[硕士论文精品]中国信用卡数据库营销研究

中文摘要本文是作者以所工作的商业银行为实证背景，结合在其信用卡中心各部门轮岗工作的亲身体验，在阅读大量相关书籍和文献资料的基础上完成。文章以数据库营销为研究重点，对信用卡的数据库营销理论进行了全面的综述，并深入分析了中国的信用卡数据库营销现状。文章首先简要介绍了信用卡的基本知识和发展历程；然后对信用卡市场营销的理论和目前常用的营销策略进行了概括；其后对于信用卡的数据库营销的基本理论、发展过程、所具特点以及操作流程等进行了全面的综述，指出了信用卡数据库营销所具备的独特优势，即精准性、主动性和规模效应。在进行了深入的理论分析后，作者对中国信用卡市场的发展过程、现有规模和所采取的营销策略进行了介绍，并指出了目前存在的问题。文章的最后一章，以CM银行为例，通过对CM银行信用卡数据库营销的实施过程和应用现状的分析，指出了目前中国信用卡数据库营销所面临的主要阻力，并提出了相应的解决对策，阐述了信用卡数据库营销模式的普及和深化，对于促进中国信用卡市场的规范和发展所具有的重要意义。通过对中国信用卡数据库营销的研究，拓展了国内日趋成熟的信用卡营销理论，指出了中国实施信用卡数据库营销的发展方向建立健全的国家信用体系，进一步完善公共信用信息基础数据库；制定统一可行的通用信用评分标准，开发适合我国国情的信用评分系统；转变目标客户定位传统理念，使发卡行盈利模式由以佣金等收费收入为主转为以循环信贷的利息收入为主。信用卡数据库营销的进一步实施，将能大大提高信用卡发卡效率，降低发卡风险，加速发卡行利润增长，推动中国信用卡市场良性持续发展。关键词信用卡；信用卡营销；数据库营销；信用体系；盈利模式ABSTRACTUNDERTHEBACKGROUNDOFWORKINGINTHECOMMERCIALBANK，WITHTHEPERSONALWORKINGEXPERIENCESOFEVERYDEPARTMENTSINTHECREDITCARDCENTRE，ANDONTHEBASISOFREADINGALARGEAMOUNTOFRELEVANCEBOOKSANDLITERATUREMATERIAL，THEAUTHORMAKEACOMPREHENSIVESUMMARYOFTHEDATABASEMARKETINGTHEORIESOFTHECREDITCARD，THENINTRODUCETHEIMPLEMENTATIONOFTHEDATABASEMARKETINGINCHINATHEARTICLEINTRODUCEDFUNDAMENTALKNOWLEDGEOFCREDITCARDANDITSDEVELOPMENTINBRIEFATBEGINNING，THEN，ISUMMARIZEDTHECREDITCARDMARKETINGTHEORIESANDTACTICS，SUBSEQUENTLY,ACOMPREHENSIVEDISCUSSIONHAVEBEENMADEINTHEDATABASEMARKETINGOFCREDITCARD，INCLUDINGITSBASICTHEORY,DEVELOPINGPROCESS，CHARACTERISTICSANDMANIPULATINGPROCESSETC，ANDPOINTEDTHATTHEUNIQUEADVANTAGEWHICHTHISMARKETINGHAVE，JUSTLIKEACCURACY，INITIATIVEANDSCALEEFFECTTHEAUTHORMADEAINTRODUCTIONINGROWINGPROCESS，SCALEATPRESENTANDMARKETINGTACTICSAFTERASERIESOFDEEPTHEORETICALANALYSIS，ANDEXPOSEDTHEPROBLEMWHICHMASTBESETTLEUPTONOWINTHEFINALCHAPTEROFTHEARTICLE，THEAUTHORTAKECMBANKASEXAMPLETOPOINTOUTTHEMAINRESISTANCEINTHEDATABASEMARKETINGOFCREDITCARDOFOURCHINA，ANDPUTFORWARDTHESOLVINGCOUNTERMEASUREBYANALYZINGCURRENTSITUATIONOFCMBANKCARDDATABASEMARKETINGITSAYSTHATTHEPOPULARIZINGANDDEEPENINGINDATABASEMARKETINGMODELHASGREATSIGNIFICANCEINSTANDARDIZINGANDDEVELOPINGOURCHINESECARDMARKETPLACEBVTHERESEARCHOFTHECREDITCARDDATABASEMARKETINGINCHINA，THEMANAGINGANDMARKETINGTHEORYOFCREDITCARDHAVEBEENOPENEDUPANDTHEDEVELOPINGORIENTATIONOFCARDDATABASEMARKETINGHASBEENPOINTEDOUTBUILDINGPERFECTSTATECREDITSYSTEMS，PERFECTINGTHEBASICDATABASEOFPUBLICCREDITINFORMATION；WORKINGOUTTHESTANDARDSOFGRADINGANDDEVELOPINGAPPLICATIVEGRADINGSYSTEMWHICHCANMATCHOURNATIONALCONDITIONS；TRANSFORMTRADITIONALIDEAOFTARGETCUSTOMERLOCALIZATION，MAKETHEMAINPROFITSOFCREDITCARDCHANGINGFROMCOMMISSIONTOINTERESTSINCOMINGOFCIRCULATIONCREDITALONGWITHTHERUNNINGOFCREDITCARDDATABASEMARKETING，THEEFFICIENCYOFCARDPROVIDINGWILLBEENHANCEDTHERISKWILLBEREDUCED，THEINCREASINGRATEOFBANKPROFITWILLUPSURGE，ANDTHUSWILLPROMOTETHEDEVELOPMENTOFOURCHINASCREDITCARDMARKETCONTINUOUSLYKEYWORDSCREDITCARD，CREDITCARDMARKETING，DATABASEMARKETING，CREDITSYSTEM，PROFITMODE独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名墨对谠知签字日期冽了年箩月以日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权苤壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。保密的学位论文在解密后适用本授权说明学位论文作者签名与广隔施导师签名C锨签字日期锣年S月屿阜签字日期一年广月哆日天津大学硕士学位论文第一章导论11选题背景及意义第一章导论信用卡起源于美国，历经五十多年的快速发展，成为了西方发达国家居民日常生活不可或缺的一部分。信用卡作为一种无担保、无抵押的贷款支付工具，给消费者带来了极大的便利，同时，其丰富的利息收入和各种费用收入也给发卡银行带来了巨额的利润。随着西方发达国家信用卡行业协会的建立和社会征信体系的健全，以及电子信息技术、计算机技术和数理统计技术的发展，进一步促进了信用卡产业的规模化、自动化和管理科学化，使其成为了西方发达国家国民经济的支柱产业之一。目前西方发达国家使用最为广泛的信用卡营销方式为数据库营销，它诞生于20世纪60年代的美国，由于其具有精确、主动、批量的特点，能够帮助发卡银行迅速扩展市场份额，有效控制风险，大幅提高利润，获得长期良性的发展。中国信用卡产业虽然起步较晚，但是近几年的发展速度十分惊人，从2003年的300万张，到2005年的1200万张，再到2007年的4300万张，发卡规模成倍增长。但是在这样的高速增长的背后，仍然存在着很多的弊端，这是由我国的经济状况、政治背景、信用环境、理论基础和技术条件等多方因素所造成的。随着2007年中国银行业务的全面开放，我国的信用卡市场竞争空前激烈，在这样一种背景下，本文以中国的信用卡营销市场研究为切入点，以数据库营销技术为理论支持，分析了中国信用卡营销市场的现状和所存在的问题，提出了信用卡数据库营销在中国的应用前景和发展方向，期望能为中国的信用卡发卡行建立核心竞争力，取得信用卡业务的良性发展，在市场竞争中取胜起到一定的指导意义。12课题研究内容及框架本文的主体部分是第二章到第六章。第二章简要介绍了信用卡的基本知识和发展历程；第三章介绍了信用卡的市场营销策划所涉及的理论。第四章到第六章是文章的核心部分第四章对信用卡数据库营销模式的基本理念、发展历程、所具优势以及操作流程进行了全面的理论综述；第五章介绍了目前我国信用卡市场天津大学硕士学位论文第一章导论的发展历程和发展规模，深入分析了目前我国信用卡营销所采取主要营销策略以及所存在的问题；第六章介绍了信用卡数据库营销在中国应用的现状并提出了改进措施。最后一部分总结了论文所得出的结论。研究思路见下图11所示天津大学硕士学位论文第一章导论习I信用卡业务概述图11中国信用卡数据库营销研究思路天津大学硕士学位论文第一章导论13课题创新点本课题的研究创新点主要有首次将信用卡的数据库营销模式作为理论研究对象，并在研究中提出数据库营销中的风险控制主要是集中在目标客户的排选、清理、事后审批和跟踪与反馈四个阶段。深入分析了中国信用卡产业的发展背景和中国信用卡市场的营销现状，提出了中国信用卡营销中所存在的主要问题，并特别指出目前我国信用卡行业难以获得盈利的真正原因，即目标客户选择与信用卡产品定位之间存在着矛盾。首次全面的论述了中国信用卡数据库营销的实施现状，以CM银行为例，对中国信用卡数据库营销实施过程中的阻力和对策进行了分析，提出了通过发展数据库营销，带动中国整个信用卡市场的规范和良性发展的思路。天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述第二章信用卡业务概述21信用卡业务的发展历史信用卡起源于美国。1915年，美国的一些百货商店、饮食娱乐业、汽油公司向信誉较好的顾客发放一种金属徽章作为信用筹码，顾客凭徽章在商店及其分号购买商品时，可赊购商品、分期或延期付款，这就是信用卡的雏形。1946年，纽约布鲁克林区的富来布希国民银行FLATBUSHBROOKLYN的消费信贷专家约翰比金斯JOHNCBIGGINS发明了最早的信用卡的前身一种叫CHARGEIT的支付凭证，主要适用于小额消费。