放矢，使促销活动效果良好，也可以从这部分消费人群分析整体顾客的消费倾向。促销方案由于缺乏专业人才，做促销难免顾此失彼。主要表现一是对市场缺乏全面了解。很少抽时间做市场调查。二是促销缺乏针对性。也不管是推广新品还是消化老品，是阻击对手还是引导潮流，只想什么货都卖，结果什么货都没卖多少。三是促销没有系统性，想起来做一次，想不起来就算了，有时候忽然遇上节假日想做促销却错过了时间。四是促销活动单一，没有科学性。促销活动有抽奖、买赠、刮卡等十几种形式，促销方向有推动渠道、拉动消费者之分，促销时间有淡旺季、节假日之分，活动目的也哈尔滨工程人学上商管理硕士学位论文有针对产品的演示性促销、针对对手的对抗性促销以及针对社会事件的公关性促销，什么时间在什么地点开展什么促销最省钱、最有效，缺乏认真地思考，购物广场的促销目前还是以打折促销为主。143服务营销管理百花购物广场开展了对服务营销的管理，努力创造顾客满意。一是严把进货关。百花购物广场之所以能赢得广大消费者的信赖，缘于广场严把进货关。品牌商品进场时，经营者必须向广场出示7证手续授权书、厂家工商营业执照、经营者与厂家签定的合同、厂家的税务登记证、商标注册证、商品检验报告、组织机构代码证，缺一不可。经营者在经营中必须做到“诚”字当头、“关口前移”即把事后维权提到事前预防的位置，并为每一个业户建立“经济户口”，进行长效监管。二是商品价格廉。价格一直是消费者最关心的问题。3月15臼，广场请来315名品牌经销商，他们郑重地向消费者承诺，如发现所售商品价格高于其他商场，立即奖励举报人商品零售价L倍的奖金，经营者将接受广场对他们处以商品零售价5倍的罚款。这不是经营者说大话，因为广场对商品价格有严格的规定，商品必须与市场统一价格，工作人员对商品进行定期检查和不定期抽查，对虚高标价，随意打折讲价等违规现象进行处罚，去年广场就处理了两起虚高标价的经营者，共处罚款,6850元。15案例讨论题1看完这个案例，你认为百花购物广场的促销工作存在诸多问题的主要原因是什么2在对百花购物广场的促销工作进行阅读分析的基础上，讨论成功的企业促销必须注意哪些问题3结合案例说明商场应从哪些方面分析消费者的购买行为2哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文第2部分案例分析21百花购物广场外部环境分析211齐齐哈尔市的经济环境分析齐齐哈尔市在建国初期建立了一批有实力、有科技优势的企业。但在改革开放时期，没有很好的把握机遇，适时的更改经济模式。直接的后果是九十年代初期，一批国有企业倒闭，工人纷纷下岗。而且齐齐哈尔市相对来说消费水平比较低，普通工人工资300500元左右。作为老工业基地，经济结构比较单一，一直是国有经济占主导地位，影响了经济的整体发展，导致了经济水平相对较低。一个拥有560万人口的大城市，与发达地区和沿海开放城市相比，发展速度就更为落后。由于城乡居民实际收入增长不快，2004年全市社会消费品零售总额完成1192亿元，比上年增长41，扣除价格因素，实际增长89，全市居民消费价格涨幅为一23，城市居民人均可支配收入达4453元，增长3。212齐齐哈尔居民消费形态分析随中国经济的高速发展和市场竞争的日益加剧，消费者这一市场主体的分化和衍变越来越明显；左右人们消费意识的两个关键在于品牌和价格观念上的差异。个人收入、年龄、地区差异是影响人们消费观念最主要的三个因素，它们对品牌和价格两个维度都有相当的影响，是必须首要重视的变量。而婚姻、性别更多影响人们的价格观念。至于学历、职业等指标的影响力，相对弱于上面的指标。由于经济发展水平、开放程度和各自区域传统文化、习俗的差异，齐齐哈尔市的消费者在消费观念上对价格高度敏感，对品牌相对淡漠，总体消费心理趋于实用。哈尔滨T程大学工商管理硕士学位论文在百花购物广场的调查资料中显示，如果个人收入水平划分为无收入、低收入700元以下、中等收入7011300元和高收入1301元以上四个阶段，它们各自的比例大致为15、25S、40、20。从这些数据可以看出齐齐哈尔市的中、高收入已经达到60，而收入一旦达到中等收入水平以后，消费者对品牌关注程度明显提升。213百花购物广场竞争对手分析中环广场虽然在建立之初有很大的声势及卖点，对百花购物广场造成了较大的威胁。但随着时间的推移，可以看出，中环广场的模式没有被齐齐哈尔市消费者所接受，这也就造成了现在其整体经营状况并不很乐观，甚至有人在怀疑中环广场项目可能是失败的，中环开始就没有正确定位，定位偏离齐齐哈尔的实际，目前又不得不断进行项目改造。所以中环广场现在对百花购物广场的威胁并不大。另外，值得一提的还有百货大楼、第一百货商店，它们是齐齐哈尔市传统的购物商场，由于它的前身是国有商店，消费者还是比较认可它们的信誉度。它们所经营的商品与百花购物广场的商品同质性较高。由于消费心理的变化，这使它们对年纪较大的消费者有很大的吸引力，而对追求时尚的青年人吸引力较弱。而对于品牌专卖店来说，其优点是专门经营某一品牌商品，但其缺乏百花购物广场的购物氛围，也是对中青年成功人士的吸引力较弱的，所以其对百花购物广场的威胁也不大。22百花购物广场内部环境分析221购物环境百花购物广场是齐齐哈尔市第一家装修豪华、设施先进、服务功能完善，集购物、餐饮、娱乐、休闲为体的现代化花园式商厦。其时尚化的14哈尔滨J二程大学工商管理硕士学位论文外部造型，人性化的内部设计，融合东西方商业文化理念，充分展现时尚前卫的商业空问概念。因其红色的楼体，被鹤城百姓昵称为“红楼”。百花购物广场占地面积6000平方米，建筑面积45000平方米，地上八层、地下一层，最适宜国际国内品牌彰显尊贵形象。其优美的环形旋转步梯，便利快捷的电扶梯、绿色环保中央空调和自动喷淋报警系统充分体现了百花红楼别具一格、功能完善的现代化百货公司形象，这是百货大楼、第一百货商店、品牌专卖店所不能比的。虽然中环广场在这方面可以与百花购物广场各有千秋，但其经营现状，已经对百花购物广场构成不了大的威胁了。公司商场现在拥有700多个国际、国内知名品牌，商品种类达万余种，辅之以餐饮、娱乐、休闲等多功能的配套经营，形成了百花的一体化休闲、时尚的消费圣地，这正是百花购物广场的最大的优势，也是其它竞争对手所不能比拟的。222人力资源作为服务业，售货人员是企业的第一形象，他们直接与顾客接触，代表着企业的形象。虽然百花购物广场前不久分四批对全体管理人员、营业员进行了为期40天的职业培训，系统的学习了店面销售、顾客心理、晨会的意义、店面色彩、照明与商品展示等方面的专业知识。但是，对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训，所以，百花购物广场服务人员在丌展服务工作时由于水平不高，使促销缺乏活力。另外，百花购物广场的用人制度不是很明确，很多制度只有惩罚，没有形成健全完善的奖励条例和奖励制度，使工作人员缺乏应有工作热情，致使一些工作没人很好的完成。哈尔滨L程大学工商管理硕士学位论文22。3管理体制与制度百花购物广场的管理体制实质是五个家族式管理体制，除TJFJL缘关系就是亲戚关系、老乡关系、朋友关系。虽然在创业初期，家族式管理体制有其特有的优势，但随着企业规模的不断扩大，它的弊端也丌始显露出来。在百花购物广场内部，由于各种关系的存在，致使一些领导干部及职能部门关键人员常常从私利出发，进货吃回扣、办事阳奉阴违、拉帮结派，没有形成良好的管理氛围。为了改变这种状况，百花购物广场也制订了较为严格的激励制度、约束制度及培训制度，但由于比较严重的家族关系，使这些制度没有起到应有的作用，如约束制度的执行，会受到人情、面子和关系的影响，这就使一些员工认为。这蝗制度形同虚设，或是为了非关系人员而设置的。这对具有一定才能的非关系人员造成了较大的伤害，造成大量人才外流。