销售后商店把销售凭证交给银行，有银行汇总后给用户发帐单。支付凭证为顾客带来了方便，又帮助商店促进了销售，逐步成为流行的消费购物方式。1951年，纽约长岛的富兰克林国民银行FRANKLINNATIONALBANKOFISLAND发行了第一张银行卡，卡上显示了用户的卡号码和消费额度。消费者可以通过一定的信用评审程序申请开户。商户与富兰克林国民银行签订协议，接受该卡的支付，富兰克林国民银行向商户支付货款，并扣取一定的佣金作为回报。到1958年，发行此种银行卡的银行已超过150家，并且多数开始提供循环信贷功能，这已经比较接近现代意义的信用卡了。信用卡放行量的激增很快就暴露出了支付体系中的重大缺陷，持卡人只能在本地商户持卡购物，也只能在那些与发卡银行签署协议的商户处购物。1965年，美洲银行开始给加利福尼亚州以外的银行发放许可证，销售其信用卡名和信用卡系统，使该卡实现了异地消费、跨行结算功能，适用性大大提高。1970年，美洲银行放弃了对其信用卡联合组织BANKAMERICARD的控制权，组成了一个独立的非盈利性组织NATIONALBANKINCNBI，这就是著名的VISAUSA组织的前身。1976，该组织改组分成“VISAINTERNATIONAL”和“VISAUSA，发行VISA卡，全球第一大卡行业组织VISA正式成立。与此同时，1965年芝加哥四大伊利诺斯州其他酒家银行成立了美国中西部银行卡协会MIDWESTBANKCARDASSOCIATION，1966年14家美国东部银行成立了INTERBANKCARDASSOCIATION，1967年，4家加州银行成立了美国西部银行卡协会WESTERNSTATESBANKCARDASSOCIATION。为了更有效的参与市场竞争，1969年这几个区域性可行业协会联合起来，命名为MASTERCHARGE，L979年，MASTERCHARGE更名为MASTERCARDINTERNATIONAL，全球第二大卡行业组织万事达正式成立。天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述两大信用卡组织的成立是信用卡发展史上的重要里程碑，极大的促进了信用卡的普及和发展，其交易量发展速度之快超出了人们的想象。两大组织目前都各自拥有了高效、精确的全球性业务处理系统，每天处理着上百亿美元的交易，大组织还发挥着为全球的卡片交易信息交换、资金的清算、结算制定标准和操作流程以及从事相关的研究和分析、产品创新和市场推广、宣传等工作职能。与西方国家相比，我国的信用卡业务起步较晚。信用卡在我国流通领域中出现始于八十年代初期。自1985年中国银行珠海分行发行中国第一张人民币信用卡后，中国银行的长城卡、工商银行的牡丹卡、建设银行的龙卡、农业银行的金穗卡、交行的太平洋卡、深圳发展银行的发展卡等等各种信用卡如雨后春笋遍地开花。此外，外来的进入者也纷纷推出自己的信用卡服务体系，白1993年进入中国以来截止2003年12月底，信用卡国际组织已经在中国大陆累计发行各种国际信用卡达134万余张。然而，中国的信用卡拥有率却只占人口总数的O7份额，所有发卡行去年一年的透支余额为人民币25亿元，相较于国内1万多亿元的住房分期贷款和10万亿元的GDP来说，透支余额成长空间巨大。22信用卡的行业特征西方信用卡行业经过五十多年的发展，形成了鲜明的行业特征。221信用卡行业的规模经济化规模经济指随着生产能力扩大，导致生产的单位成本下降，收益上升的发展过程。其产生的根本原因，在于固定成本巨大而边际成本很小，信用卡行业正是具有这样的特征。一方面，信用卡公司的前期固定投资很大，需要建设高技术的授信、营销、信贷审批、后台管理、数据库、风险管理、客户服务等系统，还要培训大量的专业人员，无论发卡量的划、，这部分投入都是不可或缺的；另一方面，随着发卡量一定程度的增加，固定资产的投入无需增加太多投入，人员方面的投入也不是成比例增加的，因此，发卡的边际成本很低。由下图我们就可以看出，一个1信贷余额5000万美元以下的信用卡公司，平均每名职员能管理的活卡数只有5LL张，而一个信贷余额为75亿美元的信用卡公司，平均每名职员就能管理2505张信用卡，其效率是前者的5倍。由此可见，规模经济对于信用卡行业竞争的重要性。天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述图21信用卡信贷余额与员工平均管理活卡数关系图由此可见，增加信用卡的发卡量，创造规模经济效应，是信用卡公司获取丰厚利润的必要手段。222信用卡市场高度集中化这是信用卡行业经营规模化的必然结果。为了达到规模经济，各信用卡公司都把扩大发卡量作为首要目标来抓。经过激烈的市场竞争，信用卡产业市场份额集中到了一些大型信用卡公司手中，这就造成了市场的高度集中。表21美国信用卡市场份额2004年信用卡公司排名贷款余额亿美元市场份额前10名6232900LL25名507732650名9L13其余市场9514数据来源CARDINDUSTRYDIRECTORY，2005VOLUME。目前国际信用卡市场基本上以VISA、万事达、运通、JCB、大莱及DISCOVER六大品牌为主，从下表中可以看出，如果按消费交易计算，其中VISA、万事达、运通三大品牌就占市份额的90左右见图22。天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述IA2759图222003年四大品牌信用市场份额比重按消费交易金额资科来源2004年中国银联内部研究资料223发行主体的多元化信用卡市场发行主体的多元化表现在以下几个方面I除了信用卡业务的传统经营者银行以外，信用卡公司业成为了信用卡产业的主导力量，并且有后来者居上之势。在美国排名前十的发卡公司中。有五家为非银行信用卡公司。这是由以下两点因素造成的首先，信用卡的发行与管理并不需要依赖于银行阿点，其次。信用卡的管理手段和核心技术与银行的其他业务有较大区别，这使得银行在经营信用卡业务时并不具有独到的优势。2各种类型信用卡发行主体并存。虽然由于产业的高度集中，信用卡市场份额绝大部分掌握在了几家太银行和信用卡公司手中，但依然有几百家中小型信用卡公司参与市场竞争。3大量的零售商也成为了发卡主体。零售信用卡一般只能在特定的零售商户使用，它除了信贷功能外，主要被用来提高销售量以及维系客户。这些零售商的发卡量和信贷余额也很大，成为了信用卡市场的主体之一。天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述表22美国前LO名零售卡发行公司对比零售信用卡发卡公司信贷余额亿美元发卡数万张GECARDSERVICES2644910SEARS2236300HOUSEHOLDRETAIL1152100CITICOMMERCESOLUTION652500CONSECOFINANCE27350TARGET253625ALLIANCEDATASYSTEMS256368FEDERATEDDEPARTMENTSTORES24NAFIRSTCONSUMERSNATIONALBANK2386LTHEMAYDEPARTMENTSTORES192500数据来源CARDINDUSTRYDIRECTORY，2005VOLUME。224管理水平的科学化科学管理是信用卡行业的核心竞争力之一，科学管理水平的高低直接关系着信用卡公司的盈利水平。因此，美国的信用卡公司都高度重视科技力量的提升和管理水平的改进，为了达到更高效的管理，除了内部研发以外他们往往还采用业务外包的模式，同专业化科技咨询公司取得合作。管理水平的科学化主要表现在以下几个方面第一是高度自动化的系统硬件设施第二是完善的数据库信息管理系统；第三是培养高水平的数据挖掘能力，研究精准高效的预测模型；第四是管理策略的科学化。以上这些行业特征都是由信用卡产品的内在属性、信用卡产业的盈利模式以及信用卡管理的根本需要所决定的，深入学习、了解、研究这些行业特征，对于中国的信用卡行业具有深刻的指导意义。天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划第三章信用卡的市场营销策划31信用卡市场营销策划的含义信用卡的市场营销策划是指银行根据自身的宏观战略和基础条件，结合经济环境、市场动态及消费者需求等各方面情况制定有效的市场竞争策略，通过市场调查把握市场动态和消费者需求，设计出适销对路、具备强大竞争力的信用卡产品，并充分发挥各种市场营销的作用，从而成功地把信用卡产品推向市场，占领和扩大市场份额，提高银行盈利能力。一般来讲，信用卡营销主要有两个目的一是吸引高质量的新客户，扩大市场占有率；二是充分挖掘持卡人的现有的和潜在的需求，给银行创造盈利机会。32信用卡营销特点信用卡营销不同于一般的产品营销，它更接近于服务营销的理念和特点321全程性对于普通产品的营销来说，整个过程至消费者最终购买这一产品一般就结束了，即便现在的商家都会对产品的售后使用过程提供不同程度的支持，但是严格上来说，这并非属于产品营销核心内容，而且产品一旦售出，其利润就己经实现了。而信用卡的营销过程却是全程性的，消费者接受某银行的信用卡只是信用卡营销的开始，一般来说，此时银行还没有实现任何的利润，银行还需要采取各种价格策略、服务策略、产品策略等营销手段使得持卡人持续使用信用卡进行循环信贷功和刷卡消费，以赚取利息收入和佣金，这个过程是信用卡营销最重要的组成部分。322载体性普通产品营销活动的成功必然会伴随着产品所有权从生产者手中转移到消费者手中，但是信用卡营销却有所不同，消费者得到信用卡这个产品本身并不是最终目的，信用卡只是银行获取利润的一个载体，获得信用卡的持卡人就有资格获得信贷资金的使用权和其他相关服务，因此信用卡营销的实质是在销售一种服天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划务。银行向持卡人提供短期的小额无担保信贷资金，并在规定的日期内将其收回，银行从中获取手续费、透支利息等收益，在整个服务过程中银行都没有放弃这部分资金的所有权。323服务第一现在不管什么产品的营销过程都强调服务意识，但是一般产品服务大都是指销售过程中的引导和讲解，以及产品售出后出现质量问题或运行问题时对产品本身的一种修补或维护，并且这种售后服务一般不会产生增值效应。但是对于信用卡营销来说，服务确是其盈利的关键，是具有核心地位的，这是由信用卡产品的载体性所决定的。单纯的发卡量增长并不能保证信用卡业务的获利，吸收到新的客户只是信用卡营销的开始，银行应把更大的精力放在客户用卡激励和忠诚度的培养上，主动挖掘客户需求、重视每一次与客户交流的机会，与客户建立良好的关系，才能获得持续的盈利。