224经营理念百花购物广场以“创造生插、引导消费”为经营理念，突出品牌经营，建设宽敞独特的休闲广场式的购物环境，营造高雅的文化氛围。在销售商品的同时，传播文化，交流信息，引导消费者树立全新的消费观念，创造美好的新生活。在管理上，公司树立“以人为本，以德经商、管理从严、服务尽善”的思想。在管理手段上实行统一管理、统一形象、统一企业文化。在员工录用、培训、晋升、考核等方面建立了科学的制度，为年轻人充分展现才华提供了良好的平台。在服务上，主张满足消费者个性化、多样化的需求，突破了传统的服务理念，力求尽善尽美，形成百花购物，一场独有的特色。哈尔滨T程大学T商管理硕士学位论文23百花购物广场促销策略合理性分析231环境促销的合理之处现代生活的快节奏使得人们不仅要买到称心如意的商品，还要通过购买活动来松弛一下紧张工作造成的精神紧张。消费者由原来的只对商品质量、价格感兴趣，变为对购物商品的环境也表现出浓厚的兴趣，美观的商场装饰，鲜明的橱窗陈列，整洁的商场门面和堂皇的内部陈设，都可以把消费者吸引到商场来，并且产生购买动机。这是可能达成协议的第一步；消费者进入商场以后，看到美观的内部陈设和鲜明的商品陈列，又会引起消费者的新鲜和好奇感，激发消费者对某种商品的兴趣，产生购买欲望，为交易成功迈出第二步。通过商场装饰和陈列来促进销售的方法，实际上起到了消费者购买商品的向导作用和刺激作用。232服务营销合理之处现代市场营销学以顾客的需求为中心，认为产品是指能够满足顾客某种需求的有形物质和一系列无形的服务，服务是产品整体的有机组成部分。事实上，产品不可能绝对不存在丝毫缺陷，即使产品本身是完美的，也可能由于顾客需求存在差异而不能保证顾客百分之百的满意，这就需要服务来弥补。百花购物广场为顾客提供的是一种比较细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务。正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客。233优惠促销策略和有奖促销策略的合理之处这种促销方式由于能给消费者一定的购物优惠，吸引他们光临购物广场，并能刺激其对商场内各种商品的购物欲望。折扣优惠的实质是利用变相减价来扩大销售，即商品标价不变，消费者在购物时，可以少付一定的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文_I|I|IIII折扣金额。有奖促销策略是以某种奖励或赠品为诱因，利用消费者乐意接受馈赠和期待中奖的心理，吸引其积极参与购买活动的策略。优惠促销和有些促销都是最真实的策略，但也最能抓住消费者心理，同时还易形成热烈购买场面。234微笑促销与微笑促销策略的合理之处微笑促销能使顾客获得精神上的满足，形成顾客对商场的良好印象。培养消费者在购物中的良好情趣，一是能激发他们的情趣购买动机；二是能会使他们产生惠顾购买动机；三是能使他们在相关群体中扩散企业的良好服务形象。235促销态势语策略的合理之处在营销活动中，促销态势语是营业员不可缺少的表达手段，它既可以对口语起补充、既明作用，又可以单独使用传递口语无法表达的微妙信息。它能反映人们的内在思想和精神状态。顾客一进商场，首先会注意到营业员的衣着打扮、精神面貌等。顾客对营业员产生良好的第E11象有助于激发顾客的购买欲，促进销售。因此，百花购物广场营业员衣着、服饰在一定程度上突出了个性美，而且具有一定的行业特色，在某种程度上实现个性与共性的和谐统一，强化商场的整体形象，使顾客购物愉快，这对商场服务形象的树立极为有利。24百花购物广场促销策略的问题分析百花购物广场的环境促销策略在齐齐哈尔市是一流的，是其它竞争对手不可比拟的，但其优惠促销策略、有奖促销策略、服务营销策略、广告促销策略、微笑促销策略、促销态势语策略等几种促销方式是大家所熟知的、常用的促销方式。