据美国OFFICEOFCONSUMERAFFAIRS统计，吸收一位新客户的成本平均为留住一位现有客户成的五倍，而客户挽留比率每上升5，对信用卡产业获利的影响则高达75，由此可见服务水平的高低对信用卡营销的影响之大。33信用卡营销的发展过程与展望331西方信用卡营销的发展过程信用卡产生以后，随着竞争的加剧、科学技术的发展以及管理理念和营销理论的不断创新和完善，欧美国家的信用卡营销经历了产品促销、服务与创新、产品定位、整合营销四个发展过程第一阶段产品促销阶段20世纪50年代后期这是信用卡营销的初始阶段，本阶段的信用卡销售主要以促销手段为主，银行通过各类广告对其产品进行宣传，并发放一些小礼品来吸引客户，这与真正意义上的信用卡营销还有很大差距。第二阶段服务与创新阶段20世纪60年代中后期由于竞争的加剧和营销理论的发展，银行发现只靠促销手段即便能够赢得大量的客户，这些客户资源也很容易就会在激烈的市场竞争中被其他银行吸引过去。通过分析，银行认识到，员工的态度和服务环境的好坏也是吸引客户的重要因素，因此微笑服务、创造温馨环境等举措应运而生，银行开始重视服务水平的改进。但随着银行业整体服务水平的提高，服务质量已经无法再成为银行吸引客天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划户的优势条件了，此时，产品功能的独特性逐渐成为消费者关心的关键因素，客户需求的这种变化使的信用卡市场营销进入了产品创新阶段。第三阶段产品定位阶段20世纪70年代由于金融产品同质性强，易于被竞争对手模仿，银行进一步认识到，必须创造独特的、不易被其他银行模仿的竞争优势才能真正在市场中站稳脚跟。许多银行开始挖掘自身业务的独特性，推行特色和差别化服务，集中自身优势进行产品差异化定位，实现了从产品开发到产品区别的转变。第四阶段整合营销阶段20世纪80年代以后随着信息技术的发展和整合营销理论的提出，许多银行都认识到信用卡营销也是一个有机构成、相互影响的过程，只有实现各种资源、各种信息和各方人力、物力的全面整合，才能形成核心竞争力，创造银行竞争优势。由此，信用卡营销进入了数据库营销阶段。332信用卡营销的未来发展展望随着信用卡业务的发展，全球化的营销，计算机科学、数量统计学和信息技术的进步和普及，信用卡营销也呈现出新的特点和发展趋势信息技术的发展从根本上改变了信用卡营销策略的研究模式，给消费者带来更多的便利，也给企业带来了新的利润增长点。1数据库营销模式的引入使得信用卡营销越来越注重对于数据的收集和分析，信用卡营销更加具有针对性和科学性。2个性化发展趋势要求银行针对不同的客户需求设计相应的信用卡产品和信用条款，提高客户忠诚度，以达到单产盈利最大化。3信用卡营销能否取得成功，其核心竞争力在于管理科学化，一些非银行信用卡公司由于具有专业化的经营水平逐渐在信用卡市场中占有了一席之地。4为了降低成本，提高效率，一些银行开始将营销活动的某些阶段外包给专业公司来做，以将其专业化竞争优势转嫁给自己。34信用卡营销渠道分析营销渠道是把信用卡产品推向市场的途径，是联通发卡主体和目标客户的桥梁，是把市场营销策划和产品设计从构思推向现实的手段。随着市场营销理论的发展和技术的进步，信用卡的营销渠道也不断的走向多样化。下面，就几种主要的常用营销渠道进行分析1营业网点。这是最传统的信用卡营销渠道。由于信用卡最早是由银行发天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划行的，银行通常都布有广泛地营业网点，信用卡的销售就自然地通过营业网点来进行销售了，对于那些营业网点覆盖面很广的银行来说，这便能成为一种竞争优势，尽管营销渠道不断的推陈出新，但是由于营业网点这种营销渠道具有成本低，客户稳定的优点，至今仍然是一种被广为采用的销售渠道，对于那些每月还款主要靠网点柜台，或是信用审批主要还需还面对面核准的国家和地区，营业网点这种销售渠道更是有着其独特的优势。2“拿一“营销。这是目前广泛采用的一种营渠道，即银行在购物中心、超市、大学校园、社区等特定地点摆放含有信用卡申请表和宣传资料的展台，供人们随意取拿、填写、申请。这种营销渠道使得销售终端超越了营业网点的限制，可以有效的扩大发卡量。但是在设置展台时应当根据目标客户的特征对展台的放置地点做出适当的选择，以提高申请人的质量和批准率。3交叉营销。交叉营销是指银行通过对自己在非信用卡业务上掌握的客户资源的筛选分析，从中选择符合银行信贷标准的目标客户，向其推销信用卡。由于银行的业务面较广，能够获得大量的客户资源，并留有他们的客户信息和联系方式，所以交叉营销的成本较低；加之其他业务关系的存在往往使得目标客户更容易接受和方便使用本行信用卡，交叉营销往往能取得很好的效果。4联名卡营销。这是目前信用卡营销非常流行的一种营销渠道。即和商场、连锁超市、航空公司、保险公司等结成合作伙伴，联手发行信用卡。一方面，银行可以借助合作伙伴的客户资源，迅速扩大发卡量；另一方面，合作伙伴可以借此吸引顾客、提高顾客忠诚度；对于消费这来说，通过使用联名卡可以获得一定的激励和回报。因此，是一种“三赢”的营销模式。与联名卡相似，有些银行还推出了一些校友卡，乡友卡，借助团体成员的感情凝聚力，银行可以达到规模化批量发卡，也能获得很好的客户忠诚度。5邮寄电话营销。这种营销渠道的使用同数据库营销模式是密不可分的。银行通过从信用局或其他机构获取客户的信息和联系方式，进行分析、预测、筛选和进一步的细分、选出最终目标客户，给其寄信或致电邀请其接受本行信用卡并开户，由于银行能够提前对客户信息进行分析和评估，能够更很好的迎合客户需求，提高开卡率。以邮寄或电话方式进行的数据库营销，是美国信用卡行业应用最为广泛、最行之有效的营销渠道。6外包营销。许多银行将发卡业务外包给专业公司来做，自己只负责标准的制定和提出，由于专业公司往往具备较好的数据库管理经验和较高水平的分析技术，以及丰富的市场营销经验，往往能取得更好的营销效果。除了上面这些营销渠道之外，广告营销也是发卡行常用的营销手段，随着网络技术的发展和普及，20世纪90年代之后，还兴起了通过网络营销推行信用卡天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划的模式，这是一种快速成长中的、低成本营销渠道。具体采用哪种营销渠道，要根据银行自己的竞争目标、竞争优势、技术实力等来进行选择，但是营销渠道的应用往往不是单一的，需要综合运用才能取得最好的效果。天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销第四章信用卡的数据库营销41数据库营销的基本概念数据库营销可以理解为企业通过搜集和积累消费者的大量历史信息，包括基本信息、爱好、消费习惯、行为方式，经过处理预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息进行消费者分组，对目标市场精确定位，有针对性地制作营销信息，以实现市场营销的预定目标。数据库的建立和分析，可以使企业的营销工作更有针对性，也能对企业的客户关系管理提供基础资源。数据库营销实际上是从客户管理管理CRM中分离出来的一门边缘学科，他依赖于信息技术和市场营销学两门基础学科，其实质就是一种以技术为驱动的市场营销模式。数据库营销的定义，可谓众说纷坛，莫衷一是。其中较有影响的是美国全国数据库营销中心提出的，其定义为数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其功能有1确认最易打动的顾客及潜在顾客；2与常客建立起长期、高品质的良好关系；3根据数据库建立先期模型，使之能够做到第一、于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；第二、有效地赢得顾客满意；第三、让营销支出更有效益；第四、建立品牌忠诚度；第五、增加利润。数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销的关系是其重要一环。42信用卡数据库营销的历史发展过程信用卡的数据库营销起源于20世纪60年代。最初只是利用一些可获得基本信息主动的联系客户，推销信用卡，随着计算机技术的发展和普及，以及统计学科和信息技术的进步，信用卡的数据库营销水平也在随之不断提高，社会信用体系的完善和信用数据的集中和丰富，使信用卡数据库营销的科学性和精准性大大提高，并逐渐发展成为欧美信用卡行业的主流营销模式。参照数据库营销发源地美国的信用卡数据库营销历史，我们可以将其发展过程分为以下四个阶段第一阶段数据库营销的雏形20世纪60年代，美国的信用行业在营销中就采用了一些最基本的数据库营销概念，其特点是是粗放式营销。由于当时美国信用卡行业还处于起步阶段，银行只能从一些外界渠道或者银行内部渠道获取有关消费者的非常有限的信息，加之当时并没有先进的分析技术，数据库营销模式还处于非常低级的水平，只能依靠这些少量信息获得目标客户的个人联系信息，发信给这些客户，要请其申请该行的信用卡。这个阶段的数据库营销逐针对性极低，属于数据库营销模式的萌芽和探索阶段。第二阶段“事先筛选、预先批准、直接邮寄的数据库营销20世纪70年代初，美国花旗银行率先推出了“事先筛选、预先批准、直接邮寄”PRESCREEN、PREAPPROVE，DIRECTMAIL的数据库营销方式，批量性地进行大规模邮寄营销运动，迈出了数据库营销发展道路上里程碑式的一步，奠定了花旗银行全国信用卡行业老大地位。所谓的“事先筛选、预先批准、直接邮寄“，就是以消费者个人基本信息、财务状况等数据为依据，进行深入分析，判定消费者的资信能力和消费偏好，划定目标客户，并主动地批准给这部分客户发放信用卡，尽管客户本人并未提出申请；之后直接寄信给这批客户，告诉他们已经获得信用卡的预先批准并披露相关的信贷条款，邀请他们接受信用卡，只要客户表示同意，即可获得该信用卡。由此过程我们可以看出，本阶段地数据库营销模式是以人口数据DEMOGRAPHICDATA分析为基础的。这种批量性营销模式促进了信用卡市场规模的快速扩大，但由于当时的数据信息依然比较有限，银行的分析水平也还处于较低水平，再加之各银行为了争夺市场份额纷纷降低了授信的标准，使得很多银行的信用卡坏帐率直线上升。但是，事先筛选、预先批准、直接邮寄的数据库营天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销销理念和操作流程，却从此蓬勃发展，并随着社会信用体系的完善而愈发的体现初期优越性。第三阶段以信用数据分析为基础的数据库营销20世纪80年代初起，随着美国社会征信体系的健全，信用局信息数据的完善，银行开始大量使用信用局收集的个人数据作为数据库营销的基础。