百花购物广场在经营过程中还存在着严重的“产品哈尔滨工程人学J二商管理硕士学位论文营销观念”，即“酒香不怕巷子深”，这种观念的产生也是因为没有强大的竞争对手造成的，这对它今后的发展是十分不利的，下面就其现行促销策略进行分析241促销理念缺乏创新市场经济呼唤着诚信，消费者更需要诚信。诚信意味着零售商要对自己的顾客诚实守信，哪怕只是几角钱的小商品也不能欺骗顾客。作为顾客，他希望自己所购的商品和享受的服务是货真价实的，一旦他发现上当受骗，必定恼羞成怒。百花购物广场一直在努力树立“诚信经营”的核心理念，以诚信招揽天下顾客，以诚信铸造辉煌。在诚信经营方面主要做好几个方面的工作第一，把好进货关，从源头上杜绝假冒伪劣商品进店；第二，促销宣传中切勿引诱消费者应如实宣传，不要隐瞒实情，否则会有故意隐瞒消费者之嫌疑，更有甚者会导致企业和消费者对簿公堂。第三售后坚守“诺言”，而且不必有任何附加条件如购物发票、保修卡等。但是，很多时候在售前、售中向消费者信誓旦旦，一旦花言巧语把商品买出去，顾客再也不是上帝了，当顾客所买的商品出了问题，不仅不帮助解决，甚至恶意中伤，对消费者失言，造成了顾客不满，影响了企业自身的长远利益和发展。在竞争异常激烈的今天，百花购物广场想以“新”、“奇”、“特”的促销方式来吸引更多的消费者，在竞争中立于不败之地，这种想法本身是积极的，但是百花购物广场只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新，因而没有收到良好效果，有时还会弄巧成拙，奇招怪招变成了既赔夫人又折兵的“周郎妙计”。如2003年315“三个一百”促销活动，选择的100名齐齐哈尔大学法学专业的大学生现场法律咨询活动，结果没有几人问津。哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文242促销组合缺乏有机整合整合促销是今后促销发展的一个趋势。整合促销到底应该整合什么如果作一个简略描述，那就是，整合营销强调以由外而内战略观点为基础，与顾客和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。百花购物广场在促销策略上没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来、并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吆喝图热闹。百花购物广场的促销活动中都能够看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单只拿到顾客手里几分钟就化作漫天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹会有用吗而诸如我们看到的这些现象表明，在促销上缺乏清晰明确的目标，而步入了“聚会就是胜利”的误区，促销方式单打一，促销整体效果不理想。243促销激励机制不完善百花购物广场员工存在不合理的现象。一是离职率过高，流动附獭吠。如有时百花购物广场的离职率已高达10以上；二是离职人员中有较大比例是中基层甚至高层管理人员和专业技术人员，这些人具有特有的专长，有一定的管理经验，是百花购物广场的中坚力量。员工高比例流失，不仅带走了商业、技术秘密，带走了客户，使百花购物广场蒙受直接经济损失，而且增加百花赂物广场人力重置成本，影响工作的连续性和工作质量，也影响在职员工的稳定性，如不加以控制，最终将影响百花购物广场持续发展的潜力和竞争力。百花购物广场的所有者有小富即安的想法，不思进取，虽然有将百花购物广场进一步作大的打算，但能力有限，导致百花购物广场没有清晰明确的战略目标和长远的发展规划，员工感到在20哈尔滨程人学J商管理硕士学位论文这样的百花购物广场工作没有前途，没有希望，产生“捞一把就走”的思想，这是导致员工流失率高的一个重要原因。员工的忠诚是建立在充分信任的基础上的，而信任又来源于良好的沟通。