由于信用局收集的个人信用历史数据大都涵盖了所有的信用活动，因此更加的全面和准确，根据这些信息银行可以对消费者的资产状况、还款能力、还款意愿和用卡偏好等进行深入细致的分析，从而根据消费者的各项资信指标进行市场细分，针对各目标市场设计相应的信用卡产品和信用条款，对符合标准的目标客户主动的进行“事先筛选、预先批准、直接邮寄”的数据库营销，有效地控制了风险性，提高了市场营销的精准性，是信用卡数据库营销历史上一次质的飞跃。第四阶段以信用评分技术和预测模型为基础的数据库营销20世纪90年代初起，随着信用评分技术的进步和成熟，各种预测消费者未来信用表现的预测模型及信用评分被广泛的应用于信用卡的数据库营销中，进一步提高了其营销效果。这一阶段的数据库营销采用的数据依然是人口数据和信用局的数据，但是其分析技术有了极大的突破，从简单的对客户群体筛选发卡、简易指标判断分析发展为以先进的数据挖掘技术提炼出大量具有预测能力的与消费者信用行为相关的特征变量，采取数量统计的手段对各种变量进行深入、系统的分析，建立能够有效预测消费者未来各种信用表现的模型，挖掘客户违约的概率和客户信息指标值的违约权数，以信用评分的方式来判别客户的信用等级，作为营销策略的投入要素，大大的提高了信用卡数据库营销的针对性和有效性，促进了信用卡数据库营销技术的普及。这一突破，与数据库技术、数量统计手段和信用分析技术的进步是密不可分的。43信用卡数据库营销与传统营销模式的区别与传统的大众化营销模式一样，信用卡数据库营销的过程也包括了市场调查、市场细分、目标市场的确定、环境分析等内容。但其核心理念是完全不同的，传统的营销模式通常是以产品为中心，而数据库营销真正实现了以客户为中心；在数据库营销的整个营销阶段，更加注重于数据的收集和分析，其量化性特点使得信用卡营销的风险得到了更好的控制；采用数据库营销模式，也使得银行处于主动地位，能够根据自身经营目标和企业准则来选择客户，主动的发起进攻、抢占市场。数据库营销与传统营销的区别见下表天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销表41数据库营销和传统营销的区别项目传统营销模式数据库营销控制中心产品客户技术数据引入低高营销策略被动主动与顾客联系一般紧密营销目标收入效益后续影响单次持续44信用卡数据库营销的优势分析数据库营销的核心理念，是在正确的时间、对正确的目标客户、以正确的方式来营销正确地产品，精确地、主动地、批量地实现市场营销的预定目标。由此，就可以看出数据库营销所具有的独特优势441精细营销精确、细分正确的客户在管理实践中有一个著名的“二八定律即20的客户带来了80的收益；反之，20的低价值客户带来了银行80的成本和损失。由此可见，找准正确的目标客户对于企业是非常重要的。信用卡数据库营销的特殊之处，就在于对于消费者数据信息的收集和利用，银行在数据库营销前期，就能够通过对消费者各方面信息的收集和分析，准确的找到那20的高价值客户，并制定相应措施争取、挽留这些重点目标客户；同时，也能够辨别出那些高风险、低收益的客户，将其剔除，避免可能带来的损失。但是，高价值的目标客户并不是就对特定的信用卡产品有同样的兴趣和同样积极的反应，在找准了目标客户之后，银行还需要利用数据库分析所得到的有关消费者财务状况、消费习惯、行为特征、生活风格等各方信息，设立一定的标准对目标客户进行细分。这样就可以更有针对性的对于每个细分客户采取不同的产品和营销策略，使营销效果大幅提高。因此，数据库营销也经常被称为“精确营销“PRECISIONMARKETING。442客户导向正确的产品、方式、时机信用卡的数据库营销模式真正实现了以客户为中心。在对客户需求进行充分天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销了解，对其消费动机和消费心理准确把握之后，银行可以根据各个细分客户群体的具体情况设计合适的产品，选择正确的推销方式和时间，大大提高了营销效果。据有关资料统计，没有动用数据库技术筛选而进行的产品营销活动，其反应率只有24，而运用数据库进行筛选后，其反应率就可高达25301正确的产品正确的信用卡产品设计能够有效的吸引目标客户，同时带来银行效益的提高。高价值的目标客户对于信用卡产品的偏好可能各不相同，对各种信用条款的接受度也有所差异，因此要具体情况具体分析，通过对消费者的财务状况、消费习惯、行为特征、生活风格等各方面差异的分析，根据消费者的风险水平、盈利能力和市场竞争状况，针对各个细分群体设计出既富有竞争力又能保证盈利的产品。比如，给高端客户已很高的利息率显然难于成功，因为高端客户是个银行竞争的对象；反过来，给高风险客户以优惠的利息率，必然会吸引来大批客户，可是由于其高风险性，所带来的盈利可能不足以弥补损失。数据库营销能够通过大量的数据挖掘、预测模型和决策模型，对目标客户群进行细分，根据每个细分群体的风险、收益、市场反应、偏好等指标，有针对性的设计正确的信用卡产品和信用条款，以最大限度的提高市场营销的反应率，降低营销成本，增大银行的盈利空间。2正确的时机。数据库营销模式可以帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，降低营销成本，提高效率。这个时机包含两方面的含义首先是消费者的时机。由于目标客户的资产能力、信用状况并不是一成不变的，所以其对于信用卡产品和信用条款的需求和偏好也是不断改变的，某个细分群体的客户可能一年之后就又被划归于另一个细分群体了。