沟通与集权程度的高低，组织层次的多少，以及领导方式的选择等方面有关。百花购物广场规模不够大，组织层次比较简单，按理是有利于沟通的，但是百花购物广场的所有者往往喜欢打破正常的沟通渠道，建立所有员工与其个人的直接联系，而他自己又往往时间不够，导致组织内的沟通渠道不畅。百花购物广场的领导方式，往往是以任务为中心的，管理者往往只关心员工工作干得如何，只希望员工努力工作以帮F电F门赚取更多的利润，很少关心员工的生活，思想，情感等等。百花购物广场实行集权程度较高的管理模式，组织内民主的气氛很少，员工很少参与管理，员工的意见和看法很难传递到上层，这是很不利于员工忠诚度的培养的，它导致员工流失率增高。百花购物广场将人力资源开发的投资工资，津贴，培训费等看作是生产成本，而百花购物广场的所有者和经营者又总是千方百计地刚氐成本，这会严重地影响人力资源管理水平和员工的满意度。忽视对员工的培JTL和开发，再加上企业规模较小，资命有限，结果百花购物广场在员工的培训和开发方面投入很少甚至没有什么投入。这对百花购物广场竞争力的提高和员工的忠诚度的培养都极为不利。由于百花购物广场规模比较小，给员工的发展机会和长远的发展空间就更少。在百花购物广场内部，员工常常被聘在一个固定的岗位上工作，在岗位之间的轮换以及从低级到高级的晋升机会也很少，重要的职位常被家族成员及其亲戚朋友占据，有空缺时首先想到的也是他们。员工福利待遇低，激励不完善。员工认为在这样的组织中自己的自我价值难以实现，难以得到发展，就会选择离开。244促销文化无特色在竞争日益激烈的市场，培育先进的消费文化，塑造良好的市场形象，是增强百花购物广场聚客能力、推动百花购物广场上水平上台阶的重要保21哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文证。传统商场走规模扩张、转型之路，必须重视发挥促销活动的文化功能。近年来，百花购物广场为了争得市场一席之地，打起各种各样的促销大战。促销实质是从文化的功能上培育商场良好形象，增强对消费者心理竞争力，带动商品销售和经营发展的战略性举措。百花购物广场站在这个角度认识，百花购物广场促销文化只是几种文化功能的简单排列。1经济功能。促销直观表现出以经济利益为基础的物质文化。明码标价、价格折让、组合销售、买一增一、贴花返利、以旧换新、先使用后付款等等，诸如此类都是为了迎合消费者讲安全重实惠的基本要求，从物质层面上表达百花购物广场与消费者互利交换共创价值的经营理念。2道德功能。道德消费的召唤力集中在促销承诺上。随着整体购物需求被消费者普遍认识，百花购物广场推出售后保证和一流服务的促销举措。百花购物广场甚至鼓励员工承管“份外事”，为顾客维修己购买的竞争者产品。这种促销理念表明，商德不在于“各扫门前雪”，而在于便民利民为民。直接的成果是激发消费者购物的热情、展示百花购物广场在零售领域的影响力量，同时对提升社会商业的文明标准起到了积极作用。目前一些商场推出“有奖捉劣”、“有奖建议”、“义务监督”等制度，深合消费者购物倾向；同时面向社会组织和政府主管部门，推出了“消协驻店”、“质监把关”、“工商管理部门指导”、“价格管理部门督查”等措施，主动“引火烧身”，阳光操作，堵住漏洞，正本自律，初步解开了短线促销的缠绕，所展示的道德形象给人以深刻印象。3知识功能。现代商场是展示知识产品的理想场所。产品包含的知识成分越来越多，更新速度越来越快，要求消费者知识与观念跟上发展的步子。针对消费者商品知识相对不足、需求把握不准、选择难度加大的现实，百花购物广场推出了消费教育的促销措施，如美貌与化妆讲座，皮衣与皮具鉴别，家电与家具咨询，电脑与网上培训等。多种形式的促销为顾客选购提供了解决方案，可以有效解除消费者购物之忧。消费者从中可以哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文学到商品知识、扩大适度消费的能力，减少不必要的损失；百花购物