通过对数据库信息的不断更新和反馈，银行可以及时的调整营销策略，选择最合适的时机向消费者推销产品和服务。例如，在消费者拥有较多的循环贷款余额，正在支付高额利息时，采取优惠的余额转账条款，提供较低的利息率，就能获得较为积极的营销反映；反之，当消费者已经没什么循环贷款，仅作为一个图方便的使用者来说，这样的优惠政策对其就没有任何意义了。其次是市场的时机。一个信用卡产品能否对目标客户产生巨大的吸引力，带来银行的盈利，不仅仅取决于产品本身的特质，很大程度上还受到进入市场的时机的影响。也就是说，什么时候进入市场是最合适的，比如，在信用开发行商都在收取高年费时，年费的减免就会成为非常受欢迎的手段，也就是说，银行需要采取相对于市场来说具有竞争力的营销措施才能取得成功，提高营销活动的市场天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销反映率。3正确的方式营销信息的传达方式要让消费者感到乐意接受，而不是受到了打扰。因此，银行需要根据消费者性格特征的不同选择相应的信息传递方式。一般来说，有邮寄、电话、上门拜访和电子邮件等手段，电话和上门拜访的方式较适合用于银行的老客户和性格比较开放的消费者；邮寄的方式适用面较广，成本低，但是对于那些每天收到大量信件的消费者和多依赖于网络通讯的年轻群体来说，效果可能就不是很好；对于后者，就可以考虑以发送邮件的方式传递营销信息。只有选择了能够被消费者接受的信息传达方式，才能取的较好的营销结果。443效益导向降低成本、控制风险数据库营销模式是以效益而非收入为导向，因此能够帮助银行降低成本，控制风险，以达到效益最大化。1降低成本数据库营销所带来的成本降低是体现在以下两个方面的一方面是营销成本的降低。消费者对于产品的需求是千差万别的，因此的传统的大众传媒，对于绝大部分的消费者都是不适用的，在很大程度上是一种浪费。在不具备数据库分析技术的情况下，银行大都借助传统的营销模式，促使媒体费用大幅度上升，营销成本居高不下，而且很难取得满意的效果。数据库营销模式可以帮助银行有效地将目标客户细分为各类群体，运用更经济的营销方式，有针对性的推销产品，使产品更好地满足目标消费群的需要，从而降低成本，提高营销效果。另一方面，由于数据库营销模式是通过数据库主动的圈定所以符合要求的目标客户，进行市场细分后，分类发送邀请的，相对于传统的网点柜台营销、“拿一”营销等营销模式，具有批量性的优点。通过一次数据库营销活动往往就可选择上百万个目标客户，向他们发出为其量身定做的信用卡产品和营销信息的邀请，从而可以实现大批量地、迅速地扩大市场规模，创造信用卡盈利所需要的规模经济。2控制风险信用卡作为无担保的信用贷款金融产品，虽然贷款额都不大，但受用群体众多，审核手续简单，由于客户收入变化，或是恶意拖欠都很会给发卡行带来巨大的信用风险。据研究资料和实务数据统计分析，信用风险所造成的损失占商业银行信用卡业务风险损失的90，因此信用风险的良好控制能够带来信用卡业务资产损失的降低。在采用数据库营销模式时，通过数据库的建立和完善，银行可以天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销采取先进的数量统计分析技术，更好的评估消费者目前的资信状况、潜在风险和盈利水平，也能对未来可能存在的变化进行有效预测，从而更好的控制风险。444主动营销这是数据库营销相对于传统的网点柜台营销、“拿一”营销等营销模式所具有的另一个巨大优点。在传统的营销模式中，银行依赖目标客户主动上门申请，因此银行处于被动、消极的地位，没有选择性和针对性。而在数据库营销中，银行通过数据库分析，可以根据自己所设定的标准，主动选择那些资信良好、能给银行带来较大收益、信用卡市场反应率高的目标客户，主动的批准给其发放信用卡，因此是主动的、积极的、有选择、有针对性的。借助数据库营销模式银行能够更好的满足消费者的需要；有效的探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务；主动的预测营销结果，制定合适的营销策略；主动与消费者联系和沟通，建立长期、良好的关系，培养客户忠诚度根据建立起来的数据库，结合更新信息和结果反馈不断调整策略，保证市场的稳定性。45信用卡数据库营销的操作流程整个信用卡数据库营销的实施过程，实质上是一种基于数据分析的营销管理过程，即运用数据库这一新型营销工具，去识别、分析、选择和发掘目标客户和市场机会，有针对性的完成信用卡销售，帮助银行完成市场目标。匝圃一匿圃么一园一L国图41信用卡数据库营销流程图I圉暴一天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销由上面的流程图可以看出，信用卡数据库营销可分为六个部分来进行455目标市场的确定这是进行信用卡营销的首要任务，只有划定了大致的目标市场，才能更有针对性的开展下一步工作。这里的目标市场确定包括三个方面的含义。第一，从地理位置方面理解的目标市场。即我们需要明确这次营销活动是全国范围的运动还是针对一些地区甚至某一城市的，是局限于城市或是针对城镇、农村或是全部涵盖。在做出这一决定是要综合考虑银行的业务能力、竞争优势和业务目标等多方面的因素。第二，以人口特征为依据划分的目标市场。消费者的人口特征一般包括年龄、性别、受教育水